Wie Sie Ihr B2B-Webinar-Programm optimieren können

Webinar-Programme, ob als einmalige Veranstaltung oder als Webinar-Reihe, sind für B2B-Vermarkter unverzichtbar, um mit den digital orientierten Käufern von heute in Kontakt zu treten. Laut den 2023 Digital Engagement Benchmarks wird das Engagement des Publikums bei Webinaren immer intensiver und dauert im Durchschnitt 55 Minuten. 

Aber wie kann ein B2B-Marketingteam sein Webinarprogramm optimieren? Was macht ein erfolgreiches Webinar überhaupt erst aus? 

Wir haben diesen Leitfaden zur Optimierung von B2B-Webinarprogrammen zusammengestellt, um diese und weitere Fragen zu beantworten. Lesen Sie weiter, um zu erfahren, wie man:

Webinare für die Kundenbindung gestalten
Webinare zur Optimierung des Kundenerfolgs nutzen
B2B-Landingpages optimieren
Optimieren Sie die Teilnahme an Webinaren für die Leadgewinnung
Webinare nutzen, um MQLs zu steigern
Optimieren Sie Webinare für den Kundenerfolg

Wie man Webinare zur Kundenbindung gestaltet

Um Ihre Ziele zu optimieren und zu erreichen, müssen Sie zunächst die Leistung messen, unabhängig davon, welches Medium Sie zur Kundengewinnung, -bindung und -konvertierung nutzen. Aber es ist nicht immer einfach zu wissen, welche Kennzahlen relevant sind - und welche nicht.  

Bei der Optimierung Ihrer B2B-Webinare ist es immer hilfreich zu wissen, welche Signale das Interesse, die Absicht und das Engagement des Publikums anzeigen. Die Bedeutung der einzelnen Metriken hängt von den Zielen Ihres Unternehmens ab, aber gute Metriken, die Sie messen sollten, sind unter anderem:

• • Gestellte Fragen
  • Umrechnungskurs
  • Beantwortete Umfragen und Erhebungen
  • Anzahl der besuchten Veranstaltungen 

Interaktion mit Kunden zu deren Bedingungen

Die Kunden folgen bei der Kaufentscheidung keinen linearen Pfaden. Ein Vermarkter möchte vielleicht, dass ein Teilnehmer einen bestimmten Inhalt herunterlädt oder sich für eine bestimmte Sitzung anmeldet, aber die Zielgruppen haben oft andere Pläne.

Um diese grundlegende Hürde zu überwinden, müssen Sie dafür sorgen, dass das Engagement der Teilnehmer im Mittelpunkt steht. Füllen Sie Ihre Webinare mit ansprechenden Inhalten und machen Sie sie live und auf Abruf verfügbar. Wenn Sie Ihre On-Demand-Webinare in einfach zu navigierenden Content-Hubs oder sogar speziellen Landing Pages (z. B. für Zielkunden) organisieren, können die Besucher ihren eigenen Weg wählen - und Sie können die Daten zum Engagement sammeln, um es mit der Zeit zu verbessern.

Auf die Interessen der Kunden eingehen

Bevor Sie etwas erstellen, fragen Sie sich: Hilft dies, die Bedürfnisse meiner Zielgruppe zu erfüllen? Ist es überzeugend? Wenn die Antwort auf eine dieser Fragen nein lautet, sollten Sie Ihre Inhalte überdenken. Wenn Sie bereits über detaillierte Kunden-Personas verfügen, können Sie diese als Hilfsmittel zur Überprüfung Ihres Inhaltsangebots verwenden.

