Guía de estrategias de marketing para webinars

En primer lugar, hablemos de lo que es un seminario web. Un seminario web es cualquier evento en línea en el que un ponente, o un grupo de ponentes, puede ofrecer una presentación a un público receptivo. Normalmente, son una táctica de generación de contactos de uno a muchos que los profesionales del marketing pueden utilizar para promocionar, explicar y contextualizar los mensajes y los productos de la marca.

Un buen seminario web es atractivo e interactivo para los asistentes. También es una oportunidad rica en datos para los profesionales del marketing. Si se hacen bien, los seminarios web pueden acelerar las decisiones de compra de los clientes potenciales interesados y nutrir a los asistentes según sea necesario.

El marketing de webinars, en concreto, es cualquier actividad de marketing organizada y facilitada a través de un webinar. Puede tratarse de eventos en la parte superior del embudo líder intelectual , demostraciones en directo y a la carta, estudios de captación de clientes, eventos de paneles en profundidad, lanzamientos de ventas y mucho más.

El marketing de seminarios web se distingue de otros canales por su naturaleza interactiva con el público. Los asistentes pueden hacer preguntas a un presentador, responder a sondeos y encuestas, descargar recursos y enviar fuertes señales digitales de lo interesados que están en sus servicios y de cuándo están listos para una charla con ventas.

Para los profesionales del marketing, los seminarios web son herramientas especialmente potentes gracias a los análisis en profundidad que proporcionan. Las plataformas de seminarios web suficientemente avanzadas también pueden potenciar a los equipos de ventas y contribuir directamente a cerrar acuerdos ganados.

Por lo general, la comercialización de un seminario web -la captación de público para que asista a un evento- no es una jugada puramente orgánica. Para conseguir inscritos y asistentes, necesitará una campaña conjunta de marketing orgánico y de pago para promocionar su evento. Esto puede incluir desde redes sociales de pago, anuncios en banners y sindicación de contenidos hasta publicaciones orgánicas en redes sociales, promoción de ventas, inclusión en boletines y mucho, mucho más.

Pero convencer a los profesionales para que le dediquen hasta una hora de su jornada laboral no es una propuesta fácil. Va a necesitar una razón convincente para que los posibles inscritos asistan al evento unida a una estrategia promocional organizada. Entonces, ¿cómo comercializar su seminario web?

Bien, aquí tiene algunas formas de poner en marcha su campaña de seminarios web:

Utilice el marketing por correo electrónico para impulsar las inscripciones
Los correos electrónicos son los mejores amigos de un profesional del marketing, y lo mismo ocurre con los programas de seminarios web. El marketing por correo electrónico puede ser selectivo y dirigido o atraer un gran número de conversiones mediante un envío masivo. Sea como sea, necesitará un programa de correo electrónico para conseguir que las promociones de sus seminarios web se hagan notar.

Para promocionar los seminarios web mediante correos electrónicos, lo mejor es preparar tres correos electrónicos para enviarlos a su base de datos con al menos dos semanas de antelación. Su primer correo electrónico debe enviarse al principio de ese periodo de dos semanas, con su segundo correo electrónico de seguimiento la semana siguiente. Su último correo electrónico debe enviarse el día del evento para animar a los inscritos indecisos a comprometerse.

No tema humanizar sus correos electrónicos; anime a sus presentadores a que escriban el correo electrónico final y aporten una nota personal. Cada correo electrónico debería destacar un aspecto diferente de su seminario web y (si tiene tiempo) incluir mensajes diferentes para los distintos segmentos. Si, por ejemplo, cuenta con un experto ponente invitado para el evento, destaque su presencia para el segmento que estaría más interesado en su opinión.

Implique a sus socios
Los seminarios web son recursos ricos en datos y excelentes herramientas de generación de contactos. Por ello, invitar a un socio estratégico a su evento es una forma excelente de añadir un poco más de dinamismo a las promociones de sus seminarios web.

