Sieben Schritte zur Verwirklichung der Personalisierung

B2B-Vermarkter wissen, dass sie personalisierte digitale Erlebnisse zur Realität machen müssen, um in diesem wettbewerbsintensiven digitalen Zeitalter erfolgreich zu sein. Und sie müssen dies in großem Umfang tun. 

Aber wie? Generative KI und andere KI-Marketing-Tools bieten verlockende Lösungen - aber sie sind nur so effektiv wie die Strategien, die sie unterstützen. Wir haben diese sieben Tipps zusammengestellt, die Ihnen helfen, die Personalisierung in Ihren Marketingbemühungen zu verwirklichen. Lesen Sie weiter, um mehr zu erfahren. 

1. Identifizieren Sie Geschäftsziele und legen Sie spezifische KPIs für die Personalisierung fest

Konzentrieren Sie sich darauf, das zu personalisieren, was für Ihre Zielgruppe am wichtigsten ist, und vermeiden Sie qualitativ minderwertige Bemühungen, die sich auf wenig mehr als "Hallo [Vorname]" beschränken. Konzentrieren Sie sich stattdessen auf das, was zu greifbaren, skalierbaren Ergebnissen führen wird.

• • Beginnen Sie mit den richtigen allgemeinen Zielen: Was sind Ihre aktuellen Ziele für Ihre Marketingprogramme? Stehen diese im Zusammenhang mit allgemeinen Geschäftszielen (z. B. Pipeline und Umsatz) oder sind sie eher willkürlich (z. B. Gesamtzahl der Downloads oder Webinar-Teilnehmer)?
  • Konzentrieren Sie sich auf Bereiche, die durch Personalisierung in großem Umfang unterstützt werden können: Legen Sie fest, was Sie mit der Personalisierung erreichen wollen (z. B. mehr qualifizierte Leads durch mehr Engagement, mehr Buchungen für Meetings durch eine bessere Konversionsrate). Um langfristiges Wachstum und Verbesserungen zu gewährleisten, sollten diese Aktivitäten automatisch über digitale Kanäle ausgeweitet werden und nicht auf physische Veranstaltungen beschränkt sein.
  • Ermitteln Sie die vielversprechendsten Kanäle und Kontaktpunkte: Jede Marketingtaktik wird nur dann erfolgreich sein, wenn sie genügend Menschen erreicht und ausreichende Ergebnisse erzielt werden können. Das bedeutet, dass Sie mit der Auswahl von Bereichen beginnen sollten, in denen die Personalisierung wahrscheinlich einen großen Unterschied machen wird - zum Beispiel bei Aufrufen zum Handeln für On-Demand-Demos oder innerhalb von Content-Hubs, die bereits eine große Anzahl von Besuchern anziehen.
  • Legen Sie intelligente KPIs fest, die Sie mit der Personalisierung anstreben: Anhand der oben genannten Punkte können Sie nun einen weniger oberflächlichen Ansatz für die Personalisierung wählen und sich stärker an den Ergebnissen orientieren. Die Festlegung spezifischer, messbarer und umsetzbarer KPIs, die bis zu einem bestimmten Zeitpunkt erreicht werden sollen, wird Ihnen helfen, Ihre Bemühungen zu konzentrieren.

2. Verstehen Sie Ihre Zielgruppe und die wichtigsten Segmente

Zwei Elemente sind für eine wirksame Personalisierung in großem Umfang unerlässlich, wenn eine Zielgruppe oder ein Segment angesprochen werden soll. Das erste ist technisch und basiert auf genau definierten Regeln und Daten - so kann jeder Kontakt in Ihren Marketingplattformen automatisch für die Personalisierung in Echtzeit zugewiesen werden. Das zweite ist eher menschlich - so wird jedes personalisierte Angebot wahrscheinlich auf die Bedürfnisse einer Fachkraft abgestimmt sein, wenn sie es sieht.

Erstens müssen Sie die Zielgruppen und Segmente, die Sie mit personalisierten Angeboten ansprechen wollen, anhand bestimmter Kriterien in Ihren Marketing-Systemen definieren, damit die richtigen Personen relevante Angebote erhalten. Zweitens: Um Angebote zu erstellen und auszuwählen, die wahrscheinlich auf Resonanz stoßen, müssen Sie die wichtigsten Faktoren dieser Segmente verstehen und sie entsprechend anpassen.

• • Definieren Sie wichtige Zielgruppen und Segmente anhand von Regeln und Daten: Wählen Sie bestimmte Datenfelder aus und wenden Sie Regeln in Ihren Marketing-Systemen an, um Kontakte automatisch bestimmten Segmenten zuzuordnen. Zu den Elementen gehören Verhalten, Lead-Score oder Kaufphase, Firmendaten und frühere Interaktionen.
  • Klären Sie, was diese Segmente ansprechen wird: Erstellen Sie detaillierte Buyer Personas, um die einzigartigen Bedürfnisse, Schmerzpunkte und Motivationen der verschiedenen Segmente zu verstehen. Auf dieser Grundlage können Sie relevante Angebote und Botschaften erstellen.

