効果的なコンテンツの再利用戦略とフレームワーク

企業は、コスト削減、収益増加、そして可能な限り効率的な組織を目指して、数多くの課題に直面しています。マーケターにとって、この課題は典型的には「少ないリソースでより多くの成果を上げる」というフレーズで表現されます。

そして、この課題を克服し、ROIを証明しなければならないプレッシャーは大きい。実際、 2023年のAnteriadの調査によると、マーケターの41%が、自社の取り組みの全体的な価値を証明しなければならないプレッシャーに「圧倒される」と回答している。さらに14%は、頭を抱えたくなるほどだと答えている。

そこでコンテンツの再利用が重要になります。適切なコンテンツ再利用戦略があれば、小規模で機敏なチームが、ウェビナーなどのイベントをわずか数日で本格的なキャンペーンへと転換できます。さらに、エンゲージメントから得たインサイトを活用して、アウトリーチをさらに細分化・パーソナライズし、パイプラインを活性化することも可能です。

その方法を見てみよう。

コンテンツの再利用が不可欠な理由

コンテンツの再利用は、時間とリソースを節約し、コンテンツの寿命を延ばします。また、インバウンドコンテンツでもアウトバウンドコンテンツでも、キャンペーンのメッセージとコンテンツを連携させる優れた方法でもあります。

綿密に練られたコンテンツの再利用戦略：

コンテンツの価値と寿命を向上 –コンテンツの再利用により、時間の経過とともにコンテンツが発見される機会が複数提供されるため、コンテンツの寿命が延び、視聴者の関心を引き、新しいフォロワーを引き付けることができます。

企業のリーチと認知度を向上 –オーディエンスのコンテンツの好みは人それぞれです。ブログ記事や電子書籍から情報を得ることを好む訪問者もいれば、動画やポッドキャストを好む訪問者もいます。コンテンツの再利用は、多様なオーディエンスへの対応に役立ちます。

重要なメッセージを強化し、ブランドを常に意識させましょう。コンテンツを「一度だけ」という考え方で扱うのではなく、再利用することで、さまざまなプラットフォームや形式にわたって、コアメッセージとブランド価値が一貫して伝わります。

オーディエンスの嗜好やトレンドへの適応を実現 -オーディエンスとブランドの交流方法は常に変化しています。イベントのショートビデオなど、コンテンツを再利用することで、トレンドや消費習慣を常に把握し、発信するコンテンツの関連性を維持できます。

オンラインプレゼンスの向上 –コンテンツを再利用することで、ビジネスに関連するキーワードでのコンテンツのランキングが向上し、ウェブサイトの検索エンジン最適化（SEO）効果を高めることができます。例えば、動画をブログ記事にし、タイトルと説明文を最適化すれば、Googleなどの検索エンジンとYouTubeなどの動画専門プラットフォームの両方で、サイトの露出を高めることができます。

ウェビナーがコンテンツ再利用戦略の中心となる理由

コンテンツ再利用戦略には、シードコンテンツが必要です。シードコンテンツとは、再利用コンテンツの元となる主要な資産です。多くの場合、キャンペーン戦略の中心となる大規模なレポート、電子書籍、ウェビナーなどがこれにあたります。

ただし、コンテンツの再利用には、他の形式よりも適したコンテンツ形式があります。最適な形式は通常、ウェビナーです。

ウェビナーを利用すると、マーケティング担当者は次のことが可能になります。

• • トランスクリプトを作成し、ブログ、電子書籍、主要な要約の作成を自動化します。
  • ウェビナーから重要なセクションを特定し、ソーシャル メディアで共有するための短いビデオ クリップを抽出します。
  • オーディエンス向けのデジタルエクスペリエンスとコンテンツをセグメント化およびパーソナライズするために使用できるファーストパーティデータを収集します。

しかし、ウェビナーをコンテンツ再利用戦略の中心に据えるには、発想の転換が必要です。B2Bマーケターは、「一度きり」の思考から脱却し、ウェビナーやバーチャルイベントといったインタラクティブなデジタルイベントを導入する必要があります。

