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Vier Segmentierungsstrategien für effektives Finanzdienstleistungsmarketing

5. April 2024 Andrew Warren-Payne

Die Finanzdienstleistungsbranche ist breit gefächert und vielfältig. Angefangen bei den verkauften Produkten und Dienstleistungen bis hin zu den Kundentypen, die bedient werden, können Marketingfachleute in der Branche sehr unterschiedliche Aufgaben und Verantwortlichkeiten haben.

Dennoch, ein Element ist in der gesamten Branche gleich: die Notwendigkeit, Vertrauen aufzubauen und zu erhalten. In der Vergangenheit wurde dies durch den Aufbau von Beziehungen und den persönlichen Austausch von Fachwissen erreicht. Heute, ist der Finanzsektor standardmäßig digital - unabhängig davon, ob die Zielgruppe aus Verbrauchern besteht, die nach Versicherungen suchen, aus Anlageberatern, die Produkte empfehlen, oder aus institutionellen Anlegern, die Vermögen verwalten.

Aber auch mit der Verlagerung auf digitale Kanäle beruht der Aufbau von Vertrauen immer noch auf vielen der gleichen Grundlagen. Für Kunden entsteht Vertrauen, wenn sie die Informationen erhalten, die für sie wichtig sind, und wenn sie das Gefühl haben, dass ihnen zugehört wird und sie sich sicher genug fühlen, um eine informierte Entscheidung zu treffen. Es entsteht auch, wenn sie das Gefühl haben, dass das Finanzdienstleistungsunternehmen über das Wissen und die Kompetenz verfügt, ihre Finanzen in ihrem Namen zu verwalten oder bei Bedarf eine ausreichende Absicherung zu bieten. 

Wie genau können Finanzdienstleister digitale Kanäle nutzen, um dies effektiv und in großem Umfang zu tun? Die Antwort lautet Personalisierung.

Wie effektive Personalisierung und Segmentierung die Ergebnisse von Finanzdienstleistungen verbessern können

Ein Mann winkt mit dem Laptop.

Auch wenn es schwierig ist, Vertrauen zu definieren und zu messen, gibt es ein gängiges Marketingkonzept, das sowohl als Zeichen für Vertrauen als auch für kommerzielle Absichten dienen kann. Diese Kennzahl ist die Konversionsrate, also die Rate, mit der ein potenzieller oder bestehender Kunde eine gewünschte Handlung vornimmt.

Bei den Konversionen ist der Einfluss der Personalisierung eindeutig. Daten aus dem 2024 Financial Services Digital Engagement Benchmarks Report zeigen, dass:

    • Das Engagement für CTAs in personalisierten Erlebnissen wuchs fast siebenmal schneller (121 % gegenüber 18 %) als in nicht personalisierten Erlebnissen.
    • Die Buchungen für Meetings im Rahmen personalisierter Erlebnisse stiegen 2023 um 73%, im Vergleich zu nur 40% bei anderen Webinaren für Finanzdienstleistungen.

Andere Untersuchungen zeigen, wie wichtig die Personalisierung von Finanzdienstleistungen ist:

    • 78% der Finanzdienstleistungskunden geben an, dass sie ihrer Bank treu bleiben würden, wenn sie einen personalisierten Kundenservice erhalten würden. Allerdings erfüllen nur 44% der Banken diese Erwartung. (Quelle: J.D. Power)
    • 72% der Finanzdienstleistungskunden sind der Meinung, dass "Produktangebote wertvoller sind, wenn sie auf meine persönlichen Bedürfnisse zugeschnitten sind", und 62% stimmen zu, dass "ich Bankprodukte lieber selbst recherchiere". (Quelle: Forrester im Auftrag von Blend).
    • 86% der Finanzinstitute geben an, dass Personalisierung eine klare, sichtbare Priorität für das Unternehmen und seine digitale Strategie ist - und 92% planen, weiter in Personalisierung zu investieren. (Quelle: Dynamic Yield von Mastercard)

Angesichts des Wertes der Personalisierung müssen Vermarkter/innen darüber nachdenken, wie sie ihre Engagement-Methoden ändern und ihre Personalisierungsstrategie auf ihre Ziele abstimmen.

Zum Glück wird die Personalisierung durch eine einfache Tatsache erleichtert: Digitale Kanäle liefern dir wertvolle First-Party-Daten.. Durch die Verwendung von Merkmalen zwischen Interessenten und Kunden können Finanzdienstleister personalisierte Angebote erstellen, indem sie die Zielgruppen segmentieren.

Es würde zwar den Rahmen dieses Beitrags sprengen, Beispiele für jeden Bereich der Finanzdienstleistungen zu nennen, aber hier sind einige Möglichkeiten, wie Marketingfachleute ihre Zielgruppe segmentieren und Angebote für zwei Bereiche personalisieren können - für Versicherungen und die Mitgliederregistrierung, gefolgt von der Befähigung von Beratern.

