プロダクトマーケティング戦略ガイド
スティーブ・ジョブズは有名な言葉を残しました:「これまで以上にお客さんに近づけ。あまりにも近すぎて、彼ら自身が気づく前に何が必要かを伝えてしまう。」
では、顧客のニーズをどうやって知ればいいのでしょうか?
ここでプロダクトマーケティングの出番です。
それは、プロダクトマーケティングの本質は顧客を知ることにあるからです。
プロダクトマーケティングとは、製品を市場に投入し、その流通を効果的に推進するプロセスです。そして、このプロセスを成功させる最良の方法は、顧客が誰で、本当に何を求めているのかを知ることです。
プロダクトマーケターは顧客のチャンピオンです。彼らの仕事は、顧客のニーズや課題を特定し、製品のポジショニングやメッセージを的確に把握して価値を明確に伝え、顧客と営業チームの双方がその価値を理解できるようにすることです。
プロダクトマーケティングは機能として、製品開発や管理、マーケティング、営業に関わるものです。プロセスとしては、ローンチまで、発売中、そしてその後に起こるすべてのことを網羅しています。なぜなら、プロダクトマーケティングは、適切な人にあなたの製品について、その利益や使い方を最初から知ってもらうことである一方で、製品のライフサイクル全体にわたって顧客のフィードバックを収集・伝達し、改善やアップデートが継続的に伝えられ、実施されることを保証するからです。
簡単に言えば、プロダクトマネジメントとはターゲット顧客を隅々まで知ることが全てです。
商品マーケティングを正しく行うということは、顧客の心の中に深く入り込むことを意味します。そして、この点をうまくやっているブランドの例はたくさんあります。
例えば、フリーミアムメールマーケティングプラットフォームを例にとりましょう。MailChimp.
MailChimpのマーケティング活動がエンドユーザーへの低コストに焦点を当てていると考えても無理はありません。でもそれは間違いです。
MailChimpは小規模事業者向けのオールインワンマーケティングスイートを提供し、成長を支援します。彼らのマーケティングキャンペーンは、この利点に明確に焦点を当てています。つまり、顧客のニーズ、痛み点、目標を物語の中心に据える戦略です。共同創業者のベン・チェスナットはこう述べています:「MailChimpは競合他社になかった顧客との近接性を持っています。」その結果は?1,200万人以上の忠実な顧客と、メールマーケティング業界の60%を占めています。
もう一つの例はホスピタリティ・ディスラプターです。Airbnb.
最初から、Airbnbは顧客が単に安価なホテルの代替を求めているわけではないことを理解していました。彼らは、製品差別化の鍵は、人々がどこに滞在していても「家にいる」と感じたい、あるいは「所属したい」というニーズに応えることだと理解していました。
Airbnbは最近、この考え方を象徴するいわゆるベロシンボルを導入しました。CEOのブライアン・チェスキー氏が述べています:「帰属意識は常に人類の根本的な原動力でした。その感覚を表現するために、私たちはコミュニティとしてのシンボルを作りました。それは私たちの窓やドア、そして共有する価値観のためのイオニックマークです。それは、私たちと同じように、どこにあれ属しうるシンボルなんだ。」
もちろん、製品マーケティング分野の主要プレーヤーをまとめる際には、以下に触れずにはいられませんアップル.
