インテントデータとは何か、コンテンツプロセスにどのように役立つのか

インテントデータの定義

インテントデータ（購入意向データまたは購入意向データと呼ばれることもあります）は、本質的には見込み顧客のオンライン行動に関する企業の洞察です。 

見込み客がセールスファネルの関心段階に入ると、市場調査に取り掛かります。彼らの行動には、ガイドを読んだり、ウェビナーを見たり、ケーススタディを見たりして、どの製品やサービスが自分のニーズに最も適しているかを判断することが含まれます。

このようなオンライン活動は証拠の痕跡を残します。これがインテントデータです。潜在的な見込み客のウェブコンテンツ消費とデジタルインタラクションを特定することで、見込み客が何を考えているか、購入決定にどれだけ近づいているかをまとめることができます。

収集された購入シグナルから、どの見込み客がコンバージョンする可能性が最も高いかを理解できます。その後、これらの見込み客をパーソナライズしたコンテンツ戦略でターゲットを絞って売り上げを伸ばしたり、すでに購入に近づいている場合は、インテントデータを使用して販売適格リード（SQL）を特定したりできます。 

インテントデータの重要性

インテントデータは、顧客中心の性質と幅広い使用範囲のため、現代のB2Bマーケティング戦略にとって重要です。B2Bバイヤーの意図データは、アウトリーチのパーソナライズ、リードスコアの向上、アカウントベースドマーケティング（ABM）の最適化に使用でき、販売サイクル全体の短縮にも役立ちます。

この形式のデータ主導型マーケティングでは、見込み客があなたに来るのを待つのではなく、必要なときに必要な情報を提供することで、競合他社に先んじることができます。 

また、さまざまなオーディエンスセグメントに合わせてアプローチを調整できるため、メッセージが共感を呼び、オーディエンスの関心を失わないようにすることができます。

ファーストパーティのインテントデータは、自社のデジタル資産から直接取得されます。これには、見込み客があなたのウェブサイト、電子メール、ウェビナー、ソーシャルメディアで行うやり取りが含まれる場合があります。 

このタイプのインテントデータは、見込み客が市場全体だけでなく、具体的にあなたのビジネスとどのようにやり取りしているかを示すため、最も価値が高いと考えられることがよくあります。これにより、見込み客が顧客になることにどの程度関心を持っているかを理解しやすくなります。

ファーストパーティのインテントデータは通常、他のタイプのインテントデータよりも詳細であるため、高品質でパーソナライズされたエクスペリエンスを作成するのに理想的です。 

ファーストパーティのインテントデータの例と、それらを使用してプロスペクトのインテントに関する重要な情報を特定する方法を次に示します。

• • 関心のあるトピック — 見込み客が関心を持っているトピックを分析することで、見込み客が購入にどれだけ近いかを知ることができます。たとえば、「What is…？」に焦点を当てたブログコンテンツなどです。用語は、見込み客がトピックリサーチの初期段階にあることを示し、「どうやって…？」条件は、見込み客が購入の道のりのさらに進んでいることを意味します。 
  • 閲覧されたコンテンツの種類 — 見込み客がどのようなコンテンツを見るかによって、御社のサービスに対する見込み客の関心度もわかります。たとえば、ウェビナーの視聴に 30 分の時間を費やしている見込み客は、2 分間のブログ投稿を読む見込み客よりも、お客様のビジネスに関心がある可能性があります。
  • フォームの送信 — ウェビナーへの登録、連絡先ページ、制限付きコンテンツのダウンロードなどを通じて自発的に連絡先情報を提供した見込み客は、あなたのビジネスサービスに関心があるという強いシグナルをあなたに伝えています。
  • エンゲージメントの頻度 — 見込み客があなたのビジネスと関わる頻度は、見込み客が顧客になりたいという強い意志を示す強力な指標です。見込み客がソーシャルメディアチャネル、電子メール、ウェブサイトとのやり取りが増えるにつれて、購入決定に近づいている可能性があります。

