Mesa redonda sobre liderazgo en marketing: Dirigir clientes potenciales, impulsar la alineación, impulsar la comunidad

Un buen marketing es un maratón, no un sprint. Y como en cualquier maratón, merece la pena contar con un equipo dedicado que pueda entrenar con usted, ofrecerle consejos y ayudarle a cruzar la línea de meta.

Cuando se trata de marketing, esa "formación" a menudo se reduce a mantener conversaciones de calidad con compañeros bien informados para debatir qué funciona, qué no y cuál podría ser un enfoque divertido.

Para ello, reunimos a un grupo de líderes de marketing con ideas afines para debatir las tácticas y estrategias que estaban desplegando para captar cuentas, impulsar acuerdos y cerrar el primer trimestre de 2023. Organizada por Cheri Hulse y Matt Heinz, esta mesa redonda de líderes de marketing profundizó en algunos aspectos interesantes del marketing actual.

Lo que sigue es un resumen de esa discusión - y lo que Cheri y Matt tenían que decir acerca de lo que nuestro grupo de líderes de marketing están haciendo para impulsar clientes potenciales, impulsar la alineación e impulsar la comunidad.

Qué hacen los responsables de marketing para captar y cualificar clientes potenciales

A la hora de captar nuevos contactos y nutrirlos a lo largo del recorrido del comprador, nuestros invitados se fijan más en las tecnologías que potencian la interacción con la audiencia y la obtención de información. Estas tecnologías pueden incluir seminarios web, concentradores de contenidos y micrositios, pero también tecnología avanzada de análisis de datos.

¿Por qué?

Pues bien, la información que se puede obtener de estas tecnologías -desde los temas más investigados hasta las preguntas formuladas, las señales compartidas, etc.- ayuda a los equipos de marketing y ventas a comprender los puntos débiles de los clientes potenciales. Y, al comprender esos puntos débiles, puedes analizar mejor en qué punto de su recorrido se encuentra el contacto.

La perspectiva de Cheri y Matt:

Nuestro grupo de responsables de marketing se enfrenta a un problema familiar: la fase intermedia. Esta es la fase en la que se encuentran las cuentas potenciales cuando se conocen los nombres, pero el equipo tiene que definir su enfoque de la cuenta. Es como una etapa de estancamiento para los clientes potenciales; sabemos quiénes son y sabemos que deberían estar aquí, pero aún no se han calentado y no hemos establecido una relación de confianza entre nuestra marca y su comité de compras.

La tecnología puede ayudar en este sentido, pero también puede hacerlo el enfoque de su marca a la hora de comunicarse con los nuevos clientes potenciales. En primer lugar, reduzca la venta agresiva. Pide a los SDR que dejen de hacer demostraciones durante las llamadas de seguimiento y que, en su lugar, intenten comprender mejor la cuenta y sus necesidades. Deberían tratar de averiguar *por qué* se han descargado un libro blanco, lo que puede abrir la puerta a mejores perspectivas y a una mejor oportunidad de cambiar el status quo de esa organización.

Cómo impulsan la alineación los líderes de marketing

Nuestro grupo de líderes de marketing sabe que, para impulsar el éxito en la era digital actual, es necesario que haya una alineación entre ventas y marketing. Pero hacer realidad la alineación es difícil. Una de las oportunidades que identificaron nuestros invitados es contar con un equipo ágil que pueda reaccionar con rapidez y ponerse en pie cuando surja la oportunidad, especialmente cuando haya actividad de la competencia.

Por ejemplo, el competidor de un líder de marketing fue adquirido recientemente y está siendo eliminado. Para aprovechar la oportunidad de captar más clientes, este líder reunió a un "equipo tigre" para crear contenidos perspicaces que compararan su solución con la de la competencia. También trabajó con su gestor de éxito de clientes para agilizar la migración y la incorporación de nuevos clientes de este competidor. Según el directivo, el marco resultante ha generado buenos resultados.

¿Qué utilizan nuestros líderes para impulsar la alineación? Chatbots.

Los chatbots son herramientas especialmente adecuadas para alinear las ventas y el marketing porque, si se configuran correctamente, intercambian datos entre marketing y ventas de forma rápida y eficaz. Pero cuidado: los chatbots sólo son eficaces si se integran en la organización. Ejecutarlos de forma aislada no servirá de mucho para impulsar el pipeline.

La perspectiva de Cheri y Matt:

Las herramientas de marketing conversacional son estupendas, pero, como ya se ha dicho, no funcionan de forma aislada. Hay que integrarlas tanto con las herramientas como con los procesos. Hay que adoptar un enfoque omnicanal holístico, y esta filosofía debe ser adoptada por todos los equipos.

Por ejemplo, supongamos que organiza un seminario web. Los seminarios web son grandes oportunidades de interacción , pero esa interacción debe ir más allá de los contactos previos y posteriores al evento. Los equipos de ventas y marketing deben sentirse cómodos con el seguimiento y la interacción con los participantes interesados a través de las redes sociales, el correo electrónico y el contenido adicional para crear un impulso con un comité de compra.

Cómo los líderes del marketing crean confianza y comunidad

Como bien sabe nuestro grupo de líderes de marketing, hay muchos caminos hacia la compra, y muchos de ellos son sinuosos. Por ejemplo, identificar y cortejar a los "guardianes" de una cuenta, empleados que pueden no tener poder de compra pero sí una gran influencia sobre los miembros del comité de compras, es una forma eficaz de impulsar la conversión.

Para llegar a estos guardianes y nutrirlos, un líder compartió una táctica única: educarlos. Este líder y su equipo se asociaron con un tercero para organizar una clase acreditada que ayudara a los asistentes ejecutivos a avanzar en sus carreras. Esto ayudó a la empresa a establecer la confianza y abrir la cuenta para una mayor interacción. El equipo también llevó a cabo programas de agradecimiento, entregando premios y regalos a los asistentes ejecutivos de una cuenta para calentar las relaciones con la esperanza de que los jefes y gerentes prestaran más atención a los correos electrónicos.

Fundamentalmente, la idea es sencilla: involucrar a los miembros de una cuenta proporcionándoles espacio para aprender, generar confianza y llevar la relación al siguiente nivel.

La perspectiva de Cheri y Matt:

Este enfoque puede reportar muchos beneficios, porque no sólo se está creando conciencia y confianza, sino también una comunidad. Y interacción la comunidad puede tener lugar en cualquier lugar: desde conversaciones en las redes sociales hasta eventos en persona y, sí, clases. Siempre que ofrezcas a los profesionales un espacio en el que debatir con sus colegas las últimas novedades del sector, estarás realizando un trabajo que te reportará dividendos más adelante.

No olvide que debe adoptar un enfoque holístico a la hora de crear oportunidades de interacción con la comunidad. En cada punto de contacto, desde seminarios web hasta correos electrónicos, ofrezca a su público la oportunidad de establecer conexiones con otras personas y mantener la conversación. De este modo, podrá fomentar la confianza en la marca, atraer a sus "guardianes" y seguir impulsando la canalización.