Los programas de webinars, ya sean eventos puntuales o series de webinars, son activos esenciales que los profesionales del marketing B2B deben utilizar para conectar con el comprador digital de hoy en día. De hecho, según el informe 2023 Digital Engagement Benchmarks, la interacción de la audiencia con los webinars se está intensificando, lo que se traduce en una media de 55 minutos de interacción con los asistentes.
Pero, ¿cómo puede un equipo de marketing B2B optimizar su programa de seminarios web? En primer lugar, ¿qué hace que un webinar tenga éxito?
Hemos elaborado esta guía para optimizar los programas de seminarios web B2B con el fin de responder a estas y otras preguntas. Siga leyendo para saber cómo:
Diseñe seminarios web para la interacción los clientes
Utilizar los seminarios web para optimizar el éxito de los clientes
Optimizar las páginas de destino B2B
Optimizar la asistencia a seminarios web para la captación de clientes potenciales
Utilizar los webinars para aumentar los MQL
Optimizar los seminarios web para el éxito de los clientes
Cómo diseñar seminarios web para la interacción el cliente
Para optimizar y alcanzar sus objetivos, primero debe medir el rendimiento, independientemente del medio que utilice para captar, fidelizar y convertir clientes. Pero no siempre es fácil saber qué métricas son relevantes y cuáles no.
A la hora de optimizar sus seminarios web B2B, comprender qué señales muestran el interés, la intención y la interacción de la audiencia es siempre una buena guía. La importancia de cada métrica varía en función de los objetivos de su organización, pero entre las buenas métricas a medir se incluyen:
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- Preguntas formuladas
- Tasa de conversión
- Respuestas a sondeos y encuestas
- Número de actos a los que ha asistido
Comprométase con los clientes en sus propios términos
Los clientes no siguen caminos lineales cuando se trata del recorrido de compra. Un vendedor puede querer que un asistente descargue un contenido concreto o se inscriba en una sesión determinada, pero el público suele tener planes diferentes.
Para superar este obstáculo básico, asegúrese de que interacción esté en el centro de la experiencia de la audiencia. Llene sus seminarios web de contenidos atractivos y póngalos a disposición del público en directo y a la carta. Organizar sus seminarios web a la carta en centros de contenido de fácil navegación, o incluso en páginas de destino especializadas (por ejemplo, para cuentas objetivo), ayudará a los visitantes a elegir su propio recorrido, y le permitirá recopilar los datos de interacción para mejorarlo con el tiempo.
Responder a los intereses de los clientes
Antes de crear nada, pregúntese: ¿ayuda esto a satisfacer las necesidades de mi público objetivo? ¿Es convincente? Si la respuesta a cualquiera de estas preguntas es negativa, replantéese el contenido. Si ya dispone de un perfil detallado del cliente, utilícelo como ayuda para revisar su oferta de contenidos.
Pero, incluso entonces, ¿cómo puede saber si su contenido resuena? Aquí es donde entran en juego las métricas. En concreto, vigila:
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- Tasa de conversión de seminarios web
- Tiempo dedicado al seminario web
- Puntuación de compromiso
- interacción Audience (sondeos, encuestas, preguntas y respuestas)
- CTA en los que se ha hecho clic durante el evento
- Inscripciones
Utilice los seminarios web para optimizar el éxito de sus clientes
Trabaje con su gestor de cuentas y equipos de éxito del cliente para mejorar el éxito del cliente y alinearse en lo que parece un buen viaje de éxito del cliente. Examine cada paso y determine dónde puede ayudar el marketing. Por lo general, tendrá que revisar:
1. Incorporación
Observe cómo se incorpora a los clientes. ¿Cuáles son los primeros pasos que da el equipo de éxito de clientes para darles la bienvenida a su producto o servicio y ayudarles a obtener valor? ¿Utilizan recursos, como seminarios web, para ello?
2. Uso/prestación del producto o servicio
Evalúe cómo utilizan los clientes el producto o servicio después de la incorporación. Pregunte cuáles son los pasos clave y determine lo que el equipo de éxito del cliente quiere que los clientes consigan. A continuación, puede averiguar cómo el marketing puede ayudar a animar al cliente a adoptar el comportamiento correcto.
3. Uso continuado
La incorporación es esencial, pero ofrecer oportunidades de interacción continuada a medida que la cuenta madura es igual de importante. Trabaje con los equipos de éxito del cliente para identificar formas de incorporar una cuenta a su comunidad de clientes. Los seminarios web y las experiencias digitales son una buena forma de hacerlo.