ファーストパーティのインテントデータは、マーケティング戦略のさまざまな側面を強化するために使用できます。広告リターゲティングやトリガーメールキャンペーンの管理から、オーディエンスセグメントの特定やパーソナライズされたコンテンツ体験の構築まで、潜在的な顧客が何を求めているのかを把握し、積極的にソリューションを提供することができます。

セカンド・パーティ・インテント・データ

セカンドパーティのインテントデータとは、別の組織から取得されたデータです。多くの場合、これは組織独自のファーストパーティのインテントデータですが、組織が収集したビジネスに関するインテントデータ（セカンドパーティ調査など）の場合もあります。

セカンドパーティのインテントデータは通常、信頼できるパートナーシップまたはデータ共有契約を通じて取得されます。たとえば、あるB2Bソフトウェア企業は、類似製品に関する顧客からのフィードバックを把握するために、レビューWebサイトと提携する場合があります。そうすることで、顧客が抱える一般的な問題点や購入上のハードルを理解し、購入プロセスを改善できるようになります。

セカンドパーティのインテントデータは、ファーストパーティやサードパーティほど一般的ではありませんが (これについては後ほど説明します)、それでも非常に貴重な情報源です。これにより、市場全体の顧客行動をより広く理解できるようになり、自社の戦略におけるギャップを特定するのに役立ちます。 

アクセスできるデータは、データ共有契約の詳細によって異なりますが、次のものが含まれる場合があります。

• • 関心のあるトピック — 商品やサービスと密接に関連するコンテンツを視聴した視聴者は、潜在的な関心を示している可能性があります
  • 行動パターン — セカンドパーティオーディエンスの行動パターンは、自社のオーディエンスの購買行動について新たな視点を提供することができます。
  • イベントエンゲージメント — 貴社の提供内容に関連するイベントの出席者数および参加データにより、見込み客の関心度を強調できます。

セカンドパーティのインテントデータは、類似のサービスに関心はあるものの、まだ御社のビジネスとやり取りしていない見込み顧客へのリーチを拡大するのに役立ちます。また、幅広いマーケティング戦略で顧客プロファイルを強化し、クロスセルの機会を特定するためにも使用できます。

サードパーティのインテントデータ

サードパーティのインテントデータは、ウェブ上の複数の外部ソースから収集されます。通常は専門のインテントデータプロバイダーが集約して共有し、購入者のインテントの全体像を把握できます。

このタイプのインテントデータは、業界全体の購買意向に関する最も完全な概要を提供しますが、何度もやり取りされる性質上、ファーストパーティやセカンドパーティのインテントデータよりも信頼性が低い場合もあります。また、サードパーティのインテントデータには、提供内容とはあまり関係のない情報が含まれていることが多いため、有用なインサイトを引き出すには慎重な分析が必要になる場合があります。 

こうした理由から、サードパーティのインテントデータは、通常、ファーストパーティデータを補完するものとして使用する場合に最も役立ちます。これにより、幅広い市場動向をよりよく把握でき、見込み客の行動の背景を知ることができます。

サードパーティのインテントデータの例は次のとおりです。

• • 検索データ — 検索クエリデータは、特定の問題点や新たな傾向など、潜在的な購入者が積極的に調査している内容に関する貴重な洞察を提供します。
  • コミュニティエンゲージメント — ソーシャルメディアやオンラインフォーラムでのコミュニティでの議論や交流により、購入者の意図に関する重要な情報が明らかになることがあります
  • Webサイト訪問 — 購買意欲を示すもう1つの強力なシグナルは、企業が競合他社のWebサイトや業界の出版物を頻繁に訪問しているかどうかです。

サードパーティのインテントデータは、さまざまな方法でマーケティング戦略を強化するのに役立ちます。新しい市場セグメントを発見し、コンテンツの機会を特定し、得られた洞察を利用してリードスコアの向上とABM戦略の強化を行うことができます。

コンテンツのパーソナライズは、購入プロセスを改善し、売上を最大化するための最も影響力のある方法の1つです。インテントデータにより、特定のオーディエンスセグメントのニーズや関心に応える高度にパーソナライズされたコンテンツを作成できるため、エンゲージメントの向上とコンテンツマーケティング戦略の成功につながります。

