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Wie du dein B2B-Webinar-Programm optimierst

21. August 2023 Michael Mayday

Webinar-Programme, ob als einmalige Veranstaltung oder als Webinar-Reihe, sind für B2B-Vermarkter unverzichtbar, um mit den digitalen Einkäufern von heute in Kontakt zu treten. Laut den 2023 Digital Engagement Benchmarks wird das Engagement des Publikums bei Webinaren immer intensiver und dauert im Durchschnitt 55 Minuten. 

Aber wie kann ein B2B-Marketingteam sein Webinarprogramm optimieren? Was macht ein erfolgreiches Webinar überhaupt erst aus? 

Wir haben diesen Leitfaden zur Optimierung von B2B-Webinarprogrammen zusammengestellt, um diese und weitere Fragen zu beantworten. Lies weiter, um zu erfahren, wie du:

Webinare für die Kundenbindung gestalten
Webinare zur Optimierung des Kundenerfolgs nutzen
B2B-Landingpages optimieren
Webinar-Teilnahme für die Lead-Akquise optimieren
Webinare nutzen, um MQLs zu steigern
Optimiere Webinare für den Kundenerfolg

Wie man Webinare zur Kundenbindung gestaltet

Menschen, die auf einen Laptop zeigen.

Um deine Ziele zu optimieren und zu erreichen, musst du zunächst die Leistung messen, ganz gleich, welches Medium du zur Kundenakquise, -bindung und -konvertierung nutzt. Aber es ist nicht immer einfach zu wissen, welche Kennzahlen relevant sind - und welche nicht.  

Wenn du deine B2B-Webinare optimierst, ist es wichtig zu wissen, welche Signale das Interesse, die Absicht und das Engagement des Publikums anzeigen. Die Bedeutung jeder einzelnen Kennzahl hängt von den Zielen deines Unternehmens ab, aber es lohnt sich, folgende Kennzahlen zu messen:

    • Fragen gestellt
    • Umrechnungskurs
    • Beantwortete Umfragen und Erhebungen
    • Anzahl der besuchten Veranstaltungen 

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Mit Kunden zu ihren Bedingungen kommunizieren

Kunden folgen keinen linearen Pfaden, wenn es um den Kaufprozess geht. Ein Vermarkter möchte vielleicht, dass ein Teilnehmer einen bestimmten Inhalt herunterlädt oder sich für eine bestimmte Sitzung anmeldet, aber das Publikum hat oft andere Pläne.

Um diese grundlegende Hürde zu überwinden, musst du dafür sorgen, dass das Engagement der Teilnehmer/innen im Mittelpunkt des Erlebnisses steht. Fülle deine Webinare mit ansprechenden Inhalten und biete sie live und auf Abruf an. Wenn du deine On-Demand-Webinare in einfach zu navigierenden Content-Hubs oder sogar speziellen Landing Pages (z. B. für Zielkunden) organisierst, können die Besucher/innen ihren eigenen Weg wählen - und du kannst die Daten zur Beteiligung sammeln, um sie im Laufe der Zeit zu verbessern.

Auf die Interessen der Kunden eingehen

Bevor du etwas erstellst, solltest du dich fragen: Wird es den Bedürfnissen meiner Zielgruppe gerecht? Ist er überzeugend? Wenn die Antwort auf eine dieser Fragen nein lautet, solltest du deine Inhalte überdenken. Wenn du bereits über detaillierte Kunden-Personas verfügst, kannst du diese als Hilfe nutzen, um dein Inhaltsangebot zu überprüfen.

Aber selbst dann, wie kannst du wissen, ob deine Inhalte ankommen? Hier kommen die Metriken ins Spiel. Behalte vor allem Folgendes im Auge: 

    • Webinar-Konversionsrate
    • Im Webinar verbrachte Zeit
    • Engagement-Punktzahl
    • Einbindung des Publikums (Abstimmungen, Umfragen, Q&A)
    • CTAs, die innerhalb des Ereignisses geklickt wurden 
    • Anmeldungen

Nutze Webinare, um den Kundenerfolg zu optimieren

Ein Mann schaut mit einem Stift in der Hand auf seinen Laptop.

Arbeite mit deinem Kundenbetreuer und deinem Kundenerfolgsteam zusammen, um den Kundenerfolg zu verbessern und dich darüber zu verständigen, wie eine gute Customer Success Journey aussieht. Untersuche jeden Schritt und finde heraus, wo Marketing helfen kann. In der Regel musst du Folgendes überprüfen:

1. Onboarding

Schau dir an, wie die Kunden an Bord geholt werden. Was sind die ersten Schritte, die das Kundenerfolgsteam unternimmt, um die Kunden bei deinem Produkt oder deiner Dienstleistung willkommen zu heißen und ihnen einen Mehrwert zu bieten? Werden dafür Ressourcen wie Webinare genutzt? 

