ファネルマーケティング戦略ガイド
マーケティングファネルは、顧客がどのようにあなたと関わっているかを説明するモデルです。
マーケティングファネルは、見込み客が初めてあなたのビジネスを知った瞬間から購入開始まで、顧客の旅路をマッピングします。
買い手の段階を定義する方法は多岐にわたりますが、最も一般的なモデルはそれらを3つのカテゴリーに分けています。
- じょうごの上部(豆腐) – 「こっちを見て!」– 買い手が自分の問題を理解し、関連する解決策を聞きたいと考えている場合。
- ファンネル中央(MOFU) – 「見てごらん、これは素晴らしいことだ。」– その人があなたの問題の潜在的な解決策に気づき、それについてもっと知りたいと考えている場合。
- ファネルの底(BOFU) ――「これがあなたにとって最適か見てみましょう!」――見込み客があなたの製品やサービスと競合他社の製品を比較するために詳細について答えを求める場合です。
理想的には、顧客は「コンバージョン」し、おそらく「コール・トゥ・アクション」と呼ばれるセールスクローズに基づいてあなたの製品を購入します。
TOFU/MOFU/BOFUの別バージョンとしてAIDAモデルがあり、以下の追跡を行っています:
- 認識見込み客が自分の問題に気づき、あなたに解決策があることを知らせる。
- 関心、その人はあなたの製品やサービスにより深い関心を持つことになります。
- 欲望あなたは興奮を生み出し、彼/彼女の好む選択肢の一人になることができました。
- 戦闘、その人があなたの商品を購入し、顧客となること。
これらはセールスファネルを定義する最も一般的な方法の2つに過ぎません。実際、自分の組織に対しても、どんな風に考えてもいいでしょう。重要なのは、見込み客がニーズを持ちながらあなたのことを知らない初期段階があるということです。そして最後の段階で販売を行います。その2つの段階の間に何が起こるかをどう定義するかはあなた次第です。
マーケティングファネルについて考えるべき理由は2つあります。
まず、明確に定義されたセグメントにマーケティングメッセージをターゲットにすることができます。例えば、あなたの会社を知ったばかりの人に接する方法は、購入に近づいている人に話すのとはもちろん大きく異なります。それぞれがあなたの製品やサービスについて異なる情報を必要とし、コンバージョンに向かうために必要です。
ですから、製品やサービスのさまざまな用途に対して、さまざまな購入段階を考える必要があります。また、人々が購入するさまざまな理由も考慮する必要があります。そこから「バイヤーペルソナ」を定義するマトリックスを作成できます。誰が買うのか、なぜ買うのか、マーケティングファネルの各段階で知っておくべきことを示します。
では、TOFUの場合、広告やインフォグラフィックに、あなたのビジネスを聞いたことがない人と共感できるような内容を書けばいいでしょうか?インフォグラフィック、広告、メール、ソーシャル投稿、短い動画クリップなどが、一般的なTOFUマーケティング資産の例です。
MOFUでは現在、固定のオーディエンスを持っていますが、競合他社と比べて自社の製品やサービスをどのように差別化していますか?MOFUの資産の例としては、パンフレット、データシート、ホワイトペーパー、ケーススタディ、より詳細なビデオなどがあります。
そして最後に、BOFUの場合は、売却を勝ち取るマイナーな技術的優位性や戦略的な市場トレンドが挙げられる場合もありますが、あなたの主張を裏付けるコミュニケーションツールはどのようなものを提供できますか?それは、第三者の業界レポートから、見込み客が高度なウェビナーに参加すること、さらには製品の納品を担当する人々と実際に会うことまで、何でも考えられます。
マーケティングファネルの第二の役割は、潜在的な購入者の進捗を追跡する仕組みを提供することです。販売見込み客の購入段階を追跡するために使うことができます。自動化されたマーケティングシステムは、最適なタイミングで最適な方法で最も関連性の高い情報を彼らに提供できます。
それはどんな種類の情報でも、いつでも、あるいはさまざまな形で伝えられる。例えば、夜間にメールを送ることもあれば、単に従業員が見込み客を迎えて店に入ってきただけかもしれません。いわゆる「タッチポイント」は、見込み顧客のコンバージョンへの道のりを追跡します。彼らの居場所が分かれば、サービスを改善し、売上を伸ばすことができます。
マーケティングファネルの全体的な目的は顧客獲得です。
