En 4 P modernas del marketing - canalización, promoción, personalización y previsibilidad - son esenciales para cualquier vendedor digital hoy en día. Como actualización de las 4 Ps de Marketing originales (producto, lugar, precio y promoción), las 4 Ps Modernas proporcionan a los profesionales del marketing el marco que necesitan para perfeccionar sus esfuerzos de marketing con el fin de demostrar la canalización derivada del marketing en cualquier campaña.
Pero, tubería tiene un especial y único papel en comercialización. Los profesionales del marketing B2B deben examinar y comprender este pilar para que pueda contribuir significativamente a las ventas y medir las estrategias de marketing.
¿Qué es exactamente una tubería?
En pocas palabrasLa cartera de clientes potenciales es el grupo colectivo que contiene todos los clientes potenciales conocidos que tienen el potencial de convertirse en clientes de pago. El pipeline de marketing no se limita a clientes individuales, sino que muchas veces incluye pequeños negocios, empresas, organizaciones sin ánimo de lucro u organizaciones gubernamentales.
Cuando los profesionales del marketing hablan de construcción de oportunidadesse refieren a un proceso que permite a los clientes potenciales iniciar el proceso de compra de un servicio o producto. Esto ayuda a la organización a predecir los ingresos, ya que una canalización de marketing más completa significa más clientes potenciales y muchas organizaciones han determinado qué porcentaje de clientes potenciales se convierten en clientes de pago.
Para la mayoría de las organizaciones, el marketing desempeña un papel importante en la creación de oportunidades mediante una combinación de estrategias de marca, inbound y generación de demanda. Por ejemplo, las estrategias de marca y de marketing entrante, en colaboración con los equipos de generación de demanda, generarán clientes potenciales. A continuación, el departamento de marketing puede impulsar esos clientes potenciales a través de su estrategia de generación de clientes potenciales, identificando a un cliente ideal mediante la cualificación de clientes potenciales y su perfil de cliente ideal. Una vez hecho esto, el departamento de marketing puede compartir la oportunidad con el departamento de ventas y, con un poco de suerte, marcar ese cliente potencial como cliente y como contribución a la generación de ingresos.
Sin embargo, a veces un contacto no se convierte inmediatamente en un contacto cualificado para la venta. No pasa nada. El departamento de marketing puede guiar lentamente a la oportunidad a lo largo de su propio proceso de compra, a través de tácticas de nutrición como el correo electrónico, series de seminarios web antes de convertirse en un cliente potencial cualificado.
Cómo los profesionales del marketing pueden contribuir de forma significativa a la cartera de ventas
¿Cómo se puede mejorar el canal de ventas? Para que los profesionales del marketing influyan en el pipeline, deben centrar sus energías en tres áreas fundamentales: comprender al público objetivo, disponer de un proceso y asegurarse de que su pila MarTech está en orden.
Paso 1: Dejar de lado el "Nuevo cliente potencial, ¿quién lo ha dicho?
Lo primero que pueden hacer los profesionales del marketing para contribuir de forma significativa al canal de ventas es identificar y comprender los diferentes grupos a los que pretenden dirigirse. Para que el enfoque de segmentación de audiencias sea eficaz, marketing y ventas deben trabajar juntos. A menudo, eso significa empezar desde arriba con los líderes de marketing y ventas. Los líderes de ambas partes deben estar dispuestos a trabajar juntos y dar buen ejemplo, establecer objetivos y ayudar a unificar sus departamentos.
Una vez fijados los objetivos por la dirección, los departamentos de marketing y ventas deben dedicar un tiempo a sentarse e identificar audiencias con altas probabilidades de conversión y que encajen en un perfil de cliente ideal. Una vez definida la audiencia deseada, deben desarrollar estrategias de marketing entrante y saliente -desde correos electrónicos y llamadas en frío hasta publicaciones en blogs y redes sociales- que conecten entre sí.que conecten.
Ambos departamentos deben estar de acuerdo en cómo van a generar oportunidades. Esto significa fomentar una gran cantidad de conversaciones entre departamentos. Ambas partes deben tener objetivos comunes, saber cuáles son sus objetivos de canalización y por qué, y comprender cómo pueden desarrollar medidas prácticas para alcanzarlos.