インテントデータがコンテンツのパーソナライズに非常に効果的である理由は、それがバイヤージャーニーと自然に一致しているからです。見込み客がどの製品やサービスに興味を持っているかだけでなく、どの段階にいるのかを知ることができます。 

たとえば、現在教育コンテンツを調査している見込み客は、購入プロセスの初期段階にある可能性が高いと考えられます。一方、Webサイトの価格体系ページを見ている人は、購入意欲がはるかに高いことを示しています。

インテントシグナルを使用すると、見込み客にとって最も関連性の高いコンテンツのトピックや形式を特定し、パーソナライズされたコンテンツハブやその他の戦略で潜在顧客を育成できます。企業規模などの企業統計データと意図を示すシグナルを組み合わせることで、エンゲージメントを高めるためにコンテンツをさらにカスタマイズできます。 

コンテンツ配信の最適化

また、インテントデータから、見込み客がコンテンツに最も積極的に反応するタイミングや、どのチャネルとのやり取りを好むかがわかります。そして、これらの好みに合わせてコンテンツ配信を最適化し、適切なオーディエンスに適切なタイミングで確実に届けることができます。  

コンテンツ配信のタイミングは、時間帯、曜日、購入過程など、複数の要素を使用して計算できます。目的は、行動パターンを探し、これらの既存のパターンと一致するスケジュールを設計することです。

インテントデータをコンテンツ配信に効果的に統合するもう 1 つの戦略は、購入シグナルのトリガーを設定することです。たとえば、見込み客が価格ページにアクセスしたのに問い合わせフォームに記入しなかった場合、ソリューションの実装によって成功を収めた企業のケーススタディの配信を自動的に開始できます。

コンテンツ効果の測定

インテントデータを使用してコンテンツの効果を追跡および測定できるため、何が効果的で、なぜ効果があるのかをより深く理解できます。どのチャネル、トピック、個々のコンテンツが見込み客を購買ジャーニーに導いているのか、どのチャネルやトピック、個々のコンテンツがコンテンツ戦略に限られた価値をもたらしているのかを浮き彫りにすることができます。

インテントは、クリックスルー率やページ滞在時間などのエンゲージメント指標から導き出すことができます。視聴者がコンテンツ内のCTAをクリックしていない、またはCTAを長時間読んでいない場合は、コンテンツの効果に問題がある可能性があります。 

商業キーワードや情報キーワードによるトラフィックの変化を追跡することで、コンテンツ戦略が目標を達成しているかどうかのインサイトが得られます。たとえば、目標がファネルの最上位層の獲得を増やすことであるが、トラフィックのほとんどが商業目的のキーワードからのものである場合は、情報提供を目的としたキーワードの範囲を拡大する必要があるかもしれません。

リードスコアリングとクオリフィケーションの強化

インテントデータをリードスコアリングモデルに統合することで、潜在性の高いリードを特定する精度を高めることができます。あらかじめ決められた基準への適合度だけでリードを絞り込むのではなく、独自の行動を考慮した、より高度なリードスコアリングモデルを作成できます。 

医療サービスの大手企業であるOptumは、ウェビナーの意図データを既存のモデルと統合することで、リードスコアリングを強化しました。ウェビナー内のエンゲージメントレベル、投票の回答、出席レベルなどのデータは、リードスコアの精度を向上させるのに役立ち、マーケティング適格リード（MQL）の300％の増加に貢献しました。

アカウントベースのマーケティング (ABM) の改善

インテントデータのもう1つの実用的な用途は、アカウントベースのマーケティング（ABM）です。このデータを使用して、購入シグナルを示している主要なアカウントを特定し、エンゲージメントを高めることができます。インテントデータは、特定の関心事、問題点、エンゲージメントパターンを明らかにすることで、キャンペーンの影響を最大化するためのタイムリーで適切なアウトリーチを促進します。

ABMのテクノロジーリーダーであるDemandbaseは、インテントデータを活用してアカウントターゲティングを改善することに成功しました。ウェビナーのオーディエンスエンゲージメントデータから得られた洞察は、営業チームがリードに優先順位を付け、パイプライン生成の目標を達成するのに役立つように、企業のCRMシステムに統合されました。