Le cadre AIDA (Attention, Intérêt, Désir, Action) est un modèle de marketing classique qui guide la création d'activités de marketing et de vente convaincantes et efficaces. En utilisant ce modèle pour décomposer les phases du parcours du client et en adaptant le contenu à chacune d'entre elles, les spécialistes du marketing peuvent capter l'attention, susciter l'intérêt, nourrir le désir, inciter à l'action et atteindre leurs principaux objectifs commerciaux.
Nous nous pencherons ici sur le modèle AIDA, en proposant des conseils et des stratégies spécifiques pour établir de meilleurs indicateurs de performance du contenu numérique. Grâce à ces conseils, vous pourrez créer un contenu qui trouve un véritable écho auprès de votre public et qui vous permettra d'atteindre vos objectifs commerciaux.
Mais le cadre AIDA est loin d'être le seul à être utilisé, en particulier par les spécialistes du marketing B2B. Par exemple, le Blueprint for Predictable Pipeline Guide (Guide pour un pipeline prévisible) de ON24 décompose le parcours du client en six étapes, dont trois se situent avant l'achat et trois après.
Le modèle AIDA : ce qu'il est et pourquoi il est important pour la performance du contenu numérique
Le modèle AIDA est une pierre angulaire pour les spécialistes du marketing, car il fournit un cadre permettant d'appréhender le parcours du client et d'élaborer des stratégies de marketing plus efficaces, y compris pour le contenu numérique.
Pendant le Webinaire Benchmarking Digital KPIs in Life Sciences in 2024 (Analyse comparative des indicateurs clés de performance numériques dans les sciences de la vie en 2024)Andrew Binns, responsable de l'innovation chez AstraZeneca, a expliqué comment il a utilisé le cadre pour évaluer la performance de son propre contenu. Vous pouvez regarder le Webinaire pour entendre ce qu'il avait à dire.
Le modèle AIDA repose sur l'idée que les clients passent par quatre étapes lorsqu'ils prennent une décision d'achat :
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- L'attention : Il s'agit de la phase initiale, au cours de laquelle le client prend connaissance de votre produit ou service.
- L'intérêt : Cette étape marque l'intérêt croissant du client pour votre produit ou service, ce qui l'amène à rechercher des informations complémentaires.
- Le désir : À ce stade, le client développe un désir pour votre produit ou service et commence à envisager un achat.
- L'action : L'étape finale est celle où le client passe à l'action et effectue un achat.
Le modèle AIDA est un outil stratégique qui permet d'améliorer l'efficacité du contenu numérique, en veillant à ce que chaque phase du parcours du client est prise en compte. En élaborant un contenu qui capte l'attention, suscite l'intérêt, nourrit le désir et incite à l'action, il est possible de convertir les prospects en clients grâce à l'engagement.
Mais quels sont les indicateurs clés de performance spécifiques qui peuvent être utilisés pour ces étapes ? Voici quelques exemples par canal.
Attention aux indicateurs clés de performance et aux mesures pour l'étalonnage, le suivi et l'optimisation
Pour reprendre une expression désuète, attirer l'attention en marketing, c'est une question d'yeux. Combien de personnes au sein de votre marché cible pouvez-vous atteindre et faire passer votre message ?
Voici quelques suggestions à prendre en considération. Comme toutes ces suggestions, cette liste est loin d'être exhaustive et certaines peuvent se recouper avec d'autres étapes.
| Canal ou tactique | Indicateurs de performance clés (KPI) possibles pour mesurer l'attention |
| Marketing basé sur les comptes (ABM) | % de portée pour les comptes cibles |
| Webinaires et événements virtuels | Enregistrements |
| Vidéo | Impressions vidéo
Vues vidéo |
| Marketing par courrier électronique | Messages délivrés
Taux d'ouverture |
| Recherche organique | Pages vues
Visiteurs uniques Trafic organique Recherche d'impressions Liens entrants |
| Recherche payante | Impressions
Taux de clics (CTR) |
| Médias sociaux | Suiveurs
Atteindre |
| PR | Mentions dans les médias
Part de voix |
Conseil important : Il peut être trop facile de considérer les indicateurs de performance clés de l'attention comme de simples mesures de vanité. Veillez à les choisir et à les utiliser de manière stratégique, en fonction de vos objectifs commerciaux.
Intéresser les indicateurs clés de performance et les mesures de référence, de suivi et d'optimisation
L'étape suivante du modèle AIDA concerne l'intérêt. Dans quelle mesure votre contenu trouve-t-il un écho auprès du public une fois que vous l'avez mis à sa disposition ?