もう一つのハードルは、チームメンバーがどのようにシードコンテンツを作成し、再利用するかについて、役割と責任を明確に定義することです。これは特に、「少ないリソースでより多くの成果を上げる」という任務を負っているチームが人員不足の場合に当てはまります。役割を明確に定義することで、たとえ小規模なチームであっても、イベント後の活動をスケールさせることができます。

最後に、克服すべき最も大きなハードルの一つは、コンテンツの大規模な再利用という課題です。つまり、ウェビナーから収集した実用的なデータに基づいて主要なオーディエンスをセグメント化・ターゲティングするのではなく、一般オーディエンス向けにのみコンテンツを再利用するという課題です。これはマーケターにとって大きな機会損失です。ウェビナーから収集したファーストパーティデータは、大規模なセグメンテーションとパーソナライゼーションをはるかに容易に実現できるためです。特に、生成型AIマーケティングツールが制作の加速に役立つ場合、その可能性はさらに高まります。

ウェビナーコンテンツの再利用における4つの構成要素

幸いなことに、ウェビナーをコンテンツ再利用戦略の中心に据えるのは簡単です。必要なのは、プロセスを管理しやすい部分に分割することだけです。ウェビナーコンテンツ再利用の4つの構成要素を考えてみましょう。

• • 目標
  • Audience
  • コンテンツの種類
  • チャンネル

目標設定

コンテンツ再利用戦略を策定する最初のステップは、何を達成したいのかを明確にすることです。ブランド認知度の向上を目指したいですか？製品リリースに関する知識をオーディエンスに提供したいですか？特定の業種や高価値アカウントなど、特定のオーディエンスのエンゲージメントを高めたいですか？

達成したい目標のリストを作成し、それらを戦術的目標と戦略的目標に分類します。以下に、その例を2つ示します。

戦術:

• • 新たな視点やコンテンツを将来にわたって活用する（エバーグリーンコンテンツを考える）
  • 実用的なコンテンツのライブラリを構築する 
  • 時間、費用、その他のリソースの節約（または削減
  • コンテンツ・チームの価値を高める

戦略的:

• • オリジナル・コンテンツのリーチを増やす
  • コンテンツの追加チャネルへの統合 
  • ウェビナーをより広範なキャンペーンに 
  • ウェビナー・コンテンツをターゲット・オーディエンスにユニークな方法で活用する
  • 将来のキャンペーンへの情報提供 

オーディエンスの特定

ウェビナーは、ファーストパーティデータを収集・分析する優れた方法であり、これらのデータはファーストパーティエンゲージメントを迅速に促進し、マーケティングパイプラインの強化に活用できます。これらの情報をデモグラフィックデータや企業統計データと組み合わせることで、特定のオーディエンスを特定、セグメント化し、コンテンツを適切にパーソナライズすることが可能になります。

コンテンツ・タイプの決定

シードコンテンツは様々なコンテンツタイプに変換できます。しかし、アセットによっては、他のコンテンツよりも効果的に活用できるフォーマットが異なります。例えば、技術デモを深く掘り下げたウェビナーは、1ページの資料や製品のハウツーガイドに再利用できます。同様に、業界トレンドを議論するハイレベルなイベントは、ソートリーダーシップのブログや電子書籍の制作に活用できます。

どのようなコンテンツを制作すべきかは、使用するシード コンテンツと、つながりたい対象者によって決まります。

チャンネルの決定

最後に、配信についてです。再利用したコンテンツを適切なオーディエンスに届けるには、具体的にどうすればよいでしょうか？どのチャネルでどのコンテンツを宣伝すべきかを決めることは、基本的に、作成したコンテンツを誰に届けたいのかを理解することにかかっています。

