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Was ist B2B-Optimierung und warum ist sie wichtig?

21. August 2023 Michael Mayday

Marketingfachleute m├╝ssen wissen, was sie erreichen wollen, bevor sie schnell handeln und etwas bewegen k├Ânnen. Da sich B2B-Vermarkter mit der Geschwindigkeit der digitalen Welt bewegen m├╝ssen, bedeutet das oft, dass sie ihre Arbeit anpassen m├╝ssen, w├Ąhrend sie mittendrin sind.┬á

Was sollten Vermarkter also in diesem Szenario tun? Ganz einfach: optimieren. 

Was verstehen wir unter Optimierung im B2B-Marketing?
Warum B2B-Vermarkter f├╝r die gesamte Customer Journey optimieren sollten
Vier Haupthindernisse f├╝r Optimierungen, die Marketingverantwortliche beseitigen m├╝ssen
Wie B2B-Vermarkter f├╝r Reichweite und Kundenabdeckung optimieren k├Ânnen

Was verstehen wir unter Optimierung im B2B-Marketing?

Menschen, die auf einen Laptop schauen.

F├╝r jeden B2B-Vermarkter kann Optimierung eine Vielzahl von Dingen bedeuten. Du kannst die Ladegeschwindigkeit einer Seite, Schl├╝sselw├Ârter, Inhalte, die Zustellbarkeit von E-Mails und vieles mehr optimieren. Aber all diese Aktivit├Ąten dienen oft nur einem Ziel: der Conversion.

Die Idee der Conversion-Rate-Optimierung ist sp├Ątestens seit Anfang der 2000er-Jahre bekannt, als Moz definiert Moz definiert sie als "den systematischen Prozess zur Erh├Âhung des Prozentsatzes der Website-Besucher, die eine gew├╝nschte Aktion ausf├╝hren".

Das mag zwar f├╝r Unternehmen, die ausschlie├člich online mit nur einem K├Ąufer Gesch├Ąfte machen, in Ordnung sein, aber in der Realit├Ąt des B2B-Marketings ist ein solcher Ansatz zu eng gefasst. Eine Warnung: "Optimierung" ist nicht gleichbedeutend mit "Perfektion". Mach dir keine Sorgen um die Optimierung auf Kosten der Umsetzung.┬á

Die Optimierung im B2B-Marketing sollte das gesamte Kundenerlebnis umfassen

F├╝r viele B2C-Vermarkterinnen und -Vermarkter ist ein Kunde eine einzelne Person, die in den meisten F├Ąllen allein handelt.

F├╝r B2B-Vermarkter ist die Lage schwieriger. Da es sich bei den Kunden um Unternehmen oder Organisationen mit mehreren Mitarbeitern handelt, gibt es oft mehrere Personen, die angesprochen werden m├╝ssen - ein entscheidender Faktor, der zum Aufstieg des modernen kontobasierten Marketings.

Nach Angaben von Gartner umfasst die typische Eink├Ąufergruppe f├╝r B2B-Tools in der Regel sechs bis 10 Entscheidungstr├Ąger. Nat├╝rlich dauert die Entscheidungsfindung l├Ąnger.

Daher reicht die typische Art und Weise, wie B2B-Vermarkter ihre Leistung messen - marketingqualifizierte Leads - nicht aus, um vorhersehbare Ums├Ątze zu erzielen. Ein einfacher Download eines Whitepapers oder die ├ťbergabe an den Vertrieb kann nicht der Endpunkt einer Konversion sein.

Den Kunden an die erste Stelle zu setzen und das Ergebnis eines solchen Prozesses zu optimieren, erfordert eine umfassendere Sichtweise und sollte nicht in Silos von Kundenerfolg, Vertrieb und Marketing strukturiert sein.

Stattdessen sollte die Optimierung des Kundenerlebnisses damit beginnen, zu verstehen, wie jeder Stakeholder innerhalb eines Zielkontos deine Marke erlebt. Dann kannst du im Idealfall ihre Reise zur├╝ckverfolgen, um herauszufinden, wo du Verbesserungen vornehmen kannst.