3. Auswahl, Sammlung und Integration von Daten, die jedes Segment definieren

Um in großem Umfang und in Echtzeit personalisieren zu können, müssen Ihre Technologieplattformen entsprechend konfiguriert sein und die Daten müssen sich am richtigen Ort befinden.

• • Zentralisieren Sie Ihre Erstanbieterdaten in CRM- und Marketingautomatisierungsplattformen: Stellen Sie sicher, dass Ihre Daten aus verschiedenen Quellen (z. B. Ihrer Webinar-Plattform, Ihrem Vor-Ort-Chat, Ihrer ABM-Lösung) an einem einheitlichen Ort gesammelt werden. Beginnen Sie mit First-Party-Daten.
  • Ergänzen Sie die Daten für die Segmente nach Bedarf: Wo Daten fehlen, sollten Sie auf Drittquellen zurückgreifen oder versuchen, diese bei Bedarf zu erschließen. KI-Lösungen können hier effektiv sein, z. B. indem sie Kontakte automatisch mit Interessenfeldern versehen, die auf dem bisherigen Verhalten und dem Konsum von Inhalten basieren.
  • Erstellen Sie Segmente anhand Ihrer Kriterien: Nachdem Sie Ihre Segmente zuvor definiert haben, richten Sie innerhalb Ihrer Technologieplattformen Segmente ein. Verwenden Sie die dynamische Segmentierung, um Kontakte automatisch jedem Segment zuzuordnen oder zu entfernen, damit die Personalisierung in Echtzeit erfolgen kann.
  • Integrieren Sie Plattformen, um Angebote zu aktivieren und die Leistung zu verfolgen: Um bei Bedarf personalisierte Angebote bereitzustellen, müssen Sie sicherstellen, dass die Daten zur Identifizierung Ihrer Segmente verfügbar sind. So können ON24-Kunden beispielsweise Segmente mithilfe von 6sense-Scores oder Marketo-Programm-IDs anvisieren.

4. Implementierung von Analysen für Einblicke und Messungen

Bevor Sie Angebote für Ihre Zielsegmente einführen, muss Ihre Berichterstattung eingerichtet und vorbereitet sein. Außerdem sollten Sie Ihre Einrichtung testen, um sicherzustellen, dass die Leistungsdaten korrekt erfasst werden.

• • Legen Sie fest, wie und wo Sie die Leistung der Personalisierung verfolgen werden: Legen Sie fest, wo die Daten für Ihre personalisierten Angebote gespeichert werden sollen. Dies kann in Ihrem CRM, Ihrer Marketing-Automatisierungsplattform oder einem anderen Teil Ihres Martech-Stacks sein, wie z. B. Ihrer Webinar-Plattform, oder auch in einem Reporting-Tool (z. B. DOMO, Tableau, etc.).
  • Testen Sie, ob die Daten korrekt erfasst und gemeldet werden: Sobald Sie Ihre Tracking-Parameter eingerichtet haben, sollten Sie sie testen, um sicherzustellen, dass die Daten korrekt erfasst und gemeldet werden. Sie können dies tun, indem Sie Testsegmente erstellen, sich selbst (oder einen gefälschten Nutzer) zu dem Segment hinzufügen und dann das Angebot testen, um zu sehen, ob es erfasst wird. Verwenden Sie bei Bedarf einen anderen Browser oder ein anderes anonymes Fenster.
  • Konfigurieren Sie die Berichterstattung nach Bedarf: Sobald Sie wissen, dass Ihre Nachverfolgung funktioniert, können Sie Ihre Berichte nach Ihren Bedürfnissen konfigurieren. Das kann so einfach sein wie das Hinzufügen einer Aufgabe zu Ihrem Kalender, um die Daten zu überprüfen, oder so detailliert wie die Planung von benutzerdefinierten Berichten, die per E-Mail versendet werden. 

5. Erstellen und Bereitstellen personalisierter Angebote über alle Kanäle und Erlebnisse hinweg

Nachdem alle Vorbereitungen getroffen wurden, ist es nun an der Zeit, maßgeschneiderte Inhalte zu erstellen und diese an Ihr Publikum zu verteilen.

• • Erstellen Sie Inhalte und Texte mithilfe von KI: Die Erstellung von Werbeinhalten ist heute der häufigste Anwendungsfall von KI für B2B-Vermarkter. Verwenden Sie textbasierte generative KI, wie z. B. SmartTextum Werbetexte schnell zu erstellen und personalisiertes und allgemeines Marketing schnell zu skalieren. Für Bilder können Tools wie Microsoft Copilot oder Adobe Firefly bei Bedarf schnell Bildinhalte erstellen.

• • Verwenden Sie Vorlagen, um schnell kreative Assets und Angebote zu erstellen: Verwenden Sie nach Möglichkeit vorgefertigte Vorlagen, um optisch ansprechende personalisierte Angebote in der richtigen Größe und im richtigen Format zu erstellen, von Aufrufen zum Handeln bis hin zu Content-Hub-Bildern. Passen Sie die Vorlagen mit Ihrem Branding, Ihren Bildern und Ihrem Text an, um einzigartige und professionell aussehende Inhalte zu erstellen.

