L’essor de l’IA générative dans le marketing a présenté à la fois des opportunités sans précédent et des défis importants. Les spécialistes du marketing sont aux prises avec la façon d’exploiter efficacement ces outils puissants sans être la proie du phénomène « garbage in, garbage out ».
La clé, il s’avère, réside dans la qualité et le volume de la matière première que nous alimentons avec ces modèles intelligents. Et pour de nombreuses entreprises, cette mine d’or d’intrants de haute qualité trône déjà dans leurs archives de contenu : leurs webinaires.
Lisez la suite pour découvrir pourquoi les webinaires ont autant de potentiel de réaffectation de contenu alimenté par l’IA qui peut alimenter des campagnes entières.
Les briques de l’IA: Pourquoi la qualité des intrants compte plus que jamais
Pensez à un fabricant de jouets scandinave renommé connu pour ses briques de construction modulaires — j’évite le nom, mais je suis sûr que vous voyez lequel je veux dire.
Les campagnes marketing B2B ont besoin de briques
Plus vous avez de blocs, plus le potentiel de création est grand – d’innombrables petites structures à un magnifique édifice complexe.
Cette analogie est valable pour l’IA générative, en particulier les modèles de langage de grande taille (LLM).
Les LLM prospèrent grâce à de grandes quantités de texte. Leurs capacités sont directement liées au nombre de « jetons » (essentiellement des mots ou des fragments de mots) qu’ils ingèrent au cours de leur développement et, surtout, au cours de votre utilisation quotidienne. Un modèle capable de traiter plus d’intrants peut comprendre plus clairement le contexte, produire des extrants de meilleure qualité et répondre à des questions plus nuancées. Pour les marketeurs, cela signifie que pour générer un contenu réellement impactant avec l’IA, nous devons lui fournir le plus de matière première riche possible.
L’IA générative permet de créer facilement du contenu de webinaire.
Considérez le simple fait de générer un billet de blog. Si vous essayez de créer un message de haute qualité avec une seule phrase, les résultats seront probablement génériques. Cependant, imaginez si vous pouviez fournir 10 000 mots d’entrée – une invite détaillée décrivant le public cible, les points de discussion clés, les données, les exemples et le ton souhaité. Le résultat serait bien supérieur, parfaitement adapté à vos besoins. Le défi est donc de savoir comment rassembler efficacement un volume aussi important d’intrants de qualité sans consommer plus de temps que nous n’en gagnons.
Le héros méconnu: Votre webinaire moyen
Voici où se trouve le secret : le webinaire moyen.
Comment un webinaire peut-il fournir 10 000 mots de contenu ? C’est plus simple que vous ne le pensez. Selon Dom Barnard, l’anglophone moyen d’aujourd’hui présente environ 200 mots par minute. Comme les données de référence d’ON24 sur des milliers d’événements montrent que le webinaire dure en moyenne environ 50 minutes, cela signifie qu’un webinaire typique fournit environ 10 000 mots de contenu parlé.
Ce n’est pas n’importe quel 10 000 mots. Pour la plupart des organisations, beaucoup d’efforts sont consacrés à la production d’un webinaire. Les présentateurs planifient méticuleusement leurs pistes de discussion, structurent leurs arguments et affinent leur message. Cela signifie que vos webinaires ne sont pas seulement une collection de mots aléatoires; ils sont une riche source de contenu bien structuré, détaillé et soigneusement formaté. Cette qualité préexistante est précisément ce qu’il faut pour éviter les pièges de la génération d’IA.
Éviter « Garbage In, Garbage Out » avec un contenu de webinaire de haute qualité
L’adage « garbage in, garbage out » (GIGO) est antérieur à l’ère de l’IA mais n’a jamais été aussi pertinent. Lorsque les utilisateurs expriment leur déception à l’égard du contenu généré par l’IA, cela provient souvent d’un contexte insuffisant, d’une saisie mal formatée ou de l’alimentation de l’IA avec d’autres « bêtises » générées par l’IA de mauvaise qualité. La machine, par nécessité, produit une sortie basée sur son entrée.
