ウェビナー・マーケティング戦略ガイド
ウェビナー・マーケティングとは？
まず、ウェビナーとは何かについて説明しましょう。ウェビナーとは、講演者または講演者グループが、聴衆を前にプレゼンテーションを行うオンライン・イベントのことです。一般的に、マーケティング担当者がブランドのメッセージや製品を宣伝、説明、文脈化するために利用できる、1対多のリード生成戦術です。
優れたウェビナーは、参加者にとって魅力的でインタラクティブなものです。また、マーケティング担当者にとっては、データが豊富に得られる機会でもあります。ウェビナーをうまく活用すれば、関心のある見込み客の購買決定を早め、必要に応じて参加者を育成することができます。
ウェビナー・マーケティングとは、具体的には、ウェビナーを通じて企画・進行されるマーケティング活動のことです。これには、トップ・オブ・ファネルのソート・リーダーシップ・イベント、ライブおよびオンデマンドのデモ、顧客擁護に関する研究、深く掘り下げたパネル・イベント、セールス・ピッチなどが含まれます。
ウェビナー・マーケティングが他のチャネルと一線を画すのは、聴衆との双方向性があるからです。参加者は、プレゼンターに質問したり、アンケートや投票に答えたり、資料をダウンロードしたりすることができます。
マーケティング担当者にとって、ウェビナーは詳細な分析ができるため、特に強力なツールです。十分に高度なウェビナー・プラットフォームは、営業チームを強化し、成約に直接貢献することもできます。
ウェビナーをどのように売り込むか？
一般的に、ウェビナーのマーケティング、つまり聴衆をイベントに参加させるための育成は、純粋なオーガニック・プレーではありません。登録者と参加者を増やすには、有料と有料のマーケティング・キャンペーンを共同で実施し、イベントを宣伝する必要があります。これには、有料ソーシャル、バナー広告、コンテンツシンジケーションから、オーガニックなソーシャル投稿、販売促進、ニュースレターへの掲載など、あらゆるものが含まれます。
しかし、仕事の合間を縫って1時間も時間を割いてくれるプロフェッショナルを説得するのは簡単なことではない。登録希望者がイベントに参加するには、説得力のある理由と組織的なプロモーション戦略が必要です。では、どのようにウェビナーを売り込めばよいのでしょうか？
ウェビナー・キャンペーンをスタートさせる方法をいくつかご紹介しましょう：
Eメール・マーケティングを利用して登録を促進する
Eメールはマーケティング担当者の強い味方ですが、ウェビナー・プログラムも同じです。Eメール・マーケティングは、ターゲットを絞り込んで選択することも、大量に送信して多くのコンバージョンを引き出すこともできます。いずれにせよ、ウェビナー・プロモーションに注目してもらうには、Eメール・プログラムが必要です。
Eメールを使ってウェビナーを宣伝するには、少なくとも2週間前にデータベースに送る3通のEメールを準備するのがベストです。最初のメールは2週間前の初めに送信し、次の週に2通目のフォローアップメールを送信します。最後のメールは、躊躇している登録者にコミットメントを促すために、イベント当日に送るべきです。
プレゼンターに最後のメールを書いてもらい、個人的なメッセージを添えてもらいましょう。各メールには、ウェビナーのさまざまな側面を強調し、（時間があれば）セグメントごとに異なるメッセージを盛り込みましょう。例えば、専門家のゲストスピーカーが待機している場合は、彼らの意見に最も関心のあるセグメントに向けて、その存在を強調します。
パートナーを巻き込む
ウェビナーはデータが豊富なリソースであり、優れたリード生成ツールです。そのため、戦略的パートナーをイベントに招待することは、ウェビナー・プロモーションにさらなる力を加える優れた方法です。
御社と同じような顧客を持つ友好的な企業を見つけ、販促活動や専門家の出席のためにウェビナーのリードを提供することを提案しましょう。そうすることで、顧客層を大幅に拡大し、新たな聴衆に製品を紹介し、将来的に配当が得られるような提携関係を築くことができます。
