Guide de stratégie de défense des intérêts des clients
Un programme de défense des intérêts des clients décrit une démarche stratégique visant à convertir un fidèle en un porte-parole actif de ses marques préférées.
Le terme « défense des intérêts des clients » est souvent confondu avec celui de « fidélisation des clients », mais si ces deux notions sont naturellement liées, elles ne sont pas synonymes. La fidélisation de la clientèle permet de garantir une forte probabilité de renouvellement des contrats, tant que le client reste satisfait de votre gamme de produits ou de services. La défense des intérêts des clients, quant à elle, vise à faire de vos plus grands fans des évangélistes des temps modernes. Ces évangélistes, à leur tour, feront connaître votre entreprise à un large public.
Il suffit de jeter un coup d’œil à certaines statistiques :
- 75 % des défenseurs sont susceptibles de partager une bonne expérience
- Les défenseurs d’une marque ont 50 % plus de chances d’influencer un achat
- Les défenseurs sont x2-3 plus efficaces que les non- défenseurs
- 90% des partisans écrivent quelque chose de positif sur leur expérience d’achat
- Une augmentation de 12 % de la sensibilisation = une augmentation de 2 fois le chiffre d’affaires
Pour mettre en œuvre un programme réussi de défense des intérêts des clients, une entreprise élabore généralement une stratégie de défense des intérêts qui place le client au centre de ses préoccupations.
Quelle est la place de l’entreprise dans tout cela ? Même si les objectifs de l’entreprise peuvent sembler relégués au second plan dans une stratégie de défense des intérêts, la réalité est quelque peu différente. Quoi qu’il en soit, le fait de répondre aux besoins et aux niveaux de satisfaction des clients aboutira en fin de compte au même résultat heureux, à savoir des clients à long terme qui garantissent l’avenir de l’entreprise.
Alors, à quoi ressemble une stratégie réussie ?
La première étape de toute stratégie d’advocacy consiste à définir l’objectif principal – par exemple, générer plus de revenus pour un produit particulier ou développer l’entreprise dans son ensemble.
Ensuite, une personne est généralement nommée pour superviser le programme. Ce spécialiste de l’advocacy marketing identifie les qualités requises et le bon persona client pour les défenseurs de la marque afin d’identifier les candidats probables. D’une manière générale, le porte-parole idéal fera preuve de loyauté à l’égard de votre entreprise et de vos produits, aura un tempérament amical ou engageant et aura une grande portée en ligne.
Il est important de noter que le fait d’afficher de telles qualités n’est pas synonyme de recommandation. Une étude menée par la Wharton School of Business conclut que si 83 % des clients satisfaits sont prêts à recommander des produits et des services, seuls 29 % d’entre eux le font effectivement. Au lieu de cela, le spécialiste du marketing de l’advocacy qui dirige le programme doit identifier les véritables défenseurs par le biais d’enquêtes et d’autres méthodes de collecte de commentaires qui peuvent faire avancer la conversation.
Le fait de cultiver un ensemble de défenseurs loyaux en vaut toutefois la peine, une étude de McKinsey ayant montré que le marketing peer-to-peer était à l’origine d’environ 20 à 50 % des achats.
L’estimation par le spécialiste de l’engagement SocialToaster de la portée moyenne d’un défenseur d’une marque est également impressionnante :
- 10 défenseurs = une portée de 6 000 personnes
- 100 défenseurs = une portée de 60 000 personnes
- 1 000 défenseurs = une portée de 600 000 personnes
Il n’est pas difficile de comprendre pourquoi la défense des intérêts des clients est considérée comme l’outil marketing par excellence.
Les initiatives de défense des intérêts des clients peuvent prendre plusieurs formes et peuvent commencer par quelque chose d’aussi simple qu’un simple témoignage ou une citation d’utilisateur ou être aussi impliquées qu’une étude de cas complète. Les programmes avancés de défense des intérêts des clients peuvent même intégrer des évangélistes de la marque lors de webinaires ou de conférences en direct.
Personne ne prétend que les clients parleront de votre marque sur tous les toits par pure satisfaction – une incitation ou une récompense est généralement associée. Il peut s’agir d’une simple remise ou d’un cadeau, mais en fin de compte, cela ne vous coûtera guère plus qu’un simple « merci ». Tout dépend des relations individuelles que les entreprises peuvent entretenir avec leurs clients respectifs.
Les défenseurs de la clientèle n’offrent pas seulement à l’entreprise le confort de savoir qu’elle a une opportunité de vente garantie dans le sac, ils ont le potentiel de faire connaître la marque à un large public. C’est cette capacité marquée et cet effort concerté pour vendre votre marque à votre place qui assurent la transition entre le fidèle adepte et le véritable défenseur de la marque.
Si l’on ajoute à cela la crédibilité naturelle d’un client et sa portée impressionnante, non seulement au sein de ses propres communautés, mais aussi sur une multitude de plateformes, il n’est pas difficile de comprendre pourquoi la défense des intérêts des clients figure en tête des priorités de tant de spécialistes du marketing.
Comprendre exactement ce qui fait pencher la balance du fidèle au défenseur du client à part entière est le Saint-Graal pour toute entreprise, mais en raison de l’élément de personnalisation impliqué, cela peut apparaître comme un processus frustrant et subjectif – dans la mesure où ce qui peut influencer un client peut n’avoir que peu d’influence sur un autre.
Laura Ramos, analyste chez Forrester, estime toutefois que les choses ne sont pas aussi aléatoires qu’il n’y paraît. Elle associe quatre personnalités et motivations à des types de clients distincts que les entreprises peuvent utiliser pour élaborer une stratégie de défense des intérêts des clients.