まずはどのチャネルを使うかを定義しましょう。ここで述べたように、チャネルとは顧客とのあらゆる接点が行われる場所です。これは事業の性質によって大きく異なります。おそらくウェブサイトを持っているでしょう?営業部隊はどうでしょうか?コンタクトセンターはどうですか?それとも小売店ですか?メーリングリストはありますか?転売業者ですか?他には。あなたのビジネスが潜在的な顧客にどのようなアプローチを取っているかを考えてみてください。それらすべてを通じてマーケティングファネルを定義する必要があります。
次に、これらのチャネルそれぞれに対して、あなたのバイヤーペルソナを理解する必要があります。これは、あなたの製品やサービスの提供内容、それぞれの潜在的な用途、そして購入に影響を与えるさまざまな人々の組み合わせです。これもビジネスによって大きく異なります。
おそらく、ニンジン農家に肥料を販売しているのはシンプルなウェブサイトだけかもしれません。チャネルは一つ(ウェブサイト)、一つの製品(肥料)、一つの施布(ニンジンの栽培)、そして一種類の買い手(農家)だけです。
その場合、マーケティングのファネルは、ニンジン肥料の広告(TOFU)、体験談付きのケーススタディ(MOFU)、肥料の効果に関する科学的研究(BOFU)、注文を受け付けるウェブサイトなど、シンプルなものでも構いません。
しかし一方で、大企業に会計ソフトウェアを販売している場合もあります。チャネルに関しては、ウェブサイト、強力なソーシャルメディアの存在感、複数の大規模なメールリスト、そして多様な電話対応を行う多数のコンタクトセンターがあります。あなたの製品ラインナップは、ゴールド、シルバー、ブロンズの3つの異なるクラウドベースの会計サービスに分かれているかもしれません。そしてこれらのソリューションはすべて、複数の業界に関わる企業を対象としている可能性があります。最後に、通常は見込み顧客の最高財務責任者(CFO)や最高情報責任者(CFO)と話す必要があるかもしれません。
この場合、豆腐だけで最新の商品アップデートに関するウェブサイトのコンテンツが含まれているかもしれません。LinkedInの関連チャネルに投稿されたブログ記事;宇宙業界の知人への送信メールなどです。
MOFUの内容には、あなたの解決策が遠隔地の水力発電ダムのコストを大幅に削減したケーススタディが含まれることもあります。優れた財務分析能力を示すパンフレットなども用意しています。
そして、BOFUコンテンツには、市場動向がなぜあなたのソフトウェアソリューションに有利かを示す詳細な調査が含まれているかもしれません。
重要なのは、マーケティングファネルの各段階ごとに戦略を持つことです。商品を購入するすべての人が、販売プロセスのどの段階にいるかに関わらず、接点ごとに同意のうなずきをもらえる必要があります。
ファネルマーケティングには多種多様なツールがあり、一つの記事でそれらすべてに対応するのははるかに困難です。しかし、以下はそのハイライトです:
まず、マーケティングオートメーションの中心的な取り組みは 顧客関係マーケティング(CRM)プラットフォーム.これらはハブとして機能し、すべての顧客との接触に関する情報を保持しています。彼らはすべての情報を保持しているわけではありません。例えば、請求データは金融システムが保管しているでしょうが、どこで見つけるかは知っています。ハブスポット そして Salesforce 広く使われているCRMシステムの優れた例です。
また 高度な分析 ますます重要になってきています。ますます多くのCRM業務が自動化され、例えばタイムリーなプロモーションメールの送信などが進む中で、分析ソフトウェアはパフォーマンスを劇的に向上させることができます。例えば、顧客の過去の行動とそれを比較することで、その人の反応について結論を導き出せることが多いです。すべての人が期待通りに行動するわけではないかもしれませんが、データベースが大きくなれば、十分な数の人がマーケティングに反応し、予測を立てることができます。ホットジャー そして Google Analytics どちらも一見の価値があります。
ウェビナー ますます有用になってきています。特にCOVID-19の影響で全員が会えない状況では、オンラインでスムーズに会い交流できることは非常に重要です。ウェビナー ファネルのトップ活動として、製品やサービスを宣伝するために、あるいは特に技術的な営業ではファネルの下部活動として複雑な詳細を説明するために最適です。