あなたは前例のない知能を約束するマーケティング技術スタックに何百万ドルも費やしてきました。現在14,000以上のソリューションが市場に出ており、生成AIが投資戦略を支配している中、あなたの武器はかつてないほど強力になっています。でも、もしあなたがこう言うなら CMOの3人に1人キャンペーンのパフォーマンスは停滞しているか、積極的にパフォーマンスが低下している。
B2Bマーケターとして、私たちは史上最も高度なツールを所有していますが、それを戦略的な効果のために活用できていません。
しかし、可能性と現実のギャップはどれほど広いのでしょうか?そしてなぜ私たちはこれらの非常に強力なシステムをこんなに愚かで切り離された方法で使っているのでしょうか?
マーケティングは信頼の危機を生み出しました
おそらく、私たちの集団的な失敗の最も愚かな理由は最も単純なものです。投資したツールすら使っていないので、結果を生み出せていません。単に養子縁組の巨大な失敗が起きているのです。
聞いたところでは ガートナーのマーケティング技術調査マーケティングリーダーは、自社のマーケティング技術スタックのうちわずか33%しか使われていないと報告しています。技術に投資する1ドルに対し、平均して67セントが休眠状態の機能や棚上げ製品に無駄遣いされています。
これはもはや無視できません。経営幹部も気づいている。そして、価値を示せなかったことが予算の反発を引き起こしました。全体として マーケティング予算は減少しました 2023年の売上高の9.1%から、2024年にはわずか7.7%に減少しました。
これは悪循環です:
- 過小評価 ROIの証明が不可能になり、私たちの信頼性が損なわれています。
- ROIの欠如 当社のマーテック予算は、「効率的な成長」に注力するCFOにとって簡単な標的となります。
- そして最後に、予算削減は必要な資金を失わせます まず利用率を高めるための訓練と統合のために。
どこ かつてはマーケティングがITを上回ると予測されていましたもはや妥当性がないように思われます。チームが技術を適切に活用できなければ、IT部門はより多くのコントロールを握ります。私たちは、収益成長に向けてテクノロジー支出に影響を与える可能性を損なってしまいました そして、ITがセキュリティや統合といった全社的な課題に傾く中で、ITが選ぶツールが生産性のマーケティングに注力することがほとんどないため、活用不足の悪循環をさらに強固にしています。
ゴミの入り込み、ゴミのAI
AIへの熱意は非常に高く、多くのリーダーが大規模に超パーソナライズされたマーケティングを実現できることを期待しています。その可能性は現実です。しかし、この野心は危険なほど不安定な基盤の上に築かれています。安価な燃料を入れてF1レースに勝てるわけじゃない。
問題は二つあります。データ戦略の不足と人材の不足です。マッキンゼーによる研究 驚くべきことに、77%の企業が機能的なデータインフラを構築するために必要なデータ人材を欠いています。この人間のボトルネックにより、最先端のAIでさえ不完全で不正確かつ分断されたデータ上で動作しています。
どんなB2Bマーケターでも、悪いデータのために失敗したキャンペーンを作ったことがあるはずです。誰にでも起こることだ。しかし、AIがマーケティング成果を容易に倍増させると同時に、汚れたデータによる被害も倍増させる可能性があります。
データの基盤をしっかり築く時間は十分にありました。高品質で新鮮なファーストパーティデータの量を優先し、データ衛生習慣を守るべきだったことは分かっています。しかし、先延ばしにすると、差し迫った「ゴミが入ってゴミが出る」AI危機に直面します。
その結果は効果がないだけでなく、積極的に有害です。フォレスターは予測しています その薄くカスタマイズされた生成AIは、B2B購入者の70%の購入体験を低下させるでしょう。AI以外でもすでに見られます: パーソナライズされていないマーケティングは、B2B購入者の半数以上にネガティブな体験をもたらしますこれにより、再購入する可能性が44%低下します。
あなたのスマートテックは、愚かなデータ上で動いており、すでにあなたが関わるべき買い手を遠ざけています.AIソリューションが提供する強力なパワーを考えれば、同じ悪質なデータでそれらを支えようとするのは破滅のレシピです。
私たちのマーケティングは現代性を反映していません
ポリエステルスーツや煙に包まれた会議室の時代には、購入の決定ははるかに簡単だった。買い手はしばしばサプライヤーから得られた情報しか持っていませんでした。階層的な企業は意思決定で協力することが少なかった――大まかに言えば、上司が主導権を握っていた。B2Bマーケターはパンフレットを送り、営業担当者は予告なしにオフィスに現れました。
単純なシナリオは、単純で線形な収益モデルで対処できます。しかし、現代のB2B購買の旅は一人の人間だけが一方通行するものではありません。これは複雑で、買い手主導のプロセスです 平均11人のステークホルダー 誰が 10チャンネル以上 調査を行うために。しかし、ほとんどのマーテックスタックは依然としてこの混沌とした現実を厳格なMQLやSQLの連続に押し込めるように設計されています。より広い委員会は後回しにされている。
このプロセスと実際の購買状況のズレが大きな摩擦を生み出します.私たちは委員会内で合意形成するよりも個人を追いかけています。それが重要な理由の一つです B2Bの購入プロセスの約90%が停滞します.パイプラインを加速するために購入した技術が主なブレーキとなり、「市場技術から摩擦へのパイプライン」を生み出し、買い手を遠ざけています。
より賢い戦略への道
幸いなことに、良いニュースがあります。あなたの生まれつきの知能は固定されていても、賢いマーケティングは十分に可能です。しかし、それには根本的な考え方の変化が必要です。
まず、蓄積から合理化へと移行しなければなりません。もうキャンディの物語の子供にはなれない。スタックを活用に集中して監査し、棚の製品は廃止しましょう。その節約分を統合とトレーニングに再投資し、コアプラットフォームであるCRM、マーケティングオートメーション、顧客データプラットフォームが実際に連携できるようにしましょう。
次に、光る物体を追いかける前に基礎を直してください。未検証の投資を凍結し、その資本を信頼できるデータ基盤に再利用しましょう。複雑な統合や断絶したワークフローによる頭痛を避ける、シンプルで実績があり、密接に統合されたソリューションを選択しましょう。AIに投資する際は、使用されるデータが粗削りではなくハイオクタンであることを確認しましょう。
最後に、買い手が実際に歩んでいる実際の非線形の移動を中心に戦略を再構築しましょう。あなたの目標は、彼らをファネルの下に押し込むことではなく、重要な瞬間に役立ち、文脈を認識した有益なエンゲージメントを提供することです。
課題はスタックを賢くすることではありません。それは、すでに所有している技術にふさわしい戦略を賢くし、CEOの信頼を取り戻すためにも重要です。