2. Produkt oder Dienstleistung Nutzung/Lieferung

Beurteile, wie Kunden das Produkt oder die Dienstleistung nach dem Onboarding nutzen. Erkundige dich nach den wichtigsten Schritten und finde heraus, was das Kundenerfolgsteam von den Kunden erreichen möchte. Dann kannst du herausfinden, wie das Marketing dazu beitragen kann, dass der Kunde das richtige Verhalten an den Tag legt.

3. Fortgesetzte Nutzung

Das Onboarding ist sehr wichtig, aber genauso wichtig ist es, den Kunden während seiner Reifung weiter zu betreuen. Arbeite mit dem Kundenerfolgsteam zusammen, um herauszufinden, wie du einen Kunden in deine Kundengemeinschaft einbinden kannst. Webinare und digitale Erlebnisse sind eine gute Möglichkeit, dies zu tun. 

Überlege vor allem, wie Webinare den Kunden helfen können, ihre Erfolgsgeschichten zu erzählen. Das kann in einer Vielzahl von Webinarformaten geschehen, z. B: 

    • Fallstudie Veranstaltungen
    • Anleitungen
    • Virtuelle Vernetzung 
    • Serie bewährter Praktiken

Und mehr. 

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4. Erneuerung, Upsell und Cross-Sell

Es ist wichtig, dass du deine Kunden dazu bringst, ihre Verträge zu verlängern und möglicherweise ihre bestehenden Verträge aufzustocken. Um deinen Teams zu helfen, das beste Angebot zu machen, ist es gut zu wissen, woran der Kunde seit dem Onboarding Interesse gezeigt hat und welche Webinarthemen ihn am meisten interessieren. Andere Kennzahlen, wie z. B. Daten zur Kundenbindung, können dem Kundenerfolg dabei helfen, die Gespräche über die Vertragsverlängerung in die richtige Richtung zu lenken.

Identifiziere die Metriken zum Messen, Testen und Verbessern

Das führt uns zu den Metriken und den Daten, die Marketer für den Kundenerfolg in jeder Phase der Customer Success Account Journey bereitstellen können. Metriken sind aus zwei Gründen für den Kundenerfolg wichtig: 

Erstens helfen die Kennzahlen dabei, abwanderungsgefährdete Kunden zu identifizieren, damit Maßnahmen ergriffen werden können, um dies zu verhindern.

Zweitens zeigen die Kennzahlen, dass die Kunden mit dem Produkt oder der Dienstleistung gut zurechtkommen, was zu Upselling-Möglichkeiten führt, oder die Kunden können zu Fürsprechern der Marke werden.

Erstellen und Aufzeichnen von Webinaren zum Kundenerfolg

Du hast herausgefunden und priorisiert, welche Kennzahlen du ansprechen musst. Jetzt ist es an der Zeit, die Webinare zu erstellen und dich auf das Ergebnis zu konzentrieren, das du erreichen willst.

Wenn dein Ziel beispielsweise darin besteht, die kontinuierliche Nutzung zu optimieren, kann ein Webinar, das die Nutzer/innen über fortgeschrittene Funktionen des Produkts/Dienstes informiert, sie dazu ermutigen, diese Funktionen auch zu nutzen.

Wie man B2B-Landingpages optimiert

Person am Laptop.

Landingpages sind die entscheidenden Webseiten, auf denen sich die Besucher über das Thema deines Webinars informieren und sich für eine Anmeldung entscheiden. Die Optimierung dieser Seiten ist ein wichtiger Schritt für jedes B2B-Webinarprogramm.

So kannst du es tun. 

Vergewissere dich, dass du deine Ausgangsbasis und deine Quellen kennst, damit du dir ein Ziel setzen kannst

Mache eine Basismessung deines aktuellen Landing Page-Formats, bevor du Änderungen vornimmst. So kannst du deine Ziele ermitteln und entsprechend optimieren. Google Analytics ist eine wichtige Ressource, mit der du herausfinden kannst, wie viele Besucher auf deine Landing Page kommen, woher sie kommen und wie viele von ihnen konvertieren. 

Nimm dir die Zeit, deinen Quell-Traffic gründlich zu überprüfen. Wenn sich die Quelle stark verändert, z. B. durch eine Änderung des Traffics aus deinem E-Mail-Marketing, kann sich auch deine allgemeine Konversionsrate ändern.