Identifique empresas amigas con clientes similares a los suyos y ofrézcales compartir algunas de las pistas de su seminario web para sus esfuerzos promocionales y la asistencia de uno de sus expertos en la materia. Hacerlo puede ampliar significativamente su alcance, presentar su producto a nuevos públicos y establecer alianzas que pueden reportarle dividendos en el futuro.

Esté atento a las organizaciones que complementan los puntos fuertes y débiles de su empresa y viceversa. Por ejemplo, si un socio es excelente en contenidos, pídale que tome la iniciativa en la creación de activos para la campaña, mientras su empresa se centra en las promociones de pago.

Alinéese con su equipo de ventas
Cuando tiene que promocionar un seminario web, tiene que contar con todas las manos en la masa. Y eso significa incluir a su equipo de ventas en los esfuerzos de promoción.

Aunque su equipo de ventas tendrá un conocimiento natural de qué cliente potencial puede estar interesado en un próximo seminario web, necesitará estar preparado con el material adecuado en el momento oportuno. Aquí es donde resulta útil disponer de paquetes promocionales que incluyan imágenes para las redes sociales, páginas de aterrizaje, banners publicitarios y textos relevantes. Prepare estos elementos y compártalos con las ventas mucho antes de su evento.

A veces, sin embargo, los equipos de ventas necesitan algún estímulo para impulsar las inscripciones. Considere la posibilidad de destinar una parte de su presupuesto de marketing a bonificaciones de ventas por impulsar las inscripciones a los seminarios web. De ese modo, tendrán aún más motivos para acercarse y colaborar estrechamente con el equipo de marketing.

Además, querrá promocionar su evento en su propio sitio web y canales propios. Los vídeos previos que resuman de qué tratará su seminario web, por ejemplo, son una excelente jugada junto con su promoción en entradas de blog, medios sociales orgánicos, podcasts e, incluso, otros seminarios web (por ejemplo, una serie programática es un canal excelente para promocionar eventos).

Promociones sociales de pago
Cuando el tiempo apremia, puede ser necesario pagar por las inscripciones. A menudo, eso significa recurrir a los medios sociales y orientar sus publicaciones. En primer lugar, identifique los foros clave donde sabe que a sus clientes les gusta pasar el rato. ¿Son aficionados a LinkedIn o Twitter? ¿Y los foros técnicos como Spiceworks?

Eche un vistazo a sus publicaciones orgánicas en las redes sociales -en particular las que promocionan eventos- e identifique las que han tenido un buen rendimiento y utilice un lenguaje similar para promocionar su seminario web. Si conoce en profundidad a la persona que desea captar, aproveche las herramientas de la plataforma que le permiten dirigir los anuncios a públicos específicos.

Las promociones de pago le cuestan dinero, por lo que debe hacer todo lo posible para facilitar que un posible inscrito diga "sí" a su evento. Por ejemplo, si promociona su seminario web en LinkedIn, considere la posibilidad de aprovechar los formularios de lead gen para que cuando un usuario haga clic en la llamada a la acción de un anuncio o una publicación patrocinada, el formulario que necesita para inscribirse en el seminario web ya se haya rellenado con la información de su perfil de LinkedIn.

Facebook ofrece anuncios de clientes potenciales y también permite a los profesionales del marketing crear públicos personalizados para que pueda dirigir los anuncios a clientes potenciales que, por ejemplo, hayan asistido a seminarios web anteriores o hayan visitado algunas páginas de su sitio web sobre el tema del seminario web.

Alcance en toda la web con las redes de visualización
Para acceder a la mayor audiencia que la web puede ofrecer, recurra a las redes publicitarias. Por ejemplo, la Red de Display de Google llega a más del 90% de las personas en Internet. Cualquier red de visualización con la que trabaje debe permitirle mostrar anuncios relevantes a los clientes potenciales mientras navegan por sitios web o, en general, por Internet. Por ejemplo, YouTube puede ser una fuente de promoción muy útil para su seminario web.