Segmentierungsvorschläge für die Versicherung und die Mitgliederregistrierung

Mann spricht in Laptop

Für Finanzdienstleister, die sich auf die Mitgliederwerbung konzentrieren, hängt die Ausrichtung der Marketingaktivitäten von einer Vielzahl von Faktoren ab. Sie reichen von der Art der angebotenen Versicherungen bis hin zu der Frage, wer die Kaufentscheidung trifft - ob der einzelne Arbeitnehmer, sein Arbeitgeber oder ein Dritter in seinem Namen.

Genauso wichtig ist, wo sich ein potenzieller Kunde in seiner Customer Journey befindet. Die Interaktionsrate mit digitalen Informationsquellen kann ein wertvoller Indikator dafür sein, ob jemand bereit ist, zu kaufen oder zu verlängern, ob er Gefahr läuft, zu kündigen oder ob er sich in einem frühen Stadium der Entscheidungsfindung befindet.

Die folgende Tabelle zeigt einige Möglichkeiten auf, wie Werbetreibende ihre Zielgruppe anhand dieser Merkmale segmentieren können.

Nach Plänen Nach Persona Nach Risikoprofil der Mitglieder Nach Immatrikulationsstatus Nach Gebiet Nach Engagementgrad der Mitglieder
Kurzfristig Arbeitgeber Hoch Eingeschrieben West Hoch
Jährlich Angestellte Medium Eingeschrieben durch anstehende Erneuerung Süd Medium
Persönlich Makler Niedrig Nicht eingeschrieben, früheres Mitglied Ost Niedrig
Gruppe Agent Nicht-Standard oder Spezialität Nie eingeschrieben Norden Nie engagiert

Finserv Benchmarks

Idee 1 für Versicherungen und Mitgliederwerbung: Personalisiere Handlungsaufforderungen in Webinaren, die sich an Arbeitnehmer richten

Webinare sind eine großartige Möglichkeit, sowohl bestehende als auch potenzielle Mitglieder von Gesundheitsvorsorgeplänen anzusprechen - vor allem, wenn es darum geht, eine große Anzahl von Arbeitnehmern anzusprechen, die einen Plan über ihren Arbeitsplatz haben.

Ein Webinar-Programm kann auch mit einem breiteren Thema durchgeführt werden, um die Zuhörer zu interessieren, wie zum Beispiel dieses Beispiel von UnitedHealthcare in dem es um eine Wellness-Pause ging. Dieses und andere hervorragende Beispiele für Finanzdienstleistungs-Webinare sind in diesem Lookbook enthalten.

UnitedHealthcare-Konsole

Ein Weg, um mehr Ergebnisse aus solchen Webinaren zu erzielen, ist Angebote und Aufrufe zum Handeln zu erstellen basierend auf dem Grad des Engagements jedes Mitglieds und deinen Zielen für jedes Mitglied. Mitglieder mit hohem Engagement sind zum Beispiel gute Kandidaten für Upselling-Angebote, während es für Mitglieder mit geringem Engagement wichtig sein könnte, ihre Daten zu bestätigen und sie auf ihre Leistungen und ihren Versicherungsschutz aufmerksam zu machen.

Niveau des Engagements der Mitglieder Dein Ziel Beispiele für personalisierte Inhaltsangebote
Hoch Verkaufe zusätzliche Produkte oder Versicherungen. Call-to-Action für ein zeitlich begrenztes Sonderangebot für bestehende Mitglieder.
Medium Halte das Engagement aufrecht und pflege es für weitere Produkte. Checkliste für die Finanzplanung herunterladen - dient als sanfte Einführung in andere Produkt- und Versicherungsarten, die sie in Betracht ziehen sollten.
Niedrig Treibe weiteres Engagement an. Link zum On-Demand-Webinar über gesundes Leben.
Nie engagiert Bestätige, dass sie mit allen gesammelten Informationen (z. B. Angaben zu Familienmitgliedern, Gesundheitsdaten) vertraut sind.

Fördere das anfängliche Engagement.

Call-to-Action, damit sie ihre Daten bestätigen und aktualisieren können.

Link zum Content Hub, der sich mit den Vorteilen für Mitglieder befasst.

Fallback (unbekannt) Identifiziere den potenziellen Kunden.

Bestätige, dass sie mit allen gesammelten Informationen (z. B. Angaben zu Familienmitgliedern, Gesundheitsdaten) vertraut sind.

Call-to-Action, damit sie ihre Daten bestätigen und aktualisieren können.

