Trichter-Marketing-Strategie-Leitfaden
Der Marketingtrichter ist ein Modell, das beschreibt, wie Ihre Kunden mit Ihnen in Kontakt treten.
Marketingtrichter bilden die Customer Journey ab, von dem Zeitpunkt, an dem ein potenzieller Kunde zum ersten Mal von Ihrem Unternehmen erfährt, bis hin zu dem Zeitpunkt, an dem er einen Kauf tätigt.
Es gibt viele Möglichkeiten, die verschiedenen Käuferphasen zu definieren, aber das gängigste Modell unterteilt sie in drei Kategorien:
- Top of Funnel (TOFU) - "Hey, schau mal hier!" - Der Käufer weiß, dass er ein Problem hat, und ist daran interessiert, relevante Lösungen zu erfahren, die ihm helfen können.
- Mitte des Trichters (MOFU) - "Schau mal, wie toll das ist." - Die Person hat bemerkt, dass Sie eine mögliche Lösung für ihr Problem haben und ist daran interessiert, mehr darüber zu erfahren.
- Bottom of Funnel (BOFU) - "Sehen Sie, wie das am besten für Sie ist!" - Ihr potenzieller Kunde entscheidet sich, eine Lösung wie die Ihre zu kaufen, und möchte Antworten auf Details, vielleicht um Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung mit der eines Wettbewerbers zu vergleichen.
Im Idealfall wird der Kunde dann "konvertieren" - wahrscheinlich auf einen Verkaufsabschluss hin, bekannt als "Call to Action" - und Ihr Produkt kaufen.
Eine alternative Version von TOFU/ MOFU/ BOFU ist das AIDA-Modell, Tracking:
- Awareness, d. h. der potenzielle Kunde wird auf sein Problem aufmerksam und erfährt, dass Sie eine Lösung haben.
- Interesse, d. h. er/sie interessiert sich stärker für Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung.
- Sehnsucht, wo Sie es geschafft haben, eine gewisse Spannung aufzubauen und eine seiner/ihrer bevorzugten Optionen zu werden.
- Aktion, bei der die Person Ihr Produkt kauft und Kunde wird.
Dies sind nur zwei der gebräuchlichsten Definitionen des Verkaufstrichters. Sie können ihn aber auch beliebig anders gestalten, vielleicht als Antwort auf Ihr eigenes Unternehmen. Das Wichtigste ist, dass es eine Anfangsphase gibt, in der potenzielle Kunden einen Bedarf haben und noch nichts über Sie wissen. Und dann gibt es eine Endphase, in der Sie einen Verkauf abschließen. Wie Sie definieren, was zwischen diesen beiden Phasen geschieht, bleibt Ihnen überlassen.
Es gibt zwei Gründe, warum Sie über Marketingtrichter nachdenken sollten.
Erstens ermöglicht es Ihnen, Ihre Marketingbotschaften auf klar definierte Segmente auszurichten. Wie Sie zum Beispiel jemanden ansprechen, der gerade erst von Ihrem Unternehmen gehört hat, wird sich natürlich stark von der Art und Weise unterscheiden, wie Sie jemanden ansprechen, der kurz vor dem Kauf steht. Beide benötigen unterschiedliche Informationen über Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung, um sie zu einer Kaufentscheidung zu bewegen.
Sie müssen also an die verschiedenen Phasen der Käufer denken, die Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung nutzen wollen. Und Sie müssen auch an all die verschiedenen Gründe denken, die Menschen zum Kauf bewegen könnten. Daraus können Sie eine Matrix erstellen, die Ihre "Buyer Personas" definiert - wer kaufen wird, warum sie kaufen werden und was sie in jeder Phase des Marketingtrichters wissen müssen.
Was sollten Sie also für TOFU zum Beispiel in Ihre Anzeige oder Infografik schreiben, um jemanden anzusprechen, der noch nie von Ihrem Unternehmen gehört hat? Infografiken, Anzeigen, E-Mails, Beiträge in sozialen Netzwerken und kurze Videoclips sind alles Beispiele für gängige TOFU-Marketingmittel.
Wie heben Sie Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung bei MOFU von denen der Konkurrenz ab, wenn Sie jetzt ein festes Publikum haben? Beispiele für MOFU-Assets sind Broschüren, Datenblätter, Weißbücher, Fallstudien und ausführlichere Videos.
Und bei BOFU schließlich könnte es ein obskurer technischer Vorteil oder ein strategischer Markttrend sein, der Ihnen den Zuschlag erteilt. Welches Kommunikationsmittel können Sie also zur Verfügung stellen, das Ihr Argument unterstützt? Das kann alles sein, von Branchenberichten Dritter über die Teilnahme des Interessenten an einem Webinar für Fortgeschrittene bis hin zu einem Treffen mit den Personen, die für die Lieferung Ihres Produkts verantwortlich sind.
Die zweite Aufgabe des Marketingtrichters besteht darin, einen Mechanismus bereitzustellen, mit dem Sie die Fortschritte der potenziellen Käufer verfolgen können. Sie können ihn nutzen, um potenzielle Käufer durch die verschiedenen Kaufphasen zu begleiten. Ihre automatisierten Marketingsysteme können genutzt werden, um ihnen die relevantesten Informationen zum richtigen Zeitpunkt und auf dem besten Weg zukommen zu lassen.
Das kann jede Art von Information sein, zu jeder Zeit und auf jede Art und Weise. Sie könnten also über Nacht eine E-Mail versenden, oder es könnte einfach ein Mitarbeiter sein, der einen potenziellen Kunden in Ihrem Geschäft begrüßt. All diese verschiedenen so genannten "Berührungspunkte" verfolgen den Weg Ihrer potenziellen Kunden zur Konversion. Wenn Sie wissen, wo sie sich befinden, können Sie Ihren Service verbessern und den Umsatz steigern.
