Leitfaden zur Webinar-Marketingstrategie

Zuerst wollen wir besprechen, was ein Webinar ist. Ein Webinar ist eine Online-Veranstaltung, bei der ein/e Redner/in oder eine Gruppe von Rednern/innen eine Präsentation für ein aufnahmebereites Publikum halten kann. In der Regel handelt es sich dabei um eine Taktik zur Lead-Generierung, die Marketer nutzen können, um Markenbotschaften und Produkte zu bewerben, zu erklären und in einen Kontext zu stellen.

Ein gutes Webinar ist fesselnd und interaktiv für die Teilnehmer/innen. Es ist auch eine datenreiche Gelegenheit für Vermarkter. Wenn es gut gemacht ist, können Webinare Kaufentscheidungen bei interessierten Kunden beschleunigen und die Teilnehmer/innen bei Bedarf weiter betreuen.

Unter Webinarmarketing versteht man jede Marketingaktivität, die über ein Webinar organisiert und durchgeführt wird. Dazu gehören z. B. Thought Leadership-Events, Live- und On-Demand-Demos, Kundenbefürwortungsstudien, Deep-Dive-Panel-Events, Verkaufsgespräche und mehr.

Webinarmarketing unterscheidet sich von anderen Kanälen durch seine Interaktivität mit dem Publikum. Die Teilnehmer/innen können dem/der Moderator/in Fragen stellen, auf Umfragen antworten, Ressourcen herunterladen und starke digitale Signale senden, wie sehr sie an deinen Dienstleistungen interessiert sind und wann sie zu einem Gespräch mit dem Vertrieb bereit sind.

Für Marketingfachleute sind Webinare dank der detaillierten Analysen, die sie liefern, ein besonders leistungsfähiges Instrument. Ausreichend fortschrittliche Webinar-Plattformen können auch die Vertriebsteams unterstützen und direkt zu Geschäftsabschlüssen beitragen.

Die Vermarktung eines Webinars - also die Gewinnung von Teilnehmern für eine Veranstaltung - ist in der Regel keine rein organische Angelegenheit. Um Anmeldungen und Teilnehmer/innen zu gewinnen, brauchst du eine gemeinsame bezahlte und organische Marketingkampagne, um deine Veranstaltung zu bewerben. Das kann alles umfassen, von bezahlten sozialen Medien, Bannerwerbung und Content Syndication bis hin zu organischen sozialen Beiträgen, Verkaufsförderung, Einbindung in den Newsletter und vieles, vieles mehr.

Aber es ist nicht einfach, Fachkräfte davon zu überzeugen, eine Stunde ihres Arbeitstages mit dir zu verbringen. Du brauchst einen überzeugenden Grund für die potenziellen Teilnehmer/innen, um an der Veranstaltung teilzunehmen, und eine organisierte Werbestrategie. Wie vermarktest du also dein Webinar?

Hier sind ein paar Möglichkeiten, wie du deine Webinar-Kampagne in Gang bringen kannst:

Nutze E-Mail-Marketing, um Anmeldungen zu fördern
E-Mails sind die besten Freunde des Marketers - das gilt auch für Webinar-Programme. E-Mail-Marketing kann gezielt und ausgewählt sein oder durch einen Massenversand eine hohe Anzahl von Anmeldungen erreichen. In jedem Fall brauchst du ein E-Mail-Programm, um auf deine Webinar-Aktionen aufmerksam zu machen.

Um Webinare per E-Mail zu bewerben, bereitest du am besten drei E-Mails vor, die du mindestens zwei Wochen im Voraus an deine Datenbank schickst. Die erste E-Mail sollte zu Beginn der zweiwöchigen Frist verschickt werden, die zweite in der darauffolgenden Woche. Die letzte E-Mail sollte am Tag der Veranstaltung verschickt werden, um zögernde Teilnehmer/innen zu ermutigen, sich anzumelden.

Scheue dich nicht, deine E-Mails menschlich zu gestalten; ermutige deine Moderatoren, die letzte E-Mail zu schreiben und eine persönliche Notiz zu hinterlassen. Jede E-Mail sollte einen anderen Aspekt deines Webinars hervorheben und (wenn du die Zeit hast) unterschiedliche Botschaften für verschiedene Segmente enthalten. Wenn du zum Beispiel einen fachkundigen Gastredner für die Veranstaltung eingeladen hast, solltest du seine Anwesenheit für das Segment hervorheben, das am meisten an seiner Meinung interessiert ist.

Partner einbeziehen
Webinare sind datenreiche Ressourcen und hervorragende Instrumente zur Leadgenerierung. Daher ist die Einladung eines strategischen Partners zu deiner Veranstaltung eine hervorragende Möglichkeit, deine Webinar-Promotionen zu verstärken.

