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Comment optimiser ton programme B2B Webinaire

21 août 2023 Michael Mayday

Webinaire Les programmes de webinaires, qu'il s'agisse d'un événement ponctuel ou d'une série Webinaire , sont des atouts essentiels que les spécialistes du marketing B2B doivent utiliser pour se connecter à l'acheteur digital-first d'aujourd'hui. En fait, selon les 2023 Digital Engagement Benchmarks, l'engagement du public avec les webinaires s'intensifie, entraînant, en moyenne, 55 minutes d'engagement avec les participants. 

Mais comment une équipe marketing B2B peut-elle optimiser son programme Webinaire ? Qu'est-ce qui fait le succès de Webinaire

Nous avons compilé ce guide sur l'optimisation des programmes B2B Webinaire pour répondre à ces questions et à bien d'autres encore. Lis la suite pour apprendre à :

Concevoir des webinaires pour l'engagement des clients
Utiliser les webinaires pour optimiser la réussite des clients
Optimiser les pages d'atterrissage B2B
Optimiser la participation à Webinaire pour l'acquisition de prospects
Utiliser les webinaires pour augmenter les MQL
Optimiser les webinaires pour le succès des clients

Comment concevoir des webinaires pour l'engagement des clients

Les gens pointent du doigt un ordinateur portable.

Pour optimiser et atteindre tes objectifs, tu dois d'abord mesurer tes performances, quel que soit le support que tu utilises pour acquérir, engager et convertir les clients. Mais il n'est pas toujours facile de savoir quelles sont les mesures pertinentes - et celles qui ne le sont pas.  

Lorsque tu optimises tes webinaires B2B, comprendre quels signaux montrent l'intérêt, l'intention et l'engagement du public est toujours un bon guide. L'importance de chaque mesure varie en fonction des objectifs de ton organisation, mais les bons indicateurs à mesurer comprennent :

    • Questions posées
    • Taux de conversion
    • Réponses aux sondages et aux enquêtes
    • Nombre d'événements auxquels tu as participé 

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S'engager avec les clients selon leurs conditions

Les clients ne suivent pas des chemins linéaires lorsqu'il s'agit du parcours d'achat.. Un responsable marketing peut vouloir qu'un participant télécharge un contenu particulier ou s'inscrive à une session particulière, mais les publics ont souvent des plans différents.

Pour surmonter cet obstacle fondamental, assure-toi que l'engagement est au centre de l'expérience du public. Remplis tes webinaires de contenu attrayant, rends-les disponibles en direct et à la demande. En organisant tes webinaires à la demande dans des hubs de contenu faciles à naviguer, ou même dans des pages de renvoi spécialisées (par exemple, pour les comptes cibles), tu aideras les visiteurs à choisir leur propre parcours - et tu pourras collecter les données d'engagement pour l'améliorer au fil du temps.

Réponds aux intérêts des clients

Avant de créer quoi que ce soit, demande-toi : est-ce que cela contribue à répondre aux besoins de mon public cible ? Est-ce que c'est convaincant ? Si la réponse à l'une ou l'autre de ces questions est non, repense ton contenu. Si tu as déjà des profils de clients détaillés, utilise-les pour revoir ton offre de contenu.

Mais, même dans ce cas, comment peux-tu savoir si ton contenu trouve un écho ? C'est là que les indicateurs entrent en jeu. Plus précisément, garde un œil sur : 

    • Webinaire taux de conversion
    • Temps passé en Webinaire
    • Score d'engagement
    • Engagement du public (sondages, enquêtes, questions-réponses)
    • CTAs cliqués dans l'événement 
    • Inscriptions

Utilise les webinaires pour optimiser la réussite des clients

Homme regardant un ordinateur portable avec un stylo à la main.

