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Quatre stratégies de segmentation pour un marketing efficace des services financiers

5 avril 2024 Andrew Warren-Payne

Le secteur des secteur des services financiers est vaste et diversifié. Qu'il s'agisse des produits et services vendus ou des types de clients servis, les spécialistes du marketing au sein du secteur peuvent avoir des rôles et des responsabilités très différents.

Toutefois, un élément est commun à l'ensemble du secteur : la nécessité d'établir et de maintenir la confiance, un élément est commun à l'ensemble du secteur : la nécessité d'instaurer et de maintenir la confiance.. Historiquement, cela se faisait en établissant des relations et en partageant l'expertise en personne. Aujourd'hui, le secteur financier est numérique par défaut - que le public soit composé de consommateurs à la recherche de plans d'assurance, de conseillers en investissement recommandant des produits ou d'investisseurs institutionnels gérant des actifs.

Mais même avec le passage aux canaux numériques, l'instauration de la confiance repose toujours sur les mêmes fondements. Pour les clients, la confiance naît lorsqu'ils reçoivent les informations qui leur importent, ce qui leur permet de se sentir écoutés et suffisamment à l'aise pour prendre une décision en connaissance de cause. Elle se manifeste également lorsqu'ils estiment que l'entreprise de services financiers possède les connaissances et l'expertise nécessaires pour gérer leurs finances en leur nom, ou pour leur fournir une couverture suffisante en cas de besoin. 

Alors, comment les spécialistes du marketing des services financiers peuvent-ils utiliser les canaux numériques pour y parvenir de manière efficace et à l'adresse à grande échelle? La réponse est la personnalisation.

Comment une personnalisation et une segmentation efficaces peuvent améliorer les résultats des services financiers

Un homme fait signe à un ordinateur portable.

Si la confiance est une qualité potentiellement difficile à définir et à mesurer, il existe un concept marketing commun qui peut servir à la fois de signe de confiance et d'intention commerciale. Il s'agit de la conversion, c'est-à-dire le taux auquel un prospect ou un client existant entreprend une action souhaitée.

Pour les conversions, l'impact de la personnalisation est évident. Les données du 2024 Financial Services Digital Engagement Benchmarks Report révèlent que :

    • L'engagement avec les CTA dans les expériences personnalisées a augmenté presque sept fois plus vite (121 % contre 18 %) que dans les expériences non personnalisées.
    • Les réservations de réunions dans le cadre d'expériences personnalisées ont augmenté de 73 % en 2023, contre seulement 40 % pour les autres webinaires sur les services financiers.

Par ailleurs, d'autres études soulignent l'importance de la personnalisation dans les services financiers :

    • 78 % des clients des services financiers déclarent qu'ils resteraient fidèles à leur banque s'ils recevaient un service personnalisé. Or, seules 44 % des banques répondent à cette attente. (Source : J.D. Power : J.D. Power)
    • 72 % des clients des services financiers reconnaissent que "les offres de produits sont plus intéressantes lorsqu'elles sont adaptées à mes besoins personnels", tandis que 62 % reconnaissent que "je préfère faire mes propres recherches sur les produits bancaires". (Source : Forrester pour le compte de Blend).
    • 86% des institutions financières déclarent que la personnalisation est une priorité claire et visible pour l'entreprise et sa stratégie numérique - et 92% prévoient d'investir davantage dans la personnalisation. (Source : Dynamic Yield de Mastercard)

Compte tenu de la valeur de la personnalisation, les spécialistes du marketing doivent réfléchir à la manière dont ils modifieront les méthodes d'engagement et aligneront leur stratégie de personnalisation sur leurs objectifs.

Heureusement, la personnalisation est facilitée par un simple fait : les canaux numériques vous offrent précieux first-party data.. En utilisant les attributs des prospects et des clients, les spécialistes du marketing des services financiers peuvent créer des offres personnalisées en segmentant les audiences.

Il serait hors de propos de donner des exemples pour chaque secteur des services financiers, mais voici comment les spécialistes du marketing peuvent segmenter leur public et personnaliser les offres pour deux d'entre eux : l'assurance et l'adhésion des membres, puis l'habilitation des conseillers.