En particular, piense en cómo los seminarios web pueden ayudar a los clientes a articular sus historias de éxito. Esto puede hacerse en distintos formatos, por ejemplo:
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- Casos prácticos
- Guías prácticas
- Red virtual
- Serie de buenas prácticas
Y mucho más.
4. Renovación, venta adicional y venta cruzada
Es esencial conseguir que los clientes renueven y amplíen lo que ya tienen. Para ayudar a sus equipos a hacer la mejor oferta, es bueno saber en qué ha mostrado interés el cliente desde su incorporación y qué temas de los seminarios web le interesan más. Otras métricas, como los datos de interacción , pueden ayudar al éxito del cliente a dirigir las conversaciones de renovación en la dirección correcta.
Identificar las métricas para medir, probar y mejorar
Esto nos lleva a las métricas y a los datos que los profesionales del marketing pueden proporcionar al éxito del cliente en cada etapa del recorrido de la cuenta de éxito del cliente. Las métricas son esenciales para el éxito del cliente por dos razones:
En primer lugar, las métricas ayudan a identificar a los clientes en riesgo de pérdida, de modo que puedan tomarse medidas para evitarlo.
En segundo lugar, las métricas revelan que a los clientes les va bien con el producto o servicio, lo que genera oportunidades de venta, o los clientes podrían convertirse en defensores de la marca.
Creación y grabación de seminarios web relacionados con el éxito de los clientes
Ya ha identificado y priorizado las métricas que debe abordar. Ahora es el momento de crear los seminarios web y centrarse en los resultados que espera obtener.
Si su objetivo es optimizar el uso continuado, por ejemplo, un seminario web que enseñe a los usuarios las funciones más avanzadas del producto/servicio puede animarles a ponerlas en práctica.
Cómo optimizar las páginas de destino B2B
Las páginas de destino son las páginas web críticas en las que los visitantes revisan el tema de su seminario web y deciden registrarse. Optimizarlas es un paso esencial para cualquier programa de seminarios web B2B.
He aquí cómo puedes hacerlo.
Asegúrate de conocer tu base de referencia y tus fuentes para poder fijar un objetivo
Realice una medición de referencia del formato actual de su página de destino antes de realizar cualquier cambio. De este modo, podrá identificar objetivos y optimizarlos en consecuencia. Google Analytics es un recurso clave que puede decirle cuántos visitantes llegan a su página de destino, de dónde vienen y cuántos convierten.
Tómese el tiempo necesario para realizar una auditoría exhaustiva de su fuente de tráfico. Si la fuente cambia significativamente, por ejemplo, un cambio en el tráfico de sus envíos de marketing por correo electrónico, su tasa de conversión global también puede cambiar.
Haga un cambio y compruebe el impacto
Realice un solo cambio en su página de destino y pruébelo. Si puede, realice una prueba A/B. Alternativamente, realice el cambio y compárelo con su línea de base histórica después de un periodo de tiempo.
Si desea evaluar la validez del resultado a un nivel de confianza estadística, una calculadora gratuita en AB Testguide puede ayudarle a determinar si dispone de datos suficientes para llegar a una conclusión concreta sobre los cambios realizados en su campaña de webinars.
Cambios que debería considerar para optimizar las páginas de destino
Optimizar el titular y la propuesta de valor
La mayoría de las páginas de aterrizaje tienen un gran titular, a menudo con un resumen o una propuesta de valor debajo. Identifica un área que te gustaría optimizar (normalmente el titular) y prueba algunas teorías.
Algunas cosas a tener en cuenta a la hora de optimizar los titulares:
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- Los titulares no deben superar los 65 caracteres
- Utilizar la voz activa
- Incluya invitados, nombres de empresas en los titulares, si procede
Frases como "Cómo" pueden generar interés, y los propios datos de búsqueda de Google demuestran que en el siglo XXI, las búsquedas que contienen la frase "cómo hacerlo" se han disparado.
Para los resúmenes, intente que sean breves, no más de tres párrafos con viñetas.
Optimizar la llamada a la acción y el texto clave
Una vez que haya probado el titular, pruebe a cambiar el texto de la llamada a la acción y el cuerpo del texto.
Las viñetas pueden ser especialmente eficaces para que el texto sea escaneable y conciso. La investigación de Nielsen Norman Group ha descubierto que los formatos escaneables pueden aumentar la usabilidad en un 47%.
Personalizar la oferta
Si puede, intente personalizar la oferta relevante para el visitante. Por ejemplo, si su página de destino forma parte de su estrategia de marketing basada en cuentas, incorpore el logotipo de la marca directamente en la página de destino.