Les webinaires, de par leur nature même, contrecarrent le problème GIGO. Ils sont généralement l’aboutissement d’une réflexion considérable, d’énergie et de points de preuve étayés par des données. Cette qualité inhérente est évidente dans leurs taux d’engagement et de conversion. Lorsque les spécialistes du marketing exploitent le contenu riche de leurs webinaires comme intrant pour l’IA, les résultats sont remarquablement différents des « déchets de l’IA » souvent discutés dans les médias au sens large.
Chez ON24, nous avons observé une tendance convaincante : le contenu produit à partir de nos webinaires utilisant l’IA entraîne des taux d’engagement nettement plus élevés. En fait, la consommation de ce contenu généré par l’IA augmente beaucoup plus rapidement que la vitesse à laquelle les marketeurs le créent. Cet écart grandissant est une preuve éclatante que commencer par du matériel de haute qualité mène directement à un engagement de haute qualité.
Source : Rapport ON24 sur les repères d’engagement numérique
Les trois clés de l’effet multiplicateur des webinaires
L’engagement est le socle de la technologie marketing B2B. Les modèles de notation des prospects, par exemple, reposent sur le principe qu’un engagement accru signale la disponibilité des acheteurs. Nos propres données internes à ON24 l’appuient fortement. Nous avons vu que les prospects qui finissent par conclure des transactions ont beaucoup plus de points de contact avec le contenu dans son ensemble.
De là, nous pouvons déduire que l’augmentation du contenu et des touches de contenu augmentera le pipeline. Comme carburant pour le contenu alimenté par l’IA, les webinaires peuvent être utilisés pour multiplier les actifs de contenu, qui à leur tour peuvent multiplier la portée et les touches totales.
Mais pour les webinaires, nous pouvons approfondir les interactions spécifiques au sein d’une même session – des questions posées aux ressources téléchargées. On peut suivre l’engagement et voir comment ça propulse le pipeline. Là aussi, nous voyons l’impact, car nos propres données montrent que les webinaires avec des niveaux d’engagement plus élevés génèrent plus de pipeline.
Par conséquent, les spécialistes du marketing B2B peuvent accroître leur pipeline en utilisant des webinaires pour multiplier leur engagement.
Enfin, comme les webinaires fournissent une riche source de données de première partie, nous pouvons utiliser ces données pour segmenter, cibler et personnaliser notre rayonnement auprès de personnalités clés. La personnalisation entraîne des taux de conversion plus élevés, ce qui signifie que les webinaires peuvent multiplier la taille du public et ajouter plus de perspectives à notre entonnoir.
Les 10 000 raisons pour lesquelles les webinaires génèrent des revenus
Les « 10 000 raisons » ne sont pas seulement une phrase accrocheuse, elles représentent le nombre moyen de mots d’un webinaire, en tant que source fondamentale de contenu de haute qualité. Ce contenu, lorsqu’il est stratégiquement alimenté en IA générative, se transforme en un puissant moteur de multiplication des revenus.
Dans ce contexte, les webinaires peuvent être bien plus qu’un canal ou un format différent. Au lieu de cela, ils devraient être utilisés comme un atout fondamental qui peut alimenter des campagnes entières.
En comprenant leur valeur inhérente en tant qu’intrant de haute qualité pour l’IA, les spécialistes du marketing peuvent libérer beaucoup plus de valeur qu’auparavant. Chaque webinaire engageant devient la genèse d’une campagne entière, construisant les points de contact cruciaux qui nourrissent le parcours de l’acheteur et finalement convertissent les prospects en revenus gagnés.
À l’ère de l’IA, vos webinaires ne se contentent pas de fournir des informations, ils fournissent la matière première pour votre prochaine vague de croissance.