ウェビナーは、リードの生成、育成、転換に最適なチャネルの1つであり、他のタイプのデジタルマーケティング戦術と比較してユニークな利点があります。
しかし ウェビナーウェビナーを最大限に活用するには、聴衆を旅に誘うウェビナーファネルを作成する必要があります。このファネルをうまく作れば、これまで以上に多くの視聴者を獲得し、高いコンバージョン率の恩恵を受けることができます。
ここでは、ウェビナー・ファネルについて知っておくべきことすべてと、ウェビナー・ファネルを構築するための実用的なアドバイスをご紹介します。
ウェビナーファネルとは？
ウェビナーファネルとは、ウェビナーを主な媒体としてリードを獲得、育成、転換するデジタルセールスファネルです。言い換えれば、ウェビナーを使って聴衆を集め、参加者を有料ユーザー、クライアント、顧客に育成するマーケティング手法です。
なぜウェビナー・ファネルがビジネスにとって重要なのか？
ウェビナーは汎用性が高いため、セールスファネルを構築するのに最適なメディアです。1回のウェビナーで多くの内容をカバーすることができるため、1回のイベントで視聴者を教育し、楽しませ、さらにはコンバージョンさせることができます。
つまり、少ない資産でコンテンツファネル全体を置き換えることができ、優れたROIを提供する。
効果的なウェビナーファネルの構造
ウェビナー・ファネルは、他のマーケティング・ファネルと同じです。唯一の大きな違いは、ウェビナーが各ステージの中心にあることです。例えば、認知度を高めるためのウェビナー、購買ジャーニーを加速し、検討を促すためのウェビナー、最終的に見込み客を一人前の顧客に変えるためのウェビナーなどがあります。
見込み客はほぼどの段階でも顧客に変わる可能性があり、認知度を高めるために企画されたイベントに顧客が参加することもよくある。そして、それでいいのです！適切なCTAを使用すれば、どのウェビナーからでも、どの段階でも顧客を獲得することができます。
他のファネルと同様、ウェビナー・マーケティングのファネルにも、ユーザーを従来の購買経路に導く複数の段階があります。このジャーニーは通常、認知、検討、コンバージョンの3段階で表されます。
ウェビナーのファネルはこんな感じです：
意識段階：注意を引く
ウェビナーファネルの最初の段階は、認知度向上です。ここでのウェビナーは、聴衆にあなたのブランドやその視点、提供するソリューションに興味を持ってもらうためのものです。多くの場合、このようなデジタル体験は高いレベルで聴衆を惹きつけ、人気のあるトピックや形式には次のようなものがあります：
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- ベンチマークまたはトレンド・レポートの発行
- パネルディスカッションの進行
- ベストプラクティスの共有
- コースまたは資格の提供
ここでの聴衆は、主にあなたや同業者が提供する情報や視点に関心があるのであって、必ずしもあなたのブランドに関心があるわけではない。ですから、参加者をフォローアップする際には、その事実を反映したメッセージを送るようにしましょう。あなたのソリューションを売り込む代わりに、次のことを試してみてください：
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- 次回のウェビナーを宣伝する
- デジタル認定資格やコースなど、ユニークなオファーを参加者に紹介する。
- ブログのフォローアップ記事や関連資料など、追加コンテンツの提供
検討段階：潜在的な参加者を惹きつける
検討段階は、ウェビナー・マーケティングの3つのファネルの中で最も厄介な段階かもしれません。デモと認知の中間に位置するウェビナーでは、聴衆を教育すると同時に、聴衆の問題を解決する可能性のあるソリューションとして御社を紹介します。
ここでは、焦点を絞ることが重要です。ブランドの認知度を高めるのではなく、営業が実際にフォローアップできるリードを生み出すのです。つまり、ウェビナーのマーケティング担当者としては、2つのことが重要です：1つ目は、ウェビナーの対象者を絞ること、2つ目は、できるだけ魅力的な内容にすることです。
その理由はこうだ。
対象者を絞ることで、ウェビナーの内容を対象者のニーズに合わせることができます。例えば、聴衆がライフサイエンス分野であれば、規制や継続教育といった業界特有のトレンドと、御社のソリューションがその両方をどのように補完できるかについて話し合うことができます。