Finde befreundete Unternehmen mit ähnlichen Kunden wie du und biete ihnen an, einen Teil der Leads deines Webinars für ihre Werbemaßnahmen und die Teilnahme eines ihrer Fachexperten zu verwenden. Auf diese Weise kannst du deine Reichweite erheblich vergrößern, dein Produkt neuen Zielgruppen vorstellen und Allianzen aufbauen, die sich später auszahlen können.

Halte Ausschau nach Organisationen, die sich mit den Stärken und Schwächen deines Unternehmens ergänzen und umgekehrt. Wenn ein Partner z. B. sehr gut im Bereich der Inhalte ist, sollte er die Führung bei der Erstellung von Inhalten für die Kampagne übernehmen, während sich dein Unternehmen auf bezahlte Werbung konzentriert.

Stimme dich mit deinem Vertriebsteam ab
Wenn du für ein Webinar werben willst, müssen alle Hände an Deck sein. Das bedeutet, dass du dein Verkaufsteam in die Werbemaßnahmen einbeziehen musst.

Auch wenn dein Vertriebsteam ein natürliches Gespür dafür hat, welche potenziellen Kunden an einem bevorstehenden Webinar interessiert sein könnten, muss es zum richtigen Zeitpunkt mit dem richtigen Material vorbereitet sein. Hier sind Werbepakete mit Bildern für soziale Medien, Landing Pages, Werbebannern und relevanten Texten sehr hilfreich. Bereite diese Materialien vor und gib sie rechtzeitig vor deiner Veranstaltung an die Verkäufer/innen weiter.

Manchmal brauchen die Vertriebsteams jedoch etwas Ansporn, um die Anmeldungen voranzutreiben. Ziehe in Erwägung, einen Teil deines Marketingbudgets für Verkaufsprämien zu verwenden, wenn sie Webinar-Anmeldungen vorantreiben. Auf diese Weise haben sie einen noch größeren Grund, auf das Marketingteam zuzugehen und eng mit ihm zusammenzuarbeiten.

Außerdem solltest du deine Veranstaltung auf deiner eigenen Website und deinen eigenen Kanälen bewerben. Vorschaufilme, die das Thema deines Webinars zusammenfassen, sind zum Beispiel eine gute Möglichkeit, es in Blogbeiträgen, in den sozialen Medien, in Podcasts und sogar in anderen Webinaren zu bewerben (z. B. ist eine programmatische Reihe ein hervorragender Kanal, um Veranstaltungen zu bewerben).

Bezahlte soziale Werbeaktionen
Wenn die Zeit drängt, kann es notwendig sein, für Anmeldungen zu bezahlen. Das bedeutet oft, dass du dich an die sozialen Medien wenden und deine Beiträge gezielt einsetzen musst. Bestimme zunächst die wichtigsten Foren, von denen du weißt, wo sich deine Kunden gerne aufhalten. Sind sie auf LinkedIn oder Twitter unterwegs? Was ist mit technischen Foren wie Spiceworks?

Sieh dir deine organischen Beiträge in den sozialen Medien an - vor allem die, die für Veranstaltungen werben - und identifiziere diejenigen, die gut gelaufen sind und verwende eine ähnliche Sprache, um dein Webinar zu bewerben. Wenn du die Persona, die du ansprechen willst, genau kennst, kannst du die Vorteile von Plattform-Tools nutzen, mit denen du Anzeigen auf bestimmte Zielgruppen ausrichten kannst.

Bezahlte Werbung kostet dich Geld, also solltest du alles tun, was du kannst, um es potenziellen Anmeldern leicht zu machen, "ja" zu deiner Veranstaltung zu sagen. Wenn du zum Beispiel dein Webinar auf LinkedIn bewirbst, solltest du die Vorteile von Lead-Gen-Formularen nutzen. Wenn ein Nutzer auf die Handlungsaufforderung in einer Anzeige oder einem gesponserten Beitrag klickt, wurde das Formular, das er für die Anmeldung zum Webinar benötigt, bereits mit Informationen aus seinem LinkedIn-Profil ausgefüllt.

Facebook bietet Lead Ads und ermöglicht es Marketern, benutzerdefinierte Zielgruppen zu erstellen. So kannst du Anzeigen auf potenzielle Kunden ausrichten, die zum Beispiel an früheren Webinaren teilgenommen oder einige Seiten auf deiner Website zum Thema des Webinars besucht haben.

Mit Display-Netzwerken das ganze Web erreichen
Wenn du Zugang zum größten Publikum haben willst, das das Internet zu bieten hat, wende dich an Werbenetzwerke. Das Google Display-Netzwerk zum Beispiel erreicht mehr als 90 % der Menschen im Internet. Jedes Display-Netzwerk, mit dem du zusammenarbeitest, sollte es dir ermöglichen, deinen potenziellen Kunden relevante Werbung zu zeigen, während sie auf Websites oder allgemein im Internet surfen. YouTube kann zum Beispiel eine sehr nützliche Werbequelle für dein Webinar sein.

