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Die Einbindung von Vertretern des Gesundheitswesens ist schwierig... Hier ist, wie die Digitalisierung helfen kann

7. April 2023 Mark Bornstein

Als Vermarkter in der Biowissenschaftsbranche muss es dir heutzutage schwindlig sein. Du musst dich mit endlosen behördlichen Auflagen auseinandersetzen, die selbst das einfachste Marketingprogramm zu einem großen Problem machen können. Der Wettbewerb wird immer härter, vor allem in der Pharmaindustrie, wo ständig neue Generika und Rezepturen zugelassen werden. Und jetzt ist auch noch der Technologiesektor auf den Markt getreten, der sowohl die Pharma- als auch die Medizintechniklandschaft durcheinanderbringt. 

Als ob das nicht schon genug wäre, hat sich die Branche durch Übernahmen und Fusionen von Krankenhäusern und Ärztegruppen auch noch stark konsolidiert, so dass es eine große Herausforderung ist, herauszufinden, mit wem man reden soll. 

ON24 Life Sciences Benchmarks Report, 2023

All dies geschieht vor dem Hintergrund des digitalen Wandels, der die Art und Weise, wie wir Ärzte und Ärztinnen ansprechen, aufklären und verkaufen, auf den Kopf gestellt hat. Neue Produkte auf den Markt zu bringen, ist jetzt ein Wettlauf mit der Zeit, und die traditionellen Methoden zur Aufklärung von Gesundheitsfachkräften funktionieren einfach nicht mehr und lassen sich nicht skalieren. Eine Studie von Indegenehat gezeigt, dass 68% der Ärzte es vorziehen, sich nur einmal im Monat mit Vertriebsmitarbeitern zu treffen. Und in vielen Fällen finden diese Treffen auf digitalem Wege statt. Tatsächlich sind Ärzte und Verwaltungsangestellte viel eher bereit, den Meinungsführern zuzuhören als den Vertriebsmitarbeitern, was das Marketing für sie noch schwieriger macht.

Es gibt noch eine weitere Herausforderung: Spezialbehandlungen wie Präzisionsarzneimittel, Nischentherapien und einzigartige medizinische Geräte werden immer häufiger eingesetzt. Um diese Produkte auf den Markt zu bringen, ist ein gezielterer und individuellerer Ansatz erforderlich. 

Das Engagement von Vertretern des Gesundheitswesens im digitalen Maßstab neu denken

Frau schreibt neben dem Laptop

Laut einer gemeinsamen Studie von ON24 und MedDatagaben 96% der Ärzte und Ärztinnen an, dass sie davon profitieren würden, wenn sie mehr Konferenzen, Meetings und medizinische Fortbildungsveranstaltungen besuchen würden - und zwar virtuell. Die Marketingspezialisten der Life-Sciences-Unternehmen reagieren auf diese Nachfrage, indem sie auf eine digitale Engagement-Strategie umsteigen, die Beziehungen aufbaut, aufklärt und Behandlungen und Produkte auf den Markt bringt - und zwar in digitalem Maßstab.

Viele der Veranstaltungen, die Unternehmen zur HCPs zu schulen haben sich nahtlos in die digitale Welt verlagert, darunter KOL-Webinare, virtuelle Symposien und Produkteinführungen, Fortbildungen Weiterbildungsseminare, Vertriebsschulungen und Veranstaltungen für Patientengemeinschaften - all das wird durch ansprechende digitale Erlebnisse vermittelt.

Mit Hilfe digitaler Kanäle müssen die Markteinführung neuer Behandlungen, die Schulung von Vertretern und die Zertifizierung von Ärzten nicht mehr auf die langsame Abfolge von einmaligen physischen Veranstaltungen warten. Und digitale Kanäle machen es einfacher, HCPs zu erreichen, da sie als "immer verfügbar" zur Verfügung stehen, so dass Ärztinnen und Ärzte die Inhalte zu ihren Bedingungen und zu ihrer Zeit abrufen können.

