収益マーケティングは、評判が悪い。通常、収益を生むより多くのコストがかかるコストセンターと見なされている。しかし、なぜだろうか?同部門は、単独でキャンペーンを開発・実施し、ブランドとそのビジョンをパートナーや見込み客に宣伝している。そこには価値がある。
その理由の一部は、マーケティング担当者が、1950年代に開発された概念である4つのP（製品、価格、場所、プロモーション）を依然として推進しているからかもしれない。 しかし、マーケティングをコストセンターと考えるのは、4P自体が時代遅れであるのと同様に時代遅れです（しかし、現代のマーケティングの4Pは別の話です。).今日の現代のマーケティング担当者は、特定のオーディエンスや業界をグローバル規模で追跡、分析、ターゲティングするのに役立つ技術によって支援されている。その結果、戦略とプロセスも成熟してきました。
マーケティングが収益成長の源泉となる時が来たのです。収益マーケティングほど、これらの変化と発展を包括し、受け入れる概念はありません。
収益マーケティングとは何か？
収益マーケティングは、予測可能で、拡張可能で、反復可能な戦術とプロセスを通じてマーケティングによって生成された収益を追跡し、帰属させるように設計されたマーケティング戦略です。デビー・カキッシュ博士 2013年の著書「Revenue Marketing」で収益マーケティングを定義した。収益マーケティング担当者の台頭.”この概念は、セールスと同様に、マーケターが収益を生成するだけでなく、その収益性が最終的な収益に与える影響を予測し、マーケティングのROIを証明する責任があるという1つの原則に基づいています。
しかし、収益マーケティングのビジョンを実行するには、かなりの先見性、セールスとマーケティングの両方の間の調整、そして文書化が必要です。また、マーケティングオートメーションと顧客関係管理プラットフォームと完全に統合された適切なマーテックスタックも必要です。
成熟したマーケティング収益アプローチには、いくつかの特徴があります。まず、これは購買者の旅全体に影響を与えるもので、見込み客から支持者に至るまで顧客を追跡します。これには、成熟したインバウンドマーケティング、リードジェネレーション、 需要創出 および顧客マーケティングプログラムが必要です。次に、データ重視型であるため、ブランドとのデジタルインタラクションがリアルタイムで追跡・分析され、可能なリードを評価し、営業に引き継ぎ、予測可能なパイプラインを確立します。第三に、拡張可能であるため、キャンペーン、コンテンツ開発、より広いマーケティング装置が、あらゆる業界、アカウント、地域に対して収益マーケティングプロセスを繰り返し再利用し、再目的化できます。
デジタルエクスペリエンスが収益マーケティングを推進する方法
デジタルエクスペリエンスとは、購買プロセス全体で見込み客を追跡するインタラクティブで魅力的なデジタルタッチポイントのコレクションです。これらのエクスペリエンスは、メールやディスプレイ広告などのインバウンドマーケティング戦術から始まり、ウェビナーやターゲット型ランディングページなどのインタラクティブエクスペリエンスを通じて育成され、訪問者が必要なときに最も関連性の高いリソースを提供します。単発のタッチポイントやイベントとして提供されることが多かったものの、デジタルエクスペリエンスを構成するイベントやコンテンツは、以下のような利点があります。 コンテンツの再利用 ライブ開催日を超えてリードを配信し、オーディエンスを引きつける。
特に重要なのは、デジタルエクスペリエンスはデータが豊富であるため、マーケターが最もホットなリードを営業にシームレスに引き継ぐことができる点です。また、販売にとって重要なのは、見込み客のウェビナーでの質問やダウンロードした資料からブランドとの全体的なエンゲージメントまで、必要なコンテキストを伴ってリードが引き継がれることです。営業担当者は、このコンテキストを活用して会話にシームレスにつなげ、適切なメッセージを送り、購買プロセスを加速できます。
