La guía definitiva para la personalización y Segmentation en el marketing B2B

Dentro del marketing B2B, a menudo utilizamos términos sin pensar en ellos o en lo que realmente significan en nuestro trabajo. El ejemplo clásico es cuando alguien habla de un "cliente potencial": ¿se refiere al nombre de una persona o empresa, o a un contacto relevante y cualificado en una cuenta objetivo?
Además, incluso cuando hemos acordado definiciones, como profesionales del marketing B2B a menudo estamos demasiado ocupados para pararnos y preguntarnos: ¿por qué? Cuando lo sabemos, entonces podemos reflexionar sobre el cómo - y si necesitamos cambiar la forma en que estamos haciendo nuestro marketing B2B.
La personalización y la segmentación son dos áreas sobre las que merece la pena reflexionar. Siga leyendo para saber qué significan estos dos términos, por qué son tan importantes para los profesionales del marketing B2B y cómo puede utilizarlos en sus esfuerzos de marketing.
¿Qué significan la personalización y la segmentación para los profesionales del marketing B2B?
Es difícil reducir estos dos importantes términos a una frase cada uno, pero he aquí dos definiciones que los profesionales del marketing B2B pueden utilizar para comprender la personalización y la segmentación:
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- Personalización se refiere a la práctica de adaptar las estrategias de marketing, los contenidos y los mensajes a las necesidades específicas, las preferencias y los puntos débiles de los compradores individuales y las empresas.
- Segmentation se refiere al proceso de dividir un mercado amplio en grupos más pequeños y específicos de compradores y empresas, basándose en características compartidas, como la industria, el tamaño de la empresa, la ubicación o el comportamiento de compra.
En la práctica, esto significa que la personalización sigue a la segmentaciónconvirtiendo la segmentación eficaz en un requisito previo para un marketing personalizado eficaz.
¿Por qué es esencial la personalización hoy en día?
Basados en millones de interacciones de compradores B2B, los datos del informe de ON24 informe Digital Engagement Benchmarks muestran que la personalización ya no es un "nice to have".
Algunas conclusiones clave son:
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- La personalización dio como resultado duplicó las tasas de conversión de las reuniones reservadas.
- Las experiencias personalizadas vieron un aumento del 68% en interacción con llamadas a la acciónen comparación con el 8% en el conjunto de los seminarios web.
- De un año a otro, el aumento de las solicitudes de demostraciones fue casi 4 veces superiormientras que el crecimiento de los seminarios web no personalizados fue del 56%.
La razón de estas drásticas diferencias es sencilla: los compradores responden mucho más positivamente al marketing personalizado y relevante. De hecho una investigación de Forrester y Adobe descubrió que dos tercios de los compradores B2B esperaban una personalización igual o mejor en su vida profesional que en su vida personal. A estudio de ON24 y Heinz Marketing reveló un panorama similar, con un 65% que esperaba experiencias altamente personalizadas.
Más concretamente, el informe Digital Engagement Benchmarks de ON24 sugiere que incluso si su organización no está personalizando su marketing, es probable que sus competidores ya lo estén haciendoya que el uso de tácticas clave de personalización en la plataforma ON24 creció exponencialmente hasta el último trimestre de 2023.
Pero hay una razón aún mayor para hacer que la personalización sea esencial - el crecimiento de la IA generativa significa que las empresas van a aumentar drásticamente el volumen de contenidos personalizados.
Según BCGel 67% de los directores de marketing tienen previsto utilizar la IA para personalizar las experiencias en 2024. Por separado, un estudio de LinkedIn muestra que más de la mitad (51%) de los profesionales del marketing B2B planean utilizar la IA generativa para crear contenidos optimizados y atractivos que resuenen entre el público objetivo.
Por lo tanto, si está leyendo esto y aún no está llevando a cabo la personalización, estos estudios deberían dejárselo claro: la personalización es esencial y para usted y otros profesionales del marketing, las tendencias hacen que sea fundamental cambiar su forma de interactuar.
¿Por qué son necesarios los datos de origen y la segmentación para una personalización eficaz?
Como ya se ha mencionado, la personalización sigue a la segmentación. Pero para hacer una segmentación eficaz, necesita datos - y el mayor potencial procede de datos de origen.