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Warum ist die Optimierung entscheidend f├╝r den langfristigen Erfolg?

Auf einer einfachen Ebene kann die Optimierung jedem Vermarkter zu einigen einfachen Gewinnen verhelfen. Indem sie die wichtigsten Punkte in der Buyer Journey identifiziert und den Prozess einfacher, leichter und qualitativ hochwertiger gestaltet, kann die Marketingabteilung ihren Beitrag zum Endergebnis erh├Âhen.

Aber es gibt auch ein gr├Â├čeres Bild, das im Spiel ist. Die Realit├Ąt ist, dass die Zeitspanne, in der Unternehmen erfolgreich sein k├Ânnen, immer k├╝rzer wird. Eine Analyse von Innosight hat herausgefunden, dass die durchschnittliche Betriebszugeh├Ârigkeit der Unternehmen im S&P 500 in diesem Jahrzehnt von 30 bis 25 Jahren auf 15 bis 20 Jahre sinken wird. Unternehmen m├╝ssen sich ver├Ąndern, wenn sie wettbewerbsf├Ąhig bleiben wollen.

Es sind nicht nur die Unternehmen, die sich ver├Ąndern m├╝ssen. Einzelne Marketingfachleute m├╝ssen ihre F├Ąhigkeiten optimieren, um in einem immer schwierigeren Umfeld ihre Besch├Ąftigungsf├Ąhigkeit zu erhalten. Indem sie ihre Arbeit optimieren, k├Ânnen sie kontinuierliche Ergebnisse vorweisen, selbst wenn die Konkurrenz die Herausforderung erh├Âht.

Kurzfristig ist die Optimierung ebenfalls wichtig, da sich die Schl├╝sselfaktoren schnell ├Ąndern k├Ânnen. Die Zielvorgaben steigen gleichzeitig mit den Kosten f├╝r die Gewinnung neuer Kunden. Gleichzeitig steigen die Kosten f├╝r die Neukundenakquise. Potenzielle K├Ąufer/innen ziehen sich zur├╝ck, wenn sie mit minderwertigen Marketing- und Verkaufsbem├╝hungen ├╝berh├Ąuft werden.

Die marginalen Vorteile der Optimierung summieren sich

Doch es gibt auch gute Nachrichten, trotz der Herausforderungen, mit denen B2B-Vermarkter konfrontiert sind. Kontinuierliche kleine Verbesserungen f├╝hren im Laufe der Zeit zu einem verbesserten Erlebnis w├Ąhrend der gesamten Buyer Journey - sei es in der Qualifizierungsphase, w├Ąhrend der Interaktion mit dem Verkaufsteam oder sogar wenn sie eine Verl├Ąngerung oder ein Upgrade in Betracht ziehen.

Warum B2B-Vermarkter f├╝r die gesamte Customer Journey optimieren sollten

Person im Webinar

W├Ąhrend Verk├Ąufer/innen, die an Verbraucher/innen verkaufen, oft nur mit einer einzigen Person zu tun haben und fast das gesamte Kundenerlebnis ├╝ber die Website abwickeln k├Ânnen, m├╝ssen sich B2B-Vermarkter/innen mit mehreren Personen in einer Einkaufseinheit, l├Ąngeren und komplexeren Verkaufszyklen und der Tatsache auseinandersetzen, dass auch andere Abteilungen als das Marketing ein W├Ârtchen mitzureden haben, wenn es um die Pflege und Bindung eines B2B-Kunden geht.┬á┬á

Denk auch daran, dass K├Ąufer und Einkaufsteams keine linearen Wege gehen. Stattdessen w├Ąhlen sie ihre Wege, indem sie mit einer Mischung aus Self-Service-Inhalten und Gespr├Ąchen mit Menschen interagieren, wie in der folgenden Abbildung aus Der Engagement-Imperativ.

Eine Illustration der modernen B2B-Einkaufsreise.

