需要創出戦略ガイド
デマンドジェネレーション、または略してデマンドジェネレーションとは、パイプラインにボリュームをもたらし、ビジネスに収益をもたらすデジタルマーケティングの分野です。これらの目標を達成するために、デマンドジェネレーションは、好奇心をそそり、信頼を築き、一般にオーディエンスに組織とそのソリューションを紹介するさまざまな方法と戦術に依存しています。結果や活動を直接測定して証明可能な収益まで追跡できるという点で、ブランドキャンペーンや認知度キャンペーンなどの他のマーケティング活動とは異なります。
マーケティング戦略として、需要創出はマーケティングファネルのあらゆる段階で包括的であり、あらゆる段階に存在します。また、バイヤージャーニーのあらゆるタッチポイントでも感じられます。匿名の訪問者の正体を明らかにし、徐々に有料顧客へと育てていくことを目指しています。これを実現するために、需要創出プログラムは膨大な量のデータと分析、企業全体の部門間の協力、特定の視聴者を対象としたコンテンツに大きく依存しています。
需要創出プログラムは、そのニーズと要件に応じて、マーケティング装置のさまざまな部分で構成されていることがよくあります。これは、需要創出がより高い戦略的レベルで実施され、プログラムの目標を実現して見込み客を獲得するためにさまざまな戦術が使用する頻度とアプローチを設定するためです。
たとえば、ダイレクトメール、電話、トレードショー、バナー広告などのアウトバウンドマーケティング活動は、需要創出プログラムの一部と見なすことができます。同様に、検索エンジンマーケティング、オーガニックソーシャルメディアキャンペーン、ブログ投稿などのインバウンドマーケティングも、同じ需要創出プログラムの一部である可能性があります。インバウンドマーケティングとアウトバウンドマーケティングは2つの異なるマーケティング手法ですが、どちらも需要創出によって設定された共通の目標を達成しようとしています。
需要創出が生み出すリードは、最終的には営業担当者に送られます。つまり、需要創出はマーケティング機能であると同時に営業責任でもあります。効果的な需要創出プログラムとは、マーケティングチームと営業チームが座って、キャンペーンの理想的な顧客プロファイルを話し合い、作成すると同時に、不適格基準を特定するプログラムです。
需要創出は人気のあるマーケティング戦略であり、今日のあらゆるビジネスにおいてほぼ不可欠な要素です。このようなプログラムは、バイヤージャーニーの過程で顧客を引き付け、これまで知られていなかった見込み客とつながり、ターゲットを絞った顧客を育成します。需要創出活動は、対象業界におけるブランド認知度の向上にも役立ち、ビジネスが成熟するにつれてさらなる機会を促進します。
本質的に、需要創出はマーケティングにおけるパーペチュアルモーションマシンに似ています。常に新しいオーディエンスを見つけて獲得し、それらを顧客、パートナー、支持者に変えています。そして、彼らは今度は外に出て情報を広め、新しいオーディエンスと見込み客を呼び込んでいます。
しかし、需要創出の重要性は、見込み客や機会の創出だけではありません。実際のプログラムは、内部業務を総合的に整理するためのツールを企業に提供します。効果的なプログラムを実行するには、営業とマーケティングの緊密な連携、クリーンなデータベース（データベースをクリーンに保つための規律とメンテナンスを含む）、統合されたセールスマーケティングテクノロジースタック、明確に定義されたペルソナ、ターゲットとなるアカウントとオーディエンス、対象とする市場向けのコンテンツを作成および整理できるコンテンツプログラムが必要です。
B2B企業は、マーケティングファネル全体にわたって包括的で合理化された性質を持っているため、需要創出マーケティングの取り組みに多額の投資を行っています。バイヤー・ジャーニー全体を通して完璧に存在し、会社の成長に合わせて拡張できるプログラムは他にほとんどありません。
マーケティングとセールスはどちらも、質の高い見込み客とそれを生み出すプログラムを求めています。しかし、リード、そしてそれを機会に変える能力は、何もないところから現れるわけではありません。その代わり、需要創出のスペシャリストがバイヤー・ジャーニーを加速させ、予測可能なパイプラインの流れを維持できるよう支援します。
需要創出のスペシャリストは、未知の見込み客を顧客支持者に変える需要創出プログラムと戦略を定義、整理、主導する責任があります。今日、世界にはデータ主導型のマーケティング担当者がたくさんいますが、需要創出を成功させるスペシャリストは、他とは一線を画す特定のスキルと資質を備えています。考慮すべき点をいくつかご紹介します。
科学的な心 — 需要のあるジェネレーションのスペシャリストは、仮説や実験を積極的に展開し、新しい技術を試す意欲があるはずです。
データへの信頼 — 仮説を立てて実験する意欲がデマンドジェネレーションの専門家にとって良い資質であるなら、データが伝えていることを受け入れる能力、そしてそれらのデータに基づいてキャンペーンを変更する能力が不可欠です。
明確なコミュニケーター — 需要創出のスペシャリストは、マーケティング部門と営業部門の間で連絡を取り合うことが多いため、ビジネスの両側と円滑にコミュニケーションをとる必要があります。スペシャリストは定期的に営業担当と会って現場での活動や報告について話し合うと同時に、マーケティング担当者と協力してキャンペーンの成功または失敗を評価して提示する必要があります。