Idee 2 für Versicherungen und Mitgliederwerbung: Personalisiere Assets, Nachrichten und Angebote auf dem Content Hub eines Mitglieds

Content Hubs können eine hervorragende Möglichkeit sein, die Selbstbedienung der Mitglieder zu fördern, was zu höherer Zufriedenheit, geringeren Kundendienstkosten und höheren Einnahmen führt.

In der Regel enthalten solche Hubs allgemeine Informationen sowie Links zu Dokumenten und Hilfestellungen, die für das jeweilige Mitglied relevant sind. Es gibt aber auch die Möglichkeit, Assets, Angebote und Nachrichten zu präsentieren, die nicht allgemein gehalten sind, sondern auf den jeweiligen Kontakt zugeschnitten sind.

Zum Beispiel kann die Art des Tarifs, den ein Mitglied abgeschlossen hat, genutzt werden, um die Leistung im Hinblick auf wichtige Ziele zu steigern. Dazu können Empfehlungsangebote für Mitglieder mit einem persönlichen Plan gehören, während Mitglieder mit einem Gruppenplan ausgewählte Angebote von Dritten erhalten können.

Art des Plans der Kontaktperson Dein Ziel Beispiele für Assets, Botschaften und Angebote im Content Hub für Mitglieder
Kurzfristig Reduziere die Kosten für den Kundenservice.

Upsell auf längerfristige Pläne.

Links zu häufig gestellten Fragen und Dokumenten zum Versicherungsschutz.

Sonderrabatt bei Wechsel zu einem Jahrestarif.

Jährlich Reduziere die Kosten für den Kundenservice.

Upselling zusätzlicher Pläne

Links zu häufig gestellten Fragen und Dokumenten zum Versicherungsschutz.

Vorschläge für weitere Produkte oder Versicherungen, die von Interesse sein könnten.

Persönlich Upselling zusätzlicher Pläne.

Fahre Überweisungen.

Vorgeschlagenes Produkt, das von Interesse sein könnte.

Angebot - werbe einen Freund und erhalte einen Gutschein über 100$.

Gruppe Erhöhe die Zufriedenheit von Mitgliedern und Arbeitgebern.

Steigere deine Affiliate- und Referral-Einnahmen durch die Aktualisierung von Angeboten Dritter.

Nenne die wichtigsten Kontaktpersonen / Vertreter.

Exklusive Angebote und Rabatte für Mitglieder von ausgewählten Partnern und Anbietern.

Fallback (unbekannt) Identifiziere und qualifiziere potenzielle Kunden. Du musst dich entweder anmelden, registrieren oder ein paar einfache Fragen beantworten.

Segmentierungsvorschläge für die Befähigung von Beratern

Mann lächelt am Laptop

Berater/innen spielen eine wichtige Rolle bei der Unterstützung von Finanzdienstleistern bei ihren Vermarktungsstrategien, indem sie Empfehlungen aussprechen und Produkte an Endkunden verkaufen.

Wer Finanzdienstleistungen vermarkten will, muss dafür sorgen, dass die Berater nicht nur die Informationen erhalten, die sie für den Verkauf solcher Produkte brauchen, sondern sie auch kontinuierlich ansprechen, damit sie diese Produkte nicht vergessen.

Durch die Einteilung von Beratern in Gruppen können ihnen relevante und personalisierte Inhalte auf der Grundlage ihrer Schlüsselmerkmale angeboten werden. Dies kann besonders nützlich sein, wenn es darum geht, Lern- und Zertifizierungsmöglichkeiten zu fördern, da die 2024 Financial Services Digital Engagement Benchmarks Report im Vergleich zum Vorjahr einen Anstieg von 32 % bei der Anzahl der ausgestellten Zertifikate pro Teilnehmer und einen Anstieg von 58 % bei der Anzahl der absolvierten Prüfungen verzeichnete.

Die folgende Tabelle zeigt einige Möglichkeiten, wie Beratergruppen nach verschiedenen Merkmalen unterteilt werden können.

Nach Produkt Nach Persona  Nach Investitionsgeschichte Nach dem Verlauf der Beraterzertifizierung Nach Priorität des Beraters Nach Engagement des Beraters
Alternative Anlagen und strukturierte Produkte Großunternehmen oder institutionelle Berater Signifikant oder häufig 2+ Zertifikate ausgestellt Hoch Hoch
Gruppenspar- und Investitionspläne Boutique-Unternehmensberater Begrenzt oder gelegentlich 1 ausgestellte Zertifikate Medium Medium
Persönliche Versicherungen und Sparpläne Unabhängige Beraterinnen und Berater Keine Keine Bescheinigungen ausgestellt Niedrig Niedrig / nie engagiert

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Idee 1 für die Befähigung von Beratern: Förderung karrierebezogener Angebote nach Persona und Unternehmensgröße

Marketing, das auf die Bedürfnisse des Einzelnen eingeht, hat immer das Potenzial, das Engagement zu steigern - und ein gutes Beispiel dafür ist die Unterstützung der Karrierewünsche von Menschen. 

