Was ist B2B-Optimierung und warum ist sie wichtig?

Marketingfachleute müssen wissen, was sie erreichen wollen, bevor sie schnell handeln und etwas bewegen können. Da sich B2B-Vermarkter mit der Geschwindigkeit der digitalen Welt bewegen müssen, bedeutet das oft, dass sie ihre Arbeit anpassen müssen, während sie mittendrin sind. 

Was sollten Vermarkter also in diesem Szenario tun? Ganz einfach: optimieren. 

Was verstehen wir unter Optimierung im B2B-Marketing?
Warum B2B-Vermarkter für die gesamte Customer Journey optimieren sollten
Vier Haupthindernisse für Optimierungen, die Marketingverantwortliche beseitigen müssen
Wie B2B-Vermarkter für Reichweite und Kundenabdeckung optimieren können

Was verstehen wir unter Optimierung im B2B-Marketing?

Für jeden B2B-Vermarkter kann Optimierung eine Vielzahl von Dingen bedeuten. Du kannst die Ladegeschwindigkeit einer Seite, Schlüsselwörter, Inhalte, die Zustellbarkeit von E-Mails und vieles mehr optimieren. Aber all diese Aktivitäten dienen oft nur einem Ziel: der Conversion.

Die Idee der Conversion-Rate-Optimierung ist spätestens seit Anfang der 2000er-Jahre bekannt, als Moz definiert Moz definiert sie als "den systematischen Prozess zur Erhöhung des Prozentsatzes der Website-Besucher, die eine gewünschte Aktion ausführen".

Das mag zwar für Unternehmen, die ausschließlich online mit nur einem Käufer Geschäfte machen, in Ordnung sein, aber in der Realität des B2B-Marketings ist ein solcher Ansatz zu eng gefasst. Eine Warnung: "Optimierung" ist nicht gleichbedeutend mit "Perfektion". Mach dir keine Sorgen um die Optimierung auf Kosten der Umsetzung. 

Die Optimierung im B2B-Marketing sollte das gesamte Kundenerlebnis umfassen

Für viele B2C-Vermarkterinnen und -Vermarkter ist ein Kunde eine einzelne Person, die in den meisten Fällen allein handelt.

Für B2B-Vermarkter ist die Lage schwieriger. Da es sich bei den Kunden um Unternehmen oder Organisationen mit mehreren Mitarbeitern handelt, gibt es oft mehrere Personen, die angesprochen werden müssen - ein entscheidender Faktor, der zum Aufstieg des modernen kontobasierten Marketings.

Nach Angaben von Gartner umfasst die typische Einkäufergruppe für B2B-Tools in der Regel sechs bis 10 Entscheidungsträger. Natürlich dauert die Entscheidungsfindung länger.

Daher reicht die typische Art und Weise, wie B2B-Vermarkter ihre Leistung messen - marketingqualifizierte Leads - nicht aus, um vorhersehbare Umsätze zu erzielen. Ein einfacher Download eines Whitepapers oder die Übergabe an den Vertrieb kann nicht der Endpunkt einer Konversion sein.

Den Kunden an die erste Stelle zu setzen und das Ergebnis eines solchen Prozesses zu optimieren, erfordert eine umfassendere Sichtweise und sollte nicht in Silos von Kundenerfolg, Vertrieb und Marketing strukturiert sein.

Stattdessen sollte die Optimierung des Kundenerlebnisses damit beginnen, zu verstehen, wie jeder Stakeholder innerhalb eines Zielkontos deine Marke erlebt. Dann kannst du im Idealfall ihre Reise zurückverfolgen, um herauszufinden, wo du Verbesserungen vornehmen kannst.

Warum ist die Optimierung entscheidend für den langfristigen Erfolg?

Auf einer einfachen Ebene kann die Optimierung jedem Vermarkter zu einigen einfachen Gewinnen verhelfen. Indem sie die wichtigsten Punkte in der Buyer Journey identifiziert und den Prozess einfacher, leichter und qualitativ hochwertiger gestaltet, kann die Marketingabteilung ihren Beitrag zum Endergebnis erhöhen.