スプレッドシートの戦士 — デマンドジェネレーションのスペシャリストは、生データのレポート作成と分析を行う必要があります。つまり、対象となるスペシャリストは、Microsoft ExcelやGoogleスプレッドシートなどのスプレッドシートソフトウェアに堪能である必要があります。
Webサイトのトラフィックを測定する能力 — パフォーマンスを評価するには、需要創出の専門家が組織のWebサイトと、訪問者がそのWebサイトをどのように見つけ、探索し、使用するかを深く理解している必要があります。
これらのスキル以外にも、デマンドジェネレーションのスペシャリストは、マーケティングキャンペーン用のコンテンツの作成と更新、マーケティングデータベースのクリーンアップとメンテナンスの方法、オーディエンスの定義とセグメント化の方法を知っている必要があります。また、アカウントベースのマーケティングなどのマーケティング戦略が浮かび上がってきたら、それを特定して評価することにも慣れていなければなりません。
リードジェネレーションとデマンドジェネレーションは互いに多くの特徴を共有していますが、その意図は大きく異なります。デマンドジェネレーションとは、組織の製品やサービスに対する認識と関心を高めるマーケティング活動の総称です。需要創出ソフトウェアは、これらのアクティビティを一元化し、ファネル全体でより深い洞察を提供できます。対照的に、リードジェネレーションは、需要創出が生み出す関心と認識を取り入れ、それらを既知の名前やリードに変える特定のプロセスです。
リードジェネレーションとデマンドジェネレーションはどちらも、結果を出すためにターゲットを絞った関連コンテンツに依存しており、多くの場合、同様の戦術を使用してオーディエンスと関わっています。たとえば、どちらもオーガニックおよび有料のソーシャルメディア、および広告を利用できます。どちらも、会社が作成した電子書籍、レポート、インフォグラフィックを利用することもできます。しかし、デマンドジェネレーションがブランドやソートリーダーシップを促進するためにこれらの資産を自由に宣伝する場合、リードジェネレーションはそれらの資産をフォームフィルの後ろに置いてリード情報を収集します。
一部のマーケティング戦略は、本質的にリードを生み出す活動です。これらのアクティビティには、ウェビナー、デモ、教育コース、無料トライアル、ニュースレター、メール購読、コンテスト、対面イベントが含まれます。対照的に、需要創出活動には通常、ブログ、ソーシャルメディアへの投稿、動画、署名記事など、ゲートやフォーム入力の裏にはないあらゆる種類のアセットが含まれます。
デマンドジェネレーションは、顧客維持とアップセルが行われる最上位から最下位まで、マーケティングファネル全体に及ぶ包括的な用語ですが、リードジェネレーション活動は通常、ファネルの最上位に位置します。トップファネルに焦点を当てているため、リードジェネレーション活動は通常、名前が判明して分析され、営業部門に引き継がれると終了します。
ただし、営業担当がリードを受け入れるには、見込み客が認定を受ける必要があります。良い見込み客とはどのようなものかを判断し、時にはそれ以上に重要なことですが、悪い見込み客を排除するには、需要創出とリードジェネレーションのスペシャリストが営業担当者と話し合い、理想的な顧客プロファイルを作成する必要があります。これらのプロファイルと基準を使用して、リードジェネレーションとデマンドジェネレーションのスペシャリストの両方が、顧客になりやすく、最終的には収益に貢献する可能性が高いペルソナに向けたアクティビティの調整を行うことができます。
今日のほとんどのデジタルマーケティング活動と同様に、需要創出はデータに基づいています。提供され分析できるデータが多ければ多いほど、メッセージとキャンペーンをより洗練することができ、実際に新しいクライアントに変わるか、会社の成長に合わせて継続するオーディエンスをより的確にターゲットにできます。
需要創出のためには、データ活用は購入者のペルソナの開発から始まります。これは、顧客や見込み客に電話してブランドやその製品がどのように認識されているかを知るような基本的な場合もあれば、ビジネスインテリジェンスプラットフォームを使用して顧客の行動に関する洞察を得るようなハイテクな場合もあります。
ペルソナが手元にあれば、デマンドジェネレーションのスペシャリストはオーディエンスのターゲティングを開始し、製品やソリューションに実際につながり、興味をそそるコンテンツやメッセージの測定を開始できます。そこから、スペシャリストは活動の最適化に着手し、リードを営業チームに導き、パイプラインを会社に送ることができます。
プログラムの成功や全体的なパフォーマンスを評価するために、デマンドジェネレーションのマーケターは通常、次の指標に関するデータを収集します。
- 新規訪問者と再訪問者
- コンテンツエンゲージメントとセッション時間
- ミーティングが生成されました
- 創出された機会
- セールスパイプラインの価値
- リードあたりのコスト
- クローズまでの平均時間
- 顧客獲得コスト
- 顧客生涯価値
- 収益の創出