Kunden und Interessenten interessieren sich nicht f├╝r einzelne Punkte und Ereignisse

Im Marketing ist eine Leistungsmessung oft ein einzelnes Ereignis oder ein Ausl├Âser. Wenn zum Beispiel ein Lead-Formular ausgef├╝llt wird oder ein Interessent einen Schwellenwert f├╝r die Lead-Bewertung erreicht, qualifiziert er sich f├╝r den Verkauf.

Es mag f├╝r Marketingspezialisten verlockend sein, die Optimierung nur im Hinblick auf ihre Ziele zu betrachten, wie z.B. die Anzahl der generierten MQLs oder den Gesamtwert der durch das Marketing vermittelten Pipeline. K├Ąufer/innen sehen ihren Prozess jedoch nicht als durch die Prozesse deines Unternehmens oder durch Abteilungssilos definiert an.

B2B-Vermarkter, die wirklich etwas bewirken wollen, m├╝ssen die Optimierung aus der Kundenperspektive angehen. Das bedeutet, dass du jeden Abschnitt der Customer Journey betrachten und herausfinden musst, wie du ihn verbessern kannst - auch wenn dieser Abschnitt au├čerhalb der Marketingabteilung liegt.

Damit das funktioniert, m├╝ssen du, dein Team und deine Kolleginnen und Kollegen eine Optimierungsmentalit├Ąt haben. Wenn das Marketing das Kundenerlebnis "besitzen" soll, kann seine Verantwortung nicht einfach enden, wenn es an den Vertrieb ├╝bergeben wird.

Die gesamte Customer Journey hat einen Wert

Kundenbindung ist fast immer viel billiger als Kundenakquise, und da bestehende Kunden die besten F├╝rsprecher sind, sollte jeder Optimierungsansatz die gesamte Customer Journey ber├╝cksichtigen.

Ein dreistufiger Ansatz f├╝r die Customer Journey

Wie k├Ânnen B2B-Vermarkter also diese Komplexit├Ąt bew├Ąltigen, ohne zu viel Verwirrung zu stiften? M├Âglicherweise verf├╝gt dein Unternehmen bereits ├╝ber Customer Journey Maps, die jede Phase aufschl├╝sseln. In diesem Fall kann dieser Rahmen ein guter Ausgangspunkt f├╝r die Optimierung sein.

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Wenn du noch keine Buyer Journey erstellt hast, empfehlen wir dir, die Reise zu Optimierungszwecken in drei Phasen zu unterteilen:

Stufe 1: Akquisition

Dieser Teil der Customer Journey ist derjenige, der traditionell mit Marketing in Verbindung gebracht wird. Zu den Fragen, die du dir im Rahmen deiner Optimierungsbem├╝hungen stellen solltest, geh├Âren:

    • Wie k├Ânnen wir unsere Reichweite in unserem gesamten adressierbaren Markt erh├Âhen?
    • Wie k├Ânnen wir die Reichweite bei den Zielkunden erh├Âhen?
    • Was sagt uns unsere Keyword-Recherche ├╝ber die Optimierungsziele?
    • Wie k├Ânnen wir unsere On-Page-Conversion-Raten f├╝r Landing Pages und Lead-Formulare optimieren?
    • Wie k├Ânnen wir die Recherchephase der Customer Journey optimieren, damit mehr Inhalte heruntergeladen und konsumiert werden?
    • Wie k├Ânnen wir uns bei Webinaren und anderen Veranstaltungen einbringen, um potenzielle Kunden f├╝r den Verkauf zu qualifizieren?

Phase 2: Engagement und Konversion

F├╝r diese Phase der Customer Journey sind in der Regel sowohl das Marketing als auch der Vertrieb zust├Ąndig, wobei letzterer im weiteren Verlauf des Verkaufsprozesses mehr Kontrolle ├╝bernimmt. Fragen, die du dir hier f├╝r dein Customer Engagement Marketing sind unter anderem:

    • Wie k├Ânnen wir die ├ťbergabe von Marketing- zu Direktvertriebsinhalten automatisieren?
    • Wie k├Ânnen wir das Selbstbedienungserlebnis optimieren, auch wenn potenzielle Kunden mit Vertriebsmitarbeitern sprechen?
    • Wie k├Ânnen wir die Interaktion zwischen Verk├Ąufern und potenziellen Kunden optimieren?
    • Wie k├Ânnen wir das Verkaufserlebnis durch Inhalte und Werbematerialien optimieren?