以下の表は、目的に応じて再利用コンテンツを公開する方法の例を示しています。

ウェビナーをキャンペーンコンテンツとして素早く再利用する方法

目標の特定、オーディエンスのセグメント化、コンテンツの開発、そしてチャネルをまたいだ配信という4つの構成要素を実装するのは大変に思えるかもしれませんが、最新のツールによってこのプロセスははるかに容易になります。これは特に生成AIにおいて顕著です。

AIはすべてを完璧にこなすことはできませんが、コンテンツ制作を劇的に加速させるのに役立ちます。AIツールは、下書き作成などの面倒な作業を管理し、あなたのようなコンテンツクリエイターが公開前にアセットを洗練させるのに役立ちます。

コンテンツ再利用戦略で AI を活用する方法の 1 つは、4 つの R を覚えておくことです。

• • 再利用 – オンデマンドでウェビナーを開催し、視聴者が自分の都合に合わせて再生できるようにします。
  • 再フォーマット – ウェビナーを電子書籍に変える
  • リメイク – ウェビナークリップからショートビデオを作成する
  • 改善 – ウェビナーのアンケートを使用して、視聴者のフィードバックに基づいて新しいコンテンツを作成します。

ON24 ACEが力の倍増器である理由

ツールの中には、他とは一線を画すものがあります。B2Bマーケターにとって、これらのツールは、既存のテクノロジースタックやワークフローに統合することで、チームの力を強化するプラットフォームとなることが一般的です。

ウェビナーの前に

例えば、参入しようとしている業界において、価値の高い顧客を特定したいとします。そのために、あなたのチームは、その業界の一般ユーザー向けにカスタマイズされた、ハイレベルなウェビナーを作成します。

プロモーションを幅広く展開し、時間をかけて少数の有望なコンタクトの関心を引くことを期待することもできます。あるいは、 ON24 Intelligent Engagement Platformを活用すれば、パーソナライゼーションとセグメンテーションを最初から活用することで、関心を高め、パイプラインを活性化させることもできます。

Segment Builder や SmartText など、ON24 プラットフォームのAI を活用したAnalyticsおよびコンテンツ エンジン (ACE)を搭載したツールを使用すると、企業統計データを通じてセグメントをターゲットにし、各セグメントへのプロモーションを拡大することができます。

それだけでなく、ウェビナー体験を特定のオーディエンスセグメントに合わせてパーソナライズすることも可能です。例えば、1つのウェビナーから、購買段階、職務、業界、関係性、地域、ビジネス上の関心などに基づいて参加者をターゲットにした体験を提供できます。

この例では、ウェビナーは、購入段階と企業規模に応じて、ビジネスリーダーや実務担当者をターゲットにできるようになりました。1つのウェビナーではなく、カスタムCTAやダウンロード可能なリソースを備えた複数の異なるエクスペリエンスを提供できるようになりました。さらに、各オーディエンスにセグメント化されたアンケートを送信することで、彼らのペインポイントや関心をより深く理解することもできます。

ウェビナー後

イベント終了後、お客様のチームとON24のACEが協力して、コンテンツの再利用を実現します。ACEは、トランスクリプト、ブログ、電子書籍、主要サマリー、ソーシャルコンテンツの作成を自動化し、編集、パーソナライズして、各セグメントへのプロモーションやナーチャリングに活用できます。

例えば、ACEとON24 Intelligent Engagement Platformを使用すると、イベント後のランディングページを迅速に作成できます。これらのページには、関連性の高いテキストコンテンツ、他のイベントやオファーへのCTA、動画、そしてオンデマンドウェビナー自体を掲載できます。このタイプのランディングページは、地域、ユースケース、ペルソナ、購入ステージを問わず、わずか数日で再現できます。

単発のウェビナーではなく、エンゲージメントを図りたいオーディエンスに合わせてパーソナライズされた、本格的なマーケティングキャンペーンを実施できます。さらに、オーディエンスがコンテンツにエンゲージすれば、さらに多くのファーストパーティデータを取得でき、ファーストパーティエンゲージメントの向上とパイプラインの促進につながります。