Algunas herramientas de prueba también permiten realizar cambios en función de la fuente de tráfico.
Optimizar el formulario
Puede aumentar las conversiones optimizando el rellenado de sus formularios. A menudo esto requerirá que elimine campos innecesarios. Trabaje con su equipo de ventas para identificar el campo esencial que necesitan o considere la posibilidad de utilizar perfiles progresivos para recopilar datos a lo largo de varias visitas de forma gradual.
Considere la posibilidad de utilizar una oferta emergente temporizada o un chatbot
Las ventanas emergentes y los chatbots, si se hacen bien, son una oportunidad para ofrecer a los visitantes activos y contenidos que les mantendrán comprometidos con su marca. Algunas herramientas ofrecen a los visitantes una vista previa del contenido, lo que hace más atractiva la descarga.
Cómo optimizar la asistencia a seminarios web para captar clientes potenciales
Un programa de seminarios web de marketing B2B maduro está diseñado para captar inscritos, convertirlos en asistentes al seminario web y cualificarlos para la venta. Pero antes de llegar a la fase MQL, primero hay que captar clientes potenciales.
He aquí cómo empezar.
Saber qué parámetros optimizar primero
Puede utilizar varias métricas para establecer puntos de referencia para su viaje de optimización de la asistencia. Algunas de ellas son:
Porcentaje de asistencia
De media, el 53% de los inscritos a todos los seminarios web con más de 100 asistentes acaban sintonizando un seminario web, según Informe 2023 Digital Engagement Benchmarks 2023. Observe su porcentaje de asistencia y utilícelo como punto de partida de sus esfuerzos de optimización.
Número de asistentes
Observe el número total de asistentes que consigue a través de su programa de eventos virtuales. Es posible que desee considerar el aumento o la disminución del número de seminarios virtuales que ejecuta para elevar el número de asistentes que pasan a través de su programa a su nivel deseado.
Número de asistentes cualificados
Trabaje con su equipo de ventas para conocer, por término medio, cuántos clientes potenciales cualificados generan sus seminarios web.
La definición de cualificado dependerá de usted, pero puede incluir áreas como:
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- Número de asistentes de organizaciones con un determinado número de empleados
- El número de asistentes con suficiente antigüedad o en un puesto de nivel decisorio.
- El número de asistentes que trabajan en una o más de sus cuentas objetivo
Evalúe sus vistas a la carta
Asegúrese de incluir la asistencia a la carta en las cifras totales de asistencia. También debe considerar cómo puede optimizar la asistencia bajo demanda en general.
No olvide tener en cuenta su rendimiento en una serie de seminarios web en lugar del rendimiento de una sola sesión. De este modo, no perderá de vista el rendimiento y la mejora a largo plazo.
Tácticas para optimizar la asistencia
Después de evaluar su rendimiento, piense en cómo puede optimizar el rendimiento de sus eventos. He aquí algunas ideas.
Personalice su comunicación
La personalización no es sólo para el marketing basado en cuentas. Incluso la personalización más ligera contribuye en gran medida a impulsar la interacción y acelerar el descenso de los clientes potenciales por el embudo.
Hay varias formas de hacerlo a gran escala.
Por ejemplo, puede segmentar audiencias en función de valores, posiciones o intereses compartidos y personalizar los mensajes de correo electrónico. También puede utilizar un proceso automatizado para incluir el nombre o logotipo de una empresa en las comunicaciones o páginas de destino.
Ofrezca razones de peso para asistir
Los seminarios web siempre deben aportar valor a los asistentes. Pero también puede proporcionar valor adicional a su público mediante diversas tácticas. Por ejemplo, puede:
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- Ofrezca un libro blanco gratuito que no esté disponible en ningún otro sitio
- Comparta un avance de una investigación exclusiva o un nuevo producto
- Ofrecer oportunidades exclusivas para establecer contactos
- Organice un concurso para los asistentes al seminario web en directo
- Ofrezca una sesión de preguntas y respuestas en directo
Experimenta con la hora y la fecha
Los datos comparativos anteriores muestran que, por término medio, los seminarios web celebrados entre semana y a la hora del almuerzo o a primera hora de la tarde son la opción más común ofrecida. Pero aunque estos horarios puedan funcionar para algunas organizaciones, puede que para la suya sea diferente.
Haga que sus seminarios web estén disponibles en diferentes días y horas. Con Simulive y Sim-2-Live, puedes retransmitir sesiones pregrabadas como si fueran en directo a audiencias globales.