自社の強みと弱みを補完してくれる組織や、その逆の組織にも気を配りましょう。例えば、コンテンツが得意なパートナーがいれば、そのパートナーにキャンペーンのアセット制作を主導してもらい、御社は有料プロモーションに専念する。
営業チームとの連携
ウェビナーを宣伝するときは、総力を挙げて取り組む必要があります。つまり、販売チームを宣伝活動に参加させることです。
営業チームは、どの見込み客が次回のウェビナーに興味を持つかを自然に理解していますが、適切なタイミングで適切な資料を準備する必要があります。そこで、ソーシャルメディア用の画像、ランディングページ、広告バナー、関連コピーなど、プロモーション用のパッケージがあると便利です。これらのアイテムを準備し、イベントのかなり前にセールスと共有しましょう。
しかし、営業チームが登録を促進するためには、励ましが必要な場合もあります。マーケティング予算の一部を、ウェビナー登録を促進した営業ボーナスに充てることを検討してください。そうすれば、営業チームがマーケティングチームと緊密に連携する理由がさらに増えます。
さらに、自社のウェブサイトやオウンド・チャンネルでイベントを宣伝したいでしょう。例えば、ウェビナーの内容を要約したプレビュー動画は、ブログ記事、オーガニックなソーシャルメディア、ポッドキャスト、さらには他のウェビナー（例えば、プログラム・シリーズは、イベントを宣伝するのに最適なチャネルです）での宣伝とともに、優れた遊びです。
有料ソーシャル・プロモーション
一刻を争う場合、登録にお金を払う必要があるかもしれません。多くの場合、それはソーシャルメディアに目を向け、投稿のターゲットを絞ることを意味する。まず、顧客が好む主要なフォーラムを特定する。彼らはLinkedInやTwitterの利用者だろうか？Spiceworksのような技術フォーラムはどうだろうか？
ソーシャルメディアへのオーガニックな投稿、特にイベントを宣伝する投稿を見て、うまくいった投稿を特定し、同じような表現を使ってウェビナーを宣伝しましょう。参加させたいペルソナについて詳しい知識がある場合は、特定のオーディエンスに広告のターゲットを絞ることができるプラットフォーム・ツールを活用しましょう。
有料プロモーションにはコストがかかるため、登録希望者が簡単に「はい」と答えられるよう、できることはすべて行うべきです。例えば、LinkedInでウェビナーを宣伝する場合、リードジェンフォームの活用を検討しましょう。そうすれば、ユーザーが広告やスポンサー投稿の行動喚起をクリックしたときに、ウェビナーへの登録に必要なフォームには、すでにLinkedInのプロフィールの情報が入力されています。
Facebookはリード広告を提供しており、またマーケティング担当者がカスタムオーディエンスを構築できるため、例えば過去のウェビナーに参加したことがある、またはウェビナーのトピックに関するウェブサイトの数ページを訪問したことがある見込み客に広告のターゲットを絞ることができます。
ディスプレイネットワークでウェブ全体にリーチ
ウェブが提供できる最大のオーディエンスにアクセスするには、広告ネットワークを利用しましょう。例えば、Googleディスプレイネットワークは、インターネット上の90％以上の人々にリーチします。どのディスプレイネットワークと連携しても、見込み客がウェブサイトを閲覧している間や、一般的にインターネットを閲覧している間に、関連性の高い広告を配信できるはずです。たとえば、YouTubeはウェビナーのプロモーション・ソースとして非常に役立ちます。
ディスプレイ・ネットワークでは、選択した顧客に関連するサイト（業界フォーラムやニュースソースなど）に広告を掲載することで、既存顧客をターゲットにしたり、新規顧客を見つけたりすることもできます。また、ランディングページにアクセスしてウェビナーに興味を示したものの、サインアップしなかった顧客を再ターゲティングすることもできます。
