Comment optimiser votre programme de Webinaire B2B

Les programmes de Webinaire , qu'il s'agisse d'un événement unique ou d'une série de Webinaire , sont des atouts essentiels que les spécialistes du marketing B2B doivent utiliser pour entrer en contact avec l'acheteur numérique d'aujourd'hui. En fait, selon les 2023 Digital Engagement Benchmarks, l'engagement du public avec les webinaires s'intensifie, entraînant, en moyenne, 55 minutes d'engagement avec les participants. 

Mais comment une équipe de marketing B2B peut-elle optimiser son programme de Webinaire ? Qu'est-ce qui fait le succès d'un Webinaire? 

C'est pour répondre à ces questions et à bien d'autres encore que nous avons élaboré ce guide sur l'optimisation des programmes de Webinaire B2B. Poursuivez votre lecture pour savoir comment :

Concevoir des webinaires pour favoriser l'engagement des clients
Utiliser les webinaires pour optimiser la réussite des clients
Optimiser les pages d'atterrissage B2B
Optimiser la participation aux Webinaire pour l'acquisition de prospects
Utiliser les webinaires pour augmenter les MQL
Optimiser les webinaires pour le succès des clients

Comment concevoir des webinaires pour susciter l'engagement des clients

Pour optimiser et atteindre vos objectifs, vous devez d'abord mesurer les performances, quel que soit le moyen utilisé pour acquérir, engager et convertir les clients. Mais il n'est pas toujours facile de savoir quelles sont les mesures pertinentes - et celles qui ne le sont pas.  

Lorsque vous optimisez vos webinaires B2B, il est toujours utile de comprendre quels signaux montrent l'intérêt, l'intention et l'engagement de l'audience. L'importance de chaque indicateur varie en fonction des objectifs de votre organisation, mais les bons indicateurs à mesurer sont les suivants :

• • Questions posées
  • Taux de conversion
  • Réponses aux sondages et enquêtes
  • Nombre d'événements auxquels les participants ont assisté 

S'engager avec les clients selon leurs conditions

Les clients ne suivent pas un parcours linéaire lorsqu'il s'agit de leur parcours d'achat. Un responsable marketing peut vouloir qu'un participant télécharge un contenu particulier ou s'inscrive à une session particulière, mais les publics ont souvent des projets différents.

Pour surmonter cet obstacle fondamental, il faut s'assurer que l'engagement est au cœur de l'expérience de l'auditoire. Remplissez vos webinaires d'un contenu attrayant et rendez-les disponibles en direct et à la demande. En organisant vos webinaires à la demande en pôles de contenu faciles à parcourir, voire en pages de renvoi spécialisées (par exemple, pour les comptes cibles), vous aiderez les visiteurs à choisir leur propre parcours - et vous pourrez collecter des données sur l'engagement afin de l'améliorer au fil du temps.

Répondre aux intérêts des clients

Avant de créer quoi que ce soit, posez-vous la question suivante : cela contribue-t-il à répondre aux besoins de mon public cible ? Est-il convaincant ? Si la réponse est négative, repensez votre contenu. Si vous disposez déjà de profils clients détaillés, utilisez-les pour revoir votre offre de contenu.

Mais, même dans ce cas, comment pouvez-vous savoir si votre contenu trouve un écho ? C'est là que les indicateurs entrent en jeu. Plus précisément, gardez un œil sur 

• • Taux de conversion de Webinaire
  • Temps passé sur Webinaire
  • Score d'engagement
  • Engagement du Audience (sondages, enquêtes, questions-réponses)
  • CTAs cliqués dans l'événement 
  • Enregistrements

Utiliser les webinaires pour optimiser la réussite des clients

Travaillez avec votre gestionnaire de compte et les équipes chargées de la réussite des clients pour améliorer la réussite des clients et vous aligner sur ce à quoi ressemble un bon parcours de réussite des clients. Examinez chaque étape et identifiez les domaines dans lesquels le marketing peut apporter son aide. En règle générale, vous devrez examiner les points suivants

1. Embarquement

Examinez la manière dont les clients sont accueillis. Quelles sont les premières mesures prises par l'équipe chargée de la réussite des clients pour leur souhaiter la bienvenue dans votre produit ou service et les aider à en retirer de la valeur ? Utilise-t-elle des ressources, telles que des webinaires, pour ce faire ? 

