El marketing de servicios financieros está cambiando rápidamente. Lo que funcionó hace apenas unos años ya no es suficiente para generar confianza, atraer clientes de alto valor e impulsar el crecimiento. Al mirar hacia 2026, está surgiendo un nuevo conjunto de prioridades estratégicas, impulsadas por los rápidos avances en IA, las expectativas cambiantes de los clientes y las persistentes presiones del mercado.
Mantenerse a la vanguardia no significa sólo adoptar nuevas tecnologías. Significa integrar esa tecnología con las dos cosas que más importan en esta industria: Datos confiables y experiencia humana.
Para ayudarlo a desarrollar su estrategia, hemos identificado cinco tendencias de marketing clave para las que los líderes de servicios financieros deben prepararse.
1. Las soluciones de IA adaptadas a los servicios financieros se vuelven más frecuentes
Hace más de una década, las empresas ya estaban experimentando con la generación de lenguaje natural (NLG) para crear contenidos e información a partir de información de servicios financieros.
En 2015, MIT Technology Review informó sobre cómo T. Rowe Price y Credit Suisse utilizaban software de Narrative Science para “redactar informes extensos y detallados sobre el rendimiento de los fondos mutuos”.
Mientras tanto, la empresa tecnológica Automated Insights permitió a The Associated Press (AP) multiplicar por más de diez la cobertura de las ganancias corporativas. Esto tuvo un impacto real en el mercado, Un análisis realizado por investigadores de Stanford y la Universidad de Washington encontró “evidencia convincente” de que estos artículos de AP aumentaron los volúmenes de negociación y la liquidez.
Pero el auge más reciente de la IA ha tenido un impacto mucho mayor. En 2023, Morgan Stanley anunció su asociación con OpenAI. Al proporcionar a GPT-4 sus datos internos, la división de gestión patrimonial de la empresa podría “entregar contenido y conocimientos relevantes a los asesores financieros en segundos”. Esto se sumó a “un motor basado en inteligencia artificial desarrollado internamente que envía mensajes oportunos y personalizados a clientes y prospectos”.
Los proveedores de tecnología de IA ahora ofrecen soluciones específicas para las necesidades de la industria de servicios financieros. Como resultado, la lista de ejemplos de empresas de servicios profesionales y servicios financieros que utilizan IA ha seguido creciendo.
| Tecnología de IA | Clientes y usos de los servicios financieros |
| Claude por Anthropic | Las cuatro grandes empresas, los proveedores de datos y otros utilizan Claude para aplicaciones como:
Fuente: Antrópico |
| Géminis de Google |
Fuente: Google |
| Copilot de Microsoft |
Fuente: Microsoft |
Lo que puedes hacer
- Hablar de forma proactiva con los proveedores y enviar solicitudes de información (RFI) para identificar cómo cumplen con los requisitos de cumplimiento y seguridad.. Quienes prestan servicios en la industria de servicios financieros responden con frecuencia a solicitudes relacionadas con el cumplimiento y la seguridad. Obtener detalles ahora le permitirá reducir una lista creciente a socios adecuados.
- Herramientas de lista corta diseñadas para que los comercializadores de servicios financieros reduzcan el riesgo y aceleren la implementación. Plataformas como ON24 satisfacen las necesidades de los comercializadores de servicios financieros sin la complejidad de los proyectos de transformación digital a gran escala.
2. Los datos confiables se vuelven cada vez más accesibles para los agentes impulsados por IA
Dentro de los servicios financieros, las soluciones impulsadas por IA deben construirse sobre una base de datos confiables y de alta calidad. Esto es esencial ya que los datos incorrectos no solo tienen el potencial de reducir la confianza del cliente, sino que también pueden plantear riesgos regulatorios y de cumplimiento.
De hecho, un estudio de 2024 del Instituto de Finanzas Internacionales y EY Descubrieron que los dos principales desafíos para la implementación de la IA eran la calidad y la disponibilidad de los datos. Esto se ha convertido en un problema a medida que los modelos de lenguaje grandes (LLM) han mejorado y desarrollado capacidades de razonamiento, porque la ausencia de datos confiables limita su potencial para generar información procesable.
