Comprendre la génération de la demande et la génération de leads
La génération de demande et la génération de leads sont deux termes communs qui partagent des similitudes mais qui ont des significations et des impacts très différents dans le monde du marketing. Par exemple, la demand generation fait référence à toute activité de marketing qui accroît la notoriété de la marque et du produit ; la génération de leads fait référence aux activités qui convertissent les publics sensibilisés à la marque en prospects prêts à vendre.
Comprendre les nuances entre les deux stratégies est crucial pour un marketing efficace qui stimule la croissance de l'entreprise. Voyons pourquoi et comment différencier la génération de la demande de la génération de leads afin que vous puissiez mettre en œuvre les deux avec le plus de succès possible.
Qu'est-ce que la génération de la demande ?
La génération de demande est une stratégie utilisée par les entreprises pour susciter l'intérêt pour leurs produits et services. L'objectif est de sensibiliser les publics cibles et de commencer à générer des prospects de qualité.
Bien que la demande puisse être stimulée tout au long du parcours d'achat, les stratégies de demand generation se concentrent principalement sur le haut de l'entonnoir. C'est là qu'elles peuvent avoir le plus d'impact, en vous aidant à entrer en contact avec des clients potentiels bien avant qu'ils n'aient manifesté leur intention d'acheter.
Objectifs de la génération de la demande
Les objectifs de la demand generation peuvent être résumés comme suit :
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- Accroître la notoriété de la marque
- Susciter l'intérêt pour des produits ou des services
- Signaler l'expertise de la marque et établir la confiance
- Augmentation de la demande de produits ou de services
- Nourrir les prospects au cours des premières étapes du parcours d'achat
Tactiques et stratégies clés
Les stratégies efficaces de demand generation s'articulent autour de l'éducation et de l'engagement du public. Les meilleurs moyens d'y parvenir dépendent de votre entreprise, mais impliquent généralement au moins l'une des tactiques suivantes :
Marketing de contenu
Le marketing de contenu crée du matériel de valeur qui informe et inspire peut aider à mettre en valeur votre expertise et à attirer de nouveaux publics.
Webinaires
Organiser des événements en direct et des webinaires est l'un des moyens les plus efficaces d'établir votre marque en tant qu'expert du secteur tout en interagissant directement avec votre public.
Médias sociaux
Les plateformes de médias sociaux telles que LinkedIn et Instagram vous permettent de communiquer avec votre public cible de manière cohérente, de faire connaître votre marque et d'encourager l'engagement des clients.
Optimisation des moteurs de recherche (SEO)
La maîtrise du référencement est essentielle pour accroître la visibilité et positionner votre marque comme la réponse aux problèmes de vos clients.
Marketing par moteur de recherche (SEM)
Des campagnes publicitaires stratégiques menées sur des moteurs de recherche tels que Google peuvent vous aider à atteindre les clients potentiels qui ont manifesté de l'intérêt pour les solutions proposées par votre entreprise.
Workiva : Un exemple de génération de demande réussie
Lorsqu'elle est bien menée, la demand generation ne se contente pas d'alimenter votre entreprise en prospects, elle s'alimente également elle-même.
Workiva, une plateforme de collaboration de documents et de données basée sur le cloud, a déterminé la prochaine phase de sa sa stratégie de contenu en s'inspirant des réponses fournies par le public lors des webinaires. Cela a permis de s'assurer que le contenu couvrait des sujets avec lesquels le public était en résonance, ce qui a suscité un engagement supplémentaire.
Les fonctions d'automatisation de l'application capacités deWebinaire ont alimenté la ON24 Intelligent Engagement Platform ont permis de réduire les tâches manuelles de 10 heures à seulement 1,5 heure par événement virtuel. Cela a permis de libérer un temps précieux pour développer les efforts de génération de demande, ce qui a entraîné une augmentation de 35 % des prospects acceptés par les ventes (SAL).
Qu'est-ce que la génération de leads ?
La génération de leads est souvent une fonction transversale entre le marketing et les ventes. Elle vise à transformer l'intérêt suscité par la demand generation en prospects à part entière, prêts à être vendus.
Une fois les clients potentiels identifiés, les équipes marketing utilisent des stratégies de génération de leads pour les faire progresser dans l'entonnoir des ventes. Elles recueillent leurs coordonnées par différents moyens, notamment par le biais d'un contenu à accès limité et du marketing par courriel.