Nimm eine Änderung vor und teste die Auswirkungen

Nimm nur eine Änderung an deiner Landing Page vor und teste sie dann. Wenn du kannst, führe einen A/B-Test durch. Oder du nimmst die Änderung vor und vergleichst sie nach einer gewissen Zeit mit deiner historischen Basis. 

Wenn du die Gültigkeit deines Ergebnisses mit statistischer Sicherheit beurteilen willst, kannst du mit dem kostenlose Rechner auf AB Testguide kann dir dabei helfen, herauszufinden, ob du genug Daten hast, um eine bestimmte Schlussfolgerung zu den Änderungen an deiner Webinarkampagne zu ziehen.

Änderungen, die du zur Optimierung von Landing Pages in Betracht ziehen solltest

Optimiere die Überschrift und das Wertversprechen

Die meisten Landing Pages haben eine große Überschrift, oft mit einer Zusammenfassung oder einem Nutzenversprechen darunter. Wähle einen Bereich aus, den du optimieren möchtest (meistens die Überschrift) und teste einige Theorien. 

Einige Dinge, die du bei der Optimierung von Schlagzeilen beachten solltest: 

    • Halte deine Überschriften unter 65 Zeichen
    • Verwende die aktive Stimme 
    • Ggf. Gäste und Firmennamen in die Überschrift einbauen

Phrasen wie "How To" können Interesse wecken - und Googles eigene Suchdaten zeigen, dass im 21, Suchanfragen, die den Begriff "How to" enthalten, sprunghaft angestiegen sind.

Bei Zusammenfassungen solltest du versuchen, die Texte kurz zu halten, nicht mehr als drei Absätze mit Aufzählungszeichen.  

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Optimiere den Call-to-Action und die Schlüsseltexte

Wenn du die Überschrift getestet hast, ändere den Text im Call-to-Action und im Fließtext.

Aufzählungszeichen können besonders effektiv sein, wenn es darum geht, einen Text überschaubar und prägnant zu machen. Eine Studie der Nielsen Norman Group haben ergeben, dass sich die Benutzerfreundlichkeit durch übersichtliche Formate um 47 % erhöhen lässt.

Personalisiere das Angebot

Wenn du kannst, versuche, das Angebot für den Besucher zu personalisieren. Wenn deine Landing Page zum Beispiel Teil deiner kontobasierten Marketingstrategie ist, solltest du das Markenlogo direkt auf der Landing Page einbinden.

Einige Testtools ermöglichen es dir auch, Änderungen je nach Traffic-Quelle vorzunehmen.

Optimiere das Formular

Du kannst die Konversionsrate erhöhen, indem du das Ausfüllen deiner Formulare optimierst. Oft musst du dafür unnötige Felder entfernen. Arbeite mit deinem Verkaufsteam zusammen, um die wichtigsten Felder zu identifizieren, die es braucht, oder ziehe eine progressive Profilerstellung in Betracht, um Daten über mehrere Besuche hinweg zu sammeln.

Erwäge den Einsatz eines zeitlich begrenzten Pop-up-Angebots oder eines Chatbots

Pop-ups und Chatbots sind, wenn sie richtig eingesetzt werden, eine Möglichkeit, den Besuchern Assets und Inhalte anzubieten, die sie mit deiner Marke in Verbindung bringen. Einige Tools bieten den Besuchern eine Vorschau auf den Inhalt, was das Herunterladen noch verlockender macht. 

Wie du die Webinar-Teilnahme für die Lead-Akquise optimierst

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Ein ausgereiftes B2B-Marketing-Webinarprogramm ist darauf ausgelegt, Anmeldungen entgegenzunehmen, sie in Webinar-Teilnehmer/innen umzuwandeln und sie für den Verkauf zu qualifizieren. Aber bevor du die MQL-Phase erreichen kannst, musst du zunächst Leads akquirieren. 

Hier erfährst du, wie du loslegen kannst.

Wisse, für welche Metriken du zuerst optimieren musst

Du kannst verschiedene Kennzahlen verwenden, um Maßstäbe für die Optimierung deiner Anwesenheit zu setzen. Einige davon sind: 

Prozentsatz der Anwesenheit

Im Durchschnitt schalten 53% der Teilnehmer aller Webinare mit mehr als 100 Teilnehmern ein, so die The 2023 Digital Engagement Benchmarks Bericht. Schau dir deine prozentuale Teilnahmequote an und nutze sie als Ausgangspunkt für deine Optimierungsbemühungen.