Aber selbst dann, wie können Sie wissen, ob Ihre Inhalte ankommen? Hier kommen die Metriken ins Spiel. Behalten Sie insbesondere Folgendes im Auge: 

• • Webinar-Umwandlungsrate
  • Im Webinar verbrachte Zeit
  • Engagement-Punktzahl
  • Einbindung des Audience (Abstimmungen, Umfragen, Q&A)
  • CTAs, die innerhalb des Ereignisses angeklickt wurden 
  • Anmeldungen

Nutzen Sie Webinare zur Optimierung des Kundenerfolgs

Arbeiten Sie mit Ihren Kundenbetreuern und Kundenerfolgsteams zusammen, um den Kundenerfolg zu verbessern und sich darüber zu verständigen, wie eine gute Customer Success Journey aussieht. Untersuchen Sie jeden Schritt und zeigen Sie auf, wo Marketing helfen kann. In der Regel müssen Sie das überprüfen:

1. Onboarding

Schauen Sie sich an, wie Kunden an Bord geholt werden. Was sind die ersten Schritte, die das Kundenerfolgsteam unternimmt, um Kunden mit Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung willkommen zu heißen und ihnen zu helfen, einen Mehrwert zu erhalten? Werden dafür Ressourcen wie Webinare eingesetzt? 

2. Produkt oder Dienstleistung Nutzung/Lieferung

Bewerten Sie, wie Kunden das Produkt oder die Dienstleistung nach dem Onboarding nutzen. Erkundigen Sie sich nach den wichtigsten Schritten und finden Sie heraus, was das Kundenerfolgsteam erreichen möchte. Dann können Sie herausfinden, wie das Marketing dazu beitragen kann, den Kunden zum richtigen Verhalten zu bewegen.

3. Fortgesetzte Nutzung

Onboarding ist wichtig, aber ebenso wichtig ist es, einem Kunden mit zunehmender Reife weitere Möglichkeiten zur Einbindung zu bieten. Arbeiten Sie mit den Kundenerfolgsteams zusammen, um Wege zu finden, einen Kunden in Ihre Kundengemeinschaft einzubinden. Webinare und digitale Erlebnisse sind eine gute Möglichkeit dafür. 

Denken Sie insbesondere darüber nach, wie Webinare Kunden dabei helfen können, ihre Erfolgsgeschichten zu artikulieren. Dies kann in einer Vielzahl von Webinar-Formaten geschehen, wie z. B.: 

• • Fallstudie Veranstaltungen
  • Anleitungen
  • Virtuelle Vernetzung 
  • Reihe bewährter Praktiken

Und mehr. 

4. Erneuerung, Upsell und Cross-Sell

Es ist von entscheidender Bedeutung, dass Sie Ihre Kunden dazu bringen, ihr Abonnement zu verlängern und möglicherweise zu erweitern, was sie bereits haben. Um Ihren Teams zu helfen, das beste Angebot zu machen, ist es gut zu wissen, woran der Kunde seit dem Onboarding Interesse gezeigt hat und welche Webinarthemen ihn am meisten interessieren. Andere Metriken, wie z. B. Daten zur Kundenbindung, können dem Kundenerfolg dabei helfen, Verlängerungsgespräche in die richtige Richtung zu lenken.

Identifizieren Sie die zu messenden, zu testenden und zu verbessernden Metriken

Dies führt uns zu den Metriken und den Daten, die Vermarkter für den Kundenerfolg in jeder Phase der Customer Success Account Journey bereitstellen können. Metriken sind für den Kundenerfolg aus zwei Gründen wichtig: 

Erstens helfen die Kennzahlen dabei, abwanderungsgefährdete Kunden zu identifizieren, so dass Maßnahmen ergriffen werden können, um dies zu verhindern.

Zweitens zeigen Metriken, dass die Kunden mit dem Produkt oder der Dienstleistung gut zurechtkommen, was zu Upselling-Möglichkeiten führt, oder die Kunden könnten zu Fürsprechern der Marke werden.

Erstellen und Aufzeichnen von Webinaren zum Thema Kundenerfolg

Sie haben ermittelt und priorisiert, welche Metriken Sie ansprechen müssen. Jetzt ist es an der Zeit, die Webinare zu erstellen und sich auf die Ergebnisse zu konzentrieren, die Sie zu erreichen hoffen.

Wenn Ihr Ziel darin besteht, die kontinuierliche Nutzung zu optimieren, kann beispielsweise ein Webinar, das die Nutzer über fortgeschrittene Funktionen des Produkts/Dienstes informiert, sie dazu ermutigen, diese Funktionen auch zu nutzen.