Los datos de origen permiten una segmentación precisa y una personalización más eficaz al ser recopilados y controlados únicamente por su organización. Por su naturaleza, ninguno de sus competidores dispondrá de los mismos datos de origen, lo que permite a los profesionales del marketing B2B crear experiencias personalizadas únicas.
No sólo eso, sino que el uso de datos de origen para la personalización crea un bucle de retroalimentación de datos. El uso de los datos de origen para personalizar las experiencias genera mejores experiencias, que promueven más interacción. Ese interacción no sólo impulsa su canal de distribución, sino que también significa que los profesionales del marketing tendrán aún más datos de primera mano sobre sus compradores para crear una personalización aún mejor y experiencias más eficaces.
Pero otro elemento crítico es que es mucho más probable que los datos de primera mano estén disponibles en tiempo real. En el contexto de la segmentación, es más probable que los profesionales del marketing de hoy en día construyan segmentos que sean dinámicos, en el sentido de que los contactos y las cuentas entren y salgan de determinados segmentos en función de sus comportamientos, preferencias e interacciones en tiempo real, lo que permite a los profesionales del marketing responder con rapidez y eficacia a la evolución de las necesidades de los compradores.
A modo de ejemplo, esto significa que en el momento en que alguien pasa de una fase del recorrido de compra a otra, las ofertas que ve pueden cambiar al abandonar un segmento y unirse a otro.
Además, los datos de primera mano son esenciales para impulsar la creación de contenidos y experiencias personalizados a través de la IA generativa. En ON24, son estos datos de primera mano los que hacen que nuestro motor de contenidos y Analytics impulsado por IA (ACE) sea posible.
Ejemplos de segmentos construidos con datos
Los datos son esenciales para crear segmentos. Antes de segmentar, necesita conocer algunos datos sobre el comprador, como el cargo de contacto y la relación comercial. La fase del embudo en la que se encuentra un comprador es otro dato crucial que contribuye en gran medida a segmentar una audiencia para que los compradores reciban el contenido que es valioso para el punto en el que se encuentran en su proceso de compra.
La siguiente tabla muestra varios tipos de segmentos que los profesionales del marketing pueden utilizar para segmentar audiencias con el fin de mejorar la personalización. Los segmentos pueden construirse con cualquier cosa, desde un único elemento de datos -digamos, sólo una etapa del embudo- o pueden construirse basándose en múltiples elementos de datos.
En cada caso, cuando un comprador no entra en un segmento concreto -ya sea por falta de datos o porque no se ajusta exactamente a un segmento-, la reserva actúa por defecto. Se trata de los individuos sobre los que no tiene datos y que, por lo tanto, no entran en ningún segmento.
Tipo de segmento | Por etapa del embudo | Por relación comercial | Por título de contacto | Por cuenta vertical | Por región | Por campo de registro del cliente |
Segmento 1 | Concienciación | Cliente | CXO | Tecnología | NA | Lista de selección |
Segmento 2 | Consideración | Perspectiva | VP/Director | Servicios profesionales | EMEA | Casilla de verificación |
Segmento 3 | Selección | Socio | Gerente | Ciencias de la vida | APAC | Texto |
Fallback | Concienciación | Perspectiva | Gerente | Horizontal | Global | A medida |
Una vez que tenga clara la segmentación, podrá crear ofertas, contenidos y experiencias adaptados a estos segmentos. Al ser más relevantes y específicos, los contenidos y las experiencias tienen muchas más probabilidades de impulsar interacción y las conversiones porque ha abordado las necesidades del comprador. Más interacción también significa que obtendrá aún más datos de primera mano que le proporcionarán aún más información sobre sus compradores.
Además, si está leyendo esto como cliente de ON24, es fácil tanto crear segmentos como dirigirse a ellos con ofertas y contenidos personalizados a través de Creador de segmentoscomo se ve en el clip extraído de un resumen de ON24 Next a continuación:
Tres consejos para la personalización a través de la segmentación
He aquí tres ideas que puede probar para personalizar sus propios esfuerzos de marketing B2B.
#1: Personalizar las llamadas a la acción por etapa del embudo
Normalmente, tendrá sus clientes potenciales y contactados asignados por etapa del embudo o puntuación de cliente potencial dentro de su plataforma de automatización de marketing. Si no es el caso, como mínimo, estarán asignados por si son clientes o prospectos.