Travaille avec ton gestionnaire de compte et tes équipes de réussite client pour améliorer la réussite client et t'aligner sur ce à quoi ressemble un bon parcours de réussite client. Examine chaque étape et identifie les domaines dans lesquels le marketing peut t'aider. En règle générale, tu devras examiner :

1. L'accueil

Examine la façon dont les clients sont amenés à monter à bord. Quelles sont les premières mesures prises par l'équipe chargée de la réussite des clients pour leur souhaiter la bienvenue dans ton produit ou ton service et les aider à en retirer de la valeur ? Utilise-t-elle des ressources, comme des webinaires, pour ce faire ? 

2. Utilisation/livraison du produit ou du service

Évalue la façon dont les clients utilisent le produit ou le service après l'onboarding. Demande quelles sont les étapes clés et détermine ce que l'équipe chargée de la réussite des clients veut qu'ils réalisent. Ensuite, tu pourras déterminer comment le marketing peut aider à encourager le client à adopter le bon comportement.

3. Poursuite de l'utilisation

L'onboarding est essentiel, mais il est tout aussi important d'offrir des opportunités d'engagement continu à mesure qu'un compte mûrit. Travaille avec les équipes chargées de la réussite des clients pour identifier les moyens d'amener un compte dans ta communauté de clients. Les webinaires et les expériences numériques sont un excellent moyen d'y parvenir. 

En particulier, réfléchis à la façon dont les webinaires peuvent aider les clients à articuler leurs histoires de réussite. Cela peut se faire dans une variété de formats Webinaire , comme : 

    • Étude de cas sur les événements
    • Guides pratiques
    • Réseau virtuel 
    • Série de bonnes pratiques

Et plus encore. 

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4. Renouvellement, vente incitative et vente croisée

Inciter les clients à renouveler, et potentiellement à ajouter à ce qu'ils ont déjà, est essentiel. Pour aider tes équipes à faire la meilleure offre, il est bon de savoir ce à quoi le client a montré de l'intérêt depuis l'onboarding et quels sont les sujets Webinaire qui l'intéressent le plus. D'autres mesures, comme les données d'engagement, peuvent aider la réussite des clients à orienter les conversations de renouvellement dans la bonne direction.

Identifier les paramètres à mesurer, tester et améliorer

Cela nous amène à parler des métriques et des données que les spécialistes du marketing peuvent fournir à la réussite des clients à chaque étape du parcours du compte de la réussite des clients. Les mesures sont essentielles à la réussite des clients pour deux raisons : 

Tout d'abord, les mesures aident à identifier les clients qui risquent de se désabonner afin que des mesures puissent être prises pour éviter que cela ne se produise.

Deuxièmement, les mesures révèlent que les clients utilisent bien le produit ou le service, ce qui donne lieu à des possibilités de vente incitative, ou que les clients peuvent devenir des défenseurs de la marque.

Créer et enregistrer des webinaires liés à la réussite des clients.

Tu as identifié les paramètres à prendre en compte et tu les as classés par ordre de priorité. Il est maintenant temps de créer les webinaires et de se concentrer sur les résultats que tu espères obtenir.

Si ton objectif est d'optimiser l'utilisation continue, par exemple, un site Webinaire informant les utilisateurs sur les fonctions plus avancées du produit/service peut les encourager à utiliser ces fonctions.

Comment optimiser les pages d'atterrissage B2B

Personne à l'ordinateur portable.

Les pages d'atterrissage sont les pages web critiques où les visiteurs examinent ton sujet Webinaire et décident de s'inscrire. L'optimisation de ces pages est une étape essentielle de tout programme B2B Webinaire .

Voici comment tu peux le faire. 

Assure-toi de connaître ta base de référence et tes sources afin de pouvoir fixer un objectif.

Prends une mesure de référence du format actuel de ta page d'atterrissage avant d'y apporter des changements. Cela te permettra d'identifier les objectifs et d'optimiser en conséquence. Google Analytics est une ressource clé qui peut te dire combien de visiteurs arrivent sur ta page d'atterrissage, d'où ils viennent et combien se convertissent. 