Una vez identificadas y acordadas las definiciones necesarias, el siguiente paso consiste en desarrollar personas compradoras, identificar las palabras clave a las que dirigirse, definir un cliente potencial cualificado y trazar el recorrido de los contenidos (al fin y al cabo, las distintas personas compradoras pueden experimentar o preferir un recorrido de contenidos diferente).
Por último, los equipos colaboran. Esto significa que tienen que trabajar juntos para desarrollar un modelo de atribución que les permita identificar los momentos clave del recorrido del cliente, como el momento en que los clientes potenciales se convierten en compradores comprometidos.
Para que los equipos comprendan y se pongan de acuerdo sobre qué es el éxito, hay que tener en cuenta otras cuestiones:
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- ¿Qué número de oportunidades de venta cualificadas aportará el marketing por trimestre?
- ¿Cuál es la tasa de conversión objetivo?
- ¿Cuál es el coste por contacto?
Paso 2) Crear prosperidad en el proceso
Definir los términos y crear una cartera de clientes potenciales de calidad que se conviertan en conversiones es sólo el primer paso. Los equipos de marketing y ventas deben reunirse periódicamente para hablar del marketing de oportunidades.
Ambos equipos deben revisar y evaluar los procedimientos, planes y prácticas para comprobar si la estrategia de marketing actual está avanzando hacia la consecución de los objetivos. Aunque cada empresa es diferente, hay dos "sincronías" básicas que deben tener las ventas y el marketing para cada campaña de marketing:
La puesta en marcha - A menudo, marketing tendrá que organizar una reunión inicial con ventas para hablar de una próxima campaña. Esta es una buena oportunidad para definir las funciones y responsabilidades dentro de la campaña y establecer los objetivos que los equipos desean alcanzar.
La autopsia - Una vez finalizada la campaña de marketing, los departamentos de ventas y marketing deben reunirse para analizar los resultados. El departamento de marketing debe estar preparado para hablar de la calidad y la generación de clientes potenciales en general, y el departamento de ventas debe estar preparado para dar su opinión al respecto. y la calidad en general, y el departamento de ventas sobre los clientes potenciales con los que con ellos.
Las reuniones conjuntas adicionales del equipo -por ejemplo, una vez al mes- también pueden servir para debatir cómo se está desarrollando la estrategia de canalización más amplia, cuántos clientes potenciales cualificados se están generando y proyectar cómo se están cubriendo las necesidades de canalización.
Paso 3) Crear una pila MarTech puntiaguda
La mayoría de las veces, el pegamento que mantiene unidas las operaciones de canalización es una pila tecnológica sólida e integrada. Cuando las tecnologías de marketing pueden comunicarse con las de ventas, el análisis, la elaboración de informes y la actuación sobre las oportunidades resultan mucho más sencillos.
Para los profesionales del marketing, cualquier tecnología adquirida debe ser capaz de recopilar datos fiables sobre clientes potenciales e integrarse con otros sistemas. Este último punto es especialmente importante, ya que las integraciones facilitan la evaluación de los resultados, el envío de prospectos cualificados a ventas casi en tiempo real y la mejora de la eficiencia. mejorar la calidad de los datos en la calidad de los datos.
Generar demanda e impulsar la canalización de ventas es un componente fundamental para el éxito de los equipos de marketing y ventas. El departamento de ventas siempre ha sido capaz de demostrar su impacto en los ingresos, pero con los numerosos cambios introducidos en el marketing en los últimos años, el seguimiento y la cuantificación del impacto del marketing en los ingresos se ha convertido en una tarea compleja. cuantificar el pipeline de marketing es uno de ellos, ahora los profesionales del marketing también pueden mostrar su ROI.
Los profesionales del marketing siempre están desarrollando formas creativas de llegar a los consumidores potenciales. Al unir fuerzas con el departamento de ventas, no sólo pueden llegar a esos consumidores, sino también dirigirse al tipo adecuado de consumidor con un mayor potencial de convertirse en cliente. Mediante la creación de una base sólida y el desarrollo de un proceso de compra relevante para su producto, marketing y ventas deberían ser capaces de convertir más clientes potenciales en clientes.