Ampliando la tabla compartida anteriormente para incluir tanto a los clientes potenciales como a los existentes, podríamos segmentar a lo largo de todo el ciclo de vida del cliente para ofrecer diferentes CTA en línea con nuestros objetivos para cada segmento.
Nombre del segmento | Etapa del embudo | Su objetivo | Ejemplos de ofertas personalizadas CTA |
Fase inicial / TOFU | Concienciación | Consiga que el comprador se dé cuenta de que tiene un problema. | Guía para principiantes e-book
Seminario web sobre tendencias. |
Etapa media / MOFU | Consideración | Demuestre al cliente potencial por qué y cómo nuestras soluciones encajan bien en su organización.
Consiga que nuestra solución entre en su lista de preseleccionados para la decisión final. |
Descargue la guía del comprador de los analistas (por ejemplo, Forrester Wave, Cuadrante Mágico de Gartner).
Asista a un acto con ponentes clientes que compartan consejos. Estudios de casos. |
Fase tardía / BOFU | Selección | Dé a nuestro comprador el empujón y la validación que necesita para seguir adelante con nuestra solución. | Inscríbase en una demostración.
Concierte una reunión con ventas. |
Aún no comprometidos / incorporados | Adopción del cliente | Asegúrese de que nuestro cliente se incorpora con éxito, eficacia y sin fricciones.
Proporcionar a nuestros clientes los recursos, materiales y orientación adecuados para garantizar que tengan una experiencia positiva con nosotros. |
Enlace al centro de clientes o al foro.
Preguntas y respuestas en directo / seminario web en horario de oficina. Reserve una sesión de formación o una llamada de éxito. |
Comprometidos | Compromiso de los clientes | Ofrecer a nuestros clientes nuevas formas de ampliar/renovar su contrato actual.
Facilitar más interacción de nuestros clientes con nuestra solución. |
Oferta de venta mejorada: conozca un nuevo producto o característica.
Asista a una cumbre o cena de clientes. ¿Necesita ayuda? Póngase en contacto con nosotros |
Campeón | Defensa del cliente | Recompensar la fidelidad de nuestros clientes y celebrar públicamente sus logros.
Pida referencias y testimonios. |
Comparta su éxito - hable en nuestro evento.
Recomiende a un cliente. Deje una reseña. |
Probable caducidad | Renovación prioritaria del cliente | Reduzca el riesgo de rotación.
Renovación segura. |
Preguntas y respuestas en directo / seminario web en horario de oficina.
Concierte una llamada con un experto. ¿Necesita ayuda? Póngase en contacto con nosotros |
Fallback | (Sin segmento) | Identifique el prospecto.
Evalúe la intención de compra. |
Enlace al centro de contenidos con múltiples activos ordenados por etapa de compra / intención. |
Así, si un cliente potencial se encuentra en el segmento de Concienciación, se le podrían mostrar CTA para un libro electrónico de guía para principiantes o un seminario web sobre tendencias. Sin embargo, si se encuentran más adelante en el embudo, en el segmento de Selección, las CTA para inscribirse en una demostración o reservar una reunión con ventas se alinearían con los objetivos de ese segmento. Del mismo modo, si un cliente se encuentra en el segmento de Defensa del cliente, donde el objetivo es recompensarle por su fidelidad y celebrar sus logros públicamente, se le podrían mostrar CTA para hablar en un evento o para recomendar a un cliente.
De hecho, lo más probable es que ya tenga identificados dichos segmentos dentro de su sistema de automatización de marketing o herramientas de marketing basadas en cuentas, lo que facilita la creación de CTA específicos para cada uno de ellos. Para los clientes de ON24 que utilicen Marketo o 6sense, los datos de segmentación de los mismos también se pueden mapear directamente en Segment Builderlo que facilita aún más la visualización de CTA relevantes dentro de sus experiencias digitales.
#2: Personalice las ofertas de contenido para las cuentas objetivo por función y palabras clave en el título del puesto
Por lo general, los datos del comprador, como el nivel de empleo o la antigüedad, se captan al principio debido a que el equipo de ventas desea identificar a los responsables de la toma de decisiones y a las personas influyentes, especialmente cuando se dirigen a cuentas de gran valor. Para una estrategia de ABM, los centros de contenidos dirigidos pueden ser una forma excelente de ofrecer experiencias de guante blanco.