コンテンツ再利用フレームワークが必要な理由

ここまで読んで、コンテンツの再利用に必要なことを十分に理解していただけたかと思います。しかし、最も成功しているマーケターは、コンテンツの再利用に体系的なアプローチを採用しています。

組織の全員が理解し、従うことができるカスタムコンテンツリパーポーズのフレームワークを開発する方法を詳しく見てみよう。  

フレームワーク・コンポーネント

コンテンツの再利用フレームワークに以下の要素が含まれていることを確認することで、コンテンツの可能性を最大限に活用することができる：

包括的なコンテンツ監査

既存のコンテンツを棚卸し、種類とトピックごとにカタログ化しましょう。単純なスプレッドシートではなく、コンテンツ管理システム（CMS）の活用をお勧めします。そして、保有しているコンテンツとその保存場所を把握したら、常に価値のあるコンテンツ、つまり、時を経ても関連性が失われないコンテンツを特定し、トラフィック、エンゲージメント、コンバージョン、ソーシャルシェアなどの指標を分析して、オンラインでのパフォーマンスを詳細に分析します。パフォーマンスの高いコンテンツは2回目以降も高い成果を上げる可能性が高いため、これは優先事項です。 

慎重に検討されたコンテンツ・マップ

コンテンツの種類を特定のフォーマットに対応させる。例えば、データが豊富なブログ記事はインフォグラフィックに適しているかもしれないし、5,000ワードのホワイトペーパーは一連のブログ記事、ソーシャルメディア更新、動画に分割できるかもしれない。 

この段階では、ターゲットオーディエンスに好まれる可能性のあるコンテンツの種類と、エンゲージメントを最大化するためにどのプラットフォームで共有すべきかを検討する必要があります。効果的なコンテンツマップの作成には時間がかかりますが、その努力は十分に価値があります。 

明確な目標とスケジュール

コンテンツの再利用戦略を軌道に乗せるには、いつまでに何をすべきかをまとめたスケジュールを作成すること。各プロセスを担当するスタッフや業者を明確にし、彼らに期限を与えることで、制作をスムーズに進めることができる。  

また、各コンテンツに主要業績評価指標（KPI）を設定することで、コンテンツがビジネスにどれだけ貢献しているかを正確に把握するために、どのデータを追跡する必要があるかを把握できます。ウェブサイトへのトラフィック量を増やすことが重要かもしれませんし、InstagramやLinkedInで「いいね！」やシェアを獲得することに関心があるかもしれません。いずれにせよ、公開後に追跡する必要がある情報をメモしておきましょう。 

コンテンツに対して具体的かつ測定可能な目標を設定することで、全員がより広い目標に向かって取り組む意欲を高めることができます。例えば、3ヶ月以内にブログへのトラフィックを20%増加させたり、6ヶ月以内にウェブサイトのコンテンツから10件のコンバージョンを獲得し、そのコンバージョンがコンテンツ再利用計画に直接結びつくようにしたりするなどです。

ボトルネックの減少、帯域幅の増加、そしてパフォーマンスの向上

コンテンツ再利用戦略は、「少ないリソースでより多くの成果を上げる」という使命を負うマーケターにとって不可欠です。しかし、効果的なコンテンツ再利用には、コンテンツの形式と可用性を、オーディエンスが求めているものと組み合わせる必要があります。

それは、エンゲージメントを促進し、洞察を収集し、大規模な行動を起こす力を持つことを意味します。 ON24 Intelligent Engagement Platform ON24 ACE をテクノロジー スタック内の他のツールと組み合わせることで、まさにそれが実現できます。

適切なコンテンツ再利用戦略を導入することで、コンテンツ制作のボトルネックを解消し、チームが影響力のあるアクションを取れるよう帯域幅を広げ、視聴者と直接関わることでパフォーマンスとパイプラインの成長を向上させることができます。

ON24 がファーストパーティエンゲージメントとコンテンツの再利用を通じてパイプラインの推進をどのように支援できるかを確認するには、ここをクリックしてください。