2. Utilisation/livraison du produit ou du service

Évaluez la manière dont les clients utilisent le produit ou le service après l'intégration. Demandez-leur quelles sont les étapes clés et déterminez ce que l'équipe chargée de la réussite des clients souhaite qu'ils réalisent. Vous pourrez ensuite déterminer comment le marketing peut encourager le client à adopter le bon comportement.

3. Poursuite de l'utilisation

L'intégration est essentielle, mais il est tout aussi important d'offrir des opportunités d'engagement continu au fur et à mesure que le compte mûrit. Travaillez avec les équipes chargées de la réussite des clients pour identifier les moyens d'intégrer un compte dans votre communauté de clients. Les webinaires et les expériences numériques sont un excellent moyen d'y parvenir. 

En particulier, réfléchissez à la manière dont les webinaires peuvent aider les clients à présenter leurs réussites. Cela peut se faire dans une variété de formats de Webinaire , comme par exemple : 

• • Études de cas
  • Guides pratiques
  • Réseau virtuel 
  • Série de bonnes pratiques

Et plus encore. 

4. Renouvellement, vente incitative et vente croisée

Il est essentiel d'inciter les clients à renouveler leur contrat et, éventuellement, à compléter celui qu'ils ont déjà. Pour aider vos équipes à faire la meilleure offre, il est bon de savoir ce à quoi le client s'est intéressé depuis son intégration et quels sont les sujets de Webinaire qui l'intéressent le plus. D'autres mesures, comme les données d'engagement, peuvent aider le service clientèle à orienter les conversations de renouvellement dans la bonne direction.

Identifier les paramètres à mesurer, tester et améliorer

Cela nous amène à parler des mesures et des données que les spécialistes du marketing peuvent fournir à la réussite des clients à chaque étape du parcours du compte de réussite du client. Les indicateurs sont essentiels à la réussite des clients pour deux raisons : 

Tout d'abord, les indicateurs permettent d'identifier les clients qui risquent de se désabonner, de sorte que des mesures peuvent être prises pour éviter que cela ne se produise.

Deuxièmement, les indicateurs révèlent que les clients utilisent bien le produit ou le service, ce qui ouvre la voie à des possibilités de vente incitative, ou que les clients peuvent devenir des défenseurs de la marque.

Créer et enregistrer des webinaires liés à la réussite des clients

Vous avez identifié les paramètres à prendre en compte et les avez classés par ordre de priorité. Il est maintenant temps de créer les webinaires et de vous concentrer sur les résultats que vous espérez obtenir.

Si votre objectif est d'optimiser l'utilisation continue, par exemple, un Webinaire informant les utilisateurs sur les fonctions plus avancées du produit/service peut les encourager à utiliser ces fonctions.

Comment optimiser les pages d'atterrissage B2B

Les pages d'atterrissage sont les pages web critiques où les visiteurs examinent le sujet de votre Webinaire et décident de s'inscrire. L'optimisation de ces pages est une étape essentielle de tout programme de Webinaire B2B.

Voici comment procéder. 

Assurez-vous de connaître votre niveau de référence et vos sources afin de pouvoir fixer un objectif.

Prenez une mesure de référence du format actuel de votre page d'atterrissage avant d'y apporter des modifications. Vous pourrez ainsi identifier vos objectifs et les optimiser en conséquence. Google Analytics est une ressource clé qui peut vous indiquer combien de visiteurs arrivent sur votre page de destination, d'où ils viennent et combien d'entre eux se convertissent. 