ウェビナーでは、参加者の関心を引くことも重要です。ウェビナーを通じて、投票、アンケート、CTA、Q&Aを戦略的に活用し、聴衆の悩みを把握したり、参加者の質問に答えたりする必要があります。優れたウェビナー・プレゼンター、つまり、視聴者からの質問に生放送で応え、参加者にプロンプトへの回答を促す人を配置することも効果的です。
ウェビナーのマーケティング活動には、Audience エンゲージメントが欠かせません。優れたエンゲージメントは、より多くのファーストパーティデータを提供し、参加者をセグメント化したり、見込み客が始めた会話をシームレスに継続するのに十分なコンテキストを営業チームに提供したりするのに活用できます。
この段階で実施すべきウェビナーには、以下のようなものがある：
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- 業界パネル
- 業界動向レポート
- 業界関連ニュース
コンバージョンステージ参加者から顧客へ
ウェビナーファネルの最後の要素であり、間違いなく最も重要なのは、参加者を顧客に変えることです。これを達成するには、主に2つの方法があります。ウェビナーに直接CTAやオファーを挿入する方法と、イベント後のフォローアップです。
前者は、希望するコンバージョンアクションの異議申し立て率が低い場合、例えばSaaS製品の無料トライアルのような場合に最も効果的です。
後者は、高価な製品やサービスなど、コンバージョンへの障壁が高い製品に適しており、アプローチをパーソナライズし、すでに温まったリードを育成し続けるチャンスを与える。
参加者に旅を選んでもらう
カスタマージャーニーの認知、検討、コンバージョンの各段階をターゲットにしたウェビナーを作成することは、どのマーケティング組織にとっても賢い選択です。しかし、今日の購買ジャーニーは直線的ではありません。
だからこそ、ウェビナーの参加者が自ら購買行動を選択できるようにする必要があります。つまり、CTAやダウンロード可能なリソースなどを通じて、検討、認知、コンバージョンレベルのコンテンツに参加する機会を提供するのです。このようなコンテンツを提供することで、アカウントをより深く洞察し、彼らのジャーニーを促進するために何が必要かを理解することもできます。
よくあるウェビナー・ファンネルの間違い
ウェビナー・ファンネルやウェビナー・マーケティングは、一般的に完全ではありません。ウェビナーの設定と実行の過程で、いくつかの重要なミスを犯す可能性があります。以下は、ウェビナーで避けるべき主な間違いです。
1.聴衆を理解していない
どんなコンテンツ主導のマーケティング・キャンペーンでもそうですが、成功の鍵は聴衆を知ることです。ウェビナーファネルを最大限に活用するには、ウェビナーがターゲットとする人々にとって実際に有益で興味深いものであることを確認する必要があります。そうでなければ、興味を持たせ、参加者を飽きさせず、理想的な参加者数を下回ることになります。
2.弱いプロモーション戦略
効果的なウェビナーファネルを構築しようとする場合、「作れば来る」という態度では通用しません。ファネルの最上部でのマーケティングを効果的に行い、興味を持たせ、有意義なファンや聴衆を確保する必要があります。これには、ユーザーを惹きつけるために利用できるあらゆる種類のマーケティングチャンネルを利用することも含まれます。
3.ウェビナー後のエンゲージメントをおろそかにする
ウェビナーの終了をウェビナーファネルの終了にしてはいけません。ウェビナーから最大の価値を引き出すために、参加者へのフォローアップ計画を立てましょう。ウェビナー終了後のフォローアップは、主にリードを育成し、コンバージョンに導くための機会です。また、ウェビナーの内容に関するフィードバックを得て、次回への改善に役立てることもできます。
コンバージョンパスの最適化：クリックから顧客へ
最終的に、ウェビナーファネルを成功させるには、コンバージョンを生み出す必要があります。その指標に貢献する要素はたくさんありますが、この2つのステップで大きく前進することができます。
ファーストパーティデータで購買意欲を明らかにする
ウェビナーの参加者全員がコンバージョンの有力な候補者とは限りません。例えば、情報を得るためだけに参加する人もいるでしょう。購買意欲のある参加者を特定することは、最も価値のある参加者に焦点を絞る上で特に有効です。