Appleは誰もが知る名前であり、優れたデザインの代名詞です。同社の製品は、世界中のテクノロジーとの関わり方を革命的に変えたデザインアイコンです。
しかし、Appleの製品マーケティングを見れば、どんなに魅力的な機能であっても、ユーザーに説明する時間をかけることはほとんどありません。代わりにAppleは顧客に製品の使い方を指示します。
Appleの製品マーケティングの物語は一貫してユーザーの利益と、Apple製品が人々の仕事、余暇、生活をどのように変革できるかに焦点を当てています。
MailChimp、Airbnb、Appleは皆同じことを理解しています。つまり、顧客へのマーケティングとは、その顧客をすべての製品ストーリーの中心に据えることを意味します。
プロダクトマーケターは、企業において内向きかつ外向きの役割を担っています。
組織内では、研究者、顧客体験デザイナー、データサイエンティストと協力し、顧客が製品をどのように利用しているかの洞察を得ることが多いです。そしてこの顧客インテリジェンスをプロダクトマネジメントチームと共有し、顧客のニーズに応えるための優先順位を明確にし設定します。
顧客対応側では、プロダクトマーケターがブランドマーケティング、コミュニケーション、営業チームと連携し、ポジショニングやマーケティングメッセージを作成し、ターゲット顧客が企業と関わり、どこでコンバージョンが起こるかのアクセスポイントやチャネルを特定します。
通常、プロダクトマーケターの役割は8つの主要な機能に分かれます。
これらは：
- 製品のターゲットオーディエンスを特定し、バイヤーペルソナを作成すること。
- 製品が解決するバイヤーペルソナの課題を明確に表現すること。
- 競合のベンチマーク。
- 魅力的な製品価値提案の作成。
- 適切な価格戦略の決定。
- 購買および顧客とのやり取りチャネルと方法を特定すること。
- 製品の目的、機能性、コアメッセージに関する製品管理、マーケティング、営業の内部整合を確保すること。
- 顧客のフィードバックがこれらのチームに届き、製品のライフサイクル全体を通じて関連性を保つことを保証します。
これまでにプロダクトマーケティングとは何かがわかりました。
では、何がそうでないのでしょうか?
プロダクトマーケティングはプロダクトマネジメントと混同してはなりません。両分野とも製品の成功を推進する重要な役割を担いますが、プロダクトマネージャーは製品の機能定義からワークフロー管理、サプライヤーを含む主要なステークホルダーとのコミュニケーションに至るまで、開発プロセスを通じて製品を導く責任があります。
ご覧の通り、プロダクトマーケティングは顧客に非常に重点を置いています。
プロダクトマーケターの仕事は、企業が顧客のニーズや課題、期待を理解し、開発チームがそれらのニーズに合った製品を作ることです。
簡単に言えば、プロダクトマネジメントとは新しい製品や機能を定義し、創出することです。
プロダクトマーケティングは、これらの製品や機能が的確であることを保証するために、重要な顧客インサイトを提供することです。そして市場に持ち込む。
プロダクトマーケティングは、どの企業のマーケティング戦略においても不可欠な要素です。
効果的に実行されれば、プロダクトマーケティングはターゲットオーディエンス全体で製品の可能性を最大限に発揮します。
プロダクトマーケティングの利点は以下のようにまとめられます:
- 顧客をよりよく理解し、ユーザーペルソナをより効果的にターゲットにすることが大切です。
- ビジネス洞察と戦略的差別化をめぐる競合の洞察を得ること。
- プロダクトマネジメント、マーケティング、営業の連携を築き、効率化し生産性を高めます。
- 市場で効果的に製品をポジショニングすること。
- 売上と顧客ロイヤルティの向上、収益の拡大。
効果的なプロダクトマーケティング戦略は、ポジショニング、価格設定、そして製品のプロモーションという3つのコア目標に取り組む必要があります。
戦略を構築する良い体系的な方法は、以下の5つのフェーズを進めることです。
- ターゲット顧客を特定し、ペルソナを構築しましょう。
- ポジショニングとコアメッセージを作成しましょう。
- 製品の目標を設定しましょう。
- 価格を決めましょう。
- 製品のローンチを社内外で計画しましょう。
顧客の特定
まず第一に、ターゲット顧客が誰で、彼らが何を必要としているのかを理解する必要があります。バイヤーペルソナを構築することでターゲットに命を吹き込み、戦略をオーディエンスに合わせてカスタマイズできます。
製品のポジショニングを正しく行う
ペルソナを構築し顧客のニーズを特定したら、ポジショニングやメッセージングが重要な顧客の課題にどう対応するかを考える必要があります。顧客中心の視点から考えるのに注意してください。つまり、製品の特異性や独自性だけでなく、その機能がターゲットオーディエンスにどのように役立っているか、製品から何を得るのか、なぜ競合他社ではなくあなたの会社や製品を選ぶべきかも検討することを意味します。
ポジショニングを明確にするためにエレベーターピッチを作成し、顧客に響きつつブランドと一貫性を保つスタイルやトーンガイドを開発するのも良いでしょう。
どのような製品目標を設定しますか?
