Vermarkter sind immer auf der Suche nach dem Königsweg für ihre Marketingstrategien und -programme. Die gute Nachricht? Sie haben es direkt vor ihrer Nase in Form von First-Party-Daten.
Durch die Einrichtung der entsprechenden Sensoren in den Marketingerlebnissen erhalten Marketer die Daten, die sie benötigen, um Programme zu optimieren und Interessenten und Kunden je nach ihrem Verhalten unterschiedlich zu behandeln.
Welche Bedeutung haben also First-Party-Daten im Marketing? Und was noch wichtiger ist, wie man nutzen First-Party-Daten im Marketing?
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Das Warum hinter First-Party-Daten
Jahrelang konzentrierten sich die Vermarkter auf potenzielle Absichten, die von Drittanbietern generiert wurden. Obwohl es sich dabei um wichtige Datenpunkte handelt, haben sich viele Vermarkter zu sehr an diesen Drittanbieter-Quellen orientiert und dabei den Wert von Intent-Daten übersehen, die direkt von Erstanbieter-Quellen stammen.
Die Vermarkter müssen ihre Muskeln für die Einbindung des Publikums stärken und dieses Ungleichgewicht korrigieren. Gehostete digitale Erlebnisse bieten B2B-Unternehmen diese Möglichkeit.
Mit diesen Veranstaltungen können Vermarkter mit den Zielgruppen interagieren, Erstanbieterdaten sammeln und diese Informationen dem Vertrieb zur Verfügung stellen, damit dieser sinnvolle Maßnahmen ergreifen kann.
Erstanbieterdaten 101: Die Theorie verstehen
Wenn wir jede Marketingtaktik, die wir entwickeln, als eine Erfahrung betrachten - eine, bei der wir ein Publikum durch eine Werbestrategie - dann können wir über zwei entscheidende Elemente nachdenken, die für das Sammeln von verwertbaren First-Party-Daten unerlässlich sind. Diese sind:
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- Wie wir mit dem Publikum interagieren und es bei der Stange halten
- Die Handlungsaufforderung, die unser Publikum nach dem Erlebnis befolgen soll
Dies führt auch zu der Tatsache zurück, dass nicht alle Messungen oder Daten gleich sind. In der Tat ist es hilfreich, Metriken in drei Kategorien zu klassifizieren:
Aktivitätsmetriken - hier geht es um die Zählung der durchgeführten Maßnahmen
Wirkungsmetriken - die das Ergebnis der von uns ergriffenen Maßnahmen sind
Geschäftsmetriken - hier zeigen wir, wie unsere Beiträge der gesamten Organisation helfen
Die Kategorie Impact liefert uns die Erstanbieterdaten, die folgende Erkenntnisse liefern Erkenntnisse über das Verhalten über unsere Zielgruppen aufzeigen. Wie Sie sehen, können First-Party-Daten im Marketing nützlich sein, um unsere Zielgruppen besser zu verstehen.
Wie Vermarkter verwertbare First-Party-Daten sammeln können
Wir sind uns alle einig, dass beispielsweise die Teilnahme an einem Webinar ein Signal ist. Aber ich würde argumentieren, dass das Verhalten der Menschen während dieser Erfahrung noch aufschlussreicher ist - es ist Gold für Vertrieb und Marketing.
Deshalb ist es wichtig, Erlebnisse zu schaffen, mit denen diese Daten gesammelt werden können. Hier erfahren Sie, wie Sie Erstanbieterdaten im Marketing nutzen können: Umfragen!
Umfragen sind ein gutes Beispiel für ein Erlebnis, das Daten von Erstanbietern erfassen kann, auf deren Grundlage Vertrieb und Marketing handeln können.
Hier ein anschauliches Hypothetikum. Nehmen wir an, Sie haben eine Veranstaltung entwickelt, bei der Benchmarking-Forschung gezeigt wird. Es liegt nahe, die Teilnehmer im Verlauf der Veranstaltung zu fragen, wie sie im Vergleich zum Branchen-Benchmark abschneiden.
Auf der Grundlage der von den Teilnehmern bereitgestellten Informationen können Sie mindestens drei verschiedene Aktionen durchführen.
Wenn jemand zum Beispiel antwortet, dass er besser als der Durchschnitt abschneidet, könnten wir ihn einladen, sich für eine Auszeichnung zu bewerben, einen Vortrag in einem bevorstehenden Webinar zu halten oder an einem lokalen Runden Tisch teilzunehmen.
Wenn jemand sagt, dass er in etwa so gut abschneidet wie die Benchmark in der Branche, könnte man sich bei einer Nachfassaktion darauf konzentrieren, wie man sein Programm auf die nächste Stufe heben kann. Dies könnte ein wichtiges Signal für ein Produkt oder eine Dienstleistung sein, die Sie für diese Szenarien anbieten.
Schließlich könnte ein Teilnehmer, der berichtet, dass er unter dem Branchendurchschnitt liegt, eine einfühlsame Nachricht erhalten, die mit Inhalten gefüllt ist, die ihm dabei helfen, Hindernisse zu beseitigen und den Benchmark-Standard zu erreichen.
Nutzen Sie die Vorteile von First-Party-Daten
Dies ist nur ein Beispiel dafür, wie Sie die Vorteile digitaler Erlebnisse nutzen und First-Party-Daten erfassen können, die in Vertrieb und Marketing genutzt werden können. First-Party-Daten im Marketing können von Vorteil sein, wenn es darum geht, Erkenntnisse über Ihr Publikum und dessen Engagement zu gewinnen.
Der Schlüssel liegt hier natürlich auch darin, am Ende des Erlebnisses schnell zu handeln. Erfolgreiche Vermarkter tun dies, indem sie Playbooks erstellen, bevor ein Erlebnis live geht, und wissen, wie sie ihre Zielgruppen auf der Grundlage dieser First-Party-Daten während des Ereignisses behandeln werden.