Suggestions de segmentation pour l'assurance et l'adhésion des membres

Homme parlant à son ordinateur portable

Pour les spécialistes du marketing des services financiers qui se concentrent sur l'adhésion des membres, le ciblage de l'activité marketing dépend d'un grand nombre de facteurs. Ceux-ci vont des types de régimes d'assurance proposés à la personne qui prend la décision d'achat - qu'il s'agisse d'un employé, de son employeur ou d'un tiers agissant en son nom.

Il est tout aussi important de savoir où se trouve un client potentiel dans son parcours. Les taux d'engagement avec les sources d'information numériques peuvent être un indicateur précieux pour savoir si une personne est prête à acheter ou à renouveler son contrat, si elle risque d'annuler son contrat ou si elle en est aux premiers stades de la prise de décision.

Le tableau ci-dessous présente quelques façons dont les spécialistes du marketing peuvent segmenter leur public sur la base de ces attributs.

Par plans Par persona Par profil de risque des membres Par statut d'inscription Par territoire Par niveau d'engagement des membres
Court terme Employeur Haut Inscrits Ouest Haut
Annuel Employé Moyen Inscription par renouvellement à venir Sud Moyen
Personnel Courtier Faible Non inscrit, ancien membre L'Est Faible
Groupe Agent Non standard ou spécialité Jamais inscrit Nord Jamais engagé

Points de repère Finserv

Idée 1 pour l'assurance et l'adhésion des membres : Personnalisez les appels à l'action dans les webinaires destinés aux employés.

Les webinaires Les webinaires sont un excellent moyen d'impliquer les affiliés actuels et potentiels à un régime de soins de santé, en particulier lorsqu'il s'agit d'impliquer un grand nombre d'employés bénéficiant d'un régime sur leur lieu de travail.

Un programme Webinaire peut également se dérouler sur un thème plus large afin d'intéresser le public, comme le montre cet exemple de UnitedHealthcare. cet exemple de UnitedHealthcare qui propose une pause bien-être. Cet exemple et d'autres d'autres excellents exemples de webinaires sur les services financiers sont inclus dans ce lookbook..

Console UnitedHealthcare

Pour obtenir plus de résultats de ces webinaires, il faut créer des offres et des appels à l'action en fonction du niveau d'engagement de chaque membre et de vos objectifs. Par exemple, les membres très engagés peuvent être de bons prospects pour des opportunités de vente incitative, tandis que pour ceux qui sont peu engagés, il peut être important de confirmer leurs coordonnées et de les informer de leurs avantages et de leur couverture.

Niveau d'engagement des membres Ton objectif Exemples d'offres de contenu personnalisé
Haut Vendre des produits ou des couvertures supplémentaires. Call-to-action pour une offre spéciale à durée limitée pour les membres existants.
Moyen Maintenir l'engagement et le nourrir pour d'autres produits. Téléchargez la liste de contrôle de la planification financière - elle sert d'introduction à d'autres types de produits et de couvertures qu'ils devraient envisager.
Faible Le moteur de l'engagement. Lien vers le site à la demande Webinaire sur les modes de vie sains.
Jamais engagé Confirmez qu'ils sont pleinement informés de toutes les informations collectées (par exemple, les coordonnées des membres de la famille, les dossiers médicaux).

Suscitez l'engagement initial.

Appel à l'action pour qu'ils confirment et mettent à jour leurs coordonnées.

Lien vers le centre de contenu couvrant les avantages pour les membres.

Repli (inconnu) Identifie le prospect.

Confirmez qu'ils sont pleinement informés de toutes les informations collectées (par exemple, les coordonnées des membres de la famille, les dossiers médicaux).

Appel à l'action pour qu'ils confirment et mettent à jour leurs coordonnées.

Idée 2 pour l'assurance et l'adhésion des membres : Personnalisez les actifs, les messages et les offres sur le hub de contenu d'un membre.