Sin embargo, incluso dentro de una misma cuenta, los distintos individuos tienen necesidades diferentes. Por ejemplo, es probable que a un ejecutivo le preocupen los costes y la estrategia. En cambio, los usuarios finales querrán saber si la solución les facilitará la vida y les permitirá ser más eficaces. Incluso si el usuario final no es quien toma la decisión global, es probable que ejerza una influencia significativa.
A modo de ejemplo, he aquí cómo una empresa de software que vende a profesionales del marketing podría dirigirse a diferentes públicos dentro de las cuentas clave.
Nombre del segmento | Ejemplo de datos para construir el segmento | Sus necesidades | Ejemplos de oferta de contenidos personalizados |
CTO o CIO | La función del puesto contiene IT, Tech, Information o Dev
El título contiene CTO, CIO o "Jefe". |
Asegúrese de que cualquier tecnología de marketing cumple las normas de seguridad.
Utilice Microsoft Entra como SSO. |
Libro blanco sobre las ventajas del producto en materia de seguridad de los datos (por ejemplo, cumplimiento de la norma ISO 27001 o SOC 2 Tipo 2). |
OCM | La función del puesto contiene Marketing o Ingresos
El título contiene CMO o "Jefe |
Mejore la madurez digital del marketing.
Dirija eficazmente la función de marketing. |
Herramienta de evaluación de la madurez de marketing
Reunión informativa para líderes de CMO |
VP / Director de Ventas | Las funciones del puesto contienen Ventas o Ingresos
El título contiene "Ventas" o "Desarrollo empresarial |
Cierre más tratos e ingresos.
Convierta más clientes potenciales de marketing. |
Libro electrónico sobre la conversión de clientes potenciales de marketing.
Demostración a la carta que muestra cómo la plataforma tecnológica de marketing se integra con el CRM de ventas. |
Fallback | (Sin segmento) | Identifique el prospecto.
Evalúe la intención de compra. |
Seminario web sobre mejores prácticas de marketing |
#3: Personalice las invitaciones a eventos por región o geografía
Para este último ejemplo, he aquí cómo ON24 personalizó recientemente utilizando segmentos. Para el evento de lanzamiento de ON24 Nextsi los asistentes se encontraban a poca distancia de uno de los centros de ON24 Engage 24 de ON24, se les ofreció una invitación para asistir en la consola.
También estaban presentes otras formas de segmentación, como las diferentes ofertas en función de si alguien era cliente actual o no.
Pero hay muchas otras formas de utilizar la localización, por ejemplo ofreciendo la posibilidad de conectar con un representante de ventas local o de descargar un informe adaptado a un mercado concreto.
Resumen
- La personalización consiste en adaptar el marketing a los compradores individuales y a las empresas, mientras que la segmentación consiste en dividir el mercado en grupos más pequeños basados en características compartidas.
- La personalización es esencial porque los compradores responden más positivamente al marketing relevante, y los competidores ya lo están haciendo (Fuente: ON24 Digital Engagement Benchmarks Report).
- Los datos de origen son cruciales para una personalización eficaz porque son exclusivos de su organización y proporcionan información en tiempo real. Será aún más importante a medida que las empresas utilicen la IA generativa para crear y ampliar contenidos personalizados.
- Tres formas sencillas que los profesionales del marketing B2B pueden probar ahora incluyen:
- #nº 1: Personalice las llamadas a la acción por etapas del embudo;
- #nº 2: Personalice las ofertas de contenidos para las cuentas objetivo según la función y las palabras clave del puesto de trabajo; y
- #3: Personalice las invitaciones a eventos por región o geografía.
- Creador de segmentos ofrece a los clientes de ON24 una forma sencilla de segmentar y ofrecer contenidos personalizados.
Si quiere empezar a mejorar la personalización de sus experiencias, cambiar su forma de captar clientes e incrementar sus ingresos, acerca de ON24 cambie su forma de captar clientes, vea cómo ON24 Intelligent Engagement Platform puede ayudarle.