Siete pasos para hacer realidad la personalización

Los profesionales del marketing B2B saben que, para triunfar en esta era digital hipercompetitiva, necesitan hacer realidad las experiencias digitales personalizadas. Y tienen que hacerlo a gran escala. 

Pero, ¿cómo? La IA generativa y otras herramientas de marketing de IA ofrecen soluciones atractivas, pero sólo son tan eficaces como las estrategias que apoyan. Hemos reunido estos siete consejos para ayudarle a hacer realidad la personalización en sus esfuerzos de marketing. Siga leyendo para obtener más información. 

1. Identificar los objetivos empresariales y establecer KPI específicos para la personalización.

Céntrese en personalizar lo que más importa a su destinatario, evitando los esfuerzos de baja calidad que se limitan a poco más que "Hola [nombre de pila]", en su lugar, centre sus esfuerzos en lo que dará lugar a resultados tangibles y ampliables.

• • Comience con los objetivos generales correctos: ¿Cuáles son los objetivos actuales de sus programas de marketing? ¿Están relacionados con los objetivos generales de la empresa (por ejemplo, la cartera de proyectos y los ingresos) o son más arbitrarios (por ejemplo, el total de descargas o de asistentes a un seminario web)?
  • Céntrese en las áreas que la personalización puede apoyar a escala: Identifique lo que pretende conseguir con la personalización (por ejemplo, aumentar los clientes potenciales cualificados incrementando la interacción, aumentar las reservas de reuniones mejorando la tasa de conversión). Para garantizar el crecimiento y la mejora a largo plazo, estas actividades deben ampliarse automáticamente a través de canales digitales en lugar de limitarse a eventos físicos.
  • Identifique los canales y puntos de contacto más prometedores: Cualquier táctica de marketing sólo tendrá éxito si llega a suficientes personas y puede generar suficientes resultados. Esto significa que debe empezar por seleccionar las áreas en las que la personalización probablemente marcará una diferencia considerable, por ejemplo, en las llamadas a la acción de las demostraciones a petición o en los centros de contenido que ya atraen a un buen número de visitantes.
  • Establezca KPI inteligentes a los que aspirar con la personalización: Una vez identificado lo anterior, ya puedes adoptar un enfoque de la personalización menos superficial y más alineado con los resultados. Establecer KPI específicos, medibles y procesables que alcanzar en un momento determinado te ayudará a centrar tu esfuerzo.

2. Conozca a su público y los segmentos clave

Hay dos elementos esenciales a la hora de dirigirse a cualquier público o segmento para personalizar eficazmente a escala. El primero es técnico y se basa en reglas y datos definidos con precisión, por lo que cualquier contacto de sus plataformas de marketing puede asignarse automáticamente para una personalización en tiempo real. El segundo es más humano, por lo que cualquier oferta personalizada probablemente se alineará con las necesidades de un profesional cuando la vea.

En primer lugar, debe definir las audiencias y los segmentos a los que desea dirigirse con ofertas personalizadas utilizando criterios específicos en sus sistemas de marketing para que las personas adecuadas vean las ofertas pertinentes. En segundo lugar, para crear y seleccionar ofertas que tengan posibilidades de resonar, es necesario comprender los factores clave de estos segmentos y adaptarlas en consecuencia.

• • Defina audiencias y segmentos clave utilizando reglas y datos: Seleccione campos de datos específicos y aplique reglas en sus sistemas de marketing para asignar automáticamente contactos a segmentos determinados. Entre estos datos se incluyen el comportamiento, la puntuación de los clientes potenciales o la fase de compra, los datos de la empresa y las interacciones anteriores.
  • Aclare qué atraerá a estos segmentos: Cree personas de compra detalladas para comprender las necesidades únicas, los puntos de dolor y las motivaciones de los diferentes segmentos. Esto puede utilizarse para crear ofertas y mensajes relevantes.

3. Seleccionar, recopilar e integrar los datos que definen cada segmento

Para personalizar a escala y en tiempo real, sus plataformas tecnológicas deben estar configuradas adecuadamente y los datos deben estar en la ubicación correcta.

• • Centralice sus datos de origen en plataformas CRM y de automatización del marketing: Asegúrese de que sus datos se agregan desde varias fuentes (como su plataforma de webinar, chat in situ, solución ABM) en una ubicación unificada. Comience con los datos de origen.
  • Enriquece los datos de los segmentos según sea necesario: Cuando falten datos, recurra a fuentes de terceros o intente deducirlos según sea necesario. Las soluciones de IA pueden ser eficaces en este caso, por ejemplo, etiquetando automáticamente los contactos con campos de interés basados en comportamientos anteriores y en el consumo de contenidos.
  • Cree segmentos utilizando sus criterios: Una vez definidos sus segmentos anteriormente, configure segmentos dentro de sus plataformas tecnológicas. Utiliza la segmentación dinámica para asignar o eliminar contactos automáticamente de cada segmento, de modo que la personalización pueda producirse en tiempo real.
  • Integre plataformas para activar ofertas y realizar un seguimiento del rendimiento: Para ofrecer ofertas personalizadas cuando sea necesario, asegúrese de que los datos para identificar sus segmentos están disponibles. Por ejemplo, los clientes de ON24 pueden dirigirse a segmentos utilizando las puntuaciones de 6sense o los ID de programa de Marketo.

4. Aplicar análisis para obtener información y realizar mediciones

Antes de lanzar cualquier oferta a sus segmentos objetivo, sus informes deben estar configurados y listos. También debe probar su configuración para asegurarse de que los datos de rendimiento se recopilan correctamente.