Anzahl der TeilnehmerInnen

Schau dir die Gesamtzahl der Teilnehmer/innen an, die du durch dein virtuelles Veranstaltungsprogramm ziehst. Du solltest überlegen, ob du die Anzahl der Webinare erhöhen oder verringern willst, um die Zahl der Teilnehmer/innen in deinem Programm auf das gewünschte Niveau zu bringen.

Anzahl der qualifizierten TeilnehmerInnen

Arbeite mit deinem Vertriebsteam zusammen, um herauszufinden, wie viele qualifizierte Leads deine Webinare im Durchschnitt generieren.

Wie du die Qualifikation definierst, bleibt dir überlassen, aber sie kann Bereiche umfassen wie

    • Die Anzahl der Teilnehmer aus Organisationen mit einer bestimmten Anzahl von Mitarbeitern
    • Die Anzahl der Teilnehmer, die ausreichend hochrangig sind oder eine Entscheidungsposition innehaben
    • Die Anzahl der Teilnehmer, die bei einem oder mehreren deiner Zielkunden arbeiten

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Beurteile deine On-Demand-Ansichten

Vergewissere dich, dass du die Anwesenheit auf Abruf in die Gesamtzahl der Teilnehmer/innen einbeziehst. Du solltest auch überlegen, wie du die Anwesenheit auf Abruf insgesamt optimieren kannst.

Denke daran, deine Leistung über eine Reihe von Webinaren zu betrachten und nicht nur die Leistung einer einzelnen Sitzung. So behältst du die langfristige Leistung und Verbesserung im Blick.

Taktiken, mit denen du die Anwesenheit optimieren kannst

Nachdem du deine Leistung gemessen hast, überlege, wie du deine Veranstaltungen optimieren kannst. Hier sind ein paar Ideen.

Personalisiere deine Kommunikation

Personalisierung ist nicht nur für das kontobasierte Marketing wichtig. Selbst die leichteste Personalisierung trägt viel dazu bei, das Engagement zu steigern und potenzielle Kunden schneller in den Trichter zu bringen.

Es gibt eine Reihe von Möglichkeiten, wie du dies in großem Maßstab tun kannst. 

Du kannst zum Beispiel Zielgruppen auf der Grundlage gemeinsamer Werte, Positionen oder Interessen segmentieren und die E-Mail-Nachrichten anpassen. Alternativ kannst du einen automatisierten Prozess nutzen, um den Namen oder das Logo deines Unternehmens in Mitteilungen oder Landing Pages einzubinden.

Biete überzeugende Gründe für die Teilnahme

Webinare sollten immer einen Mehrwert für die Teilnehmer/innen bieten. Du kannst deinen Zuhörern aber auch durch verschiedene Taktiken einen zusätzlichen Nutzen bieten. Das kannst du zum Beispiel:

    • Biete ein kostenloses Whitepaper an, das es sonst nirgendwo gibt 
    • Teile eine Vorschau auf eine einzigartige Forschung oder ein neues Produkt
    • Bieten Sie exklusive Netzwerkmöglichkeiten 
    • Veranstalte ein Gewinnspiel für Live-Webinar-TeilnehmerInnen 
    • Biete eine Live-Fragestunde an 

Experimentiere mit der Uhrzeit und dem Datum

Frühere Benchmark-Daten zeigen, dass im Durchschnitt Webinare in der Wochenmitte und in der Mittagszeit bis zum frühen Nachmittag am häufigsten angeboten werden. Aber während diese Zeiten für manche Organisationen gut funktionieren, könnte es für deine anders sein.

Mach deine Webinare an verschiedenen Tagen und zu verschiedenen Zeiten verfügbar. Mit Simulive und Sim-2-Live kannst du aufgezeichnete Sitzungen so übertragen, als ob sie live wären. 

Experimentiere mit deinen Erinnerungsmails 

Überlege dir, wann eine Erinnerungs-E-Mail verschickt wird, wie die Betreffzeilen aussehen, wie der Text aussieht und vieles mehr. Überlege auch, ob du die E-Mail-Adresse eines echten Teammitglieds (z.B. eines Evangelisten oder Moderators) für den Versand von Erinnerungsmails verwenden willst. 

Werde kreativ. Schicke zum Beispiel eine E-Mail an die Teilnehmer, kurz nachdem das Webinar begonnen hat. Wenn du ihnen mitteilst, dass die Veranstaltung im Gange ist, kannst du ihnen einen letzten Anstoß geben, an der Veranstaltung teilzunehmen.

Wie du Webinare nutzt, um den MQL zu steigern

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Du kannst Webinare auf viele Arten nutzen, um Teilnehmer/innen in MQLs zu verwandeln. Schauen wir uns jetzt ein paar Taktiken an. 