Prends le temps de faire un audit approfondi de ton trafic source. Si la source change de manière significative, par exemple un changement de trafic provenant de tes envois de marketing par courriel, ton taux de conversion global peut également changer.

Effectue un changement et teste l'impact

Apporte un seul changement à ta page d'atterrissage, puis teste-le. Si tu le peux, effectue un test A/B. Sinon, effectue le changement et compare-le à ta référence historique après un certain temps. 

Si tu veux évaluer la validité du résultat à un niveau de confiance statistique, une calculatrice gratuite sur AB Testguide peut t'aider à déterminer si tu as suffisamment de données pour arriver à une conclusion particulière sur les changements apportés à ta campagne Webinaire .

Changements que tu devrais envisager de faire pour optimiser les pages d'atterrissage.

Optimise le titre et la proposition de valeur

La plupart des pages d'atterrissage ont un grand titre, avec souvent un résumé ou une proposition de valeur en dessous. Identifie une zone que tu aimerais optimiser (généralement le titre) et teste quelques théories. 

Quelques éléments à garder à l'esprit lorsque tu optimises les titres : 

    • Fais en sorte que tes titres ne dépassent pas 65 caractères.
    • Utilise la voix active 
    • Inclure les invités, les noms des entreprises dans les titres, le cas échéant.

Des expressions telles que "Comment faire" peuvent susciter de l'intérêt - et les données de recherche de Google montrent qu'au 21ème siècle, les recherches contenant l'expression "Comment faire" ont grimpé en flèche, les recherches contenant l'expression "comment faire" ont grimpé en flèche.

Pour les résumés, essaie de faire court, pas plus de trois paragraphes avec des puces.  

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Optimise l'appel à l'action et le texte clé

Une fois que tu as testé le titre, essaie de changer le texte de l'appel à l'action et du corps du texte.

Les puces peuvent être particulièrement efficaces pour rendre le texte scannable et concis. Les recherches menées par le Nielsen Norman Group ont montré que les formats scannables peuvent augmenter la facilité d'utilisation de 47 %.

Personnalise l'offre

Si tu le peux, essaie de personnaliser l'offre pertinente pour le visiteur. Par exemple, si ta page d'atterrissage fait partie de ta stratégie de marketing basée sur les comptes, incorpore le logo de la marque directement sur la page d'atterrissage.

Certains outils de test te permettent également d'apporter des modifications en fonction de la source de trafic.

Optimise le formulaire

Tu peux augmenter les conversions en optimisant le remplissage de tes formulaires. Souvent, cela nécessitera que tu supprimes les champs inutiles. Travaille avec ton équipe de vente pour identifier le champ essentiel dont elle a besoin ou envisage d'utiliser le profilage progressif pour collecter progressivement des données sur plusieurs visites.

Envisage d'utiliser une offre pop-up chronométrée ou un chatbot.

Les pop-ups et les chatbots, bien faits, sont l'occasion d'offrir aux visiteurs des actifs et du contenu qui les maintiendront engagés avec ta marque. Certains outils offrent aux visiteurs un aperçu du contenu, ce qui rend le téléchargement plus attrayant. 

Comment optimiser la fréquentation de Webinaire pour l'acquisition de prospects

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Un programme marketing B2B Webinaire mature est conçu pour prendre les inscrits, les convertir en participants Webinaire et les qualifier pour les ventes. Mais avant d'arriver à l'étape MQL, tu dois d'abord acquérir des prospects. 

Voici comment tu peux commencer.

Sache quels sont les paramètres à optimiser en priorité.

Tu peux utiliser plusieurs mesures pour établir des repères pour ton parcours d'optimisation de la fréquentation. En voici quelques-unes : 

Taux d'assiduité

En moyenne, 53 % des personnes inscrites à tous les webinaires de plus de 100 participants finissent par écouter un site Webinaire, d'après . Le rapport 2023 Digital Engagement Benchmarks rapport. Regarde ton pourcentage de participation et utilise-le comme point de départ de tes efforts d'optimisation.