Display-Netzwerke ermöglichen es dir auch, bestehende Kunden anzusprechen oder neue Kunden zu finden, indem du Anzeigen auf Websites schaltest, die du ausgewählt hast und die für den Kunden relevant sind (z. B. ein Branchenforum oder eine Nachrichtenquelle). So kannst du auch Kunden erneut ansprechen, die zwar Interesse an dem Webinar bekundet haben, indem sie die Landing Page besucht, sich aber nicht angemeldet haben.

Drei bis vier Wochen sind die optimale Zeitspanne, um ein typisches Webinar zu bewerben. Wie viel Vorlaufzeit du für deine Veranstaltung brauchst, hängt jedoch von der Art und dem Zweck deiner Veranstaltung ab. Für besonders teure Veranstaltungen wie virtuelle Konferenzen und Partnerkonferenzen solltest du einen längeren Werbezyklus einplanen - mindestens 60 Tage.

Werbung für typische Webinare
Die Werbung für typische Webinare, wie z. B. eine Webinarreihe, vierteljährliche Veranstaltungen oder Mitteilungen, sollte etwa zwei bis drei Wochen im Voraus beginnen. Zu den Werbemaßnahmen sollten Verkaufsgespräche, E-Mail-Updates, Blogbeiträge, Aktionen in den sozialen Medien und mehr gehören.

Staffle deine Werbeaktionen für maximale Wirkung. Bei ON24 beginnen wir in der Regel mit E-Mails (wie oben beschrieben), führen die sozialen Medien eine Woche später ein und bitten den Vertrieb, aktiver zu werben, je näher der Veranstaltungstermin rückt.

Wenn du eine Veranstaltung mit Partnern bewirbst, solltest du sie bitten, genauso früh wie du zu werben. In diesem Fall ist es praktisch, wenn du ein Werbebriefing für die Koordination zur Verfügung stellst, das alles enthält - von E-Mail-Versanddaten bis zu UTM-Codes und mehr.

Werbung für hochkarätige Webinare
Der Schlüssel zur Werbung für hochkarätige Webinare liegt darin, zu wissen, wie dein Publikum mit deiner Veranstaltung umgeht. Du willst sie nicht von Anfang an mit Botschaften überfordern und überfordern. Dennoch willst du dein Publikum begeistern und interessieren. Um dies zu erreichen, empfehlen wir einen gestaffelten Ansatz.

Nehmen wir zum Beispiel an, du möchtest eine zweitägige virtuelle Konferenz mit Webinaren als Hauptmedium bewerben. Bevor du mit der Werbung für deine virtuelle Konferenz beginnst, solltest du zwei Dinge in Ordnung bringen. Erstens solltest du Redner/innen, Themen und Tagesordnungen festlegen. Zweitens solltest du im Voraus Werbematerialien erstellen, z. B. Biografien der Redner/innen, Social Cards und eine Reihe von E-Mail-Bannern.

Sobald diese Elemente organisiert sind (und einige Sitzungen als Notfallplan aufgezeichnet wurden), beginnst du mit der Werbung durch eine umfangreiche E-Mail, einen Blogbeitrag und Anzeigen. Im Laufe der nächsten Wochen kannst du in den sozialen Medien und in deinem Blog weitere Details über deine Veranstaltung veröffentlichen. So kannst du zum Beispiel eine Woche den Hauptrednern widmen, während in der nächsten Woche eine Vortragsreihe im Mittelpunkt steht.

Unabhängig davon, ob du ein typisches Webinar oder ein großes Event bewirbst, solltest du deine Werbung am Morgen des Events auf die Spitze treiben.

Laut unserem 2020 Webinar Benchmarks Report sind Mittwoch und Donnerstag die besten Tage der Woche für Webinare. Die Webinar-Teilnahme sollte jedoch nicht der einzige Faktor sein, der darüber entscheidet, wann du deine Veranstaltung durchführst.

Überlege dir, wofür du dein Webinar nutzen willst, welche Emotionen du wecken willst (ist es z.B. formell und zugeknöpft oder entspannt und leger) und wann dein Publikum am meisten daran interessiert ist, deine Botschaft zu hören. Ein lockeres Webinar, in dem du Fragen von Kunden und Zuhörern beantwortest, könnte zum Beispiel ein entspannter Wochenausklang an einem Freitag sein. Eine formelle Podiumsdiskussion hingegen könnte an einem Mittwoch am besten funktionieren.

Abgesehen vom Wochentag solltest du dir auch überlegen, zu welcher Uhrzeit du deine Veranstaltung durchführst. Laut unserem 2020 Webinar Benchmarks Report ist die beste Zeit für ein Webinar am frühen Morgen, vorzugsweise um 11 Uhr PST (14 Uhr EST). Auch hier gilt: Die ideale Zeit für deine Webinare hängt davon ab, wo sich deine Zielgruppe aufhält und wann sie am aktivsten für dich ist.