デジタルエクスペリエンスは、成功したデジタルエクスペリエンスに必要なプロセスが最初から組み込まれているため、収益マーケティング戦略に自然に適合します。例えば、優れたデジタルエクスペリエンスは、見込み客の旅をチームに更新し、次のアクションを知らせる統一されたマーケティングテクノロジースタックを持っています。通常、これらの統合は、ウェビナーのようなフロントエンドエクスペリエンスから、マーケティングオートメーションやCRMプラットフォームのようなバックエンドソリューションに流れ込みます。
また、営業チームとマーケティングチームも、リードのスコアリング方法、MQLの定義などについて話し合い、交渉し、調整することがよくあります。このシナリオでは、インバウンドマーケティング、リードおよび需要創出も同期して活発に行われ、コンテンツなどの戦術を通じて、匿名の訪問者を既知の名前を持つ訪問者、そして関心のある見込み客へと導いています。 ウェビナーマーケティング。
しかし、機能を調整し、密接にコミュニケーションを取り、プロセスを調整するなど、誠実な努力にもかかわらず、営業チームとマーケティングチームはしばしば対立し、時にはライバルとして、しかしほとんどの場合、見逃された目標の便利なスケープゴートとして対立することがあります。 なぜでしょうか？
壊れたマーケティングと販売のファネル
マーケティングとセールスの一体化は、機能部門、コミュニケーション、プロセス調整を超えたものです。 一体化の取り組みは、ビジネスの販売方法の中心から始めなければなりません。これは、組織のマーケティングとセールスのファネルに反映されることがよくあります。
Pipedriveは、セールスファネルを次のようにシンプルに定義しています：見込み客が初めて連絡を取ってから購入が完了するまでの道のりの視覚的表現です。マーケティングとセールスのファネルでは、通常、見込み客が次の段階に進展するために取る行動を説明することで各段階を定義します。これは、マーケティングとセールスの活動のためのロードマップであり、経営陣が販売を予測し、キャパシティを計画するのに役立ちます。
残念ながら、ほとんどの企業にとって、収益ファネルの主な機能は領土を確保することです。ファネルの上部がマーケティングの領土であり、セールスは入らない方が良いでしょう！一方、ファネルの下部はセールスの領土であり、マーケティングはそこに入るべきではありません。
その結果、マーケティングは、見込み客を「適格」な見込み客に育成するより良い機会を得るために、MAPにリードを埋めることに懸命に取り組んでいます。そして、そのリードをセールスに投げ渡します。営業担当者は、自社の見込み客の開拓に忙しすぎるか、マーケティングの見込み客の品質に納得していないかのどちらかであるため、こうした見込み客に対応できない場合があります。
この考え方は深く根付いており、マーケティングと営業のファネルを崩壊させ、残念ながら企業文化の一部となり、変化の実現が困難になっています。
収益マーケティングを念頭に置いたデジタルエクスペリエンスとはどのようなものか？
マーケティングと営業の連携は、従来のファネルを解体し、より統合されたファネルを採用することから始まります。理想的な販売および マーケティングファネル は、実際には、販売チームとマーケティングチームの両方が、ファネルの各段階で異なる程度で責任を負う収益ファネルです。
現代のB2Bバイヤーは、購買段階に簡単にマッピングできません。マーケティングファネルの上位、中間、下位のペルソナをマッピングすることが重要ですが、今日のバイヤーは事実上、あらゆるタッチポイントから購買の旅を始めることができます。
成熟したデジタル体験プログラムとは、マーケティングチームが、ウェビナーやダウンロード可能なコンテンツからパーソナライズされたランディングページやダイナミックなコンテンツまで、さまざまな体験を創造していることを意味します。 コンテンツハブ — バイヤージャーニーのあらゆる段階において、見込み客のニーズ、質問、好みに先手を打ち、対応する。以下は、収益マーケティング戦略を念頭に置いた包括的なデジタルエクスペリエンスの概要です。
トップファネルアプローチ