Las redes de display también le permiten dirigirse a clientes existentes o encontrar otros nuevos colocando anuncios en sitios que usted haya elegido y que sean relevantes para el cliente (un foro del sector o una fuente de noticias, por ejemplo). También le permite volver a dirigirse a clientes que podrían haber expresado su interés en el seminario web visitando su página de destino, pero sin inscribirse.

De tres a cuatro semanas es el plazo óptimo para promocionar un seminario web típico. Sin embargo, la cantidad de tiempo de promoción que necesitará para su evento dependerá de la naturaleza y el propósito del mismo. Por ejemplo, los de gran envergadura, como las conferencias virtuales y las cumbres de socios, deben tener un ciclo de promoción más largo: un mínimo de 60 días.

Promoción de los seminarios web típicos
Las promociones de los seminarios web típicos, como una serie de seminarios web, eventos trimestrales o comunicaciones, deben comenzar con unas dos o tres semanas de antelación. Las promociones deben incluir divulgación comercial, actualizaciones por correo electrónico, publicaciones en blogs, promociones en redes sociales y mucho más.

Escalone sus promociones para conseguir el máximo efecto. En ON24, generalmente empezamos con correos electrónicos (como se ha comentado anteriormente), introducimos las redes sociales una semana después y pedimos a los comerciales que realicen una promoción más activa a medida que se acerca la fecha del evento.

Si está promocionando un evento con socios, pídales que lo hagan con la misma antelación que usted. En este caso, resulta útil compartir un resumen promocional para la coordinación, que contenga todo lo necesario, desde las fechas de envío de los correos electrónicos hasta los códigos UTM, entre otras cosas.

Promoción de seminarios web de gran repercusión
La clave para promocionar los seminarios web de gran envergadura es saber cómo interactúa su público con el evento. No querrá agotarlos y abrumarlos con mensajes desde el principio. Aun así, querrá mantener a su audiencia emocionada e interesada. Para ello, le sugerimos un enfoque escalonado.

Digamos, por ejemplo, que quiere promocionar una conferencia virtual de dos días en la que los seminarios web sean su medio principal. Antes incluso de empezar a promocionar su conferencia virtual, debería tener dos cosas en orden. En primer lugar, debería tener a los ponentes, los temas y las agendas alineados y cerrados. En segundo lugar, debería tener materiales promocionales creados de antemano, incluidas las biografías de los ponentes, tarjetas sociales y una serie de banners para correo electrónico.

Una vez organizados esos elementos (con algunas sesiones pregrabadas como plan de contingencia), inicie sus promociones mediante un envío de correo electrónico considerable, una entrada en el blog y anuncios. En el transcurso de las semanas siguientes, vaya introduciendo detalles adicionales sobre su evento a través de sus promociones en las redes sociales y su blog. Por ejemplo, puede dedicar una semana a los ponentes principales mientras que la siguiente destaca una pista de charlas.

Independientemente de que esté promocionando un seminario web típico o un evento de gran envergadura, sus promociones deben ir in crescendo la mañana del evento.

Según nuestro Informe de puntos de referencia de seminarios web 2020, los miércoles y los jueves suelen ser los mejores días de la semana para la asistencia a seminarios web. Sin embargo, la asistencia a los seminarios web no debe ser el único factor decisivo para decidir cuándo organiza su evento.

Considere para qué va a utilizar su seminario web, qué tipo de emociones quiere avivar (si es formal y abotonado o relajado e informal, por ejemplo) y cuándo está su audiencia más interesada en escuchar su mensaje. Un seminario web informal en el que se responda a las preguntas de los clientes y de la audiencia, por ejemplo, podría ser una forma relajante de terminar la semana un viernes. Por el contrario, un evento de panel formal podría funcionar mejor un miércoles.

Aparte del día de la semana, considere a qué hora celebrará su evento. Según nuestro Informe de puntos de referencia sobre seminarios web 2020, la mejor hora para celebrar un seminario web es a primera hora de la mañana, preferiblemente a las 11 a.m. PST ( 2 p.m. EST). Una vez más, la hora ideal para sus seminarios web depende de dónde resida su audiencia y de cuándo sea más activa para usted.

