Entendiendo y Usando Datos de Primera Parte para Tu Marketing

Los datos de primera parte son el término para los datos que recopilas directamente de tus clientes. Con los datos de primera parte, no hay intermediario involucrado: tú eres la ‘primera parte’ que entra en contacto con los datos.

Los datos de primera parte siempre han existido. En los días antes de las computadoras, los tenderos rastreaban manualmente lo que los clientes compraban en diferentes días de la semana y usaban la información que recopilaban para optimizar su stock. Luego vinieron las computadoras, luego internet, y luego los datos de los clientes explotaron.

Las empresas de repente podían rastrear cada interacción que un cliente tenía en línea. El panorama de los datos de los clientes se convirtió en un Lejano Oeste de prácticas poco éticas, con los datos de los clientes siendo comprados, compartidos, recolectados y utilizados sin su consentimiento. 

Lo que nos lleva de vuelta al presente. La conciencia sobre la privacidad de los datos se ha ido construyendo lentamente y, en los últimos años, los gobiernos de todo el mundo han comenzado a aprobar legislación para proteger a los clientes. Esto incluye el Reglamento General de Protección de Datos (RGPD) de la Unión Europea y la Ley de Privacidad del Consumidor de California (CCPA). 

Con los gobiernos tomando medidas enérgicas contra el uso indebido de datos, los datos de primera mano se están convirtiendo rápidamente en el único tipo que importa. De hecho, el 81% de los encuestados en una encuesta de Edelman dijo que poder confiar en una marca para hacer lo correcto es un factor importante en su decisión de compra.

La mayoría de los comercializadores modernos utilizan un conjunto de herramientas y plataformas para entregar sus campañas. Esto es una gran noticia cuando se trata de la recolección de datos: es probable que ya tengas una gran cantidad de datos de primera mano al alcance de tu mano. 

Los tipos de datos de primera mano disponibles a través de estas plataformas incluyen:

• • Información demográfica (por ejemplo, nombre del cliente, edad y ubicación)
  • Información firmográfica (por ejemplo, nombre de la empresa, industria y detalles de contacto principales)
  • Datos de CRM (por ejemplo, detalles de contacto e historial de compras)
  • Interacciones en redes sociales (por ejemplo, me gusta, seguidores y mensajes directos)
  • Compromiso de marketing por correo electrónico (por ejemplo, tasas de apertura y tasas de clics)
  • Comportamiento en el sitio web (por ejemplo, páginas visitadas, tiempo pasado y fuente de tráfico)

También puedes recopilar información que los clientes comparten activa e intencionalmente contigo. Esto a veces se llama ‘datos de cero partes’ y abarca cosas como:

• • Encuestas 
  • Reseñas
  • Encuestas 
  • Conversaciones de servicio al cliente 

Al analizar diferentes tipos de datos de primera parte, puedes aprender sobre las necesidades, intereses y preferencias de tus clientes. Esto te ayudará a crear experiencias personalizadas que resuenen a nivel individual. 

Diferentes plataformas utilizan diferentes tecnologías para rastrear y recopilar datos de usuarios. Cuando recopilas datos a través de Google Analytics (GA), por ejemplo, instalas un pequeño fragmento de código en tu sitio web. Este código rastrea las interacciones de los clientes en tu sitio, y luego agrupa los datos y los envía a la plataforma de GA donde se presentan en un formato digerible. 

El píxel de Facebook funciona de manera similar. Después de agregar el fragmento de código a tu sitio web, el píxel conecta los datos de los visitantes de tu sitio web a tu cuenta de publicidad de Facebook. Vincular los dos significa que puedes construir audiencias similares basadas en perfiles de clientes existentes, y entender mejor las acciones que las personas toman después de ver tus anuncios. 

Las estrategias de recolección de datos que involucran interacciones directas son generalmente más sencillas. Por ejemplo, los clientes pueden simplemente entregarte información en forma de respuestas a encuestas o formularios de registro. 

Cuando interactúas con los clientes directamente a través de otra plataforma, como tu plataforma de marketing por correo electrónico o plataforma de seminarios web, las herramientas de análisis integradas harán el trabajo por ti. Las plataformas tendrán sus propios píxeles y códigos ya instalados que registran cuando se realiza una acción y te informan de la información.

Beneficios de los Datos de Primera Parte

Usar datos de primera parte ofrece muchos beneficios atractivos para los comercializadores. Aquí hay algunas de las razones por las que las empresas se centran cada vez más en la recopilación de datos de primera parte:

• Precisión y fiabilidad – cuando recopilas los datos tú mismo, sabes que son fiables. También significa que puedes mantener los sistemas actualizados en tiempo real, lo que garantiza la precisión en las comunicaciones con los clientes.
• Personalización mejorada – los datos de primera parte son datos de alta calidad, relevantes y rastreables. Pueden ser agregados y actualizados, lo que los hace ideales para crear estrategias de marketing personalizadas continuas.