ファネルの上部では、営業とマーケティングが共同で理想的な顧客プロファイルを定義し、ターゲットリストを精査するために協力します。また、購買委員会のメンバーを理解し、バイヤーズジャーニーを定義するためにも密接に協力します。バイヤーズジャーニーを共に構築することで、購買行動を促進する基礎要素について共通の理解が生まれます。
バイヤーズジャーニーを収益のロードマップとして使用することで、マーケティングと営業の戦術が一致することが保証されます。ここでは、マーケティングが営業のアウトリーチに対する意識を高めるために主導権を握り、営業のための文脈を構築するオファーやメッセージングを行います。
インバウンドとコンテンツマーケティングは、ソーシャルメディア、ディスプレイ広告、ソートリーダーシップ記事、インフォグラフィックなど、ブランド認知度を高め、見込み客を引きつけるデジタルタッチポイントを共に作り出すために協力する必要があります。
見込み客が引きつけられたら、リードジェネレーションが再びコンテンツマーケティングと協力して、見込み客にとって時宜を得た関連性の高いコンテンツを提供します。ここで役立つ戦術には、ゲート付きの電子書籍、ハイレベルなソートリーダーシップウェビナー、ダイナミックコンテンツハブ、ニュースレター、業界の最新トレンドに関するレポートなどがあります。なぜ、戦略を最大限に活用するための実践的なヒントやアドバイスが満載の コンテンツマーケティングガイドをチェックしてみませんか？適切なオファーがあれば、その未知の見込み客はすぐに、ファネルをさらに下流に進みたいと熱望するホットリードに変わることができます。
ミッドファネルアプローチ
販売とマーケティングのファネルの中間点では、バイヤーが自らのニーズと潜在的なソリューションを理解し始めているため、マーケティングとセールスは密接に連携する必要があります。マーケティングは教育的なニュートラ戦略を採用し、セールスはより実践的な方法で関与し、より多くのことを学ぶことができます。
ここでは、オンデマンドデモ、ディープダイブウェビナー、カスタマーケーススタディなどのデジタルエクスペリエンスが、見込み客が貴社のソリューションがどのように自分のニーズに直接応用されるかを学ぶ機会を提供します。
これはまた、貴社のエクスペリエンスがその後の見込み客の行動を決定する重要な段階でもあります。例えば、訪問者が特定の業界や垂直市場向けのウェビナーに参加した場合、その業界に関連するコンテンツをさらに提供する必要がある可能性が高いです。また、訪問者がウェビナーのCTAツールなどを通じてさらに多くのコンテンツをクリックし続ける場合、貴社が提供する内容に高い関心があることを示している可能性があります。
これらのシグナルにより、セールスチームとマーケティングチームは、カスタマイズされたエクスペリエンスをパッケージ化することができます。例えば、営業担当者は上記の指標を活用して、ターゲットを絞ったランディングページを迅速に設定し、見込み客にメールを送信して、さらに詳しく調べるよう促すことができます。また、ランディングページにアクセスしたら、その見込み客のために構築されたライブデモに参加したり、営業担当者とチャットしたり、営業とのミーティングを予約したりすることができます。
ボトムファネルアプローチ
ファネルの底辺では、マーケティングサポートを受けながら営業が主導権を握ります。特定のアカウントの場合、これは、お客様のソリューションが最適なソリューションであることを確認する高度にカスタマイズされたコンテンツや個別の参照を提供することを意味する場合があります。
ただし、アカウントに販売する場合、営業は1人ではなく、複数の忙しい専門家と取引します。実際には、 ガートナーによると、典型的な購買委員会は6〜10人で構成されることがあります。
すべての人に必要なものを提供するために、営業とマーケティングは協力して、アカウント向けのターゲットを絞ったランディングページを設定することができます。このランディングページ（またはコンテンツハブ）には、購買委員会が情報に基づいた決定を下すために必要なものすべてが含まれており、技術的な詳細やケーススタディからライブインタラクティブデモまでが網羅されています。ここでは、委員会のメンバーは、お客様のコンテンツや製品と対話する機会を持ち、サービスを購入する前に、ご希望の質問を自由にできるはずです。