Prenez le temps de procéder à un audit approfondi de vos sources de trafic. Si la source change de manière significative, par exemple un changement dans le trafic provenant de vos envois de marketing par courrier électronique, votre taux de conversion global peut également changer.

Apporter un changement et tester l'impact

Apportez une seule modification à votre page d'atterrissage, puis testez-la. Si vous le pouvez, effectuez un test A/B. Sinon, effectuez la modification et comparez-la à votre référence historique après un certain temps. 

Si vous souhaitez évaluer la validité du résultat à un niveau de confiance statistique, une calculatrice gratuite de l'AB Testguide est à votre disposition. calculatrice gratuite sur AB Testguide peut vous aider à déterminer si vous disposez de suffisamment de données pour tirer une conclusion particulière sur les changements apportés à votre campagne Webinaire .

Changements à envisager pour optimiser les pages d'atterrissage

Optimiser le titre et la proposition de valeur

La plupart des pages d'atterrissage comportent un grand titre, souvent accompagné d'un résumé ou d'une proposition de valeur. Identifiez un domaine que vous souhaitez optimiser (généralement le titre) et testez quelques théories. 

Quelques éléments à garder à l'esprit lorsque vous optimisez les titres : 

• • Limitez vos titres à 65 caractères
  • Utiliser la voix active 
  • Inclure les noms des invités et des entreprises dans les titres, le cas échéant

Des expressions telles que "Comment faire" peuvent susciter de l'intérêt - et les données de recherche de Google montrent qu'au 21e siècle, les recherches contenant l'expression "Comment faire" ont grimpé en flèche, les recherches contenant l'expression "comment faire" ont grimpé en flèche.

Pour les résumés, essayez de faire court, pas plus de trois paragraphes avec des puces.  

Optimiser l'appel à l'action et le texte clé

Une fois que vous avez testé le titre, essayez de modifier le texte de l'appel à l'action et le corps du texte.

Les puces peuvent être particulièrement efficaces pour rendre le texte lisible et concis. Les recherches menées par le Nielsen Norman Group ont montré que les formats scannables peuvent augmenter la facilité d'utilisation de 47 %.

Personnaliser l'offre

Si vous le pouvez, essayez de personnaliser l'offre en fonction du visiteur. Par exemple, si votre page de renvoi fait partie de votre stratégie de marketing basée sur les comptes, incorporez le logo de la marque directement sur la page de renvoi.

Certains outils de test vous permettent également d'apporter des modifications en fonction de la source de trafic.

Optimiser le formulaire

Vous pouvez augmenter les conversions en optimisant le remplissage de vos formulaires. Pour ce faire, vous devrez souvent supprimer les champs inutiles. Travaillez avec votre équipe de vente pour identifier le champ essentiel dont elle a besoin ou envisagez d'utiliser le profilage progressif pour collecter progressivement des données sur plusieurs visites.

Envisagez d'utiliser une offre contextuelle ou un chatbot à heure fixe

Les pop-ups et les chatbots, lorsqu'ils sont bien conçus, sont l'occasion d'offrir aux visiteurs des ressources et du contenu qui les inciteront à rester fidèles à votre marque. Certains outils offrent aux visiteurs un aperçu du contenu, ce qui rend le téléchargement plus attrayant. 

Comment optimiser la participation à Webinaire pour l'acquisition de prospects ?

Un programme de Webinaire marketing B2B mature est conçu pour recueillir les inscriptions, les convertir en participants au Webinaire et les qualifier pour la vente. Mais avant de passer à l'étape MQL, vous devez d'abord acquérir des prospects. 

Voici comment vous pouvez commencer.

Savoir quels sont les paramètres à optimiser en priorité

Vous pouvez utiliser plusieurs mesures pour fixer des repères pour votre parcours d'optimisation de la fréquentation. En voici quelques-unes : 

Taux d'assiduité

En moyenne, 53 % des personnes inscrites à des webinaires réunissant plus de 100 participants finissent par assister à un Webinaire, selon l'étude suivante le rapport 2023 Digital Engagement Benchmarks de 2023. Examinez votre taux de participation en pourcentage et utilisez-le comme point de départ de vos efforts d'optimisation.