Afortunadamente para los comercializadores de servicios financieros, el acceso a datos de alta calidad para su uso por herramientas impulsadas por IA ha aumentado notablemente. Algunos ejemplos de nota incluyen:
- Datos de origen utilizados por herramientas de IA dentro de plataformas de martech : los datos de interacción capturados por ON24 son utilizados por el motor de contenido y análisis (ACE) impulsado por IA para crear videoclips basados en cuándo la participación fue mayor.
- Conocimiento personalizado basado en fuentes de datos definidas : tanto Microsoft Copilot Studio como OpenAI Agents permiten definir con precisión qué datos y conocimientos puede utilizar un agente, incluso aquellos con conocimientos técnicos limitados.
- Servidores de Protocolo de Contexto de Modelo (MCP) —Estos proporcionan acceso fácil a datos internos y externos, a veces de múltiples fuentes. El servidor MCP de Snowflake proporciona acceso tanto a datos internos patentados como a datos de terceros de socios como FactSet, MSCI, Nasdaq eVestment® y The Associated Press.
Términos clave
| IA agente | Más allá del chat de IA, la IA agente se refiere a sistemas autónomos impulsados por IA que comprender un objetivo, crear un plan y ejecutar una serie de tareas para obtener un resultado. Los agentes pueden integrarse con diferentes fuentes de datos y utilizar herramientas externas. Esto podría incluir el acceso a datos financieros, contenido interno y bibliotecas de gráficos front-end para crear paneles e informes para los clientes. |
| Protocolo de Contexto Modelo (MCP) | Un estándar de código abierto para conectar aplicaciones y agentes de IA a sistemas externos. Al utilizar MCP, los agentes pueden acceder a fuentes de datos, herramientas y flujos de trabajo que ofrece un Servidor MCP. Más información en modelocontextprotocol.io |
Lo que puedes hacer
- Utilice herramientas impulsadas por IA y fuentes de datos proporcionadas por sus proveedores actuales para reducir los plazos de implementación y aprovechar los datos propios para el marketing impulsado por IA.
- Mantenga una presencia humana presente con procesos mejorados mediante IA para supervisar la calidad y evitar que se utilicen resultados inexactos para fines de cara al cliente.
3. La hiperpersonalización se convierte en una prioridad clave
Si bien la verdadera personalización ha sido durante mucho tiempo un objetivo difícil de alcanzar para la mayoría de los bancos debido a la complejidad de los datos y la tecnología, para 2026 el enfoque se desplazará hacia el uso de datos propios para impulsar experiencias verdaderamente dinámicas. No se trata simplemente de utilizar el nombre o la cuenta de un cliente en un correo electrónico; se trata de ofrecer contenido y ofertas que se adapten en tiempo real a su comportamiento y necesidades.
Esta prioridad es el resultado de dos factores: las expectativas de los clientes y el potencial que ofrece la IA que utiliza datos propios y conocimientos exclusivos.
Sin embargo, esta oportunidad conlleva un riesgo importante. Las investigaciones muestran que, si bien El 91% de los especialistas en marketing B2B recopilan datos propios, casi la mitad (48%) tiene una estrategia de gobernanza inmadura. Dentro de las industrias reguladas, esta brecha entre la recopilación de datos y la gobernanza de datos es una responsabilidad importante que socava tanto la confianza como el cumplimiento.
Por qué es importante
Una correcta personalización y gobernanza genera confianza, profundiza las relaciones e impulsa los ingresos. Análisis de BCG muestra que los asesores que utilizan IA generativa para la personalización han visto mejoras significativas en el rendimiento.
Los modelos de IA eficaces dependen de conjuntos de datos diversos, precisos y grandes para desarrollar productos hiperpersonalizados y evaluar el riesgo para diferentes segmentos de clientes. Sin una base de gobernanza sólida, los esfuerzos de personalización pueden rápidamente volverse inconsistentes, no conformes o simplemente ineficaces.