収益を上げたい、顧客エンゲージメントを高めたい、ブランド価値を高めたいですか?
選ぶ目標は、マーケティングする製品の種類や会社の戦略的目標によって大きく異なりますが、目標を設定することで目的と明確さ、そして成功を測る仕組みが生まれます。
あなたの製品価格戦略は何ですか?
プロダクトマーケティングは価格戦略において重要な役割を果たします。プロダクトマーケターは顧客洞察と競合他社のインテリジェンスを持ち、重要な意思決定を支援します。その中には、競合他社の製品と似ているか、非常にニッチまたは独自性があるかによって、競争力のある価格設定を選ぶか価値ベースの価格を選ぶかが決まります。
打ち上げ準備
市場に出る前に、新製品を社内で発売する必要があります。これは、目標、機能、ポジショニングやメッセージング、価格設定、そして顧客への発売方法など、製品に関するすべての重要な情報を共有することを意味します。
内部で意見が一致したら、既存の、見込み客、ターゲット層に向けて立ち上げることを考える時です。このパズルの鍵となるのは、ポジショニング、タイミング、そしてチャネルであり、これらの要素がどのように連携するかです。
目標に応じて、マーケティングの焦点をどこに注ぐかを考える必要があります。ウェブサイト、ソーシャルメディア、店舗、イベントやキャンペーンなどです。
市場には、製品マーケティング戦略を実行するためのさまざまなツールが存在します。
ON24では、最先端のサービスを提供しています製品デモサービス:テレビのような魅力的なデモ体験で、カメラ前の出演者、ビデオクリップ、画面共有を統合しています。
最も人気のあるプロジェクトや時間管理ツールの一つに、次のような「ホワイトボード」がありますトレロこれにより、チームの調整、協力、優先順位付けが可能になります。
ロードマップツールのようなものプロダクトボード必要なものを一か所にまとめるのにも最適です。
顧客インテリジェンスに関しては、書体高い使いやすさとカスタマイズ可能なテンプレートのおかげで、プロダクトマネージャーの間で注目を集めています。 ユーザーテストマーケティングのコンセプトやプロトタイプをテストするのにも最適です。
顧客エンゲージメントのためには、利用可能なコミュニケーションツールやライブチャットツールの多彩な活用を検討すると良いでしょう。その中には、例えばゼンデスク,フレッシュワークスそしてライブチャットこれらは、顧客があなたの製品とつながるだけでなく、貴重なフィードバックを提供する素晴らしい方法です。
ターゲットオーディエンスにリーチし、トラフィックを監視するためのメールや分析ツールは数多く存在しますMailChimpそしてホットジャー.
そして最後に、CRMツールは顧客データを一か所にまとめることで情報の流れを持続させるのに役立ちます。チェックアウトHubSpot CRMこれにより、ユーザーは販売データ、メール、通話を簡単に記録できます。
プロダクトマーケティングの多くのコア機能、責任、利点について説明してきました。
しかし、プロダクトマーケティングは本質的に従来のマーケティングと同じではないのではないかと疑問に思うかもしれません。
簡単に言えば、いいえ。
伝統的なマーケティングは、企業やブランド全体を宣伝することに関わっています。それは、リードジェネレーション、SEO、新規リードの獲得とコンバージョンなど、企業のコンテンツを構成するすべての要素を含みます。そして、ブランドのすべてのマーケティングメッセージの一貫性を保証します。
プロダクトマーケティングとは、特定の製品のオーディエンスベースを理解し、そのオーディエンスのニーズに合わせて商品のポジショニングやメッセージを調整することです。
プロダクトマーケティングは、特定の製品の発売やマーケティング戦略に至るまでの全てをカバーします。プロダクトマーケターは、市場戦略のあらゆる側面の管理者であり実行者です。