Stufe 3: Bindung und Loyalit├Ąt

Diese Phase der Customer Journey kommt nach dem Kauf. In vielen Unternehmen ├╝bergibt der Verk├Ąufer, der f├╝r den Abschluss des Gesch├Ąfts verantwortlich ist, an den Kundenerfolgsmanager oder einen Kundenbetreuer. Zu den Optimierungsfragen, die du hier stellen solltest, geh├Âren:

    • Wie k├Ânnen wir das Onboarding-Erlebnis optimieren?
    • Wie k├Ânnen wir die Art und Weise optimieren, wie sich Kunden informieren und mehr ├╝ber das Produkt oder die Dienstleistung herausfinden?
    • Wie k├Ânnen wir das Engagement f├╝r bestehende Kunden optimieren?
    • Wie k├Ânnen wir die Kundenwerbung optimieren?

Vier wichtige Hindernisse, die Marketingverantwortliche beseitigen m├╝ssen

Eine Person telefoniert und schaut auf einen Laptop.

1. Siloanreize und Ziele

Das Standard-Umsatzmodell f├╝r B2B-Organisationen teilt die Ziele in der Regel nach den verschiedenen Phasen der Customer Journey auf.

Eine der h├Ąufigsten Kennzahlen, an denen Marketing gemessen wird ist der bescheidene MQL. Vertriebsentwicklungsteams k├Ânnen auch f├╝r neue Gesch├Ąftsm├Âglichkeiten oder gebuchte Meetings verantwortlich sein, w├Ąhrend leitende Vertriebsmitarbeiter an der Anzahl und dem Wert der abgeschlossenen Gesch├Ąfte gemessen werden. Kundenerfolgsteams k├Ânnen sich auf das Volumen und den Wert von Vertragsverl├Ąngerungen konzentrieren.

Das sind alles lohnende Kennzahlen, f├╝r die es sich zu optimieren lohnt. Ohne gemeinsame Anreize k├Ânnte jedoch jedes Team separat daran arbeiten, die Zahlen zu erreichen, f├╝r die es in einem bestimmten Monat, Quartal oder Jahr verantwortlich ist.┬á

Das Marketing k├Ânnte MQLs verfolgen, die wahrscheinlich nicht zu Verk├Ąufen f├╝hren; Mitglieder des Vertriebsentwicklungsteams k├Ânnten Meetings buchen, die nicht qualifiziert sind; Vertriebsmitarbeiter, die auf einen Bonus aus sind, k├Ânnten eine Vielzahl von Opportunities ignorieren, um Gesch├Ąfte zu machen, die sie schnell vor dem Monatsende abschlie├čen k├Ânnen; Kundenerfolgsteams melden sich erst ein paar Wochen vor der Vertragsverl├Ąngerung. Alles zusammen kann zu einem unzusammenh├Ąngenden Erlebnis f├╝hren, das durch undurchdachte Optimierungsversuche sogar noch verschlimmert werden kann.

Deshalb m├╝ssen die F├╝hrungskr├Ąfte im B2B-Marketing von Anfang an f├╝r gemeinsame Ziele eintreten und diese mittragen.

2. Schlechte Beziehungen zu Vertrieb und Kundenerfolgsteams

Siloartige Anreize und Zielvorgaben sind oft die Ursache für ineffektive Beziehungen zwischen den Teams, die für den Umsatz verantwortlich sind, und auch für diese. 

Der erste Schritt besteht darin, eine Koalition von Leuten aufzubauen, die den Wandel in den verschiedenen Abteilungen vorantreiben. Suche nach Kolleginnen und Kollegen in verschiedenen Teams, die bereit sind, die gesamte Customer Journey zu optimieren, und die in ihren Teams f├╝r dich werben k├Ânnen.