例えば、CRMやウェブサイト分析プラットフォームから入手したファーストパーティデータが役立ちます。この情報を使って、無料トライアルへのサインアップや営業担当者へのメールなど、以前に購買意欲を示した参加者を特定することができます。
ウェビナー・マーケティング・キャンペーンやウェビナー後のフォローアップ活動において、優先順位をつけることができます。
説得力のあるCTAを作成する
ウェビナー・ファネル全体で使用するCTAは、最終的な成果を生み出す上で大きな役割を果たします。一般的な CTAの書き方がウェビナーファネルにも適用されます。
これには、提供されるものを極めて明確にすること、読者を圧倒しないように簡潔に書くこと、A/Bテストを行って最もコンバージョン率の高いCTA見つけることなどが含まれます。しかし、ウェビナーファネルのCTAを最大限に活用する鍵は、可能な限りパーソナライズすることです。
ウェビナー前のマーケティング・キャンペーンで聴衆をセグメント化し、各セグメントに独自の関連性のあるCTAを設定すれば、より高い登録率を実現できます。また、ウェビナー後のエンゲージメントにおいても、パーソナライズされたCTAは、同じ数のフォローアップからより多くのコンバージョンを生み出すのに効果的です。
適切な観客を惹きつける戦略
どのような聴衆でもいないよりはましですが、適切な聴衆を集めることに重点を置けば、ウェビナーで具体的な成果を上げる可能性はぐっと高まります。そのための最良の方法を2つご紹介しましょう。
ペインTarget 絞り、ソリューションを提供する
ターゲットオーディエンスを理解していれば、あなたの製品やサービスが解決する問題に関して、彼らの具体的な痛みのポイントを知っているはずです。この知識をウェビナーファネル・マーケティングに活用することは、より多くのサインアップを促す非常に効果的なツールとなります。
基本的に、聴衆が必要としているのは製品やサービスではなく、解決策です。マーケティング資料に、ウェビナーがこのニーズに応えるものであることを明記すれば、聴衆をすばやく惹きつけることができます。
ソーシャルメディアと有料広告の活用
先に述べたように、ウェビナーの参加者を増やすには、多様なマーケティング・チャンネルを組み合わせるのが最善の方法です。しかし、ソーシャルメディアと有料広告は、認知度を高める上で特に効果的なチャネルです。
どちらも膨大なオーディエンスへのアクセスを提供する。しかし、より重要なのは、どちらも効果的なきめ細かなオーディエンスターゲティング機能を提供していることです。つまり、デモグラフィックや興味関心に基づいて、理想的な顧客プロフィールをターゲットにキャンペーンをカスタマイズすることができ、マーケティング成果を高めることができます。
ウェビナー・ファネルの各段階でAudience 惹きつける
ウェビナー・ファネル・プロセスの各部分は、それぞれ異なる目的を達成することを目的としていますが、基本的にはすべて、視聴者の関心を引き続けることに関係しています。以下はその方法です。 視聴者のエンゲージメントを最大化する方法ウェビナー前、ウェビナー中、そしてウェビナー後。
ウェビナー前の参加期待感を高める
目的 参加者数を最大化するウェビナーの参加者数を最大化するためには、ウェビナー開催前のマーケティングとエンゲージメントに重点を置き、期待と興奮を高める必要があります。認知の段階で聴衆と関わるために使用するコンテンツは、ウェビナーが提供する価値を伝えることで、ユーザーを惹きつけるように調整する必要があります。
また、ゲストの発表、参加者向けの特別プロモーションの提供、参加者キャップによる限定感の演出など、他のテクニックを使ってより期待感を高めることもできます。
ウェビナーがいつ開催されるのか、どうすれば参加申し込みができるのか、マーケティング資料のすべてに明記して、聴衆が興奮を行動に移せるようにしましょう。
ウェビナーで注目を集め、価値を高める
ウェビナー・コンテンツを作成する際も、聴衆の関心を維持することを最優先に考えなければなりません。ウェビナーに参加してもらうことも大切ですが、セッションの間中、聴衆を飽きさせないためには、さらに努力が必要です。
ウェビナーで聴衆の関心を最大限に引きつけるには、次のようなテクニックがあります：