Im Jahr 2019 betrug die durchschnittliche Verweildauer bei Webinaren, einschließlich einer 10- bis 15-minütigen Frage- und Antwortrunde, 56 Minuten. Aber 56 Minuten sind vielleicht zu lang für deine Veranstaltung. Um die ideale Länge deines Webinars herauszufinden, musst du ein bisschen experimentieren, deine Zielgruppe kennen und ein klares Ziel für dein Programm haben.

Es gibt ein paar zusätzliche Elemente, die du bei der Planung deines Webinars berücksichtigen solltest. Überlege dir, welches Thema diskutiert werden soll, in welcher Phase des Trichters sich deine Zielgruppe befindet und was das eigentliche Ziel deines Webinars ist. Demos in der Anfangsphase sollten zum Beispiel relativ kurz sein. Im Gegensatz dazu sollten Thought Leadership- und Panel-Webinare mehr als eine Stunde dauern. Wenn du ein längeres Thought-Leadership-Webinar veranstaltest, solltest du 10 bis 15 Minuten einplanen, um die Fragen deiner Teilnehmer/innen zu beantworten.

Ewige Webinare
Wenn du dich fragst, wie lange ein Webinar als ganzheitlicher Inhalt Bestand haben sollte, dann lautet die Antwort: Es kommt darauf an. Wenn es sich um eine zeit- oder themenkritische Veranstaltung handelt, ist die Haltbarkeit relativ kurz. Handelt es sich jedoch um eine Thought-Leadership-Präsentation oder eine Veranstaltung zur Kundenwerbung, dann kann dein Webinar eine lange Lebensdauer haben.

Aber Webinare müssen keine einmaligen Aktionen sein. Nach dem Ende einer Veranstaltung kannst du die besten Zitate oder die wichtigsten Erklärungen heraussuchen und wiederverwenden. Diese Abschnitte können als Inspiration für E-Books dienen, sie können als Video in sozialen Netzwerken eingesetzt werden oder auch in andere Webinare einfließen. Habt keine Angst vor dem Recyceln!

Ein erfolgreiches Webinar-Programm funktioniert im Zusammenspiel mit anderen Marketinginstrumenten. Hier ist eine Liste der Tools, die du in Betracht ziehen solltest:

Werbemaßnahmen:

E-Mails - Alle Webinare laufen über eine gewisse E-Mail-Werbung. Glücklicherweise haben die meisten Unternehmen bereits eine E-Mail-Lösung im Einsatz, wie Marketo, HubSpot und Mailchimp.

Soziale Kalender - Dein Publikum ist überall online, besonders in den sozialen Medien. Nutze ein Tool für soziale Kalender wie Oktopost, CoSchedule und andere, um deine sozialen Kampagnen zu organisieren und sie auf deine Kampagne abzustimmen.

Erstellung von Inhalten:

Inhaltskalender - Es ist wichtig zu wissen, welche Werbemaßnahmen auf welchen Kanälen gesendet werden. Verwende einen Inhaltskalender, zum Beispiel eine Tabelle oder ein Tool wie Asana um zu sehen, wann deine Nachrichten an welche Zielgruppen und über welche Kanäle verschickt werden.

Collaboration Manager - Ausgereifte Webinar-Programme erfordern oft eine Menge Planung und Koordination mit Partnern. Um die Zusammenarbeit zu vereinfachen, verwende ein Tool zur Verwaltung der Zusammenarbeit wie Trello, Asana oder sogar ein einfaches Google Doc um deine Arbeit zu organisieren.

Backend-/Post-Event-Tools:

CRM - Webinare funktionieren am besten, wenn sie vollständig in deine Marketing- und Vertriebstechnologien integriert sind. Ein wichtiges Tool, das du integrieren solltest, ist die Customer Relationship Management-Lösung deines Unternehmens, z. B. Salesforce, Zoho, Oracle und andere.

Marketing-Automatisierung - Die Möglichkeit, die Marketingleistung zu verwalten, zu versenden und zu analysieren, ist unerlässlich, vor allem, wenn es sich um ein Webinar-Programm handelt. Erwäge die Investition in oder die Integration deiner Webinar-Lösung mit einer Automatisierungssoftware wie Marketo, Pardot, Hubspot, Act-On und andere.

Analytik - Schließlich wäre kein Marketingprogramm vollständig ohne eine Analyseplattform, mit der du die Leistung von E-Mails, bezahlter und organischer Werbung bewerten kannst. Hier gibt es eine Reihe von Lösungen, die du nutzen kannst, darunter Tableau, Google Analytics, Domo und mehr.