• • Establezca cómo y dónde realizará el seguimiento del rendimiento de la personalización: Tenga claro dónde estarán los datos de sus ofertas personalizadas. Puede ser en su CRM, plataforma de automatización de marketing u otra parte de su pila de tecnología de marketing, como su plataforma de webinar, o también puede ser en una herramienta de informes (por ejemplo, DOMO, Tableau, etc.).
  • Compruebe que los datos se capturan y comunican correctamente: Una vez que haya configurado los parámetros de seguimiento, pruébelos para asegurarse de que los datos se capturan y notifican correctamente. Para ello, cree segmentos de prueba, añádase usted mismo (o un usuario falso) al segmento y, a continuación, pruebe la oferta para ver si se registra. Utilice un navegador diferente o una ventana anónima si es necesario.
  • Configure los informes según sea necesario: Una vez que sepa que su seguimiento está funcionando, puede configurar sus informes para satisfacer sus necesidades. Esto puede ser tan sencillo como añadir una tarea a su calendario para comprobar los datos, o tan detallado como programar informes personalizados para enviarlos por correo electrónico. 

5. Crear y desplegar ofertas personalizadas en todos los canales y experiencias.

Con todos los preparativos listos, ahora es el momento de crear contenidos personalizados y difundirlos entre su público.

• • Cree contenidos y textos con IA: La creación de contenido promocional es el caso de uso de IA más común hoy en día para los profesionales del marketing B2B. Utilice IA generativa basada en texto, como SmartTextpara crear rápidamente textos promocionales y ampliar rápidamente el marketing personalizado y general. Para las imágenes, herramientas como Microsoft Copilot o Adobe Firefly pueden crear rápidamente activos de imagen según sea necesario.

• • Utilice plantillas para crear rápidamente activos creativos y ofertas: Cuando sea posible, utilice plantillas prediseñadas para crear ofertas personalizadas visualmente atractivas con el tamaño y el formato adecuados, desde llamadas a la acción hasta imágenes de centros de contenido. Personaliza las plantillas con tu marca, imágenes y texto para crear activos únicos y de aspecto profesional.

• • Utilice los datos para personalizar dinámicamente los contenidos: Cualquier campo de datos puede personalizar ofertas y páginas. En un nivel básico, esto podría incluir la adición de un logotipo de cuenta para la empresa del contacto en una página de nutrición. Un modelo más avanzado podría adaptar el lenguaje para un centro de contenido posterior al seminario web, dependiendo de si asistieron o no.

• • Establezca campañas de nutrición: Utilice herramientas de automatización de marketing para configurar campañas automatizadas que nutran a los clientes potenciales e impulsen las conversiones. Por ejemplo, a los contactos con una puntuación baja se les puede enviar más contenido de la parte superior del embudo, mientras que a los que tienen una puntuación alta se les envía contenido de la parte inferior del embudo, como estudios de casos o calculadoras de ROI.

• • Utilice recomendaciones basadas en IA siempre que sea posible: Para ahorrar aún más tiempo, las herramientas de IA pueden identificar y recomendar automáticamente contenidos en función de los atributos de un contacto y del rendimiento de los distintos contenidos. Esto puede ser especialmente útil para la personalización de uno a muchos, que no requiere intervención manual ni configuración.

6. Revisar, probar y optimizar en función de los resultados

Una vez transcurrido un tiempo, los resultados recogidos ofrecen una excelente oportunidad para mejorar la personalización y obtener resultados adicionales.

• • Evalúe el rendimiento de ofertas y canales específicos: Si los resultados son buenos, aplique el mismo método a nuevos segmentos, canales o campañas. Del mismo modo, identifique las ofertas y canales de bajo rendimiento, con vistas a optimizarlos o darles carpetazo para aplicar un enfoque diferente.
  • Evalúe el rendimiento de cada segmento: Al igual que las ofertas difieren en su rendimiento, algunos segmentos pueden no convertir al ritmo esperado por razones ajenas al marketing. Otros pueden tener tasas de conversión muy altas. Modifique las definiciones de los segmentos según sea necesario y dé prioridad a los que muestren mayor potencial.
  • Revise las ofertas y los métodos para obtener resultados adicionales: Revise y actualice periódicamente las ofertas para asegurarse de que son pertinentes y atractivas, sobre todo porque su uso repetido puede disminuir su eficacia. Experimente con diferentes combinaciones de textos, creatividades, canales y segmentos para encontrar la combinación óptima o explore nuevos canales y métodos para llegar a los clientes potenciales, tomando decisiones basadas en datos.

7. Ampliar y expandir para la mejora continua

Una vez establecido un proceso eficaz, debe escalarse y ampliarse para maximizar el potencial de personalización. 

• • Adapte su enfoque en función de los cambios en el comportamiento de los compradores: Como se ha demostrado en los últimos años, los compradores cambian sus preferencias casi tan rápido como aparece la tecnología en el mercado. Prepárese para modificar su estrategia a medida que cambien sus necesidades.
  • Seguir utilizando la tecnología y la IA para automatizar y ampliar los esfuerzos de personalización. Ampliar la personalización solo es posible con tecnología. Siga innovando sus procesos para sacar el máximo partido de cada solución tecnológica que tenga.
  • Amplíe la personalización a nuevos segmentos, productos y ofertas. Tras optimizar los resultados de los segmentos existentes, extienda la personalización a otros nuevos para que cada uno de ellos obtenga la mejor experiencia posible.
  • Siga recopilando datos de origen para obtener los mejores resultados: A medida que la IA siga desarrollándose, una base de datos de primera mano garantizará que la personalización futura (especialmente la basada en la optimización automática impulsada por IA) sea lo más eficaz posible.