Aber es gibt auch ein größeres Bild, das im Spiel ist. Die Realität ist, dass die Zeitspanne, in der Unternehmen erfolgreich sein können, immer kürzer wird. Eine Analyse von Innosight hat herausgefunden, dass die durchschnittliche Betriebszugehörigkeit der Unternehmen im S&P 500 in diesem Jahrzehnt von 30 bis 25 Jahren auf 15 bis 20 Jahre sinken wird. Unternehmen müssen sich verändern, wenn sie wettbewerbsfähig bleiben wollen.

Es sind nicht nur die Unternehmen, die sich verändern müssen. Einzelne Marketingfachleute müssen ihre Fähigkeiten optimieren, um in einem immer schwierigeren Umfeld ihre Beschäftigungsfähigkeit zu erhalten. Indem sie ihre Arbeit optimieren, können sie kontinuierliche Ergebnisse vorweisen, selbst wenn die Konkurrenz die Herausforderung erhöht.

Kurzfristig ist die Optimierung ebenfalls wichtig, da sich die Schlüsselfaktoren schnell ändern können. Die Zielvorgaben steigen gleichzeitig mit den Kosten für die Gewinnung neuer Kunden. Gleichzeitig steigen die Kosten für die Neukundenakquise. Potenzielle Käufer/innen ziehen sich zurück, wenn sie mit minderwertigen Marketing- und Verkaufsbemühungen überhäuft werden.

Die marginalen Vorteile der Optimierung summieren sich

Doch es gibt auch gute Nachrichten, trotz der Herausforderungen, mit denen B2B-Vermarkter konfrontiert sind. Kontinuierliche kleine Verbesserungen führen im Laufe der Zeit zu einem verbesserten Erlebnis während der gesamten Buyer Journey - sei es in der Qualifizierungsphase, während der Interaktion mit dem Verkaufsteam oder sogar wenn sie eine Verlängerung oder ein Upgrade in Betracht ziehen.

Warum B2B-Vermarkter für die gesamte Customer Journey optimieren sollten

Während Verkäufer/innen, die an Verbraucher/innen verkaufen, oft nur mit einer einzigen Person zu tun haben und fast das gesamte Kundenerlebnis über die Website abwickeln können, müssen sich B2B-Vermarkter/innen mit mehreren Personen in einer Einkaufseinheit, längeren und komplexeren Verkaufszyklen und der Tatsache auseinandersetzen, dass auch andere Abteilungen als das Marketing ein Wörtchen mitzureden haben, wenn es um die Pflege und Bindung eines B2B-Kunden geht.  

Denk auch daran, dass Käufer und Einkaufsteams keine linearen Wege gehen. Stattdessen wählen sie ihre Wege, indem sie mit einer Mischung aus Self-Service-Inhalten und Gesprächen mit Menschen interagieren, wie in der folgenden Abbildung aus Der Engagement-Imperativ.

Kunden und Interessenten interessieren sich nicht für einzelne Punkte und Ereignisse

Im Marketing ist eine Leistungsmessung oft ein einzelnes Ereignis oder ein Auslöser. Wenn zum Beispiel ein Lead-Formular ausgefüllt wird oder ein Interessent einen Schwellenwert für die Lead-Bewertung erreicht, qualifiziert er sich für den Verkauf.

Es mag für Marketingspezialisten verlockend sein, die Optimierung nur im Hinblick auf ihre Ziele zu betrachten, wie z.B. die Anzahl der generierten MQLs oder den Gesamtwert der durch das Marketing vermittelten Pipeline. Käufer/innen sehen ihren Prozess jedoch nicht als durch die Prozesse deines Unternehmens oder durch Abteilungssilos definiert an.

B2B-Vermarkter, die wirklich etwas bewirken wollen, müssen die Optimierung aus der Kundenperspektive angehen. Das bedeutet, dass du jeden Abschnitt der Customer Journey betrachten und herausfinden musst, wie du ihn verbessern kannst - auch wenn dieser Abschnitt außerhalb der Marketingabteilung liegt.

Damit das funktioniert, müssen du, dein Team und deine Kolleginnen und Kollegen eine Optimierungsmentalität haben. Wenn das Marketing das Kundenerlebnis "besitzen" soll, kann seine Verantwortung nicht einfach enden, wenn es an den Vertrieb übergeben wird.

Die gesamte Customer Journey hat einen Wert

Kundenbindung ist fast immer viel billiger als Kundenakquise, und da bestehende Kunden die besten Fürsprecher sind, sollte jeder Optimierungsansatz die gesamte Customer Journey berücksichtigen.

