Cómo acelerar el recorrido del cliente B2B con webinars

Hoy en día, generar eficazmente pipeline y aumentar los ingresos requiere que los profesionales del marketing digital vayan al encuentro de los clientes potenciales allí donde se encuentran. Para ello, ofrecen exactamente lo que los clientes potenciales necesitan, y cuando lo necesitan, a través de enfoques altamente personalizados y específicos.

Esto significa que los profesionales del marketing digital deben reinventar su enfoque del recorrido del cliente B2B y desarrollar estrategias cohesivas y completas para la interacción.

Afortunadamente seminarios webeventos virtuales y centros de contenido ofrecen a los profesionales del marketing excelentes oportunidades para captar al público en todas las fases del proceso de compra, desde la concienciación hasta la promoción.

He aquí cómo. 

¿Qué es el recorrido del cliente B2B y cómo ha cambiado? 

El recorrido del cliente B2B es un concepto de marketing que divide las decisiones de compra en diferentes etapas. Tradicionalmente, el recorrido del cliente abarca cinco etapas principales: 

1. Conocimiento de la marca

• • Esta es la etapa en la que las marcas suelen establecerse como poseedoras de la solución -o producto- que satisface la necesidad del cliente.

2. Consideración

• • Aquí, la marca se demuestra a sí misma ante el cliente, identificando por qué es una buena elección y el proveedor perfecto para las necesidades y deseos del cliente potencial.

3. Decisión 

• • Esta etapa es cuando el cliente potencial decide seguir adelante con la marca. Una buena forma de animar a los clientes a hacerlo es incluir un botón de "reservar una demostración" en el contenido digital, como un seminario web, u ofrecerles la oportunidad de hablar con un comercial.

4. Retención 

• • Este segmento se centra en fidelizar a los clientes y retener las cuentas que ya se tienen. Prestar ayuda cuando se necesita, ofrecer oportunidades de upselling o incluso animar al cliente a renovar su afiliación o contrato son formas habituales de que una marca pueda mantener y aumentar su retención.

5. Defensa 

• • Considérela la etapa de "recompensa" por la fidelidad de los clientes. La promoción es una forma de que las marcas interactúen con los clientes, pidiéndoles que proporcionen testimonios y recomendaciones. Mientras tanto, las marcas pueden celebrar públicamente el éxito del cliente con cualquier cosa, desde la promoción recíproca, publicaciones en redes sociales, cestas de regalo y mucho más. 

En última instancia, no existe un recorrido del cliente "correcto". En el mundo digital actual, los clientes potenciales pueden entrar en el embudo de compra en cualquier fase y pasar rápidamente del conocimiento de la marca a la decisión o de la defensa a la consideración. 

Esto significa que las marcas deben contar con estrategias sólidas para cada parte del embudo.

¿Qué es el recorrido del cliente B2B?

El recorrido del cliente B2B no es más que la teoría del recorrido del cliente en un contexto de empresa a empresa. En concreto, trata de trazar los distintos pasos de una cuenta hasta su conversión. 

Para los profesionales del marketing B2B, este mapa puede ser tan detallado como deseen. Por ejemplo, un mapa del recorrido del cliente puede incluir elementos como los canales de marketing que utilizará para comunicarse con su público (y en qué fase) o la asignación de equipos de marketing internos a pasos específicos del recorrido. Puede (y debe) indicar qué indicadores clave de rendimiento controlará en cada etapa. 

Sin embargo, no siempre es necesario tener un mapa detallado y bien pensado. Lo importante es alinear el recorrido del cliente con sus objetivos clave. Estos objetivos clave incluirían, obviamente, la conversión y el aumento de su ROI, pero también podrían incluir poner su marca en el mapa y llegar a ser reconocido dentro de su esfera de la industria.

¿Qué ha cambiado?

En el pasado, los profesionales del marketing B2B entendían el recorrido del cliente como un simple embudo secuencial en el que los clientes potenciales entraban por un extremo y los clientes salían por el otro. En otras palabras, los clientes potenciales comenzaban en la fase de concienciación y se convertían en clientes fieles una vez completada cada fase. 

Este viaje lineal es una vieja forma de pensar. Las experiencias digitales, incluidos los seminarios web, han cambiado drásticamente la forma en que los clientes potenciales y los clientes se relacionan con una marca y, en consecuencia, convierten. 