• Mejores experiencias para los clientes – los datos de primera parte te ayudan a entender cómo los clientes interactúan con tus productos y servicios. No se trata solo de información sobre ellos, sino también de información sobre tu oferta comercial y si está cumpliendo con las expectativas de los clientes.

Los datos de segunda parte son datos que son recopilados por un negocio y utilizados por otro. Debe haber una relación directa entre los dos negocios para que cuente como datos de segunda parte. En el momento en que introduces un tercer negocio en la cadena, se convierte en – lo adivinaste – datos de tercera parte.

Los datos de segunda parte se comparten entre socios de confianza que tienen una relación mutuamente beneficiosa. Por ejemplo, cuando un cliente completa sus datos en un sitio web de comparación de seguros, consiente que sus datos sean compartidos con una variedad de proveedores de seguros. 

Así es como las ventajas y desventajas de los datos de segunda parte se comparan con los datos de primera parte:

• • Alcance de audiencia más amplio (pero generalmente menos relevancia)
  • Datos de alta calidad al trabajar con un socio de confianza (pero los datos no son tuyos)
  • Puede ser costoso (los datos de los clientes son valiosos; comprarlos a otra empresa suele ser más caro que recolectar los tuyos)

Datos de Tercera Parte

Los datos de terceros son datos que han pasado por múltiples entidades antes de llegar a ti. A menudo se agregan de varias fuentes, lo que dificulta rastrear de dónde provienen los datos. 

La creación de datos de terceros a menudo se ve algo así: una empresa recopila datos de sus clientes. Los venden a otra empresa, que luego los combina con datos que han comprado de otras fuentes. Este paquete de datos luego se vende a otra empresa.

Esta cadena puede continuar indefinidamente, con múltiples empresas agregando y ajustando los datos a medida que cambian de manos. 

Así es como los datos de terceros se comparan con su alternativa de primera parte:

• • Alcance muy amplio (pero potencialmente muy poca relevancia)
  • No hay forma de verificar la precisión e integridad de los datos
  • Muchos otros actores, incluidos los competidores, podrían estar utilizando los mismos datos

Los datos de primera parte te permiten reorientar a los clientes que ya han interactuado con tu marca. La mayoría de las plataformas de publicidad en línea utilizan píxeles de seguimiento para hacer esto. Cuando un cliente visita su sitio, el píxel registra su dirección IP; esto se utiliza para mostrarles anuncios en el futuro. 

Dependiendo de la plataforma, el píxel también puede registrar lo que el cliente hizo cuando estuvo en su sitio web. Esta información se puede utilizar para hacer que los anuncios sean más relevantes y ayudar a los clientes a retomar donde lo dejaron.

Personalización

Los datos de primera mano te ayudan a entender quiénes son tus clientes, qué necesitan y en qué están interesados. Una vez que tengas esta información, puedes personalizar sus interacciones con tu marca para ofrecer mejores experiencias. 

Las campañas de marketing personalizadas normalmente implican segmentar a los clientes en grupos basados en características compartidas. Luego se les puede dirigir con contenido, mensajes y recomendaciones personalizadas. 

Cuanto más datos de primera mano recopiles, más podrás refinar tus segmentos de marketing, y más exitosos serán tus esfuerzos de personalización. 

Compromiso del Cliente 

Los datos de primera mano también se pueden utilizar para mejorar las tasas de compromiso del cliente. Te ayuda a forjar relaciones más sólidas con tus clientes, lo que hace que sea más probable que se involucren con tu marca. 

Al observar diferentes métricas de compromiso, conocimientos sobre el comportamiento y comentarios de los clientes, puedes identificar cuándo y por qué los clientes no se están involucrando. También podrás ver cuándo lo están haciendo, lo que puede proporcionar información valiosa que puedes utilizar para optimizar tu estrategia en el futuro.  

Analítica Predictiva y Toma de Decisiones

Uno de los mayores beneficios de los datos de primera mano es su precisión, que es por lo que juega un papel invaluable en la toma de decisiones de marketing. Con un rico conjunto de datos de primera mano del que extraer, no hay necesidad de conjeturas al decidir sobre estrategias o cambios de optimización. 

La analítica predictiva lleva esto un paso más allá. Puedes utilizar datos históricos para encontrar patrones que pueden informar tus esfuerzos de adquisición y retención. La inteligencia artificial (IA) y el aprendizaje automático aceleran este proceso al analizar grandes cantidades de datos para anticipar las necesidades del cliente en una fracción del tiempo que le tomaría a un humano.

Si bien los datos de primera parte son generalmente de mayor calidad y precisión que los tipos de segunda o tercera parte, aún necesitan ser mantenidos adecuadamente para evitar percepciones erróneas. Los clientes son personas reales cuyos intereses y comportamientos evolucionan con el tiempo, por lo que la limpieza regular de datos para eliminar información desactualizada es imprescindible. 