Ein dreistufiger Ansatz für die Customer Journey

Wie können B2B-Vermarkter also diese Komplexität bewältigen, ohne zu viel Verwirrung zu stiften? Möglicherweise verfügt dein Unternehmen bereits über Customer Journey Maps, die jede Phase aufschlüsseln. In diesem Fall kann dieser Rahmen ein guter Ausgangspunkt für die Optimierung sein.

Wenn du noch keine Buyer Journey erstellt hast, empfehlen wir dir, die Reise zu Optimierungszwecken in drei Phasen zu unterteilen:

Stufe 1: Akquisition

Dieser Teil der Customer Journey ist derjenige, der traditionell mit Marketing in Verbindung gebracht wird. Zu den Fragen, die du dir im Rahmen deiner Optimierungsbemühungen stellen solltest, gehören:

• • Wie können wir unsere Reichweite in unserem gesamten adressierbaren Markt erhöhen?
  • Wie können wir die Reichweite bei den Zielkunden erhöhen?
  • Was sagt uns unsere Keyword-Recherche über die Optimierungsziele?
  • Wie können wir unsere On-Page-Conversion-Raten für Landing Pages und Lead-Formulare optimieren?
  • Wie können wir die Recherchephase der Customer Journey optimieren, damit mehr Inhalte heruntergeladen und konsumiert werden?
  • Wie können wir uns bei Webinaren und anderen Veranstaltungen einbringen, um potenzielle Kunden für den Verkauf zu qualifizieren?

Phase 2: Engagement und Konversion

Für diese Phase der Customer Journey sind in der Regel sowohl das Marketing als auch der Vertrieb zuständig, wobei letzterer im weiteren Verlauf des Verkaufsprozesses mehr Kontrolle übernimmt. Fragen, die du dir hier für dein Customer Engagement Marketing sind unter anderem:

• • Wie können wir die Übergabe von Marketing- zu Direktvertriebsinhalten automatisieren?
  • Wie können wir das Selbstbedienungserlebnis optimieren, auch wenn potenzielle Kunden mit Vertriebsmitarbeitern sprechen?
  • Wie können wir die Interaktion zwischen Verkäufern und potenziellen Kunden optimieren?
  • Wie können wir das Verkaufserlebnis durch Inhalte und Werbematerialien optimieren?

Stufe 3: Bindung und Loyalität

Diese Phase der Customer Journey kommt nach dem Kauf. In vielen Unternehmen übergibt der Verkäufer, der für den Abschluss des Geschäfts verantwortlich ist, an den Kundenerfolgsmanager oder einen Kundenbetreuer. Zu den Optimierungsfragen, die du hier stellen solltest, gehören:

• • Wie können wir das Onboarding-Erlebnis optimieren?
  • Wie können wir die Art und Weise optimieren, wie sich Kunden informieren und mehr über das Produkt oder die Dienstleistung herausfinden?
  • Wie können wir das Engagement für bestehende Kunden optimieren?
  • Wie können wir die Kundenwerbung optimieren?

Vier wichtige Hindernisse, die Marketingverantwortliche beseitigen müssen

1. Siloanreize und Ziele

Das Standard-Umsatzmodell für B2B-Organisationen teilt die Ziele in der Regel nach den verschiedenen Phasen der Customer Journey auf.

Eine der häufigsten Kennzahlen, an denen Marketing gemessen wird ist der bescheidene MQL. Vertriebsentwicklungsteams können auch für neue Geschäftsmöglichkeiten oder gebuchte Meetings verantwortlich sein, während leitende Vertriebsmitarbeiter an der Anzahl und dem Wert der abgeschlossenen Geschäfte gemessen werden. Kundenerfolgsteams können sich auf das Volumen und den Wert von Vertragsverlängerungen konzentrieren.

Das sind alles lohnende Kennzahlen, für die es sich zu optimieren lohnt. Ohne gemeinsame Anreize könnte jedoch jedes Team separat daran arbeiten, die Zahlen zu erreichen, für die es in einem bestimmten Monat, Quartal oder Jahr verantwortlich ist. 