Nombre de participants

Examinez le nombre total de participants à votre programme d'événements virtuels. Vous pouvez envisager d'augmenter ou de diminuer le nombre de webinaires que vous organisez afin de porter le nombre de participants à votre programme au niveau souhaité.

Nombre de participants qualifiés

Travaillez avec votre équipe de vente pour comprendre, en moyenne, combien de prospects qualifiés vos webinaires génèrent.

C'est à vous de définir ce que vous entendez par "qualifié", mais il peut s'agir de domaines tels que

• • Le nombre de participants provenant d'organisations ayant un nombre d'employés donné
  • Le nombre de participants qui sont suffisamment haut placés ou qui occupent un poste de décision
  • Le nombre de participants qui travaillent dans un ou plusieurs de vos comptes ciblés

Évaluez vos vues à la demande

Veillez à inclure votre participation à la demande dans votre nombre total de participants. Réfléchissez également à la manière dont vous pouvez optimiser la participation à la demande dans son ensemble.

N'oubliez pas de considérer vos performances sur une série de webinaires plutôt que sur une seule session. Vous garderez ainsi l'œil sur les performances et les améliorations à long terme.

Tactiques à utiliser pour optimiser l'assiduité

Après avoir évalué vos performances, réfléchissez à la manière dont vous pouvez optimiser vos événements. Voici quelques idées.

Personnalisez votre communication

La personnalisation n'est pas réservée au marketing basé sur les comptes. La personnalisation, même la plus légère, contribue grandement à susciter l'engagement et à accélérer la descente des prospects dans l'entonnoir.

Il y a plusieurs façons de procéder à à grande échelle. 

Par exemple, vous pouvez segmenter les audiences en fonction de valeurs, de positions ou d'intérêts communs et personnaliser les messages électroniques. Vous pouvez également utiliser un processus automatisé pour inclure le nom ou le logo d'une entreprise dans les communications ou les pages de renvoi.

Fournir des raisons convaincantes de participer

Les webinaires doivent toujours apporter de la valeur aux participants. Mais vous pouvez également apporter une valeur ajoutée à votre public par le biais de différentes tactiques. Par exemple, vous pouvez

• • Offrir un livre blanc gratuit qui n'est pas disponible ailleurs 
  • Partager un aperçu d'une recherche unique ou d'un nouveau produit
  • Offrir des possibilités exclusives de mise en réseau 
  • Organiser un concours pour les participants à la Webinaire en direct 
  • Organiser une session de questions-réponses en direct 

Expérimenter l'heure et la date

Les données de référence précédentes montrent qu'en moyenne, les webinaires organisés en milieu de semaine, à l'heure du déjeuner ou en début d'après-midi, sont l'option la plus couramment proposée. Mais si ces horaires conviennent à certaines organisations, il n'en va pas de même pour la vôtre.

Faites en sorte que vos webinaires soient disponibles à des jours et heures différents. Grâce à Simulive et Sim-2-Live, vous pouvez diffuser des sessions préenregistrées comme si elles étaient en direct à des audiences mondiales. 

Expérimentez vos courriels de rappel 

Pensez à modifier le moment de l'envoi de l'e-mail de rappel, les lignes d'objet, le corps du texte, etc. Pensez également à utiliser l'adresse électronique d'un véritable membre de l'équipe (un évangéliste ou un animateur, par exemple) pour envoyer les courriels de rappel. 

Soyez créatif. Par exemple, envoyez un courrier électronique aux personnes inscrites peu après le début du Webinaire . En leur faisant savoir que l'événement est en cours, vous leur donnez un dernier coup de pouce pour participer à l'événement.

Comment utiliser les webinaires pour augmenter les MQLs ?

Vous pouvez utiliser les webinaires pour transformer les participants en MQL de différentes manières. Voyons maintenant quelques tactiques. 