ウェビナーの宣伝は、どのくらい前から行うことができますか？
一般的なウェビナーのプロモーションには、3～4週間が最適です。ただし、どの程度のリードタイムが必要かは、イベントの性質や目的によって異なります。例えば、バーチャル・カンファレンスやパートナー・サミットなど、大金が動くものは、プロモーションのサイクルを長くする必要があります。
典型的なウェビナーのプロモーション
ウェビナー・シリーズや四半期ごとのイベント、コミュニケーションなど、一般的なウェビナーのプロモーションは、約2～3週間前から始める必要があります。プロモーションには、営業活動、Eメールの更新、ブログへの投稿、ソーシャルメディアでの宣伝などを含める必要があります。
最大の効果を得るために、プロモーションの時期をずらしましょう。ON24では通常、Eメールから始め（前述の通り）、1週間後にソーシャルメディアを導入し、イベント日が近づくにつれ、より積極的なプロモーションを営業に依頼します。
パートナーと共にイベントをプロモーションする場合は、パートナーにもプロモーションを早めに依頼しましょう。その際、Eメールの送信日からUTMコードなど、あらゆる情報を盛り込んだプロモーション概要を共有し、調整すると便利です。
大口ウェビナーのプロモーション
大口のウェビナーをプロモートする鍵は、聴衆があなたのイベントとどのように相互作用するかを知ることです。早い段階からメッセージで聴衆を疲弊させたり、圧倒したりすることは避けたいものです。それでも、聴衆の興奮と興味を持続させたいものです。そのためには、時期をずらしたアプローチをお勧めします。
例えば、ウェビナーをメインメディアとして2日間のバーチャルカンファレンスをプロモーションしたいとしましょう。バーチャルカンファレンスのプロモーションを始める前に、あなたは2つのことを整える必要があります。第一に、スピーカー、トラック、アジェンダを準備し、確定しておくこと。第二に、スピーカーの経歴、ソーシャルカード、様々なEメールバナーなどのプロモーション資料を事前に作成しておくこと。
これらの要素を整理したら（不測の事態に備えていくつかのセッションは事前に録音しておく）、大規模なEメール送信、ブログ記事、広告を通じてプロモーションを開始する。その後数週間かけて、ソーシャルメディアのプロモーションやブログを通して、イベントの詳細を段階的に追加していきましょう。例えば、ある週は基調講演に特化し、次の週はトークトラックにスポットを当てるといった具合だ。
一般的なウェビナーのプロモーションであれ、大がかりなイベントのプロモーションであれ、プロモーションはイベント当日の朝に最高潮に達するべきです。
ウェビナーに最適な曜日は？
2020年ウェビナー・ベンチマーク・レポートによると、水曜日と木曜日は一般的にウェビナーの出席率が最も高い曜日です。ただし、ウェビナーの出席率だけで開催日を決めるべきではありません。
何のためにウェビナーを使うのか、どのような感情をかき立てたいのか（フォーマルで堅苦しいのか、リラックスしてカジュアルなのか、など）、聴衆があなたのメッセージに最も興味を示すのはいつなのかを考えてみましょう。たとえば、顧客や聴衆の質問に答えるカジュアルなウェビナーなら、金曜日に一週間の終わりをリラックスして過ごすことができます。これとは対照的に、フォーマルなパネル・イベントは水曜日に開催するのが最適でしょう。
曜日はもちろんですが、開催する時間帯も考慮しましょう。2020年ウェビナー・ベンチマーク・レポート」によると、ウェビナーを開催するのに最適な時間帯は、午前中の早い時間帯、できれば太平洋標準時の午前11時（東部標準時の午後2時）です。繰り返しになりますが、ウェビナーの理想的な時間帯は、視聴者がどこにいて、いつ最も活発に活動するかによって決まります。
ウェビナーはどのくらいの期間続けるべきでしょうか？