Das Marketing könnte MQLs verfolgen, die wahrscheinlich nicht zu Verkäufen führen; Mitglieder des Vertriebsentwicklungsteams könnten Meetings buchen, die nicht qualifiziert sind; Vertriebsmitarbeiter, die auf einen Bonus aus sind, könnten eine Vielzahl von Opportunities ignorieren, um Geschäfte zu machen, die sie schnell vor dem Monatsende abschließen können; Kundenerfolgsteams melden sich erst ein paar Wochen vor der Vertragsverlängerung. Alles zusammen kann zu einem unzusammenhängenden Erlebnis führen, das durch undurchdachte Optimierungsversuche sogar noch verschlimmert werden kann.

Deshalb müssen die Führungskräfte im B2B-Marketing von Anfang an für gemeinsame Ziele eintreten und diese mittragen.

2. Schlechte Beziehungen zu Vertrieb und Kundenerfolgsteams

Siloartige Anreize und Zielvorgaben sind oft die Ursache für ineffektive Beziehungen zwischen den Teams, die für den Umsatz verantwortlich sind, und auch für diese. 

Der erste Schritt besteht darin, eine Koalition von Leuten aufzubauen, die den Wandel in den verschiedenen Abteilungen vorantreiben. Suche nach Kolleginnen und Kollegen in verschiedenen Teams, die bereit sind, die gesamte Customer Journey zu optimieren, und die in ihren Teams für dich werben können.

3. Unverbundene Daten und ineffektive Technologie

Unzusammenhängende Daten sind auch ein Hindernis für die Optimierung der Customer Journey. Um einen ganzheitlichen Optimierungsansatz zu entwickeln, musst du wissen, welche frühen Bemühungen miteinander verbunden waren und wie sie sich auf den Kunden ausgewirkt haben - vom Geschäftsabschluss bis zur gewonnenen Vertragsverlängerung. 

Aber selbst wenn die Daten zu jedem Kundenkontaktpunkt erfasst werden, musst du sicherstellen, dass dein technisches System in Ordnung ist. Wenn deine Marketing-Automatisierungstools und dein CRM nicht miteinander kommunizieren, kann die Identifizierung von Optimierungsmöglichkeiten mühsam oder sogar schädlich werden.

Die Überarbeitung eines Technologiepakets kann ein entmutigender Prozess sein. Stattdessen sollten Marketingverantwortliche: 

• • Suche nach Bereichen, die schnelle Verbesserungen bringen können 
  • Identifiziere Datenfelder, die in CRM-Systeme integriert werden können 
  • Hervorhebung von Verkaufschancenstufen und -werten, die an Marketing-Automatisierungsplattformen weitergegeben werden können

4. Ein Mangel an genauen Kundenkenntnissen

Selbst wenn du gemeinsame Ziele, gute Beziehungen und eine Marketingtechnologie hast, die alle möglichen Datenpunkte erfasst, kann es sein, dass die Informationen über deine Kunden begrenzt sind oder nur in den Köpfen derer gespeichert werden, die direkten Kontakt mit ihnen haben.

Sprich sowohl mit Kunden als auch mit potenziellen Kunden - auch mit denen, die nicht kaufen. Webinare, Umfragen, Telefonate, Interviews oder auch nur ein Treffen auf einen Kaffee können dabei helfen, herauszufinden, an welchen Teilen der Customer Journey noch gearbeitet werden muss.

Wie B2B-Vermarkter ihre Reichweite und Account-Abdeckung optimieren können

Es gibt viel, was ein Vermarkter beachten muss. Ganz oben auf der Liste muss jedoch stehen, wie effektiv die Zielkunden und Kunden erreicht werden. Werden die Käufer auf die richtige B2B-Website geleitet? Ist deine B2B-SEO-Strategie in Ordnung? Wie sieht es mit dem Seitenranking aus? Wie sieht es mit der Kundenansprache aus? Ist zum Beispiel deine E-Mail-Marketingstrategie effektiv? Was ist mit bezahlter Suche? ABM?

Wie wir schon sagten: Es ist eine Menge. Hier sind ein paar Dinge, die du bei der Optimierung von Reichweite und Kontodeckung beachten solltest.

Definiere deinen Zielkunden klar und deutlich

Es ist nicht hilfreich, die Reichweite anhand von "mehr Impressionen" oder "mehr Website-Besuchern" zu optimieren. Denke stattdessen darüber nach, wie du für Dinge wie die "Kontaktzeit mit einer potenziellen Kundengruppe" oder "inhaltliche Touchpoints in der Customer Journey" optimieren kannst. 