Wie man B2B-Landing Pages optimiert

Landing Pages sind die entscheidenden Webseiten, auf denen sich Besucher über das Thema Ihres Webinars informieren und sich für eine Anmeldung entscheiden. Die Optimierung dieser Seiten ist ein wesentlicher Schritt für jedes B2B-Webinarprogramm.

So können Sie es tun. 

Vergewissern Sie sich, dass Sie Ihre Ausgangssituation und Ihre Quellen kennen, damit Sie sich ein Ziel setzen können.

Führen Sie eine Basismessung Ihres aktuellen Landing Page-Formats durch, bevor Sie Änderungen vornehmen. So können Sie Ihre Ziele ermitteln und entsprechend optimieren. Google Analytics ist eine wichtige Ressource, mit der Sie feststellen können, wie viele Besucher auf Ihre Landing Page gelangen, woher sie kommen und wie viele konvertieren. 

Nehmen Sie sich die Zeit für eine gründliche Prüfung Ihres Quellverkehrs. Wenn sich die Quelle erheblich ändert, z. B. durch eine Änderung des Traffics von Ihren E-Mail-Marketing-Sendungen, kann sich auch Ihre allgemeine Konversionsrate ändern.

Nehmen Sie eine Änderung vor und testen Sie die Auswirkungen

Nehmen Sie nur eine einzige Änderung an Ihrer Landing Page vor und testen Sie sie dann. Wenn Sie können, führen Sie einen A/B-Test durch. Oder nehmen Sie die Änderung vor und vergleichen Sie sie nach einer gewissen Zeit mit Ihrer historischen Basislinie. 

Wenn Sie die Gültigkeit des Ergebnisses mit statistischer Sicherheit beurteilen wollen, können Sie mit dem kostenlose Rechner auf AB Testguide kann Ihnen dabei helfen, festzustellen, ob Sie über genügend Daten verfügen, um zu einer bestimmten Schlussfolgerung bezüglich der an Ihrer Webinarkampagne vorgenommenen Änderungen zu gelangen.

Änderungen, die Sie zur Optimierung von Landing Pages in Betracht ziehen sollten

Optimieren Sie die Überschrift und das Wertversprechen

Die meisten Landing Pages haben eine große Überschrift, oft mit einer Zusammenfassung oder einem Nutzenversprechen darunter. Bestimmen Sie einen Bereich, den Sie optimieren möchten (in der Regel die Überschrift) und testen Sie einige Theorien. 

Bei der Optimierung von Schlagzeilen sollten Sie einige Dinge beachten: 

• • Halten Sie Ihre Überschriften unter 65 Zeichen
  • Verwenden Sie die aktive Stimme 
  • Ggf. Gäste und Firmennamen in die Überschrift einbeziehen

Phrasen wie "How To" können Interesse wecken - und Googles eigene Suchdaten zeigen, dass im 21, Suchanfragen, die den Begriff "How to" enthalten, in die Höhe geschossen sind.

Bei Zusammenfassungen sollten Sie versuchen, die Texte kurz zu halten, nicht mehr als drei Absätze mit Aufzählungszeichen.  

Optimieren Sie den Call-to-Action und die Schlüsseltexte

Nachdem Sie die Überschrift getestet haben, versuchen Sie, den Text im Call-to-Action und im Fließtext zu ändern.

Aufzählungszeichen können besonders effektiv sein, um den Text überschaubar und prägnant zu machen. Untersuchungen der Nielsen Norman Group haben ergeben, dass überschaubare Formate die Benutzerfreundlichkeit um 47 % erhöhen können.

Personalisieren Sie das Angebot

Versuchen Sie, wenn möglich, das Angebot für den Besucher zu personalisieren. Wenn Ihre Landing Page zum Beispiel Teil Ihrer kontobasierten Marketingstrategie ist, sollten Sie das Markenlogo direkt auf der Landing Page einbinden.

Einige Test-Tools ermöglichen es Ihnen auch, Änderungen auf der Grundlage der Traffic-Quelle vorzunehmen.