En règle générale, ces informations de contact sont ensuite transmises aux équipes de vente, qui convertissent les pistes en clients payants. Les équipes de vente peuvent également générer leurs propres pistes par le biais de la prospection à froid et du réseautage.
Les équipes de marketing avancées appliquent généralement un système de notation des prospects à leur processus, c'est-à-dire qu'elles évaluent l'intérêt et la probabilité de conversion avant de transmettre les prospects au service des ventes. Ces pistes sont souvent appelées "pistes qualifiées par le marketing" (MQL).
Objectifs de la génération de leads
La génération de leads a quelques objectifs clairement définis :
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- Capturer les informations de contact - la fonction première de la génération de leads est de recueillir les coordonnées des prospects afin de pouvoir les contacter et les convertir en clients.
- Qualifier les prospects classer les prospects par ordre de priorité en fonction de leur probabilité d'effectuer un achat permet d'améliorer les taux de conversion et, en fin de compte, le retour sur investissement (ROI).
- Progresser dans l'entonnoir des ventes - Les bonnes stratégies de génération de leads doivent nourrir les prospects tout au long de l'entonnoir des ventes, en veillant à ce que leurs besoins soient satisfaits et que leur intérêt soit maintenu.
Tactiques et stratégies clés
Construire un pipeline de prospects qui alimente avec succès la croissance du chiffre d'affaires aura toujours des défis à relever. Cependant, les tactiques et stratégies suivantes sont des moyens populaires de produire des résultats cohérents :
Aimants de plomb
Les aimants à prospects sont des ressources gratuites conçues pour inciter le public à fournir ses coordonnées dans le cadre d'un échange de valeur. Il peut s'agir d'essais gratuits, d'offres promotionnelles et de contenus à accès limité tels que des livres blancs et des rapports sectoriels.
Marketing par courrier électronique
Les courriels ciblés contenant un contenu personnalisé, des offres ou des promotions sont un excellent moyen d'assurer le suivi des clients potentiels sans être trop intrusif.
Pages d'atterrissage
Les pages d'atterrissage dédiées vous permettent de vous concentrer sur un objectif de conversion spécifique - par exemple, l'acquisition de prospects. Le fait de générer du trafic par d'autres canaux permet de s'assurer que les bonnes personnes sont exposées au contenu.
Publicité par paiement au clic (PPC)
La publicité PPC vous permet d'atteindre des clients potentiels sur les moteurs de recherche et les médias sociaux. En fonction de la plateforme, vous pouvez cibler l'intention de recherche, les intérêts ou les données démographiques de l'audience afin de vous assurer que des prospects de qualité sont générés.
Appels à l'action (CTA)
Le placement stratégique de boutons, de bannières et de fenêtres contextuelles sur votre site web et sur d'autres supports de marketing peut déclencher une action lorsque l'intérêt est à son comble.
Invesco : Un exemple de génération de prospects réussie
Invesco, une société indépendante de gestion d'investissements, a rationalisé et amélioré ses efforts de génération de leads. et amélioré ses efforts de génération de leads en utilisant ON24.
En augmentant l'engagement lors des événements, Invesco a recueilli des données et des informations qui l'ont aidé à comprendre les intérêts spécifiques de ses clients. Grâce à l'intégration transparente de Salesforce, les équipes de vente ont pu effectuer un suivi avec des messages ciblés et personnalisés pour chaque client.
Invesco a notamment amélioré l'engagement lors de ses événements en déployant des CTA de manière stratégique. Ces CTA ont permis à l'entreprise de diriger les prospects directement vers son site web et ses formulaires de contact, contribuant ainsi à une augmentation de 300 % des prospects par Webinaire.
Différences essentielles entre la génération de demande et la génération de leads
Pour s'assurer que leurs objectifs spécifiques sont atteints, il est important de faire la distinction entre la demand generation et la génération de leads. Voici les principales différences qui vous aideront à comprendre comment aborder chaque stratégie.
Comparaison des objectifs
L'objectif premier de la demand generation est de sensibiliser le public cible et de susciter son intérêt. D'autre part, l'objectif principal de la génération de leads est de capturer des prospects qualifiés et de les convertir en prospects prêts à vendre.