Versteh uns nicht falsch: Die Messung von Impressionen und Besuchern auf deiner Website durch Tools wie Google Analytics kann hilfreich sein. Aber du musst deine Optimierungsziele eng auf deinen idealen Kunden fokussieren

Nutze die Informationen aus deinen Buyer Personas für die Planung. Berufsbezeichnungen, Branchen, Mitarbeiterzahlen, Regionen und verwendete Technologien können dabei helfen, deine Kampagnen zu optimieren. Target Kontolisten können ebenfalls hilfreich sein.

Prüfe aus der Perspektive der Kampagne, ob du eine klare Vorstellung davon hast, wonach deine potenziellen Kunden suchen. Extern und interne Datenquellen können wertvoll sein, und stelle sicher, dass deine Sicht auf ihre Bedürfnisse mit den Daten übereinstimmt.

Mach dir ein klareres Bild von deinem Publikum

Die Interessenten und Kunden in deiner Datenbank sind bereits erreicht worden. Entferne diese Kontakte aus der Gleichung, wenn du die Reichweite optimieren willst. Wenn du dafür bezahlst, Nachrichten in der Frühphase an deine bestehenden Kunden oder Interessenten zu senden, die sich bereits in der Pflegephase befinden, verschwendest du Geld und schadest deinem Kundenerlebnis.

Wenn du feststellst, wen du bereits kennst und wen nicht, ist das auch ein guter Zeitpunkt, um zu sehen, wann du deine Daten zuletzt bereinigt hast. So bekommst du einen genaueren Überblick darüber, ob diese Kontakte bereits als "erreicht" betrachtet werden können oder ob sie entfernt werden müssen.

Beurteile deine aktuelle Reichweite über alle Kanäle

Eine kanalübergreifende Analyse kann dir helfen, besser zu verstehen, wie effektiv jeder einzelne Kanal die Reichweite erhöht. Eine solche Analyse könnte wie die folgende Tabelle aussehen.

So kannst du dir schnell einen Überblick verschaffen:

• • Wo machen wir die meisten Eindrücke?
  • Wo sind wir am effizientesten, um Eindrücke zu gewinnen?
  • Was führt tatsächlich zu Klicks und Besuchen? Und zu welchen Kosten?

Wahrscheinlich wirst du dir die einzelnen Kampagnen in den einzelnen Kanälen genauer ansehen wollen, aber diese Übersicht hilft dir zu verstehen, worauf du deine Bemühungen konzentrieren solltest.

Ermitteln, was zu optimieren ist

Nutze deinen Überblick über deine Reichweite, um Prioritäten für deine Optimierungsbemühungen zu setzen. Nimm dir hier etwas Zeit, um deine Leistung zu recherchieren und mit Branchen-Benchmarks zu vergleichen. 

Du kannst auch einige Fragen stellen, wie zum Beispiel: 

• • Zahlst du mehr als der Durchschnitt für deine Impressionen? 
  • Ist deine Klickrate unterdurchschnittlich? 
  • Liegt deine Reichweite über organische Kanäle unter dem Wert, den du gerne hättest? 
  • Musst du an deiner Strategie zur Suchmaschinenoptimierung arbeiten?
  • Ist Social Media eine gute Investition für dein Unternehmen?
  • Zahlst du unnötigerweise für Besuche von bekannten Interessenten oder Kunden? 

Wenn du diese Fragen beantwortet hast, wähle aus, wo du dich zuerst auf die Optimierung konzentrieren willst.

Setze dir ein Ziel für die Optimierung - und ziehe eine Deduplizierung nach bekannten Kontakten in Betracht

Wenn du deine Optimierungsprioritäten kennst, kannst du dir jetzt ein Ziel für deine Bemühungen zur Reichweitenoptimierung setzen. Achte darauf, dass jedes Ziel SMART ist - spezifisch, messbar, erreichbar, realistisch und zeitgebunden.

Und wenn du deine Kampagnen durchführst, solltest du alle bestehenden Kontakte in eine Ausschlussliste für deine bezahlten Bemühungen aufnehmen. So kannst du Geld sparen, dich auf neue Interessenten konzentrieren und das Kundenerlebnis hoch halten.