Por ejemplo, un cliente potencial puede relacionarse con un evangelizador de la marca y promocionarla mucho antes incluso de plantearse una compra de la propia marca. Las marcas tienen que adaptarse a este cambio en el proceso de compra permitiendo que el público explore y experimente una marca en sus propios términos. 

¿Cómo pueden hacerlo las marcas? La respuesta está en crear una red de experiencias digitales atractivas que eduquen a los clientes potenciales y a los clientes en sus términos y en sus medios preferidos. Por eso, los eventos virtuales y los centros de contenidos pueden llegar fácilmente a los clientes allí donde se encuentren en su recorrido B2B.

Cómo los profesionales del marketing digital pueden adaptarse hoy al recorrido del cliente

Para dar cabida a los diversos viajes de los clientes B2B de hoy en día, los profesionales del marketing digital deben invertir en los canales en los que saben que sus clientes consumen contenidos. 

He aquí algunos pasos clave que los profesionales del marketing pueden dar para sacar el máximo partido a sus inversiones:

• • Establezca el perfil del comprador/cliente: 
    • Un comprador, o cliente, persona es simplemente una descripción del cliente objetivo con el que una marca quiere conectar. El desarrollo de un personaje debe realizarse en una fase temprana, ya que puede orientar a los profesionales del marketing en la dirección correcta y desarrollar de forma natural el resto de su estrategia.

• • Recopile datos sobre los canales y temas más populares:
    • Es importante saber dónde "pasan el rato" sus clientes. ¿Están en las redes sociales? En caso afirmativo, ¿de qué tipo? Responder a estas preguntas puede determinar el formato del contenido.

• • Recopilar y analizar datos de interacción : 
    • Averigüe con qué contenido están interactuando sus clientes. Esto puede ayudarle a decidir qué contenido tiene que pueda o no estar funcionando. Ha llegado el momento de crear nuevo material o de etiquetar las piezas de alto rendimiento como "perennes"?

• • Utilice los datos de interacción para comprender en qué punto del recorrido del cliente se encuentra una cuenta:
    • Saber en qué fase del embudo se encuentra una cuenta puede ayudar a determinar qué información adicional puede necesitar para ofrecerle mejores ofertas y experiencias. Por ejemplo, si todavía se encuentran entre las fases de consideración y decisión, puedes adaptar y ofrecer contenido específico para su fase, animándoles a reservar una demostración que muestre cómo funciona un producto con más detalle.

Cómo crear experiencias atractivas en el recorrido del cliente B2B 

Una experiencia de cliente B2B atractiva comienza con la planificación. En primer lugar, tendrá que entender el contenido y las experiencias que conectan con cada etapa y persona. También tendrá que trazar diferentes puntos de contacto que permitan a las audiencias entrar o pasar a una nueva etapa en su recorrido. Por último, debe contar con un plan estratégico para impulsar la mayor interacción posible. 

Sumerjámonos en ello. 

Empezar con un mapa del recorrido del cliente B2B

Trazar el recorrido del cliente puede ayudarle a determinar qué contenido es necesario y para qué etapa del embudo. Un centro de contenidos es una forma perfecta de que los usuarios accedan a tus contenidos en sus propios términos. 

Piense en este centro de contenidos como un menú en el que los clientes potenciales y los clientes pueden elegir: un bufé de contenidos, incluidos seminarios web y experiencias que satisfagan el apetito de cada etapa del embudo (superior, media e inferior) y de cada tipo de audiencia (responsables de la toma de decisiones, ejecutores tácticos, etc.).

Siempre que pueda, intente utilizar los contenidos que ya tiene: muchos de ellos serán pertinentes. No hay necesidad de recrear la rueda; solo es cuestión de posicionar su contenido en el lugar adecuado.

Crear puntos de contacto con el cliente

Aquí puede conectar con cada rol, caso de uso e industria que forme parte de su perfil de cliente/comprador objetivo. Hágase preguntas como:

• • ¿Dónde van a ver estos contenidos? ¿A través de qué canales y experiencias?
    • Dependiendo de dónde crea que se desarrollará su punto de contacto puede determinar el contenido en sí. ¿Será un seminario web completo o simplemente un extracto del mismo? Puede ser un botón CTA que lleve a una página de registro o un blog completo que trate el tema del seminario web en un formato diferente.