Voici quelques exemples qui montrent que votre public passe à l'étape suivante :
| Canal ou tactique | Indicateurs de performance clés (KPI) possibles pour mesurer l'intérêt |
| Marketing basé sur les comptes (ABM) | % de couverture pour les comptes cibles
Taux d'engagement |
| Webinaires et événements virtuels | Présence
Taux de conversion des inscriptions en participants Téléchargements de contenu Appréciations et réactions Taux d'engagement Durée totale de la montre |
| Vidéo | Taux d'achèvement des vidéos
Durée totale de la montre |
| Marketing par courrier électronique et automatisation du marketing | Taux de clics (CTR)
Nombre de contacts engagés |
| Recherche organique | Taux de rebond (plus il est bas, mieux c'est)
Visiteurs de retour Nombre total de pages vues |
| Recherche payante | Taux de clics (CTR)
Taux de conversion |
| Médias sociaux | Mentions
Taux d'engagement |
| PR | % d'âge citant qu'ils ont découvert votre marque par le biais d'une couverture médiatique |
Le succès des indicateurs de performance clés est un bon signe que votre contenu suscite l'engagement. Vous pouvez également utiliser ces données pour optimiser votre contenu en transformant les webinaires en clips vidéo. Les clients d'ON24 peuvent transformer automatiquement leurs webinaires en contenus vidéo attrayants grâce à Key Moments, ce qui permet d'augmenter l'activité après le Webinaire.
Désirer des indicateurs de performance clés et des mesures pour comparer, suivre et optimiser
Les indicateurs de performance sous la rubrique désir sont le signe que votre public a plus qu'un intérêt général - il est probable qu'il ait l'intention de poursuivre son voyage, par exemple en effectuant un achat.
Utilisez les exemples ci-dessous pour réfléchir à la manière dont vous pouvez mesurer les désirs (tels que intention d'achat) lorsque votre public s'engage dans votre contenu.
| Canal ou tactique | Indicateurs de performance clés (KPI) possibles pour mesurer le désir |
| Marketing basé sur les comptes (ABM) | Nombre de comptes faisant preuve d'intention |
| Webinaires et événements virtuels | Nombre total de clics sur les appels à l'action
Chat avec un représentant Réponse à une enquête ou à un sondage montrant une intention Inscription à un Webinaire Téléchargement d'un contenu BOFU tel qu'une étude de cas |
| Vidéo | Visites à la page de renvoi après avoir regardé la vidéo |
| Marketing par courrier électronique et automatisation du marketing | Taux de clics (CTR) sur l'actif du MOFU ou du BOFU
Score de plomb Nombre de MQL |
| Recherche organique | Visites de pages et visiteurs uniques sur les contenus à fort contenu |
| Recherche payante | Taux de clics (CTR) sur les mots-clés à fort impact
Taux de conversion |
| Médias sociaux | Recommandations et questions
Taux d'engagement |
Conseil : Pour plus d'exemples d'utilisation d'indicateurs de performance clés d'événements pour suivre l'intention, téléchargez notre guide intitulé Au-delà des événements numériques : Une stratégie pour découvrir les signaux d'achat.
Agir sur les indicateurs de performance clés et les mesures pour comparer, suivre et optimiser.
La dernière étape de l'AIDA consiste à passer à l'action l'action. Dans de nombreux cas, ces mesures se réfèrent à la manière dont votre contenu génère des conversions qui contribuent à la réalisation des principaux objectifs de l'entreprise.
| Canal ou tactique | Indicateurs de performance clés (KPI) possibles pour mesurer l'action |
| Marketing basé sur les comptes (ABM) | Opportunités avec des comptes cibles
Pipeline total avec comptes cibles |
| Webinaires et événements virtuels | Réservation de réunions
Enregistrements de démonstrations Essais gratuits |
| Marketing par courrier électronique et automatisation du marketing | Taux de clics (CTR) sur les courriels de vente
Nombre de SQL, de SAL et d'opportunités |
| Recherche organique | Taux de conversion des visites organiques |
| Recherche payante | Taux de clics (CTR) sur les mots-clés à fort impact
Taux de conversion en essais gratuits, démonstrations ou réservations de réunions |
| Médias sociaux | Recommandations et questions
Taux d'engagement |
Mais la conversion seule n'est pas suffisante pour assurer l'efficacité des ventes et de l'accompagnement des représentants. Les meilleurs résultats sont obtenus lorsque les représentants ont une vue d'ensemble de l'engagement d'un contact ou d'un compte et qu'ils peuvent les cibler avec des messages pertinents et personnalisés.
Pour ceux qui utilisent ON24, le Profil d'engagement du prospect est un outil précieux pour fournir aux représentants les informations dont ils ont besoin.
Obtenez les dernières données de référence sur le marketing B2B et l'engagement numérique
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