Nombre de participants

Examine le nombre total de participants que tu fais passer par ton programme d'événements virtuels. Tu pourrais envisager d'augmenter ou de diminuer le nombre de webinaires que tu organises afin de porter le nombre de participants à ton programme au niveau souhaité.

Nombre de participants qualifiés

Travaille avec ton équipe de vente pour comprendre, en moyenne, combien de prospects qualifiés tes webinaires génèrent.

C'est à toi de définir ce qui est qualifié, mais cela peut inclure des domaines tels que :

    • Le nombre de participants provenant d'organisations ayant un effectif d'employés particulier.
    • Le nombre de participants qui sont suffisamment haut placés ou qui occupent un poste de décision.
    • Le nombre de participants qui travaillent dans un ou plusieurs de tes comptes ciblés.

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Évalue tes vues à la demande

Assure-toi d'inclure ta participation à la demande dans ton nombre total de participants. Tu devrais également réfléchir à la façon dont tu peux optimiser la fréquentation à la demande dans son ensemble.

Rappelle-toi simplement de considérer tes performances sur une série de webinaires plutôt que celles d'une seule session. Cela te permettra de garder les yeux sur les performances et l'amélioration à long terme.

Tactiques que tu peux utiliser pour optimiser l'assiduité

Après avoir fait une analyse comparative de tes performances, réfléchis à la façon dont tu peux optimiser tes événements pour qu'ils soient performants. Voici quelques idées .

Personnalise ta communication

La personnalisation n'est pas réservée au marketing basé sur les comptes. Même la personnalisation la plus légère contribue grandement à susciter l'engagement et à accélérer les prospects dans l'entonnoir.

Il y a plusieurs façons de faire cela à grande échelle. 

Par exemple, tu peux segmenter les publics en fonction de valeurs, de positions ou d'intérêts communs et personnaliser les messages électroniques. Tu peux aussi utiliser un processus automatisé pour inclure le nom ou le logo d'une entreprise dans les communications ou les pages de renvoi

Donne des raisons convaincantes de participer

Les webinaires doivent toujours apporter de la valeur aux participants. Mais tu peux aussi apporter une valeur supplémentaire à ton public grâce à différentes tactiques. Par exemple, tu peux :

    • Offre un livre blanc gratuit qui n'est pas disponible ailleurs. 
    • Partage un aperçu d'une recherche unique ou d'un nouveau produit.
    • Offrir des possibilités de réseautage exclusives 
    • Organise un concours pour les participants à Webinaire 
    • Organise une séance de questions-réponses en direct 

Expérimente l'heure et la date

Les données de référence précédentes montrent qu'en moyenne, les webinaires organisés en milieu de semaine et à l'heure du déjeuner ou en début d'après-midi sont l'option la plus couramment proposée. Mais si ces horaires peuvent convenir à certaines organisations, il peut en être autrement pour la tienne.

Rends tes webinaires disponibles à des jours et heures différents. Grâce à Simulive et Sim-2-Live, tu peux diffuser des sessions préenregistrées comme si elles étaient en direct à des audiences mondiales. 

Fais des expériences avec tes courriels de rappel 

Pense à modifier le moment où un courriel de rappel est envoyé, les lignes d'objet, le corps du texte et plus encore. Pense aussi à utiliser l'adresse électronique d'un vrai membre de l'équipe (comme un évangéliste ou un animateur) pour envoyer les courriels de rappel. 

Sois créatif. Par exemple, envoie un courriel aux personnes inscrites peu de temps après le début du site Webinaire . En leur faisant savoir que l'événement est en cours, tu peux leur donner un dernier coup de pouce pour qu'ils se joignent à l'événement.

Comment utiliser les webinaires pour booster les MQLs

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Tu peux utiliser les webinaires pour transformer les participants en clients potentiels de plusieurs façons. Voyons maintenant quelques tactiques. 