Lo que puedes hacer
- Vaya más allá de la personalización básica y adopte contenido que cambie dinámicamente según el comportamiento en tiempo real del visitante y sus interacciones pasadas con su marca.
- Asigne sus fuentes de datos de origen (incluidos datos demográficos, de comportamiento y contextuales de seminarios web y centros de contenido ) a segmentos de audiencia específicos.
- Utilice la segmentación de audiencia basada en análisis para casos de uso de alto valor, como venta cruzada, profundización de relaciones e incorporación de nuevos clientes.
Estadísticas e información clave
- Los asesores que utilizan IA generativa para la personalización han visto un aumento de 5 veces en los clientes potenciales y una duplicación de las tasas de conversión. (Fuente: Informe de riqueza global de BCG2025
- El 72% de los HNWI prefieren empresas que ofrecen productos y servicios altamente personalizados. (Fuente: Informe sobre la riqueza mundial de Capgemini)
- Casi 9 de cada 10 profesionales del marketing (88%) planean utilizar IA para ayudar con sus esfuerzos de personalización. Personalizar las llamadas a la acción dentro de las experiencias puede casi duplicar la tasa de conversión de asistentes para acciones como «Reservar una reunión». (Fuente: ON24 Personalización para servicios financieros en la era de la IA)
- La Asociación Estadounidense de Banqueros considera la “segmentación de audiencia basada en análisis” como una tendencia clave, sólo superada por la cuestión relacionada de la “venta cruzada y la profundización de las relaciones”. (Fuente: Tendencias de marketing del banco ABA)
4. Los expertos humanos seguirán impulsando un liderazgo de pensamiento auténtico
Si bien la IA puede generar enormes cantidades de contenido, el verdadero liderazgo intelectual y el asesoramiento confiable (el tipo que genera autoridad, diferencia de los demás y genera confianza) provienen de la experiencia humana. Si bien la inteligencia artificial y la tecnología amplían el potencial de los proveedores de servicios financieros para atender a los clientes, construir conexiones genuinas requerirá la intervención de un ser humano.
Por qué es importante
Si bien los servicios financieros mercantilizados se han automatizado cada vez más, sin intervención humana, los clientes del nivel más alto valoran el asesoramiento personal. Esto significa que poner a los expertos y al personal en el centro de los esfuerzos de marketing es esencial.
Cuando los clientes de servicios financieros pueden encontrar fácilmente otro proveedor, la capacidad de presentar un punto de vista y una oferta únicos es un diferenciador comercial fundamental. La experiencia auténtica, brindada por personas reales, trasciende el ruido y genera la confianza a largo plazo que impulsa las relaciones comerciales.
Para capacitar a los asesores, se ha buscado cada vez más contenido educativo impartido por personas. Desde 2021, El número de certificaciones emitidas a través de la plataforma ON24 ha aumentado un 58%.
Si bien los especialistas en marketing de servicios financieros deberían usar la tecnología para escalar y mejorar las experiencias de los clientes, deberían hacerlo ampliando el alcance de sus expertos.
Lo que puedes hacer
- Destaque a sus expertos en experiencias digitales interactivas en vivo, como seminarios web, donde puedan responder preguntas y construir relaciones directas con su audiencia.
- Identifique clientes interesados en comunicarse mediante el uso de datos de participación propios de experiencias digitales.
- Amplíe el alcance de sus expertos reutilizando y promoviendo su contenido y experiencia en todos los canales, utilizando IA para convertir activos de un formato a otro.
Estadísticas e información clave
- A nivel mundial, el 60% de los clientes de gestión patrimonial esperaban que sus asesores utilizaran IA. (Fuente: Informe de riqueza global EY 2025).
- El 80% de los hogares ricos están dispuestos a pagar una prima por asesoramiento humano en lugar de un servicio exclusivamente digital. (Fuente: McKinsey)
- En el caso de los clientes que buscan asesoramiento en inversiones en el Reino Unido, el 34 % está abierto a que asesores humanos utilicen herramientas de IA, pero solo el 6 % confiaría únicamente en una plataforma de IA. (Fuente: Imparcial)
- La duración media de asistencia a los seminarios web sobre servicios financieros aumentó un 6%, mientras que las reservas de reuniones dentro de los seminarios web aumentaron un 26%. (Fuente: Puntos de referencia de participación digital en servicios financieros 2025).