Optimieren Sie das Formular

Sie können die Konversionsrate erhöhen, indem Sie das Ausfüllen Ihrer Formulare optimieren. Oft müssen Sie dazu unnötige Felder entfernen. Arbeiten Sie mit Ihrem Vertriebsteam zusammen, um die wichtigsten Felder zu ermitteln, die benötigt werden, oder erwägen Sie den Einsatz der progressiven Profilerstellung, um schrittweise Daten über mehrere Besuche zu sammeln.

Erwägen Sie den Einsatz eines zeitlich begrenzten Pop-up-Angebots oder eines Chatbots

Pop-ups und Chatbots sind, wenn sie richtig eingesetzt werden, eine Möglichkeit, den Besuchern Assets und Inhalte anzubieten, die sie mit Ihrer Marke in Verbindung bringen. Einige Tools bieten den Besuchern eine Vorschau auf den Inhalt, was das Herunterladen noch verlockender macht. 

Wie Sie die Teilnahme an Webinaren für die Lead-Akquise optimieren

Ein ausgereiftes B2B-Marketing-Webinarprogramm ist darauf ausgelegt, Anmeldungen entgegenzunehmen, sie in Webinar-Teilnehmer umzuwandeln und sie für den Verkauf zu qualifizieren. Doch bevor Sie die MQL-Phase erreichen können, müssen Sie zunächst Leads akquirieren. 

Hier erfahren Sie, wie Sie loslegen können.

Wissen, für welche Metriken man zuerst optimieren sollte

Sie können verschiedene Messgrößen verwenden, um Maßstäbe für die Optimierung Ihrer Anwesenheit zu setzen. Einige davon sind: 

Prozentsatz der Anwesenheit

Im Durchschnitt schalten 53 % der Teilnehmer aller Webinare mit mehr als 100 Teilnehmern ein, so die Studie Die 2023 Digital Engagement Benchmarks Bericht. Sehen Sie sich Ihre prozentuale Teilnahmequote an und nutzen Sie diese als Ausgangspunkt für Ihre Optimierungsbemühungen.

Anzahl der Teilnehmerinnen und Teilnehmer

Betrachten Sie die Gesamtzahl der Teilnehmer, die Sie durch Ihr virtuelles Veranstaltungsprogramm führen. Möglicherweise sollten Sie die Anzahl der Webinare erhöhen oder verringern, um die Anzahl der Teilnehmer, die Ihr Programm durchlaufen, auf das gewünschte Niveau zu heben.

Zahl der qualifizierten Teilnehmerinnen und Teilnehmer

Arbeiten Sie mit Ihrem Vertriebsteam zusammen, um herauszufinden, wie viele qualifizierte Leads Ihre Webinare im Durchschnitt generieren.

Wie Sie qualifiziert definieren, bleibt Ihnen überlassen, aber es können z. B. folgende Bereiche sein:

• • Die Anzahl der Teilnehmer aus Unternehmen mit einer bestimmten Anzahl von Mitarbeitern
  • Die Anzahl der Teilnehmer, die eine ausreichend hohe Position oder eine Position mit Entscheidungsbefugnis innehaben
  • Die Anzahl der Teilnehmer, die bei einem oder mehreren Ihrer Zielkunden arbeiten

Bewerten Sie Ihre On-Demand-Ansichten

Vergewissern Sie sich, dass Sie die Anwesenheit auf Abruf in Ihre Gesamtzahl der Teilnehmer einbeziehen. Überlegen Sie auch, wie Sie die Anwesenheit auf Abruf insgesamt optimieren können.

Denken Sie daran, Ihre Leistung über eine Reihe von Webinaren zu betrachten und nicht nur die Leistung einer einzelnen Sitzung. So behalten Sie die langfristige Leistung und Verbesserung im Auge.

Taktiken zur Optimierung der Anwesenheit

Überlegen Sie nach dem Benchmarking Ihrer Leistung, wie Sie Ihre Veranstaltungen leistungsmäßig optimieren können. Hier sind ein paar Ideen.