Les centres de contenu peuvent constituer d'excellentes occasions d'encourager le libre-service par les membres, ce qui se traduit par une plus grande satisfaction, une réduction des coûts du service à la clientèle et une augmentation des recettes.

En règle générale, ces carrefours peuvent contenir des informations génériques ainsi que des liens vers des documents et des services d'assistance spécifiques au membre concerné. Mais il est également possible de présenter des actifs, des offres et des messages qui, au lieu d'être génériques, sont personnalisés en fonction du contact.

Par exemple, le type de plan dont bénéficie un membre peut être utilisé pour stimuler les performances par rapport à des objectifs clés. Il peut s'agir d'offres de parrainage pour les affiliés à un régime personnel, tandis que les affiliés à un régime collectif peuvent se voir proposer des offres sélectionnées par des tiers.

Type de régime détenu par le contact Ton objectif Exemples d'actifs, de messages et d'offres sur le hub de contenu des membres
Court terme Réduire les coûts du service à la clientèle.

Proposez des plans à plus long terme.

Liens vers les FAQ et les documents de couverture.

Offre de réduction spéciale si vous choisissez de passer à un plan annuel.

Annuel Réduire les coûts du service à la clientèle.

Vente de plans supplémentaires

Liens vers les FAQ et les documents de couverture.

Proposer des produits ou des couvertures supplémentaires susceptibles de vous intéresser.

Personnel Vendre des plans supplémentaires.

Encouragez les renvois.

Produit suggéré qui peut être intéressant.

Offre - Parrainez un ami et recevez un chèque-cadeau de 100 $.

Groupe Augmenter la satisfaction des membres et des employeurs.

Générer des revenus d'affiliation et de parrainage grâce à la mise à jour des offres de tiers.

Fournissez les coordonnées d'une personne de contact / d'un représentant clé.

Des offres et des réductions exclusives aux membres de la part de partenaires et de fournisseurs sélectionnés.

Repli (inconnu) Identifier et qualifier le prospect. Demandez à vous connecter, à vous enregistrer ou à répondre à quelques questions simples.

Suggestions de segmentation pour l'activation des conseillers

Homme souriant devant un ordinateur portable

Les conseillers jouent un rôle clé en aidant les sociétés de services financiers dans leurs stratégies de commercialisation, en faisant des recommandations et en vendant des produits aux clients finaux.

Les spécialistes du marketing des services financiers qui s'adressent aux conseillers doivent s'assurer que ces derniers disposent des informations nécessaires à la vente de ces produits, mais aussi qu'ils les impliquent en permanence pour que ces produits restent à l'avant-plan de leurs préoccupations.

En segmentant les conseillers en groupes, il est possible de leur fournir un contenu pertinent et personnalisé en fonction de leurs principales caractéristiques. Cela peut être particulièrement utile pour promouvoir les opportunités d'apprentissage et de certification, étant donné que les 2024 Financial Services Digital Engagement Benchmarks Report a vu une augmentation de 32 % d'une année sur l'autre du nombre de certifications délivrées par participant et une augmentation de 58 % du nombre de tests passés.

Le tableau ci-dessous présente quelques façons de répartir les groupes de conseillers en fonction de divers attributs.

Par produit Par persona  Par historique d'investissement En fonction de l'historique de la certification du conseiller Par priorité des conseillers Par niveau d'engagement des conseillers
Investissements alternatifs et produits structurés Grandes entreprises ou conseillers institutionnels Significatif ou fréquent Plus de 2 certificats délivrés Haut Haut
Plans d'épargne et d'investissement collectifs Conseillers d'une société de conseil Limité ou occasionnel 1 certificats délivrés Moyen Moyen
Assurance personnelle et plans d'épargne Conseillers indépendants Aucun Aucune certification n'a été délivrée Faible Faible / jamais engagé

Points de repère Finserv

Idée 1 pour l'activation des conseillers : promouvoir les offres liées à la carrière par persona et par taille d'entreprise

Le marketing qui répond aux besoins d'une personne aura toujours le potentiel de susciter l'engagement - et un bon exemple de cela est d'aider les aspirations professionnelles d'une personne. 