5. El contenido reutilizado se vuelve clave para expandir el alcance bajo presiones de ingresos
Incluso con muchos indicadores de mercado positivos en 2025, las empresas de servicios financieros están bajo presión. Análisis de McKinsey muestra que, a pesar del crecimiento de dos dígitos en los ingresos globales y los activos bajo gestión (AUM) globales que alcanzan niveles récord, la rentabilidad solo ha experimentado un crecimiento marginal de un punto. Un informe de BCG de 2025 señaló que 70% del crecimiento de los ingresos en 2024 Para los gestores de activos, el beneficio provino del desempeño del mercado, no de nuevas entradas, lo que destaca la necesidad de eficiencia operativa. Crear contenido nuevo que requiera gran cumplimiento normativo desde cero es lento y costoso.
Para los comercializadores de servicios financieros, esto significa que 2026 requerirá niveles aún mayores de eficiencia para alcanzar sus objetivos.
Afortunadamente, la reutilización de contenido impulsada por IA ofrece una oportunidad de impulsar mejores resultados a partir de los esfuerzos existentes. Esta estrategia de tomar un activo extenso y de alto valor (como un seminario web, un informe de investigación o un documento técnico) y transformarlo en múltiples activos más pequeños brinda el potencial de multiplicar el impacto del marketing. Esto le permite crear publicaciones de blog, actualizaciones de redes sociales, videoclips, infografías y artículos de boletines informativos de una única fuente aprobada por las autoridades competentes.
Por qué es importante
Las empresas de servicios financieros, en particular las de gestión de activos y patrimonio, enfrentan importantes presiones sobre ingresos y costos. La reutilización le permite maximizar el retorno de la inversión (ROI) en su liderazgo intelectual central, ahorrar recursos, reforzar sus mensajes clave y llegar a una audiencia más amplia en diferentes canales.
Lo que puedes hacer
- Comience con material fuente de alto valor, dirigido por expertos, como base para el contenido reutilizado.. Formatos como entrevistas, seminarios web o podcasts pueden ser particularmente efectivos, garantizando que cualquier contenido reutilizado se base en la experiencia humana en la que confían los clientes. Para obtener una guía paso a paso, Descargue el plan de campaña en una caja.
- Utilice herramientas impulsadas por IA para generar automáticamente transcripciones, resúmenes, publicaciones de blogs y libros electrónicos a partir del contenido de su seminario web.
- Utilice datos y análisis de interacción propios para identificar qué contenido tiene repercusión con su público objetivo. Utilice esto para priorizar los temas y ángulos a seguir.
Estadísticas e información clave
- La “eficiencia operativa” y el “crecimiento de los ingresos” son los dos principales impulsores tecnológicos para los profesionales de la gestión de activos y patrimonio. (Fuente: Encuestade PwC sobre gestión de activos y patrimonios
- La IA está acelerando drásticamente los procesos de contenido: el tiempo de comercialización de las campañas se reduce en un 50%, mientras que el tiempo de creación de contenido es un 30% menor. (Fuente: Bain & Company)
- El 60% de los especialistas en marketing B2B afirman que el uso de IA para contenido promocional es una prioridad clave. (Fuente: El estado de la IA en el marketingB2B
Conclusión: el éxito en 2026 vendrá del uso de la tecnología para fortalecer la confianza
Las tendencias que darán forma al año 2026 (desde la IA personalizada y los datos confiables hasta la hiperpersonalización y el liderazgo intelectual auténtico) apuntan a un único objetivo: generar y mantener la confianza del cliente en un mundo digital. Al centrar su estrategia en estos pilares, podrá eliminar el ruido, construir relaciones más profundas e impulsar un crecimiento real de los ingresos.
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