Target Audience
La génération de la demande vise un large public. L'objectif est d'atteindre le plus grand nombre possible de clients potentiels, alors que la génération de leads se concentre sur la conversion des prospects établis. Il peut être utile de considérer la génération de demand generation comme la création d'un vivier de prospects prêts à être exploités lors de la génération de leads.
Mesures et indicateurs clés de performance
Les mesures et les indicateurs clés de performance (ICP) utilisés pour mesurer le succès des campagnes de demand generation leads et de demand generation varient en fonction des techniques utilisées.
Dans les stratégies de demand generation , les indicateurs clés de performance sont généralement des mesures d'engagement et de sensibilisation telles que :
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- Trafic sur le site web
- Inscriptions aux événements/participants
- Interactions avec les médias sociaux
- Inscription au bulletin d'information
- Téléchargements de contenu
Pour la génération de leads, il s'agit généralement d'indicateurs de conversion et de leads tels que
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- Soumission de formulaires
- Délai de réponse du chef de file
- Pistes qualifiées pour la vente (PQV)
- Coût par lead (CPL)
Calendrier et cycle de vente
La génération de la demande est une stratégie de marketing à long terme axée sur l'engagement continu. Elle intervient au cours des premières phases du cycle de vente et, lorsqu'elle est couronnée de succès, elle permet de constituer un vivier constant de clients potentiels. Il faut parfois du temps pour voir le véritable retour sur investissement de la demand generation , car les prospects progressent dans l'entonnoir à des rythmes différents.
Les résultats des campagnes de génération de leads sont visibles plus immédiatement. Comme cette stratégie se concentre sur la conversion des prospects qui ont déjà manifesté leur intérêt, le cycle de vente est généralement beaucoup plus court.
Comment la génération de demande et la génération de leads se complètent-elles ?
La génération de la demande et la génération de leads jouent chacune un rôle dans le parcours d'achat. La génération de la demande aide les entreprises à atteindre leur public et à le sensibiliser au cours des étapes initiales. La génération de leads permet ensuite d'accompagner les prospects tout au long des étapes de prise de décision.
Pour offrir aux clients une expérience sans faille, il est essentiel d'adopter une approche unifiée de la génération de demand generation et de la génération de leads. Bien qu'il s'agisse de stratégies distinctes avec des objectifs distincts, elles peuvent s'aider mutuellement en travaillant ensemble pour influencer le parcours d'achat.
Les campagnes de génération de la demande fournissent des informations précieuses sur les intérêts et le comportement de l'audience, qui peuvent éclairer les tactiques de génération de leads. De même, l'analyse des canaux ayant les taux de conversion les plus élevés et des obstacles rencontrés lors de la génération de leads permet d'optimiser les stratégies de génération de demande.
De nombreuses entreprises ont réussi à intégrer leurs stratégies de génération de demande et de génération de leads B2B. Par exemple, la multinationale de logiciels Autodesk a utilisé la plateforme ON24 pour augmenter sa génération demand generation et accélérer sa génération de leads. Ce faisant, l'entreprise a vu ses cycles de vente se raccourcir de 10 % et son retour sur investissement multiplié par 12 en l'espace de six mois.
Conseils pour la mise en œuvre de stratégies de génération de demande et de leads
Nous avons rassemblé quelques conseils pour vous aider à intégrer et à mettre en œuvre avec succès vos campagnes de demand generation et de génération de leads :
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- Créez du contenu éducatif - répondez aux problèmes de votre public avec un contenu informatif de haute qualité et positionnez-vous en tant qu'autorité du secteur.
- Utiliser l'IA de manière stratégique - gagnez du temps et maximisez la valeur en réutilisant le contenu existant pour en faire de nouvelles ressources grâce à un outil d'IA générative. outil d'IA générative pour le contenu.
- Élaborer des produits d'appel - des essais gratuits, des démonstrations et d'autres offres attrayantes peuvent inciter le public à fournir ses coordonnées.
- Optimisez vos pages d'atterrissage - Des pages d'atterrissage mal conçues et dépourvues de CTA clairs peuvent décourager les prospects et freiner les taux de conversion.
- Offrir des expériences personnalisées - des outils spécialisés tels que la plateforme d'engagement intelligent ON24 peuvent offrir des expériences personnalisées qui augmentent l'engagement tout au long du parcours d'achat.
- Tester régulièrement - expérimenter l'utilisation de tests A/B et d'analyses de données pour s'assurer de l'amélioration continue.