• • ¿Dónde puede presentarles ofertas que les lleven a la siguiente fase, independientemente de en qué punto de su recorrido se encuentren? 
    • Tenga pasos de contenido relevantes para cada etapa del embudo. Por ejemplo, incluir contenido en el que el cliente pueda obtener más información sobre su empresa y su producto es igual de importante que incluir contenido que le anime a inscribirse para una demostración o a ver lo que dicen otros clientes.

Ofrezca experiencias atractivas a los clientes 

Permitir que los clientes pasen a la siguiente experiencia en cualquier dirección dentro del recorrido del cliente (hacia arriba, hacia los lados o hacia abajo) es una forma de conocerlos donde están.

He aquí algunas preguntas que debe hacerse a la hora de determinar hacia dónde debe apuntar su cliente: 

• • ¿Qué contenidos puedo enlazar o animarles a consultar? 
  • ¿Cómo puedo hacer que quieran interactuar y comprometerse con la marca incluso después de esta experiencia? 
  • ¿Existen ofertas para satisfacer a cada versión de la persona compradora de mi marca?

Independientemente de hacia dónde les dirija después, no se limite a ofrecer sólo un solo punto de contacto de conversión o CTA como "Concierta una reunión" o "Regístrate para una prueba gratuita". Esas opciones son estupendas, pero puede que no satisfagan a todo el mundo en el punto en el que se encuentra.

En el mejor de los casos, lo más probable es que acabe con falsos positivos, es decir, personas que usted cree que están listas para comprar o cambiar, pero que no lo están en absoluto. En el peor de los casos, molestará a su público y hará que se vaya a otro sitio. 

Garantice clientes potenciales de calidad y una experiencia de usuario fluida incluyendo múltiples vías y contenidos que sus clientes puedan explorar.

Optimice el recorrido del cliente B2B con seminarios web

Trabaje de forma más inteligente, no más dura. Con los seminarios web y otros contenidos digitales similares, puede crear de forma rápida y sencilla recorridos integrales para el cliente, especialmente cuando incorpora el poder de la inteligencia artificial generativa en su estrategia de marketing.

Veamos cómo.

Personalización para diferentes segmentos del recorrido del cliente

Nuestros CTA, ofertas, recursos y mucho más pueden adaptarse a los segmentos más importantes de su audiencia. Y para los que no pertenecen a ningún segmento, ¡no hay problema! También verán una oferta que pueden elegir.

Mapear las personas de los clientes basándose en los datos de interacción

El uso de mapas de calor generados por IA puede ayudar a su marca a comprender qué partes del seminario web tuvieron más resonancia para cada segmento de espectadores en función de su interacción y comportamiento. Puedes utilizar esta información para el contenido de seguimiento y para mejorar futuras experiencias.

También puede utilizar esta información para adaptar su perfil de cliente. Por ejemplo, supongamos que muchos espectadores se interesaron por una parte concreta del seminario web en la que se analizaba cómo resolver un problema concreto. En ese caso, sabrá que esta información puede ser clave para muchos de sus clientes. Esta información es una buena forma de reforzar la confianza en su personaje existente o de adaptarlo a lo que ha aprendido de los datos.

Convierta los seminarios web en nuevos contenidos 

El duro trabajo realizado en un formato de contenido o experiencia no debe quedar aislado. Un plan de marketing de inteligencia artificial puede ayudarle a reutilizar un seminario web en nuevos activos para mantener la interacción en el futuro. Por ejemplo, utilice los datos analíticos para extraer partes específicas de un seminario web y recrearlas en fragmentos más pequeños, que puedan consumirse en las redes sociales, o en formatos más extensos, como entradas de blog, libros electrónicos e informes.

Cree hoy mismo su recorrido del cliente B2B

Con la ON24 Intelligent Engagement Platformpuede crear experiencias digitales interactivas sorprendentes que se dirijan al público en el momento y el lugar en que esté dispuesto a participar.

Inscríbase hoy mismo para una demostración de ON24 y aprenda a utilizar los seminarios web para interactuar con sus audiencias, crear contenidos y ofrecer a sus clientes potenciales una experiencia de cliente altamente personalizada, por no hablar de acelerar la captación de nuevos clientes para su organización. Haga clic aquí para empezar.