Mets-toi d'accord sur ce qu'est un MQL dans ton organisation

Jette un coup d'œil à tes critères de notation des leads pour découvrir quels sont les indicateurs d'un MQL pour ton équipe et ton entreprise. Le choix de ces critères doit faire l'objet d'une collaboration entre les ventes et le marketing afin de garantir une forte probabilité d'acceptation des prospects. 

Généralement, ton score de prospects se décompose en deux éléments :

    1. Les attributs personnels peuvent inclure des éléments tels que l'ancienneté ou le titre du poste, des critères technographiques et firmographiques, et des détails liés au BANT (c'est-à-dire le budget, l'autorité, le besoin et le temps).
    2. Les attributs comportementaux représentent les comportements que tu recherches pour démontrer la progression dans le parcours d'achat. Par exemple, tu peux noter un visiteur pour le téléchargement d'un livre électronique tout en fournissant des notes distinctes pour la présence et l'engagement sur le site Webinaire .

Une fois que les critères sont établis, travaille dans tes MAP et tes CRM pour suivre ces attributs.

Assure-toi que ta plateforme Webinaire peut envoyer des données à ton système de notation des prospects.

Tu peux exporter manuellement les données de ton site Webinaire, mais cela prend du temps et réduit l'impact global de tes efforts. Au lieu de cela, assure-toi que ta Webinaire plateforme est connectée à ta pile martech/ventes et que les champs de données clés sont mappés afin que tu puisses déclencher des mises à jour de ton lead scoring.

Les champs de données que tu as choisis doivent s'aligner sur les domaines qui ont un impact sur les scores des prospects. Au minimum, assure-toi que tu peux envoyer à ta plateforme le statut de l'inscription et de la participation (c'est-à-dire participant ou non) et tout autre champ clé sur ta page d'inscription.

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Configure tes webinaires pour collecter des données

Les webinaires t'offrent deux moments clés pour la collecte de données :

  1. Lors de l'inscription. Les formulaires remplis fournissent aux équipes beaucoup d'informations précieuses, mais n'oublie pas que le fait d'en demander trop peut avoir un impact sur les performances de la page d'atterrissage.
  2. Au cours de la Webinaire. Webinaire l'engagement peut fournir les points de données comportementales dont tu as besoin pour classer les participants comme MQL.

Suscite l'engagement de tes participants pour stimuler leur comportement - et augmenter tes scores de prospects.

Les webinaires sont un excellent moyen de susciter l'intérêt pour ta marque. Arrête-toi et réfléchis à la façon dont tu peux promouvoir l'engagement du public dans tes événements grâce à des outils interactifs sur lesquels les participants peuvent cliquer pendant un événement. 

La série Webinaire Best Practices de ON24 contient de nombreux conseils sur la façon de stimuler l'engagement, mais voici quelques idées :

    • Délivre des appels à l'action pour télécharger des ressources et des actifs, s'inscrire à des essais gratuits ou demander une démo.
    • Organise des sondages et des enquêtes pour recueillir des données. Si tu veux que les gens restent à l'écoute plus longtemps, ne partage pas les résultats tout de suite - livre-les plutôt plus tard dans la session
    • Encourage les inscriptions aux futurs événements et aux webinaires à la demande.
    • Dis au public de poser des questions soit pendant le site Webinaire, soit avant, soit les deux.

Tous ces engagements peuvent aider les participants à progresser dans leur parcours d'acheteur et fournir des données pour augmenter tes scores de prospects.

Évalue les résultats et cherche des possibilités d'optimisation

Personne à l'ordinateur portable

Prends le temps de vérifier tes performances actuelles avant de te lancer dans l'optimisation. Une fois que tu auras organisé quelques webinaires et recueilli des données, tu auras un point de repère pour travailler. Cherche où tu peux améliorer tes efforts et fixe des objectifs d'optimisation pour les atteindre.

Pour gagner du temps, tu peux optimiser tes webinaires existantsplutôt que de les planifier de A à Z. Bonne chance !

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