ON24 Life Sciences Benchmarks Report, 2023

Stellen Sie sich eine virtuelle Veranstaltung zur Produkteinführung vor, bei der Ärzte an Fortbildungsveranstaltungen teilnehmen, Fragen stellen und in kleinen Gruppen diskutieren können. Gruppendiskussionen Fragen stellen, in kleinen Gruppen mit Kollegen diskutieren, relevante Inhalte herunterladen, mit Vertretern sprechen und sich sogar zertifizieren lassen - und das alles in einem einzigen Erlebnis, ohne die Praxis zu verlassen. Umgekehrt kann die Markteinführung eines Nischenmedikaments jetzt noch effektiver gestaltet werden, indem hochgradig personalisierte Erlebnisse geschaffen werden, wie individuelle Landing Pages oder gezielte Webinare für Zielgruppen von Ärzten in wichtigen Funktionsbereichen (logische Verschreiber).

Es gibt auch einen neuen Trend zu einem stärker patientenorientierten Ansatz, indem virtuelle Gesundheitsveranstaltungen in der Gemeinschaft organisiert werden, bei denen Patienten über Wellness, Krankheitsprävention und andere relevante Themen aufgeklärt und diskutiert werden. 

Digitale Kanäle, wie Webinare und On-Demand-Content-Hubserleichtern auch die Einhaltung der Vorschriften, da sie im Voraus geplant und die Inhalte von den Beauftragten für die Einhaltung der Vorschriften vorab genehmigt werden können, ohne dass die Angst vor unkontrollierbaren physischen Veranstaltungen entsteht. Bei einer digitalen Veranstaltung kann jedes Element im Voraus genehmigt werden, und die Moderatoren und Gastgeber haben die volle Kontrolle über die Veranstaltung. Tatsächlich werden viele KOL-Webinare im Voraus aufgezeichnet und laufen "Simulive" (als ob sie live wären) oder nur als On-Demand-Erlebnisse, um die Compliance-Anforderungen zu erfüllen.

Optimierung für das Engagement von HCP

Person lächelt auf Tablet

Aber diese Kanäle sind mehr als nur gestreamte Präsentationen, sie sind darauf ausgelegt, die Einbindung von Vertretern des Gesundheitswesens zu maximieren und die Beziehungen zu entwickeln, die früher ausschließlich den Vertretern im Außendienst vorbehalten waren. Erfolgreiche Life Sciences-Unternehmen schaffen jetzt fesselnde digitale Erlebnisse die hochgradig interaktiv sind und die Ärzte mit vielen Inhaltsoptionen und CTAumgeben, um nicht nur die Weiterbildung und Zertifizierung von Ärzten zu ermöglichen, sondern auch Einblicke in ihre Interessen und ihre Bereitschaft, neue Behandlungen, Therapien und Medikamente anzunehmen, zu liefern.

Diese Erkenntnisse, diese Erstanbieterdatendie aus digitalen Erlebnissen gewonnen werden, sind heute der heilige Gral für Life-Sciences-Vermarkter. Durch die Integration von Erkenntnissen über das digitale Engagement, wie z. B. gestellte Fragen, Antworten auf Umfragen, heruntergeladene Inhalte und angeklickte Seiten ( CTA), direkt in CRM-Systeme wie Veeva oder IQVIAintegriert werden, erhalten die Vertriebsmitarbeiter/innen ein viel umfassenderes Bild von den Interessen und Absichten der Menschen im Gesundheitswesen - was die immer seltener werdenden, aber wertvollen Gespräche mit den Vertriebsmitarbeiter/innen viel einfacher und produktiver macht.

Und es funktioniert. Roche verzeichnete kürzlich einen 76% mehr HCPs die planten, ihre Praxisroutinen aufgrund der Webinarteilnahme zu ändern.

Eine neue Ära für das Life Sciences Marketing

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Aus großen Herausforderungen entstehen unendliche Möglichkeiten, und die Vermarkter von Life-Sciences-Unternehmen stellen sich neu vor, wie sie in einer digitalen Welt HCPs ansprechen, informieren und verkaufen. Die Marken, die einen strategischen Ansatz verfolgen, um Beziehungen über digitale Kanäle aufzubauen, werden den Weg für effektive Gesundheitslösungen für Ärzte und Ärztinnen ebnen und letztendlich dazu beitragen, die Ergebnisse für die Patienten zu verbessern. 

ON24 Life Sciences Benchmarks Report, 2023