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- 実用的な価値を提供することにコンテンツを集中させる
- テキストやスピーチを補完するために、ビジュアルを多用する。
- 観客の参加を促すインタラクティブな要素を取り入れる
- 視聴者の質問に答えるウェビナー司会者の任命
ウェビナー後の行動リードの育成とコンバージョン
先に述べたように、ウェビナーが生み出すコンバージョンのすべてがウェビナー中に得られるわけではありません。ウェビナー終了後に参加者のフォローアップを行うことで、最終的な反論に対処し、有料顧客やユーザーに転換させる貴重な機会となります。
ウェビナーファネルのこの部分を成功させるために、非常にパーソナライズされたアプローチを取りましょう。参加者にはそれぞれ異なるニーズや好みがあります。そのようなニーズを知り、それに沿ったフォローアップの会話ができれば、リードを獲得できる可能性が高まります。
ウェビナー・ファンネルを効率化するツールとプラットフォーム
適切な ウェビナー・ホスティング・プラットフォームを選ぶことで、ウェビナーの円滑な進行が飛躍的に向上し、聴衆との関わり方の選択肢が広がります。
適切なウェビナー・ソフトウェアの選択
ON24は、イベントを開催するためのシンプルなプラットフォーム以上のものを提供する、オールインワンのウェビナー専用ソリューションです。堅牢なバックエンドツールのホストにより、リードを変換する機会を最大化しながら、よりインパクトのあるウェビナーを作成することができます。これには以下が含まれます：
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- 視聴者がセルフサービスできるコンバージョンツール
- AIによるコンテンツ生成
- 独自のウェビナー分析ダッシュボード
- フォローアップ調査作成機能内蔵
- CRMとマーケティングオートメーションプラットフォームの統合
- 自動音声テキストキャプション
この一連のツールと機能により、ウェビナーファネルの構築が容易になります。例えば、ウェビナーコンテンツと統合するコンバージョンパスを事前に構築したり、アナリティクスプラットフォームから直接実用的な洞察を得て、フォローアップアクションの優先順位を決めることができます。
ウェビナーファネルの成功を測定する
ウェビナーファネルを確実に成功させることが最も重要ですが、時間をかけて成功を測定することも大切です。ここでは、どのウェビナーファネルからも学べるようにする方法をご紹介します。
追跡すべき主要指標
どのようなウェビナー・パフォーマンス指標に最も関心があるかは、具体的な目的によって異なります。しかし、一般的に言えば、ウェビナーファネルが以下の主要分野でどのような成果を上げたかを追跡・分析するのがよいでしょう：
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- 登録数： アウェアネス・マーケティングによって何人の人を獲得したか、収集したユニークな連絡先情報の数で測定。
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- 出席率： ウェビナーに申し込んだ人のうち、何パーセントが実際にウェビナーに参加したか。
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- コンバージョン率： ウェビナー参加者の何パーセントが、ウェビナー中またはウェビナー後にコンバージョンアクションを完了したか。
これらの主要な指標でパフォーマンスを分析することで、ウェビナーファネルのどの領域でパフォーマンスが低かったかをよりよく理解することができます。これにより、次回のウェビナーを計画する前に、アプローチを改善しやすくなります。
反復と改善継続的最適化
複数のウェビナーファネルにまたがって、ファネルに該当するエンゲージメント指標を一貫して追跡することで、パフォーマンスの傾向を知ることができます。データから学び、パフォーマンス向上につながる小さな微調整を加えるという、改善への反復的アプローチは、長期的に最も効果的です。
ウェビナーファネル戦略を繰り返し行うことで、徐々に成果が上がっていきます。ウェビナーキャンペーンを実施するたびに、次のキャンペーンを改善するためのヒントが得られます。つまり、ウェビナーを開始する前から、ウェビナーの成功を確信できるようになるのです。