大まかに言うと、これらのデータは多くの場合、改善すべき点を需要創出に役立てながら、考えられる解決策を示唆します。たとえば、ウェブサイトへのトラフィックが不足している場合は、ブランドアイデンティティ、SEO プレゼンス、インバウンドマーケティング活動に根本的な問題がある可能性があります。このように、データはNorthstarの需要ジェネレーションが改善に向けて追随できるものです。
需要の創出を促進するコンテンツを作成することほど、このことがはっきりしている場所はありません。視聴者を引き付けて引き付けるには、特定の視聴者向けの関連コンテンツを開発する必要があります。しかし、組織のターゲットオーディエンスが何を求めているのかを理解し、実際にターゲットオーディエンスを引き付けるコンテンツの機会を特定するには、データが必要です。結局のところ、視聴者がブログ投稿の簡潔さを好むのか、それとも詳細でインタラクティブなウェビナーを好むのかを知る必要があります。データには、コンテンツのアイデアを絞り込むだけにとどまりません。また、検索エンジン最適化と検索エンジンマーケティングを通じて、そもそも需要創出をオーディエンスに届けるのにも役立ちます。
需要創出プログラムには、企業が求める成果を引き出すための戦略が必要です。通常、これらの戦略は、ブランド認知度、インバウンドマーケティング、セールスイネーブルメント、顧客維持という4つの主要な需要創出分野のいずれかに分類されます。
ブランド認知度 — 通常、ブランド認知度はあらゆる需要創出戦略の第一歩であり、多くの場合、対象となるオーディエンスを評価して理解することから始まります。この段階では、需要創出のスペシャリストがバイヤーペルソナの開発、ブランドアイデンティティの構築、ソートリーダーシッププログラムの作成、市場開拓戦略の策定を行います。
インバウンドマーケティング — インバウンドマーケティングは、有機的な手段で見込み客や顧客を製品に引き付けるマーケティング戦略です。需要創出と同様に、ブランドに注目を集めることを目指しています。しかし、インバウンドマーケティングはリードジェネレーションプログラムやその他のマーケティング活動にも使用でき、通常はコンテンツが多く、トラフィックを引き付けるためにブログやSEOに依存しています。
営業支援 — すべての需要創出活動は、商談成立に必要な情報やコンテンツを営業担当に提供することを目指しています。このような関係があるため、需要創出のマーケティング担当者と営業チームのメンバーは、リードの資格認定とマーケティング活動について完全に連携する必要があります。セールスイネーブルメント戦略には、ケーススタディ、お客様の声、FAQ、製品データシート、ピッチデッキなどの社内資料が含まれます。
顧客維持 — 見込み客が顧客になると、需要創出は顧客維持という新しい段階に入ります。顧客を維持することは、ブランド全体の存在感を高め、顧客ロイヤルティを証明し、着実な成長を達成するのに役立つため、どのビジネスにとっても重要です。典型的な顧客維持方法には、ナレッジベース、チケットシステム、顧客ロイヤルティ/アドボカシープログラム、顧客諮問委員会などがあります。
需要の創出が成功の鍵はデータです。つまり、どのようなプログラムでも、プログラムの分析、測定、最適化に役立つさまざまなマーケティングテクノロジーソリューションが必要です。需要創出のためには、工具の選択は当面のニーズに要約されるべきです。通常、これらの必要なツールは次の 4 つの領域のいずれかに分類されます。
ビジネスインテリジェンス — ビジネスインテリジェンス (BI) は、需要創出の専門家がデータを管理しやすくするために必要なツールを提供します。BIプラットフォームは、過去のデータを評価し、洞察を報告し、将来の機会を特定するための需要創出を可能にします。人気のBIプラットフォームには、SASビジュアル・アナリティクス、Domo、Tableau、InsightSquaredなどがあります。
コンテンツ管理システム — コンテンツ管理システムはインターネットのバックボーンであり、ドメイン上のコンテンツを作成、編集、管理、および追跡できます。優れたCMSを使用すると、Webサイトの管理が簡単になり、技術的なスキルに投資しなくてもブログ投稿などをアップロードできます。人気のあるCMSには、いくつか例を挙げると、ワードプレス、Drupal、Wix、Joomla、Squarespaceなどがあります。
顧客関係管理 — 顧客関係管理プラットフォームは、あらゆる販売/マーケティング業務の中枢システムとして機能します。CRMは、ウェビナーやゲーテッドコンテンツなど、リードジェネレーションアクティビティから取得した情報を一元化、整理、保存します。人気のCRMソリューションには、セールスフォース、インサイトリー、ハブスポットCRM、Zoho、SAP CRM、LeadSquaredなどがあります。
マーケティングオートメーションプラットフォーム — デマンドジェネレーションマーケターにとって、マーケティングオートメーションプラットフォームは多くのデマンドジェネレーション活動、特にメールを支える原動力となっています。MAPは、多くの場合、顧客や見込み客の行動やブランドとのやり取りに基づいてメール送信を自動化するのに役立ちます。人気のMAPには、Marketo、HubSpot、Oracle Eloqua、ActiveCampaignなどがあります。