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3. Unverbundene Daten und ineffektive Technologie

Unzusammenh├Ąngende Daten sind auch ein Hindernis f├╝r die Optimierung der Customer Journey. Um einen ganzheitlichen Optimierungsansatz zu entwickeln, musst du wissen, welche fr├╝hen Bem├╝hungen miteinander verbunden waren und wie sie sich auf den Kunden ausgewirkt haben - vom Gesch├Ąftsabschluss bis zur gewonnenen Vertragsverl├Ąngerung.┬á

Aber selbst wenn die Daten zu jedem Kundenkontaktpunkt erfasst werden, musst du sicherstellen, dass dein technisches System in Ordnung ist. Wenn deine Marketing-Automatisierungstools und dein CRM nicht miteinander kommunizieren, kann die Identifizierung von Optimierungsm├Âglichkeiten m├╝hsam oder sogar sch├Ądlich werden.

Die ├ťberarbeitung eines Technologiepakets kann ein entmutigender Prozess sein. Stattdessen sollten Marketingverantwortliche:┬á

    • Suche nach Bereichen, die schnelle Verbesserungen bringen k├Ânnen┬á
    • Identifiziere Datenfelder, die in CRM-Systeme integriert werden k├Ânnen┬á
    • Hervorhebung von Verkaufschancenstufen und -werten, die an Marketing-Automatisierungsplattformen weitergegeben werden k├Ânnen

4. Ein Mangel an genauen Kundenkenntnissen

Selbst wenn du gemeinsame Ziele, gute Beziehungen und eine Marketingtechnologie hast, die alle m├Âglichen Datenpunkte erfasst, kann es sein, dass die Informationen ├╝ber deine Kunden begrenzt sind oder nur in den K├Âpfen derer gespeichert werden, die direkten Kontakt mit ihnen haben.

Sprich sowohl mit Kunden als auch mit potenziellen Kunden - auch mit denen, die nicht kaufen. Webinare, Umfragen, Telefonate, Interviews oder auch nur ein Treffen auf einen Kaffee k├Ânnen dabei helfen, herauszufinden, an welchen Teilen der Customer Journey noch gearbeitet werden muss.

Wie B2B-Vermarkter ihre Reichweite und Account-Abdeckung optimieren k├Ânnen

Ein Mann sitzt auf einer Bank und telefoniert.

Es gibt viel, was ein Vermarkter beachten muss. Ganz oben auf der Liste muss jedoch stehen, wie effektiv die Zielkunden und Kunden erreicht werden. Werden die K├Ąufer auf die richtige B2B-Website geleitet? Ist deine B2B-SEO-Strategie in Ordnung? Wie sieht es mit dem Seitenranking aus? Wie sieht es mit der Kundenansprache aus? Ist zum Beispiel deine E-Mail-Marketingstrategie effektiv? Was ist mit bezahlter Suche? ABM?

Wie wir schon sagten: Es ist eine Menge. Hier sind ein paar Dinge, die du bei der Optimierung von Reichweite und Kontodeckung beachten solltest.

Definiere deinen Zielkunden klar und deutlich

Es ist nicht hilfreich, die Reichweite anhand von "mehr Impressionen" oder "mehr Website-Besuchern" zu optimieren. Denke stattdessen darüber nach, wie du für Dinge wie die "Kontaktzeit mit einer potenziellen Kundengruppe" oder "inhaltliche Touchpoints in der Customer Journey" optimieren kannst. 

Versteh uns nicht falsch: Die Messung von Impressionen und Besuchern auf deiner Website mit Tools wie Google Analytics kann hilfreich sein. Aber du musst deine Optimierungsziele eng auf deinen idealen Kunden fokussieren

Nutze die Informationen aus deinen Buyer Personas f├╝r die Planung. Berufsbezeichnungen, Branchen, Mitarbeiterzahlen, Regionen und verwendete Technologien k├Ânnen dabei helfen, deine Kampagnen zu optimieren. Auch Zielkundenlisten k├Ânnen hilfreich sein.

Pr├╝fe aus der Perspektive der Kampagne, ob du eine klare Vorstellung davon hast, wonach deine potenziellen Kunden suchen. Extern und interne Datenquellen k├Ânnen wertvoll sein, und stelle sicher, dass deine Sicht auf ihre Bed├╝rfnisse mit den Daten ├╝bereinstimmt.