Berater/innen, die in größeren Unternehmen oder Institutionen arbeiten, haben wahrscheinlich ganz andere Karrierewege und -ziele als diejenigen, die unabhängig arbeiten. Erstere suchen wahrscheinlich nach Möglichkeiten, die Karriereleiter hinaufzuklettern, während unabhängige Berater/innen ihr eigenes Geschäft aufbauen und erhalten wollen.

Durch die Bewerbung von Angeboten, die für die einzelnen Segmente am interessantesten sind, können die Vermarkter das Engagement insgesamt erhöhen und so dafür sorgen, dass ihr Unternehmen und seine Produkte im Mittelpunkt stehen.

Persona oder Unternehmensgröße Ihre Bedürfnisse Angebote, die auf ihre Bedürfnisse zugeschnitten sind und ihr Engagement fördern
Großunternehmen oder institutionelle Berater Erhalte eine Beförderung oder eine neue Chance.

Steigere das Volumen und die Upselling-Möglichkeiten bei bestehenden Geschäften.

Zertifizierungsprogramm auf Abruf.

Lade zu einem Webinar über Markttrends mit Möglichkeiten für neue Produkte und Pläne ein.

Boutique-Unternehmensberater Ihr bestehendes Geschäft ausbauen.

Halte dich über die interessantesten Pläne und Produkte auf dem Laufenden.

Herunterladbare Inhalte und Materialien, die du mit deinen Kunden teilen kannst.

Produkt-/Plan-/Fondsinformationen mit Leistungsdaten und Provisionen/Gebühren.

Unabhängige Beraterinnen und Berater Ihre eigene Praxis aufbauen.

Erhalte Unterstützung von anderen unabhängigen Beratern.

Finde Pläne und Produkte, die langfristige Einnahmen oder wiederkehrende Provisionen bringen.

E-Book über die besten Praktiken für den Erfolg als unabhängige/r Berater/in.

Einladung zu einem virtuellen Peer Networking Event oder Forum.

Fallback (unbekannt) Identifiziere und qualifiziere den Berater. Link zum beliebtesten berufsbezogenen Asset hinter einem Download-Formular mit wichtigen Datenfeldern.

Idee 2 für Advisor Enablement: maßgeschneiderte Angebote auf Basis der Investitionshistorie

Finanzdienstleister wollen Berater/innen belohnen, die ihre Produkte konsequent verkaufen oder große Mengen an Kapital einbringen. Außerdem wollen sie Berater/innen, die nicht so viel verkaufen, ermutigen, ihr Volumen mit der Zeit zu erhöhen.

Marketingspezialisten können diese Ziele unterstützen, indem sie ihre Angebote nach der Investitionshistorie personalisieren. Dies könnte Einladungen zu exklusiven Veranstaltungen für Top-Berater/innen beinhalten, während Inhalte, die auf Überlegungen basieren, wahrscheinlich besser für diejenigen geeignet sind, die in der Vergangenheit wenig investiert haben.

Allerdings ist die Investitionshistorie eines Beraters ein nachlaufender Indikator, der keine Vorhersage über zukünftige Aktivitäten zulässt. Die Beschäftigung mit Inhalten könnte eine alternative Methode sein und als Frühindikator dienen, der vorhersagen kann, welche Berater/innen die Absicht oder das Interesse haben, in Zukunft Pläne und Produkte zu fördern. 

Persona oder Unternehmensgröße Dein Ziel Personalisiertes Angebot
Signifikant oder häufig Die bestehende Investitionstätigkeit aufrechterhalten und ausbauen. Einladung zu einer exklusiven Veranstaltung für Top-Berater/innen.

Preisverleihung für Top-Berater/innen.

Begrenzt oder gelegentlich Erhöhe das Volumen und/oder die Häufigkeit der Investitionen. Werbung für ein spannendes neues Produkt, einen Plan oder einen Fonds.

Biete an, ein persönliches Erfolgsgespräch mit einem Berater zu vereinbaren.

Zertifizierungsprogramm auf Abruf.

Keine Lass dich beraten, um den ersten Verkauf eines Produkts zu tätigen. Einladung zu einem Webinar darüber, warum sie Pläne und Produkte für dein Unternehmen empfehlen sollten.

Material zum Herunterladen, das die Vorteile für Berater/innen bei der Wahl deines Unternehmens aufzeigt.

Fallback (unbekannt) Identifiziere und qualifiziere den Berater. LInk zum beliebtesten berufsbezogenen Asset hinter einem herunterladbaren Formular mit Schlüsseldatenfeldern.

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