À l'heure où l'on parle beaucoup des tendances et des technologies qui favorisent la transformation du marketing, on ne parle pas assez de ce que le marketing a transformé, car le rôle même du marketing a changé... profondément.
Les objectifs du marketing doivent évoluer et ne plus se contenter de générer des prospects pour alimenter des équipes de vente affamées. Dans ce monde numérique en constante évolution, le marketing et les ventes partagent désormais la responsabilité de convertir les prospects en clients, tout au long du parcours d'achat.
Cela signifie qu'il faut repenser complètement la manière dont nous impliquons nos publics à chaque point de contact.
Pourquoi le marketing s'oriente-t-il vers la conversion des prospects ?
Cela commence par nos acheteurs. Selon Forresterle nombre d'interactions nécessaires pour faire passer un prospect du statut de prospect à celui de client est passé de 17 à 27. Et la plupart de ces interactions se font par le biais de canaux numériques sans que les ventes ne fassent partie de la conversation.
C'est une dure réalité, mais dans de nombreux secteurs d'activité, les commerciaux ont été largement écartés de la vente. Souvent, nos clients potentiels n'entrent en contact avec les vendeurs que lorsque la décision d'achat a déjà été prise et qu'il ne reste plus qu'à négocier l'accord.
C'est pourquoi, aujourd'hui, une simple stratégie de "génération de leads" ne suffit plus. Les spécialistes du marketing doivent adopter une approche complète de l'entonnoir afin d'attirer l'attention du public et de l'amener à prendre une décision d'achat. Nous ne pouvons plus nous contenter d'aider nos équipes de vente en stimulant le pipeline ; nous devons nous associer à elles pour nous unir autour d'un seul objectif : la conversion.
Cela nécessite un énorme changement d'état d'esprit, de processus et d'objectifs, mais cela ne peut se faire qu'en se ralliant autour d'un concept de base. L'engagement est TOUT !
Le marketing moderne est axé sur l'établissement de relations. Il s'agit également de créer des expériences numériques personnalisées qui suscitent l'intérêt du public et, grâce à cet intérêt, de recueillir les informations et les données de première main dont nous avons besoin pour personnaliser davantage l'interaction suivante.
Pour vous aider à faire évoluer l'engagement de vos prospects, voici cinq conseils que vous pouvez utiliser pour optimiser vos expériences numériques en vue d'une conversion plus efficace.
Optimiser l'engagement
Le parcours de l'acheteur n'est plus linéaire, il n'y a plus de processus séquentiel pour amener quelqu'un à prendre une décision d'achat. Les publics d'aujourd'hui se déplacent dans tous les sens, absorbant du contenu sans ordre particulier, à leur rythme et selon leurs conditions. Il faut une approche omnicanale et permanente pour stimuler l'engagement et accélérer le parcours du prospect.
Chaque expérience numérique - qu'il s'agisse de webinaires de réflexion, de forums de discussion, de centres de contenu, de pages d'atterrissage personnalisées ou de conférences virtuelles à grande échelle - doit être optimisée pour un engagement maximal. Plus votre public interagit, plus vous en apprendrez sur lui.
Il existe une myriade d'outils d'interactivité et de conversion que vous pouvez intégrer dans chaque expérience - et vous pouvez être stratégique dans l'orientation de cet engagement. Choisissez des CTA clés pour chaque expérience afin d'amener les gens à l'étape logique suivante de leur parcours, qu'il s'agisse d'une invitation à un événement à venir, d'un lien vers une démo, d'un essai gratuit ou d'une consultation gratuite.
Bien que l'objectif soit de faire progresser une personne vers une décision d'achat, les prospects auront des centres d'intérêt très variés. Il faut donc intégrer un parcours complet de l'acheteur avec des options de contenu et des outils d'engagement dans chaque expérience, pour permettre à chaque membre de l'audience de choisir sa propre aventure.
N'oubliez pas que peu importe que les utilisateurs descendent ou montent dans l'entonnoir, tant qu'ils s'engagent, vous en apprenez plus sur eux et vous les aidez dans leur parcours.
Créer des déclencheurs d'engagement pour faciliter les ventes
Une méthode astucieuse utilisée par de nombreux spécialistes du marketing pour aider les DTS et les équipes de vente consiste à créer des déclencheurs d'engagement afin d'identifier les personnes qui lèvent la main, les domaines d'intérêt et les intentions.
Un bon exemple est l'utilisation de "sondages déclencheurs" créés stratégiquement dans un Webinaire, où si un membre du public choisit une certaine option, cela déclenchera automatiquement une réponse de la part d'un RRL.
Vous pouvez également intégrer des possibilités de lever la main dans les enquêtes, les sessions de chat et les sessions de questions-réponses. L'idée est de donner à votre public l'occasion de vous dire qu'il a un besoin ou un intérêt spécifique que votre produit/service pourrait résoudre.
Intégrer les ventes dans l'expérience
De nos jours, il est extrêmement difficile d'être un représentant commercial. Il est difficile d'amener quelqu'un à décrocher le téléphone, et encore plus à prendre rendez-vous. Si nos clients potentiels s'informent grâce à nos expériences numériques, la logique voudrait que nos vendeurs se rendent là où se trouvent nos clients potentiels.
Les entreprises ont intégré les représentants des ventes dans les expériences marketing de diverses manières, par exemple en organisant des forums de discussion où le public est filmé et participe à la conversation. Même si les commerciaux ne participent pas activement à la discussion, en se joignant à l'expérience, ils peuvent apprendre à connaître leurs prospects, entendre directement ce qu'ils ont à dire et comprendre leurs besoins et leurs intérêts. Nous voyons des commerciaux se joindre aux sessions de discussion Webinaire pour parler de ce qui vient d'être présenté.
De nos jours, de nombreux événements virtuels offrent même des possibilités de chat vidéo en temps réel afin que les prospects puissent s'engager directement avec quelqu'un lorsque l'intérêt est piqué pendant l'événement. Même les centres de contenu à la demande intègrent souvent un chatbot en direct ou automatisé, juste pour lancer la conversation avec les prospects qui sont en train d'ingurgiter du contenu.
Engagement avant et après l'événement
Il y a tellement d'occasions manquées de susciter l'engagement lorsque les gens s'inscrivent à des webinaires et à des événements virtuels. Au lieu d'envoyer un e-mail de confirmation standard, pourquoi ne pas envoyer à votre prospect une page de renvoi personnalisée de son représentant commercial, le remerciant de s'être inscrit et lui suggérant quelques éléments de contenu utiles ? Peut-être incluez-vous quelques CTA avant l'événement, comme des invitations à assister à une démonstration de produit.
Vous pouvez faire la même chose après l'événement, où les prospects reçoivent des pages d'atterrissage personnalisées avec du contenu et des options d'engagement pour maintenir la conversation.
Mettre les données d'engagement entre les mains de vos vendeurs
Tout cet engagement, à travers tous ces points de contact, ne sert à rien si vous ne transformez pas les données en action. En intégrant chaque élément de l'engagement de l'audience dans les systèmes CRM, vous pouvez donner à vos vendeurs quelque chose de bien plus précieux qu'une piste qualifiée : vous pouvez leur montrer qui est le prospect et quels sont ses besoins et ses intérêts. C'est la différence entre un appel à froid et la poursuite d'une bonne conversation.
Pour en savoir plus sur "Comment optimiser les expériences numériques pour une meilleure conversion des ventes", regardez le Webinaire à la demande ici.