Experimente con sus correos electrónicos recordatorios
Piense en cambiar el momento en que se envía un correo electrónico recordatorio, las líneas de asunto, el texto del cuerpo y más. Considera también la posibilidad de utilizar la dirección de correo electrónico de un miembro real del equipo (como un evangelista o un anfitrión) para enviar los recordatorios.
Sea creativo. Por ejemplo, envíe un correo electrónico a los participantes poco después de que empiece el seminario. Hacerles saber que el evento está en marcha puede suponer un último empujón para que se unan a él.
Cómo utilizar los seminarios web para aumentar los MQL
Puede utilizar los seminarios web para convertir a los asistentes en MQL de muchas maneras. Veamos ahora algunas tácticas.
Acuerde qué es un MQL en su organización
Eche un vistazo a sus criterios de puntuación de leads para averiguar cuáles son los indicadores de un MQL para su equipo y su empresa. Decidir estos criterios debe ser un esfuerzo de colaboración entre ventas y marketing para garantizar una alta probabilidad de que cualquier lead sea aceptado.
Normalmente, su puntuación de clientes potenciales se dividirá en dos elementos:
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- Los atributos personales pueden incluir elementos como la antigüedad o el cargo, criterios tecnográficos y firmográficos, y detalles relacionados con BANT (es decir, presupuesto, autoridad, necesidad y tiempo).
- Atributos de comportamiento representan los comportamientos que busca para demostrar la progresión a lo largo del recorrido de compra. Por ejemplo, puede puntuar a un visitante por descargarse un libro electrónico y, al mismo tiempo, por asistir a un seminario web e interacción.
Una vez establecidos los criterios, trabaje en sus MAP y CRM para realizar un seguimiento de estos atributos.
Asegúrese de que su plataforma de webinar puede enviar datos a su sistema de puntuación de clientes potenciales
Puede exportar manualmente los datos de su seminario web, pero eso lleva mucho tiempo y reduce el impacto global de sus esfuerzos. En su lugar, asegúrese de que su plataforma de webinar esté conectada a su pila de marketing/ventas y que los campos de datos clave estén asignados para que pueda activar actualizaciones en su puntuación de clientes potenciales.
Los campos de datos que elija deben coincidir con las áreas que influyen en la puntuación de los clientes potenciales. Como mínimo, asegúrese de que puede enviar el estado de registro y asistencia (es decir, si ha asistido o no) a su plataforma y cualquier otro campo clave de su página de registro.
Configure sus seminarios web para recopilar datos
Los seminarios web le ofrecen dos momentos clave para la recopilación de datos:
- En la inscripción. Rellenar formularios proporciona a los equipos mucha información valiosa, pero recuerde que pedir demasiado puede afectar al rendimiento en la página de destino.
- Durante el seminario web. interacción del webinar puede proporcionar los puntos de datos de comportamiento que necesita para puntuar a los asistentes como MQLs.
Involucre a sus asistentes para que se comporten y aumente su número de clientes potenciales
Los seminarios web son una forma estupenda de despertar el interés por su marca. Párate a pensar cómo puedes fomentar interacción del público en tus eventos mediante herramientas interactivas en las que los asistentes puedan hacer clic durante un evento.
La serie Webinar Best Practices de ON24 tiene muchos consejos sobre cómo impulsar la interacción, pero algunas ideas incluyen:
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- Realice llamadas a la acción para descargar recursos y activos, inscribirse en pruebas gratuitas o solicitar una demostración.
- Realice sondeos y encuestas para recopilar datos. Si quiere que la gente permanezca atenta durante más tiempo, no comparta los resultados inmediatamente, sino más adelante en la sesión.
- Fomentar la inscripción en futuros eventos y seminarios web a la carta
- Diga a la audiencia que envíe sus preguntas durante el seminario, antes o en ambos momentos.
Todas estas interacciones pueden ayudar a los asistentes a progresar en su proceso de compra y proporcionar datos para mejorar su puntuación de clientes potenciales.
Evaluar los resultados y buscar oportunidades de optimización
Tómese su tiempo para auditar su rendimiento actual antes de lanzarse a la optimización. Una vez que haya realizado unos cuantos seminarios web y recopilado algunos datos, tendrá un punto de referencia con el que trabajar. Busque dónde puede mejorar sus esfuerzos y establezca objetivos de optimización para alcanzarlos.
Para ahorrarle tiempo, puede optimizar sus seminarios web existentesen lugar de planificarlos desde cero. Le deseamos buena suerte.