Personalisieren Sie Ihre Kommunikation

Personalisierung ist nicht nur für kontobasiertes Marketing geeignet. Selbst die leichteste Personalisierung trägt wesentlich dazu bei, das Engagement zu steigern und die potenziellen Kunden schneller in den Trichter zu führen.

Es gibt eine Reihe von Möglichkeiten, dies in großem Umfang zu tun. 

So können Sie beispielsweise Zielgruppen auf der Grundlage gemeinsamer Werte, Positionen oder Interessen segmentieren und E-Mail-Nachrichten anpassen. Alternativ können Sie einen automatisierten Prozess verwenden, um einen Firmennamen oder ein Logo in Mitteilungen oder Landing Pages einzubinden

Bieten Sie zwingende Gründe für die Teilnahme

Webinare sollten den Teilnehmern immer einen Mehrwert bieten. Sie können Ihren Zuhörern aber auch durch verschiedene Taktiken einen zusätzlichen Nutzen bieten. Das können Sie zum Beispiel:

• • Bieten Sie ein kostenloses Whitepaper an, das anderswo nicht erhältlich ist. 
  • Teilen Sie eine Vorschau auf eine einzigartige Forschung oder ein neues Produkt
  • Exklusive Networking-Möglichkeiten bieten 
  • Führen Sie ein Gewinnspiel für Live-Webinar-Teilnehmer durch 
  • Bieten Sie eine Live-Fragestunde an 

Experimentieren Sie mit Uhrzeit und Datum

Frühere Benchmark-Daten zeigen, dass im Durchschnitt Webinare, die in der Wochenmitte und zur Mittagszeit bis zum frühen Nachmittag stattfinden, am häufigsten angeboten werden. Doch während diese Zeiten für einige Unternehmen geeignet sind, könnte es für Ihr Unternehmen anders sein.

Machen Sie Ihre Webinare an verschiedenen Tagen und zu verschiedenen Zeiten verfügbar. Mit Simulive und Sim-2-Live können Sie vorab aufgezeichnete Sitzungen so ausstrahlen, als wären sie live für ein weltweites Publikum. 

Experimentieren Sie mit Ihren Erinnerungs-E-Mails 

Denken Sie darüber nach, wann eine Erinnerungs-E-Mail versendet wird, wie die Betreffzeilen aussehen, wie der Text lautet und vieles mehr. Ziehen Sie auch in Betracht, die E-Mail-Adresse eines echten Teammitglieds (z. B. eines Evangelisten oder Moderators) für den Versand von Erinnerungs-E-Mails zu verwenden. 

Werden Sie kreativ. Versenden Sie beispielsweise kurz nach Beginn des Webinars eine E-Mail an die angemeldeten Teilnehmer. Wenn Sie ihnen mitteilen, dass die Veranstaltung im Gange ist, können Sie ihnen einen letzten Anstoß geben, an der Veranstaltung teilzunehmen.

Wie man Webinare verwendet, um MQLs zu steigern

Sie können Webinare auf viele Arten nutzen, um Teilnehmer in MQLs zu verwandeln. Werfen wir jetzt einen Blick auf einige Taktiken. 

Vereinbaren Sie, was ein MQL in Ihrem Unternehmen ist

Werfen Sie einen Blick auf Ihre Lead-Bewertungskriterien, um herauszufinden, was die Indikatoren für einen MQL für Ihr Team und Ihr Unternehmen sind. Die Entscheidung über diese Kriterien sollte in Zusammenarbeit zwischen Vertrieb und Marketing getroffen werden, um eine hohe Wahrscheinlichkeit der Annahme von Leads zu gewährleisten. 

In der Regel wird Ihr Lead Score in zwei Elemente unterteilt:

1. 1. Persönliche Attribute können Elemente wie Dienstalter oder Stellenbezeichnung, technografische und firmenbezogene Kriterien sowie Einzelheiten im Zusammenhang mit BANT (d. h. Budget, Befugnis, Bedarf und Zeit) umfassen.
   2. Verhaltensmässige Attribute stellen die Verhaltensweisen dar, nach denen Sie suchen, um den Fortschritt auf dem Weg zum Kauf aufzuzeigen. So können Sie beispielsweise einen Besucher für das Herunterladen eines E-Books bewerten, während Sie für die Teilnahme an einem Webinar und das Engagement separate Bewertungen vergeben.