Les conseillers qui travaillent au sein de grandes entreprises ou d'institutions sont susceptibles d'avoir des parcours et des objectifs de carrière très différents de ceux qui travaillent de manière indépendante. Les premiers sont probablement à la recherche d'opportunités pour gravir les échelons, tandis que les conseillers indépendants cherchent à développer et à maintenir leur propre activité.

En promouvant des offres susceptibles d'être les plus intéressantes pour chaque segment, les spécialistes du marketing peuvent accroître l'engagement global, ce qui permet à leur entreprise et à ses produits de rester au premier plan.

Persona ou taille de l'entreprise Leurs besoins Des offres personnalisées en fonction de leurs besoins et susceptibles de susciter l'engagement.
Grandes entreprises ou conseillers institutionnels Obtenir une promotion ou une nouvelle opportunité.

Augmenter le volume et les possibilités de vente aux entreprises existantes.

Programme de certification à la demande.

Invitez aux tendances du marché Webinaire avec des opportunités pour de nouveaux produits et plans.

Conseillers d'une société de conseil Développer leur portefeuille d'affaires existant.

Tenez-vous au courant des plans et des produits les plus intéressants.

Des ressources et des documents téléchargeables à partager avec les clients.

Informations sur les produits/plans/fonds avec données de performance et commissions/frais.

Conseillers indépendants Construire sa propre pratique.

Obtenez le soutien d'autres conseillers indépendants.

Identifiez les plans et les produits qui génèrent des revenus à long terme ou des commissions récurrentes.

E-book sur les meilleures pratiques pour réussir en tant que conseiller indépendant.

Invitation à un événement ou à un forum virtuel de mise en réseau de pairs.

Repli (inconnu) Identifier et qualifier le conseiller. Lien vers l'actif le plus populaire lié à la carrière derrière un formulaire de téléchargement avec des champs de données clés.

Idée 2 pour l'aide aux conseillers : personnaliser les offres en fonction de l'historique d'investissement

Les sociétés de services financiers voudront récompenser les conseillers qui vendent régulièrement leurs produits ou qui apportent des capitaux importants. Elles souhaitent également encourager les conseillers qui ne vendent pas autant à augmenter leur volume au fil du temps.

Les spécialistes du marketing peuvent soutenir ces objectifs en personnalisant les offres en fonction de l'historique d'investissement. Il peut s'agir d'invitations à des événements exclusifs pour les meilleurs conseillers, tandis que le contenu basé sur la considération est probablement plus adapté à ceux qui ont peu d'antécédents en matière d'investissement.

Cela dit, l'historique d'investissement d'un conseiller est un indicateur retardé qui ne permet pas de prédire l'activité future. L'engagement dans le contenu pourrait être une méthode alternative, agissant comme un indicateur avancé qui peut prédire quels conseillers peuvent avoir l'intention ou l'intérêt de promouvoir des plans et des produits à l'avenir. 

Persona ou taille de l'entreprise Ton objectif Offre personnalisée
Significatif ou fréquent Maintenir et développer l'activité d'investissement existante. Invitation à un événement exclusif pour les meilleurs conseillers.

Cérémonie de remise des prix aux meilleurs conseillers.

Limité ou occasionnel Augmenter le volume et/ou la fréquence des investissements. Promotion détaillant un nouveau produit, un nouveau plan ou un nouveau fonds.

Proposez de prendre rendez-vous pour un appel individuel de réussite du conseiller.

Programme de certification à la demande.

Aucun Demandez à un conseiller de réaliser la première vente d'un produit. invitation à une Webinaire sur les raisons pour lesquelles ils devraient recommander des plans et des produits pour votre entreprise.

Matériel téléchargeable détaillant les avantages pour les conseillers de choisir votre entreprise.

Repli (inconnu) Identifier et qualifier le conseiller. LInk sur l'atout le plus populaire lié à la carrière derrière un formulaire téléchargeable avec des champs de données clés.

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Points de repère Finserv