Mach dir ein klareres Bild von deinem Publikum

Die Interessenten und Kunden in deiner Datenbank sind bereits erreicht worden. Entferne diese Kontakte aus der Gleichung, wenn du die Reichweite optimieren willst. Wenn du daf├╝r bezahlst, Nachrichten in der Fr├╝hphase an deine bestehenden Kunden oder Interessenten zu senden, die sich bereits in der Pflegephase befinden, verschwendest du Geld und schadest deinem Kundenerlebnis.

Wenn du feststellst, wen du bereits kennst und wen nicht, ist das auch ein guter Zeitpunkt, um zu sehen, wann du deine Daten zuletzt bereinigt hast. So bekommst du einen genaueren ├ťberblick dar├╝ber, ob diese Kontakte bereits als "erreicht" betrachtet werden k├Ânnen oder ob sie entfernt werden m├╝ssen.

Beurteile deine aktuelle Reichweite ├╝ber alle Kan├Ąle

Eine kanal├╝bergreifende Analyse kann dir helfen, besser zu verstehen, wie effektiv jeder einzelne Kanal die Reichweite erh├Âht. Eine solche Analyse k├Ânnte wie die folgende Tabelle aussehen.

Eine Matrix f├╝r die Analyse der Kanalreichweite

So kannst du dir schnell einen ├ťberblick verschaffen:

    • Wo machen wir die meisten Eindr├╝cke?
    • Wo sind wir am effizientesten, um Eindr├╝cke zu gewinnen?
    • Was f├╝hrt tats├Ąchlich zu Klicks und Besuchen? Und zu welchen Kosten?

Wahrscheinlich wirst du dir die einzelnen Kampagnen in den einzelnen Kan├Ąlen genauer ansehen wollen, aber diese ├ťbersicht hilft dir zu verstehen, worauf du deine Bem├╝hungen konzentrieren solltest.

Ermitteln, was zu optimieren ist

Nutze deinen ├ťberblick ├╝ber deine Reichweite, um Priorit├Ąten f├╝r deine Optimierungsbem├╝hungen zu setzen. Nimm dir hier etwas Zeit, um deine Leistung zu recherchieren und mit Branchen-Benchmarks zu vergleichen.┬á

Du kannst auch einige Fragen stellen, wie zum Beispiel: 

    • Zahlst du mehr als der Durchschnitt f├╝r deine Impressionen?┬á
    • Ist deine Klickrate unterdurchschnittlich?┬á
    • Liegt deine Reichweite ├╝ber organische Kan├Ąle unter dem Wert, den du gerne h├Ąttest?┬á
    • Musst du an deiner Strategie zur Suchmaschinenoptimierung arbeiten?
    • Ist Social Media eine gute Investition f├╝r dein Unternehmen?
    • Zahlst du unn├Âtigerweise f├╝r Besuche von bekannten Interessenten oder Kunden?┬á

Wenn du diese Fragen beantwortet hast, w├Ąhle aus, wo du dich zuerst auf die Optimierung konzentrieren willst.

Setze dir ein Ziel f├╝r die Optimierung - und ziehe eine Deduplizierung nach bekannten Kontakten in Betracht

Wenn du deine Optimierungspriorit├Ąten kennst, kannst du dir jetzt ein Ziel f├╝r deine Bem├╝hungen zur Reichweitenoptimierung setzen. Achte darauf, dass jedes Ziel SMART ist - spezifisch, messbar, erreichbar, realistisch und zeitgebunden.

Und wenn du deine Kampagnen durchf├╝hrst, solltest du alle bestehenden Kontakte in eine Ausschlussliste f├╝r deine bezahlten Bem├╝hungen aufnehmen. So kannst du Geld sparen, dich auf neue Interessenten konzentrieren und das Kundenerlebnis hoch halten.

Entdecke die besten Methoden, um das Engagement w├Ąhrend der gesamten Buying Journey zu steigern.