Sobald die Kriterien festgelegt sind, arbeiten Sie mit Ihren MAPs und CRMs, um diese Attribute zu verfolgen.

Stellen Sie sicher, dass Ihre Webinar-Plattform Daten an Ihr Lead-Scoring-System senden kann.

Sie können Daten aus Ihrem Webinar manuell exportieren, aber das ist zeitaufwändig und mindert die Gesamtwirkung Ihrer Bemühungen. Stellen Sie stattdessen sicher, dass Ihre Webinar-Plattform mit Ihrer Marketing-/Vertriebsplattform verbunden ist und dass die wichtigsten Datenfelder zugeordnet sind, damit Sie Aktualisierungen für Ihre Lead-Bewertung auslösen können.

Die von Ihnen ausgewählten Datenfelder sollten mit den Bereichen übereinstimmen, die sich auf die Lead-Bewertung auswirken. Stellen Sie zumindest sicher, dass Sie die Anmeldung und den Teilnahmestatus (d. h. Teilnehmer oder Nichtteilnehmer) an Ihre Plattform und andere wichtige Felder auf Ihrer Anmeldeseite senden können.

Richten Sie Ihre Webinare zum Sammeln von Daten ein

Webinare bieten Ihnen zwei wichtige Momente für die Datenerfassung:

1. Bei der Anmeldung. Das Ausfüllen von Formularen liefert den Teams viele wertvolle Informationen, aber denken Sie daran, dass zu viele Fragen die Leistung auf der Landing Page beeinträchtigen können.
2. Während des Webinars. Das Webinar-Engagement kann die Verhaltensdaten liefern, die Sie benötigen, um Teilnehmer als MQLs zu bewerten.

Binden Sie Ihre Teilnehmer ein, um ihr Verhalten zu fördern - und steigern Sie Ihre Lead Scores

Webinare sind eine hervorragende Möglichkeit, das Interesse an Ihrer Marke zu wecken. Denken Sie darüber nach, wie Sie das Engagement des Publikums bei Ihren Veranstaltungen durch interaktive Tools fördern können, auf die die Teilnehmer während einer Veranstaltung klicken können. 

Die Serie Webinar Best Practices von ON24 finden Sie viele Tipps, wie Sie das Engagement steigern können, aber hier nur einige Ideen:

• • Liefern Sie Handlungsaufforderungen zum Herunterladen von Ressourcen und Assets, melden Sie sich für kostenlose Testversionen an oder fordern Sie eine Demo an.
  • Führen Sie Umfragen und Erhebungen durch, um Daten zu sammeln. Wenn Sie möchten, dass die Leute länger dranbleiben, teilen Sie die Ergebnisse nicht sofort mit, sondern geben Sie sie später in der Sitzung bekannt
  • Ermutigen Sie zu Anmeldungen für zukünftige Veranstaltungen und On-Demand-Webinare
  • Bitten Sie das Publikum, Fragen entweder während des Webinars, vor dem Webinar oder beides zu stellen.

All diese Aktivitäten können den Teilnehmern helfen, in ihrer Buyer Journey voranzukommen und Daten zu liefern, die Ihre Lead Scores verbessern.

Bewerten Sie die Ergebnisse und suchen Sie nach Möglichkeiten zur Optimierung

Nehmen Sie sich die Zeit, Ihre aktuelle Leistung zu überprüfen, bevor Sie mit der Optimierung beginnen. Sobald Sie ein paar Webinare durchgeführt und einige Daten gesammelt haben, haben Sie einen Maßstab, an dem Sie sich orientieren können. Schauen Sie, wo Sie Ihre Bemühungen verbessern können, und setzen Sie sich Optimierungsziele, um diese zu erreichen.

Um Zeit zu sparen, können Sie Ihre bestehenden Webinare optimierenoptimieren, anstatt sie von Grund auf neu zu planen. Viel Glück!