Das übergeordnete Ziel Ihres Marketingtrichters ist es, Kunden zu gewinnen.
Der erste Schritt besteht darin, die Kanäle zu definieren, die Sie nutzen werden. Wie hier bereits erwähnt, sind Kanäle die Orte, an denen jeder Kontakt mit einem Kunden stattfinden kann. Dies wird sehr unterschiedlich sein und von der Art Ihres Unternehmens abhängen. Sie haben wahrscheinlich eine Website, richtig? Was ist mit einem Außendienst? Wie steht es mit einem Kontaktzentrum? Oder Einzelhandelsgeschäfte? Haben Sie eine Mailingliste? Wiederverkäufer? Was sonst noch? Denken Sie an all die verschiedenen Möglichkeiten, mit denen Ihr Unternehmen potenzielle Kunden erreicht. Sie müssen Ihren Marketingtrichter für alle diese Wege definieren.
Als nächstes müssen Sie für jeden dieser Kanäle Ihre Buyer Personas verstehen. Dies ist also eine Kombination aus Ihren Produkt- und Dienstleistungsangeboten, ihren verschiedenen potenziellen Anwendungen und den verschiedenen Personen, die den Kauf beeinflussen. Auch hier wird es je nach Unternehmen große Unterschiede geben.
Vielleicht verkaufen Sie über eine einfache Website nur Düngemittel an Karottenbauern. Es gibt nur einen Kanal (die Website), ein Produkt (Dünger), eine Anwendung (Karottenwachstum) und eine Art von Käufer (den Landwirt).
In diesem Fall kann Ihr Marketingtrichter so einfach sein wie Werbung für Karottendünger (TOFU), Fallstudien mit Erfahrungsberichten (MOFU), einige wissenschaftliche Untersuchungen über die Wirksamkeit Ihres Düngers (BOFU) und eine Website, die Bestellungen entgegennimmt.
Andererseits verkaufen Sie vielleicht Buchhaltungssoftware an große Unternehmen. Was die Vertriebskanäle betrifft, so haben Sie eine Website, eine starke Präsenz in den sozialen Medien, mehrere große E-Mail-Listen und zahlreiche Kontaktzentren, die alle verschiedene Arten von Anrufen entgegennehmen. Ihre Produktpalette könnte sich in drei verschiedene cloudbasierte Buchhaltungsdienste aufteilen - Gold, Silber und Bronze. Und diese Lösungen könnten alle auf Unternehmen in verschiedenen Branchen ausgerichtet sein. Und schließlich müssen Sie in der Regel mit dem Chief Finance Officer und dem Chief Information Officer bei potenziellen Kunden sprechen.
In diesem Fall könnte Ihr TOFU allein aus Website-Inhalten über Ihre neuesten Produkt-Updates, Blog-Artikeln in relevanten Kanälen auf LinkedIn, ausgehenden E-Mails an Kontakte in der Raumfahrtindustrie usw. bestehen.
Zu den MOFU-Inhalten könnten Fallstudien gehören, die zeigen, wie Ihre Lösung die Kosten für einen weit entfernten Staudamm gesenkt hat; Broschüren, die Ihre überlegenen Finanzanalysefähigkeiten demonstrieren, und so weiter.
Dann könnte Ihr BOFU-Inhalt eingehende Untersuchungen beinhalten, die zeigen, warum die Markttrends Ihre Softwarelösung begünstigen.
Das Wichtigste ist, dass Sie für jede Stufe Ihres Marketingtrichters eine Strategie haben müssen. Für jede Person, die am Kauf Ihres Produkts beteiligt ist, egal in welcher Phase des Verkaufsprozesses, müssen Sie in der Lage sein, sie an jedem Berührungspunkt zustimmend mit dem Kopf nicken zu lassen.
Es gibt eine breite Palette von Tools für das Trichtermarketing, und es würde den Rahmen eines Artikels sprengen, sie alle zu behandeln. Aber hier sind einige der Highlights:
Das Herzstück einer jeden Marketing-Automatisierung ist eine CRM-Plattform (Customer Relationship Marketing). Diese fungieren als Drehscheibe und enthalten Informationen über alle Kundenkontakte. Wahrscheinlich verfügen sie nicht über alle Informationen - Rechnungsdaten würden beispielsweise in den Finanzsystemen gespeichert -, aber sie wissen, wo sie zu finden sind. HubSpot und Salesforce sind zwei gute Beispiele für weit verbreitete CRM-Systeme.
Auch fortgeschrittene Analysen werden immer wichtiger. Da immer mehr CRM-Aufgaben automatisiert werden - z. B. das rechtzeitige Versenden von Werbe-E-Mails - kann Analysesoftware die Leistung drastisch verbessern. Wenn man beispielsweise das frühere Verhalten eines Kunden mit dem aller anderen Kunden vergleicht, kann man oft Rückschlüsse darauf ziehen, wie jemand reagieren könnte. Vielleicht verhält sich nicht jeder Einzelne wie erwartet, aber - wenn Ihre Datenbank groß ist - werden genug auf Ihr Marketing reagieren, um Vorhersagen treffen zu können. Hotjar und Analytics sind beide einen Blick wert.
Webinare werden immer nützlicher. Vor allem, da wir alle wegen COVID-19 nicht zusammenkommen können, ist die Möglichkeit, sich online zu treffen und auszutauschen, von großer Bedeutung. Webinare eignen sich hervorragend als Top-of-Funnel-Aktivität, um Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung zu propagieren, oder - vor allem bei eher technischen Verkäufen - als Bottom-of-Funnel-Aktivität, um komplexe Details zu erklären.