2019年、10分から15分の質疑応答セッションを含むウェビナーの平均視聴時間は56分だった。しかし、56分はあなたのイベントには長すぎるかもしれません。ウェビナーの理想的な長さを見極めるには、視聴者を知り、プログラムの明確な目標を持ち、少し実験してみる必要があります。
ウェビナーのタイミングを計る際には、さらに考慮すべき要素がいくつかあります。ディスカッションのテーマ、視聴者がファネルのどの段階にいるのか、ウェビナーの最終的な目標は何かなどを評価します。例えば、初期段階のデモは比較的短くする必要があります。対照的に、ソートリーダーシップやパネル形式のウェビナーは、1時間以上にする必要があります。長時間のソート・リーダーシップ・イベントを開催する場合は、聴衆からの質問に答えるために10分から15分の予算を確保してください。
永遠に続くウェビナー
ウェビナーの全体的なコンテンツとしての寿命はどれくらいだろうかとお考えなら、答えは「場合による」です。時間やトピックに敏感なイベントであれば、賞味期限は比較的短くなります。しかし、ソート・リーダーシップ・プレゼンテーションや顧客支援イベントであれば、ウェビナーの賞味期限は長くなります。
しかし、ウェビナーを一回きりの取り組みにする必要はない。イベント終了後、最も重要な引用や説明を選び出し、再利用しましょう。これらのセグメントは、電子書籍のインスピレーションの源になったり、ビデオを通じて素晴らしいソーシャル・プロモーション素材を作ったり、他のウェビナーにも反映させることができます。再利用を恐れないでください！
ウェビナー・マーケティング用ツール
成功するウェビナープログラムは、他のマーケティングツールと連動しています。以下に、検討すべきツールの種類を列挙します：
プロモーション
Eメール- すべてのウェビナーは、ある程度のEメールプロモーションを経て実施されます。幸いなことに、ほとんどの組織では、次のようなEメールソリューションをすでに導入しています。 マルケト, ハブスポットや Mailchimpのように。
ソーシャルカレンダー- オーディエンスはオンライン上、特にソーシャルメディア上のあらゆる場所に存在します。以下のようなソーシャルカレンダーツールを利用しましょう。 オクトポスト, CoScheduleなどのソーシャルカレンダリングツールを使って、ソーシャルキャンペーンを整理し、キャンペーンと連携させましょう。
コンテンツの作成：
コンテンツカレンダー- どのプロモーションをどのチャンネルに送るかを知ることは非常に重要です。スプレッドシートや以下のようなツールを使って、コンテンツカレンダーを作成しよう。 アサナを使って、いつ、どのオーディエンスに、どのチャンネルにメッセージを発信するかを可視化しましょう。
コラボレーション・マネージャー- 成熟したウェビナー・プログラムでは、多くの場合、パートナーとの計画や調整が必要になります。コラボレーションを簡単にするには、次のようなコラボレーション管理ツールを使います。 トレロ, Asanaやシンプルな Googleドキュメントでもよい。
バックエンド/ポストイベントツール：
CRM- ウェビナーは、マーケティングやセールスの技術スタックと完全に統合されたときに最高の効果を発揮します。そこで、統合するために不可欠なツールの1つが、以下のような顧客関係管理ソリューションです。 セールスフォース, Zoho, オラクルなど。
マーケティングの自動化- マーケティング・パフォーマンスを管理、送信、分析できることは、特にウェビナー・プログラムが関与する場合には不可欠です。ウェビナー・ソリューションへの投資や、以下のような自動化ソフトウェアとの統合をご検討ください。 マルケト, Pardot, ハブスポット, アクトオンなどがある。
アナリティクス- 最後に、Eメールや有料・オーガニックのパフォーマンスを評価するためのアナリティクスプラットフォームがなければ、マーケティングプログラムは完成しません。ここで使用できるソリューションには以下のようなものがあります。 Tableau, Google Analytics, Domoなど。