En 2019, el tiempo medio de visualización de los seminarios web, incluida una sesión de preguntas y respuestas de 10 a 15 minutos, fue de 56 minutos. Pero 56 minutos puede ser demasiado tiempo para su evento. Identificar la duración ideal de su seminario web requiere un poco de experimentación, conocer a su público y tener un objetivo claro para su programa.

Hay algunos elementos adicionales que debe tener en cuenta a la hora de programar su seminario web. Evalúe el tema de debate, en qué fase del embudo se encuentra su audiencia y cuál es el objetivo final de su seminario web. Las demostraciones en las primeras fases, por ejemplo, deben ser relativamente cortas. Por el contrario, los seminarios web de líder intelectual y los paneles deberían durar más de una hora. Si está organizando un evento más largo, líder intelectual , asegúrese de presupuestar de 10 a 15 minutos para responder a cualquier pregunta que pueda tener su audiencia.

Seminarios web eternos
Si se pregunta cuánto tiempo debe durar un seminario web como pieza integral de contenido, la respuesta es: depende. Si se trata de un evento sensible al tiempo o al tema, entonces tendrá una vida útil relativamente corta. Si, por el contrario, se trata de una presentación en líder intelectual o de un evento de promoción de clientes, entonces su seminario web puede tener una larga vida útil.

Pero los seminarios web no tienen por qué ser esfuerzos de una sola vez. Una vez finalizado el evento, elija las citas más escogidas o las explicaciones más críticas y reutilícelas. Estos segmentos pueden inspirar libros electrónicos, crear un gran material de promoción social a través del vídeo o alimentar también otros seminarios web. ¡No tenga miedo de reciclar!

Un programa de seminarios web de éxito funciona en tándem con otras herramientas de marketing. He aquí una lista de los tipos de herramientas a tener en cuenta:

Promocional:

Correos electrónicos - Todos los seminarios web funcionan con algún nivel de promoción por correo electrónico. Afortunadamente, la mayoría de las organizaciones ya cuentan con una solución de correo electrónico, como Marketo, HubSpot y Mailchimp.

Calendarios sociales - Su público reside en todas partes en línea, especialmente en las redes sociales. Utilice una herramienta de calendario social como Oktopost, CoSchedule y otras para organizar sus campañas sociales y alinearlas con su campaña.

Creación de contenidos:

Calendario de contenidos - Saber qué promociones se envían a qué canales es fundamental. Utilice un calendario de contenidos, como una hoja de cálculo o una herramienta como Asana para visualizar cuándo van a salir sus mensajes, a qué audiencias y a qué canales.

Gestor de la colaboración - Los programas de seminarios web maduros suelen requerir mucha planificación y coordinación con los socios. Para simplificar la colaboración, utilice una herramienta de gestión de la colaboración como Trello, Asana o incluso un simple Google Doc para organizar sus esfuerzos.

Herramientas backend/post-evento:

CRM - Los seminarios web funcionan mejor cuando están totalmente integrados con sus pilas tecnológicas de marketing y ventas. Por lo tanto, una herramienta esencial que debe integrar es la solución de gestión de relaciones con los clientes de su organización, como Salesforce, Zoho, Oracle y otros.

Automatización del marketing - Poder gestionar, enviar y analizar el rendimiento del marketing es esencial, especialmente cuando se trata de un programa de seminarios web. Considere la posibilidad de invertir o integrar su solución de webinar con un software de automatización como Marketo, Pardot, Hubspot, Act-On y otros.

Análisis - Por último, ningún programa de marketing estaría completo sin una plataforma de análisis para evaluar el correo electrónico y el rendimiento orgánico y de pago. Hay una variedad de soluciones que puede utilizar aquí, incluyendo Tableau, Google Analytics, Domo y mucho más.