クロスセルとアップセル
収益マーケティングは購入で終わるものではありません。実際、見込み客が顧客になると、彼らをアドボケートに育て、関係をさらに深める機会を提供する時が来ます。顧客アドボカシープログラム、限定コンテンツ、顧客コミュニティはすべて、追加サービスのクロスセルとアップセルに最適な方法です。
サービスの幅を紹介する顧客コミュニティ向けのコンテンツの作成を検討してください。バーチャルトレードショー、カンファレンス、サミットも、現在の顧客に価値を提供し、次のステップを強調する絶好の機会です。
デジタルエクスペリエンスは行動に繋がるデータを生成
デジタルジャーニー全体での各タッチポイントは、チームがオーディエンスをより深く理解し、メッセージングを改善し、実際の収益に影響を与える機会を提供します。
サイト訪問やブログの閲覧など、意図が低いシグナルは、訪問者をリターゲットする機会を提供します。例えば、訪問者がサイトに戻ってきた場合、「ようこそ、また来てくださいました！」とチャットボットが言うように設定できます（過去のクッキー、IPアドレス、UTMコードに基づいて対話をカスタマイズすることもできます）。これにより、マーケティングファネルをさらに進める追加コンテンツを紹介できます。
ウェビナーでのエンゲージメントや、意図の高いページへの訪問回数などの高意図シグナルは、営業チームがリードを優先順位付けし、そのプロセスを加速するのに役立ちます。
最後に、以下のコマンドを使用できます。 デジタル体験から生成されたデータ 収益マーケティングチームの次の行動を知らせるため。例えば、データは、異なる種類のコンテンツのパフォーマンスや、どのチャネルで最も効果的なのかを示すことができます。過去のデータは、収益マーケティングの取り組みが最初に取引に影響を与えた時期や、その顧客のデジタルジャーニーが収益生成につながった経緯を示すことができます。このデータは、収益を予測し、マーケティングが最終的な収益に与える影響を推定するために使用できます。また、エクスペリエンスで生成されたデータを使用して、ブランドと対話した主要な意思決定者や、その周囲のインフルエンサーを特定することもできます。
究極的には、今日のマーケターはすべて収益マーケターです。デジタルとバーチャルな対話への大規模な移行により、ビジネスのあらゆる要素が収益成長に貢献することが求められています。マーケターにとって、デジタルエクスペリエンスは、対話を明確にし、意思決定に役立て、成長のための予測可能なパイプラインを促進する統一された環境を提供します。
マーケティングとセールスを一致させるためのヒント
マーケティングとセールスには多少の対立があるのは自然なことです。それぞれのチームは異なるスキルセットを持ってテーブルに着き、どちらも同じ問題を解決しようとしています。セールスとマーケティングが同じ収益ファネルを使用することで、関係するプロセスは非常に密接にリンクされているため、両部門は連携して運営する必要があります。これらの部門は、組織が繁栄する能力に直接影響を与えます。それらを単一の戦略の相互依存コンポーネントとして結びつけることが、成長のための青写真です。
セールスとマーケティングのチームが協力して働くのに苦労していますか？自分に問いかけるべきいくつかの質問を以下に示します。
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- 現在のマーケティングとセールスのプロセスは、バイヤーズジャーニーをどの程度反映していますか？
- マーケティングとセールスのプロセスは文書化されていますか？
- 最後に、他のチームとプロセス文書を見直したのはいつですか？
- セールスチームとマーケティングチームは、それぞれの目標を一致させる包括的な戦略を共有していますか？
もし、あなたの答えが両チーム間の組織的な対立を示唆している場合、今こそアプローチを再考する時です。壊れたマーケティングとセールスのファネルが早期に摘発されるほど、あなたのビジネスはより大きな成功を収めるでしょう。