Los procesos de validación de datos también pueden prevenir inconsistencias o irrelevancias. Hay muchas herramientas automatizadas disponibles que pueden verificar rápidamente entradas duplicadas y otros errores para ayudar a evitar la contaminación de datos.

Finalmente, los métodos de recolección de datos deben ser confiables y no sesgados para asegurar la precisión de los datos. Un gran ejemplo de mala recolección de datos es cuando las empresas ocultan contenido restringido detrás de encuestas obligatorias. Hacer esto puede alentar a los usuarios a hacer clic en cualquier respuesta, ya sea relevante o no, solo para poder acceder al contenido. Solo unas pocas instancias de esto pueden sesgar los resultados generales hasta el punto de que sean inutilizables. 

Integrando Datos a Través de Plataformas

Los datos de primera parte son más valiosos cuando se combinan de múltiples fuentes para proporcionar una imagen completa del comportamiento del cliente. Pero con tantas plataformas de las que potencialmente se puede extraer, eso puede ser más fácil decirlo que hacerlo. 

Desarrollar una estrategia de datos unificada donde todos los datos se recojan y registren en un solo lugar establecerá consistencia entre equipos y departamentos. La gestión de datos puede ser mucho más fácil con plataformas de datos de clientes (CDPs), que centralizan datos de varias fuentes para que se puedan ver por cliente.

Se pueden requerir APIs para transferir datos sin problemas entre CDPs y plataformas de marketing. Alternativamente, puedes optar por herramientas con capacidades de integración incorporadas para evitar pasar por pasos adicionales innecesarios.

Los principales navegadores como Google Chrome y Safari han anunciado que están eliminando las cookies de terceros en 2024, lo que tiene grandes implicaciones para los comercializadores. Las cookies de terceros son cookies colocadas en sitios web que no son de la propia empresa. Pueden rastrear a los usuarios a través de múltiples sitios web y han desempeñado tradicionalmente un papel clave en la segmentación de anuncios.

Con un futuro sin cookies que se acerca rápidamente, es más importante que nunca que los comercializadores aprendan a recopilar datos de primera parte. Aprovechar estos datos será fundamental para mantener esfuerzos de marketing personalizado y reorientación de anuncios.

Adaptarse requerirá nuevas estrategias, incluyendo mejorar las interacciones directas con los clientes para que se puedan recopilar datos de primera parte más detallados. Los comercializadores también necesitarán mantenerse actualizados sobre cómo los cambios en las cookies afectarán los datos que ven en plataformas como Google Analytics.

El papel de la IA y el aprendizaje automático en la utilización de datos

La IA y el aprendizaje automático (ML) están transformando la forma en que las empresas utilizan los datos de primera parte. La tecnología puede analizar grandes cantidades de datos de múltiples fuentes y encontrar patrones complejos que un humano podría no ser capaz de detectar de inmediato.

Los patrones identificados por la IA y el ML proporcionan valiosos conocimientos sobre el comportamiento del cliente y aceleran el proceso de segmentación de clientes. También son un cambio de juego cuando se trata de análisis predictivo y de ofrecer experiencias proactivas y personalizadas a gran escala.

Las empresas están desesperadas por datos relevantes y confiables que puedan utilizar en la toma de decisiones a todos los niveles. Con el uso de herramientas impulsadas por IA como la Plataforma de Compromiso Inteligente de ON24 y Tableau de Salesforce, la toma de decisiones basada en datos se vuelve más efectiva y eficiente que nunca.

Mayor enfoque en la privacidad de los datos y el cumplimiento

La aprobación del GDPR, CCPA y otra legislación son solo los primeros pasos en el camino hacia una mayor privacidad de datos para los clientes. Como ya estamos viendo con la disminución de las cookies de terceros, las regulaciones seguirán creciendo en los próximos años.

Esto significa que las empresas necesitarán actualizar continuamente sus prácticas de recopilación, almacenamiento y uso de datos para asegurarse de que sigan cumpliendo. Es una buena idea invertir en capacitación e investigación ahora para que puedas minimizar el impacto de los futuros requisitos regulatorios. 

Una gobernanza de datos estricta y transparente, que incluya auditorías regulares y mecanismos de consentimiento claros, también te ayudará a generar confianza con los clientes y aprovechar los beneficios de una relación duradera.

Integración de Datos Omnicanal

A medida que avanzamos hacia prácticas de recolección de datos más éticas, la integración de datos omnicanal se convertirá en la forma preferida de construir una comprensión integral de las necesidades del cliente. Cuando se combinan varios puntos de contacto de sitios web, aplicaciones móviles e interacciones en tienda, se añaden contexto entre sí, ofreciendo perspectivas más profundas. 

Al integrar datos de múltiples canales, y con la ayuda de CDPs, las empresas pueden crear vistas unificadas del cliente. Esto hace que ofrecer experiencias fluidas, personalizadas y consistentes sea mucho más fácil, lo que es otra razón por la cual la tendencia hacia la integración de datos omnicanal solo va a crecer.