• • Nutzen Sie Daten zur dynamischen Personalisierung von Inhalten: Jedes Datenfeld kann Angebote und Seiten personalisieren. Auf einer einfachen Ebene könnte dies das Hinzufügen eines Kontologos für das Unternehmen des Kontakts auf einer Nurture-Seite umfassen. Ein fortschrittlicheres Modell könnte die Sprache für einen Content-Hub nach einem Webinar anpassen, je nachdem, ob der Kontakt teilgenommen hat oder nicht.

• • Richten Sie ausgelöste Pflegekampagnen ein: Verwenden Sie Tools zur Marketingautomatisierung, um automatisierte Kampagnen einzurichten, die Leads pflegen und Konversionen fördern. Zum Beispiel können Kontakte mit einem niedrigen Lead-Score mehr Top-of-Funnel-Inhalte erhalten, während Kontakte mit einem hohen Lead-Score Bottom-of-Funnel-Inhalte wie Fallstudien oder ROI-Rechner erhalten.

• • Verwenden Sie nach Möglichkeit KI-gestützte Empfehlungen: Um noch mehr Zeit zu sparen, können KI-Tools automatisch Inhalte identifizieren und empfehlen, die auf den Attributen eines Kontakts basieren und darauf, wie gut verschiedene Inhalte abschneiden. Dies kann besonders nützlich für die One-to-Many-Personalisierung sein, die keine manuellen Eingriffe oder Einstellungen erfordert.

6. Überprüfung, Test und Optimierung auf der Grundlage der Ergebnisse

Nach einer gewissen Zeit bieten die gesammelten Ergebnisse eine hervorragende Gelegenheit, Ihre Personalisierung zu verbessern und zusätzliche Ergebnisse zu erzielen.

• • Bewertung die Leistung bestimmter Angebote und Kanäle: Wenn die Ergebnisse gut waren, sollten Sie dieselbe Methode auf neue Segmente, Kanäle oder Kampagnen ausweiten. Identifizieren Sie Angebote und Kanäle, die unterdurchschnittlich abschneiden, um sie entweder zu optimieren oder für einen anderen Ansatz auf Eis zu legen.
  • Bewerten Sie die Leistung der einzelnen Segmente: Genauso wie sich Angebote in ihrer Leistung unterscheiden, kann es sein, dass einige Segmente aus Gründen, die nichts mit dem Marketing zu tun haben, nicht die erwartete Konversionsrate erreichen. Andere wiederum können eine sehr hohe Konversionsrate aufweisen. Ändern Sie die Segmentdefinitionen nach Bedarf und priorisieren Sie die Segmente mit dem größten Potenzial.
  • Überarbeiten Sie Angebote und Methoden, um zusätzliche Ergebnisse zu erzielen: Überprüfen und aktualisieren Sie Angebote regelmäßig, um sicherzustellen, dass sie relevant und ansprechend sind, zumal eine wiederholte Nutzung die Wirksamkeit verringern kann. Experimentieren Sie mit verschiedenen Text-, Kreativ-, Kanal- und Segmentkombinationen, um die optimale Kombination zu finden, oder erkunden Sie neue Kanäle und Methoden, um potenzielle Kunden zu erreichen, und treffen Sie Entscheidungen auf der Grundlage von Daten.

7. Skalieren und erweitern für kontinuierliche Verbesserung

Sobald ein effektiver Prozess etabliert ist, sollte er skaliert und erweitert werden, um das Potenzial für die Personalisierung zu maximieren. 

• • Passen Sie Ihren Ansatz an das veränderte Käuferverhalten an: Wie sich in den letzten Jahren gezeigt hat, ändern die Käufer ihre Präferenzen fast so schnell wie die Technologie auf den Markt kommt. Seien Sie bereit, Ihre Strategie zu ändern, wenn sich ihre Bedürfnisse ändern.
  • Setzen Sie weiterhin auf Technologie und KI, um Personalisierungsmaßnahmen zu automatisieren und zu skalieren. Die Skalierung der Personalisierung ist nur mit Technologie möglich. Entwickeln Sie Ihre Prozesse weiter, um das Beste aus jeder Ihrer Technologielösungen herauszuholen.
  • Erweitern Sie die Personalisierung auf neue Segmente, Produkte und Angebote. Nachdem Sie Ihre Ergebnisse für bestehende Segmente optimiert haben, sollten Sie die Personalisierung auf neue Segmente ausweiten, damit jeder das bestmögliche Erlebnis erhält.
  • Sammeln Sie weiterhin First-Party-Daten, um die besten Ergebnisse zu erzielen: Während sich die KI weiterentwickelt, wird eine Grundlage von First-Party-Daten sicherstellen, dass zukünftige Personalisierungen (insbesondere solche, die auf automatischer, KI-gestützter Optimierung basieren) so effektiv wie möglich sind.