Einigt euch darauf, was ein MQL in eurem Unternehmen ist

Wirf einen Blick auf deine Lead-Bewertungskriterien, um herauszufinden, was die Indikatoren für einen MQL für dein Team und dein Unternehmen sind. Bei der Festlegung dieser Kriterien sollten Vertrieb und Marketing zusammenarbeiten, damit die Wahrscheinlichkeit, dass ein Lead angenommen wird, hoch ist. 

Normalerweise wird dein Lead Score in zwei Elemente unterteilt:

    1. Persönliche Attribute können Elemente wie Dienstalter oder Berufsbezeichnung, technografische und firmenbezogene Kriterien und Details im Zusammenhang mit BANT (d.h. Budget, Befugnis, Bedarf und Zeit) sein.
    2. Verhaltensattribute stehen für die Verhaltensweisen, nach denen du suchst, um den Fortschritt auf der Buying Journey aufzuzeigen. Du könntest z.B. einen Besucher für das Herunterladen eines E-Books bewerten, während du die Teilnahme an einem Webinar und das Engagement separat bewertest.

Sobald die Kriterien festgelegt sind, kannst du diese Attribute in deinen MAPs und CRMs verfolgen.

Vergewissere dich, dass deine Webinar-Plattform Daten an dein Lead-Scoring-System senden kann.

Du kannst die Daten aus deinem Webinar manuell exportieren, aber das ist zeitaufwändig und mindert die Gesamtwirkung deiner Bemühungen. Stelle stattdessen sicher, dass deine Webinar-Plattform mit deiner Marketing-/Vertriebsplattform verbunden ist und dass die wichtigsten Datenfelder zugeordnet sind, damit du Updates für deine Lead-Bewertung auslösen kannst.

Die von dir ausgewählten Datenfelder sollten mit den Bereichen übereinstimmen, die sich auf die Lead-Bewertung auswirken. Stelle zumindest sicher, dass du die Anmeldung und den Teilnahmestatus (d.h. Teilnehmer oder Nichtteilnehmer) an deine Plattform und alle anderen wichtigen Felder auf deiner Anmeldeseite senden kannst.

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Richte deine Webinare ein, um Daten zu sammeln

Webinare bieten dir zwei wichtige Momente für die Datenerhebung:

  1. Bei der Anmeldung. Das Ausfüllen von Formularen liefert den Teams viele wertvolle Informationen, aber bedenke, dass zu viele Fragen die Leistung auf der Landing Page beeinträchtigen können.
  2. Während des Webinars. Das Webinar-Engagement kann die Verhaltensdaten liefern, die du brauchst, um die Teilnehmer/innen als MQLs zu bewerten.

Binde deine Teilnehmer ein, um ihr Verhalten zu fördern - und deine Lead Scores zu verbessern

Webinare sind eine gute Möglichkeit, das Interesse an deiner Marke zu wecken. Überlege dir, wie du das Engagement der Teilnehmer/innen bei deinen Veranstaltungen durch interaktive Tools fördern kannst, die sie während der Veranstaltung anklicken können. 

Die Webinar-Best-Practices-Serie von ON24 enthält viele Tipps, wie du dein Engagement steigern kannst, aber hier ein paar Ideen:

    • Fordere dazu auf, Ressourcen und Materialien herunterzuladen, sich für kostenlose Testversionen anzumelden oder eine Demo anzufordern.
    • Führe Umfragen und Erhebungen durch, um Daten zu sammeln. Wenn du willst, dass die Leute länger dabei bleiben, teile die Ergebnisse nicht sofort mit, sondern gib sie später in der Sitzung bekannt.
    • Ermutige Anmeldungen für zukünftige Veranstaltungen und On-Demand-Webinare
    • Weisen Sie das Publikum an, Fragen entweder während des Webinars, vor dem Webinar oder beides zu stellen

All diese Aktivitäten können den Teilnehmern helfen, in ihrer Buyer Journey voranzukommen und Daten zu liefern, die deine Lead Scores verbessern.

Bewerten Sie die Ergebnisse und suchen Sie nach Möglichkeiten zur Optimierung

Person am Laptop

Nimm dir die Zeit, deine aktuelle Leistung zu überprüfen, bevor du mit der Optimierung beginnst. Sobald du ein paar Webinare durchgeführt und Daten gesammelt hast, hast du einen Maßstab, an dem du dich orientieren kannst. Sieh dir an, wo du dich verbessern kannst und setze dir Optimierungsziele, um diese zu erreichen.

Um Zeit zu sparen, kannst du deine bestehenden Webinare optimierenoptimieren, anstatt sie von Grund auf neu zu planen. Viel Glück!

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