Table ronde sur le leadership en marketing : Stimuler les prospects, l'alignement et la communauté

Un bon marketing est un marathon, pas un sprint. Et comme pour tout marathon, il est bon d'avoir une équipe dévouée qui peut s'entraîner avec vous, vous donner des conseils et vous aider à franchir la ligne d'arrivée.

En matière de marketing, cette "formation" se résume souvent à des conversations de qualité avec des pairs compétents pour discuter de ce qui fonctionne, de ce qui ne fonctionne pas et de ce qui pourrait être une approche amusante.

À cette fin, nous avons réuni un groupe de responsables marketing partageant les mêmes idées pour discuter des tactiques et des stratégies qu'ils déploient afin d'engager les comptes, de conclure des affaires et de clôturer le premier trimestre 2023. Animée par Cheri Hulse et Matt Heinz, cette table ronde sur le leadership marketing a abordé certains aspects intéressants du marketing d'aujourd'hui.

Ce qui suit est un résumé de cette discussion - et ce que Cheri et Matt avaient à dire sur ce que notre groupe de leaders en marketing fait pour générer des prospects, favoriser l'alignement et animer la communauté.

Ce que font les responsables marketing pour acquérir et qualifier les prospects

Lorsqu'il s'agit d'acquérir de nouveaux contacts et de les accompagner tout au long du parcours de l'acheteur, nos invités s'intéressent de plus près aux technologies qui favorisent l'engagement et la connaissance de l'audience. Ces technologies peuvent inclure des webinaires, des centres de contenu et des microsites, mais aussi des technologies avancées d'analyse de données.

Mais pourquoi ?

Les informations que vous pouvez tirer de ces technologies - des sujets fréquemment recherchés aux questions posées, en passant par les signaux partagés et autres - aident les équipes de marketing et de vente à comprendre les points douloureux des prospects. Et en comprenant ces points de douleur, vous pouvez mieux analyser où en est le contact dans son parcours.

Le point de vue de Cheri et Matt :

Notre groupe de responsables marketing est confronté à un problème de pipeline bien connu : le milieu désordonné. C'est à ce stade que se trouvent les comptes potentiels lorsque les noms sont connus, mais que votre équipe doit définir son approche du compte. Nous savons qui ils sont et qu'ils devraient être là, mais ils ne sont pas encore chauds et nous n'avons pas encore établi une relation de confiance entre notre marque et leur comité d'achat.

La technologie peut y contribuer, mais il en va de même pour l'approche de votre marque en matière de communication avec les nouveaux clients potentiels. Tout d'abord, mettez fin à la vente forcée. Demandez aux représentants du service clientèle d'arrêter de proposer des démonstrations lors des appels de suivi et d'essayer plutôt de mieux comprendre le compte et ses besoins. Ils devraient essayer de savoir *pourquoi* ils ont téléchargé un livre blanc, ce qui peut ensuite ouvrir la porte à de meilleures perspectives et à une meilleure occasion de bousculer le statu quo de cette organisation.

Comment les leaders du marketing favorisent l'alignement

Notre groupe de responsables marketing sait que, pour réussir dans l'ère numérique actuelle, il faut un alignement entre les ventes et le marketing. Mais il est difficile de faire de cet alignement une réalité. L'une des opportunités identifiées par nos invités est de disposer d'une équipe agile capable de réagir rapidement et de se lever lorsque l'occasion se présente - en particulier en cas d'activité de la concurrence.

Par exemple, le concurrent d'un responsable marketing a récemment été racheté et est en train de disparaître. Pour profiter de l'occasion de gagner plus de clients, ce responsable a réuni une "équipe de tigres" pour créer un contenu perspicace comparant sa solution à celle de son concurrent. Il a également collaboré avec le responsable de la réussite des clients pour rationaliser la migration et l'intégration des nouveaux clients de ce concurrent. Selon le dirigeant, le cadre ainsi créé a donné de bons résultats.

Qu'utilisent nos dirigeants pour favoriser l'alignement ? Les chatbots.

Les chatbots sont des outils particulièrement intéressants pour aligner les ventes et le marketing car - s'ils sont configurés correctement - ils font rapidement et efficacement la navette des données entre le marketing et les ventes. Mais attention : les chatbots ne sont efficaces que s'ils sont intégrés dans l'organisation. Se contenter de les utiliser de manière isolée n'aura que peu d'effet sur le pipeline.

Le point de vue de Cheri et Matt :

Les outils de marketing conversationnel sont excellents, mais, comme nous l'avons déjà dit, ils ne fonctionnent pas de manière isolée. Vous devez les intégrer à vos outils et à vos processus. Une approche omnicanale holistique s'impose, et cette philosophie doit être adoptée par toutes les équipes.

Par exemple, supposons que vous dirigiez un Webinaire. Les webinaires sont d'excellentes opportunités d'engagement, mais cet engagement doit aller au-delà des contacts avant et après l'événement. Les équipes de vente et de marketing doivent être à l'aise avec le suivi et l'engagement des participants intéressés par le biais des réseaux sociaux, des courriels et de contenus supplémentaires afin de créer une dynamique au sein du comité d'achat.

Comment les leaders du marketing construisent la confiance et la communauté

Comme le sait notre groupe de responsables marketing, il existe de nombreux chemins qui mènent à l'achat - et beaucoup d'entre eux empruntent des routes sinueuses. Par exemple, identifier et courtiser les "gardiens" d'un compte, c'est-à-dire les employés qui n'ont peut-être pas de pouvoir d'achat mais qui ont une forte influence sur les membres du comité d'achat, est un moyen efficace de favoriser la conversion.

Pour atteindre et nourrir ces gardiens, un dirigeant a fait part d'une tactique unique : les éduquer. Ce dirigeant et son équipe se sont associés à une tierce partie pour organiser un cours accrédité qui aiderait les assistants exécutifs à faire avancer leur carrière. Cela a permis à l'entreprise d'établir la confiance et d'ouvrir le compte à un engagement plus poussé. L'équipe a également mis en place des programmes d'appréciation, en remettant des récompenses et des cadeaux aux assistants exécutifs d'un compte pour réchauffer les relations dans l'espoir que les patrons et les responsables jettent un second regard sur les courriels.

Fondamentalement, l'idée est simple : engager les membres d'un compte en leur offrant un espace pour apprendre, établir la confiance et faire passer la relation au niveau supérieur.

Le point de vue de Cheri et Matt :

Cette approche peut présenter de nombreux avantages, car vous ne vous contentez pas de sensibiliser les gens et d'instaurer la confiance, vous créez une communauté. Et l'engagement communautaire peut avoir lieu n'importe où - des conversations sur les médias sociaux aux événements en personne et, oui, aux cours. Tant que vous offrez aux professionnels un espace où ils peuvent discuter des dernières nouveautés de leur secteur avec leurs pairs, vous faites un travail qui portera ses fruits plus tard.

Gardez à l'esprit que vous devez adopter une approche globale lorsque vous créez des opportunités d'engagement communautaire. À chaque point de contact, qu'il s'agisse de webinaires ou d'e-mails, offrez à votre public la possibilité d'établir des liens avec d'autres personnes et de poursuivre la conversation. De cette manière, vous pouvez renforcer la confiance dans la marque, impliquer vos "gardiens" et continuer à alimenter le pipeline.