Se mettre d'accord sur ce qu'est un MQL dans votre organisation

Examinez vos critères de notation des leads pour déterminer quels sont les indicateurs d'un MQL pour votre équipe et votre entreprise. Le choix de ces critères doit être le fruit d'une collaboration entre les ventes et le marketing afin de garantir une forte probabilité d'acceptation des pistes. 

En règle générale, votre score de prospects se décompose en deux éléments :

1. 1. Les attributs personnels peuvent inclure des éléments tels que l'ancienneté ou le titre du poste, des critères technographiques et firmographiques, et des détails liés au BANT (c'est-à-dire le budget, l'autorité, le besoin et le temps).
   2. Les attributs comportementaux représentent les comportements que vous recherchez pour démontrer la progression dans le parcours d'achat. Par exemple, vous pouvez noter un visiteur pour le téléchargement d'un livre électronique tout en fournissant des notes distinctes pour la participation à la Webinaire et l'engagement.

Une fois les critères définis, travaillez dans vos MAP et CRM pour suivre ces attributs.

Assurez-vous que votre plateforme Webinaire peut envoyer des données à votre système d'évaluation des prospects.

Vous pouvez exporter manuellement les données de votre Webinaire, mais cela prend du temps et réduit l'impact global de vos efforts. Assurez-vous plutôt que votre Webinaire est connectée à votre pile martech/ventes et que les champs de données clés sont mappés afin que vous puissiez déclencher des mises à jour de votre lead scoring.

Les champs de données choisis doivent correspondre aux domaines qui ont un impact sur les scores des prospects. Au minimum, assurez-vous de pouvoir envoyer à votre plateforme le statut de l'inscription et de la participation (c.-à-d. participant ou non) ainsi que tout autre champ clé de votre page d'inscription.

Organisez vos webinaires pour collecter des données

Les webinaires vous offrent deux moments clés pour la collecte de données :

1. Lors de l'inscription. Les formulaires remplis fournissent aux équipes de nombreuses informations précieuses, mais n'oubliez pas qu'en demander trop peut avoir un impact sur les performances de la page d'atterrissage.
2. Pendant le Webinaire. L'engagement au Webinaire peut fournir les points de données comportementales dont vous avez besoin pour évaluer les participants en tant que MQL.

Suscitez l'intérêt de vos participants pour les inciter à agir - et augmentez le nombre de prospects.

Les webinaires sont un excellent moyen de susciter l'intérêt pour votre marque. Réfléchissez à la manière dont vous pouvez promouvoir l'engagement du public dans vos événements grâce à des outils interactifs sur lesquels les participants peuvent cliquer pendant l'événement. 

La série des meilleures pratiques des Webinaire d'ON24 contient de nombreux conseils sur la façon de stimuler l'engagement, mais voici quelques idées :

• • Proposer des appels à l'action pour télécharger des ressources et des actifs, s'inscrire à des essais gratuits ou demander une démonstration.
  • Organisez des sondages et des enquêtes pour recueillir des données. Si vous voulez que les gens restent à l'écoute plus longtemps, ne communiquez pas les résultats tout de suite, mais plutôt plus tard dans la session.
  • Encourager les inscriptions aux événements futurs et aux webinaires à la demande
  • Invitez le public à poser des questions soit pendant le Webinaire, soit avant, soit les deux.

Tous ces engagements peuvent aider les participants à progresser dans leur parcours d'achat et fournir des données pour augmenter vos scores de prospects.

Évaluer les résultats et rechercher les possibilités d'optimisation

Prenez le temps d'évaluer vos performances actuelles avant de vous lancer dans l'optimisation. Une fois que vous aurez organisé quelques webinaires et collecté des données, vous disposerez d'un point de référence pour travailler. Cherchez à améliorer vos efforts et fixez des objectifs d'optimisation pour les atteindre.

Pour gagner du temps, vous pouvez optimiser vos webinaires existantsexistants, plutôt que de les planifier de A à Z. Bonne chance !