Examinons-les plus en détail :
Éducateurs – Prêts à partager leurs connaissances et ayant une bonne compréhension des produits/services. Ces clients sont extravertis, enthousiastes, aiment aider les autres et possèdent ce que Ramos appelle « le gène de l’enseignement », qui leur procure un sentiment de satisfaction lorsqu’ils voient les autres réussir.
Valideurs – Ces clients sont caractérisés comme étant bien exprimés, crédibles et justes dans leurs évaluations. De plus, ils sont souvent disposés à faire une recommandation officielle et à faire des présentations. Gardez ces clients honnêtes et authentiques à vos côtés, dit M. Ramos, et ils seront vos meilleurs partisans – ou vos plus grands détracteurs, si les choses ne se passent pas comme prévu.
Chercheurs de statut – Ambitieux mais honnêtes, ces clients ont tendance à être de bons orateurs, à disposer de réseaux étendus et à avoir la capacité d’influencer les autres. Selon Ramos, les personnes en quête de statut sont particulièrement douées pour les présentations, les introductions de cadres, les références et les webinaires. Elles apprécieront d’être sous les feux de la rampe pour faire avancer leur carrière en travaillant avec vous, en associant leur nom à votre marque et en étant considérées comme des leaders d’opinion ou des experts.
Collaborateurs – Idéaux pour les conseils consultatifs de clients, les évaluations stratégiques d’entreprises et d’autres entreprises communes, les collaborateurs apprécient de faire partie d’un réseau exclusif où les gens se mettent en quatre pour faire des présentations importantes dans le cadre d’un accord clair et réciproque. Ces clients dévoués et influents sont prêts à investir du temps et de l’énergie dans une marque qui renforcera leur propre réseau personnel.
Une stratégie de plaidoyer doit toujours évaluer et refléter le résultat souhaité par les deux parties :
- Objectifs de sensibilisation – Pourquoi vos clients veulent-ils faire partie de votre communauté ?
- Objectifs commerciaux – Qu’attendez-vous de la relation ?
Il est important de noter que ces objectifs de plaidoyer doivent toujours être votre priorité.
Paradoxalement, le principal reproche fait aux programmes de sensibilisation est que leur efficacité est incroyablement difficile à mesurer, ce qui a souvent pour conséquence que les programmes sont gérés sur une base ad hoc avec des ressources minimales.
Souvent, cet échec est dû à la nature unique de la défense des intérêts des clients : en mettant l’accent sur les recommandations de bouche à oreille, les entreprises limitent naturellement leur capacité à mesurer ces conversations dans les formats tangibles qui génèrent les informations nécessaires à l’évaluation des programmes, tels que le courrier électronique, les appels téléphoniques, la messagerie, etc.
Les webinaires sont un moyen essentiel d’établir des liens significatifs et de développer des relations durables, en offrant aux entreprises la possibilité d’identifier des participants potentiels en personne.
Chez ON24, nous aidons les entreprises à suivre activement l’engagement de leurs clients par le biais de webinaires, ce qui leur permet souvent d’accélérer leurs programmes de promotion en proposant des produits directement à l’examen. Les discussions en panel sont un autre moyen essentiel de renforcer ces relations, l’invitation à participer à ce type d’événement étant hautement souhaitable pour les entreprises et leurs employés, qui peuvent ainsi se positionner en tant qu’experts sur leur marché.
Cela tend à rendre les webinaires incroyablement faciles à concevoir et à organiser pour un spécialiste du marketing de la défense des intérêts des clients. D’une manière générale, elles se déroulent sous la forme de sessions à contact unique – où plusieurs utilisateurs d’une même entreprise sont réunis (ce qui permet d’obtenir des informations précieuses sur l’état général du compte) – ou dans le cadre d’un programme plus large de défense des intérêts des clients, conçu pour identifier les meilleures personnes avec lesquelles travailler dans une sélection d’entreprises clés.
Il existe également un certain nombre de tactiques que vous pouvez adopter pour mettre en place un programme de défense des intérêts des clients.
Outils d’encouragement des défenseurs
Influitive et CrowdVocate permettent aux entreprises de créer une communauté de clients dédiée et d’introduire des activités qui trouveront le plus d’écho auprès de certaines personnes. RO Innovation offre également la possibilité de faire entendre la voix des clients grâce à un contenu adapté, ainsi qu’un suivi permettant d’éviter la surutilisation.
Initiatives en matière de dons
Printfection vous aide à concevoir et à gérer votre SWAG d’une manière mémorable (et adaptée), en couvrant un certain nombre de points de contact avec les clients – y compris l’intégration, ainsi que les récompenses pour la fidélité à long terme. Loop and Tie permet à des militants sélectionnés de choisir leur propre cadeau parmi une vaste collection, tandis que Tango Card envoie aux clients des cartes-cadeaux électroniques pour le commerce de détail.
Sites d’information sur les défenseurs des droits de l’homme
Au cas où vous n’auriez pas compris, les recommandations en ligne comptent vraiment. C’est ce que montre la dernière enquête de Brightlocal aux États-Unis, selon laquelle 93 % des consommateurs âgés de 35 à 54 ans se rendent toujours en ligne pour lire des avis. (Au cas où vous vous poseriez la question, 82 % des personnes interrogées déclarent qu’un avis négatif en ligne les découragerait). G2 Crowd, TrustRadius et Capterra offrent aux clients potentiels la possibilité de rechercher, de comparer et de lire des guides d’achat de logiciels en ligne, ce qui en fait des outils essentiels pour entretenir la notoriété.