Verständnis und Nutzung von First-Party-Daten für Ihr Marketing

First-Party-Daten sind der Begriff für Daten, die Sie direkt von Ihren Kunden sammeln. Bei First-Party-Daten gibt es keinen Zwischenhändler – Sie sind die „Erste Partei“, die mit den Daten in Kontakt kommt.

First-Party-Daten gibt es schon immer. In den Tagen vor Computern würden Ladenbesitzer manuell verfolgen, was Kunden an verschiedenen Wochentagen kauften, und die gesammelten Informationen nutzen, um ihren Bestand zu optimieren. Dann kamen Computer, dann das Internet und dann explodierten die Kundendaten.

Unternehmen konnten plötzlich jede Interaktion eines Kunden online verfolgen. Die Landschaft der Kundendaten wurde zu einem Wilden Westen unethischer Praktiken, bei denen die Daten der Kunden ohne deren Zustimmung gekauft, geteilt, gesammelt und verwendet wurden. 

Das bringt uns zurück in die Gegenwart. Das Bewusstsein für den Datenschutz hat sich langsam aufgebaut und in den letzten Jahren haben Regierungen auf der ganzen Welt begonnen, Gesetze zum Schutz der Kunden zu erlassen. Dazu gehören die Allgemeine Datenschutzverordnung (DSGVO) der Europäischen Union und der kalifornische Verbraucherschutzgesetz (CCPA). 

Da Regierungen gegen den Missbrauch von Daten vorgehen, wird First-Party-Data schnell zur einzigen Art von Daten, die von Bedeutung sind. Tatsächlich gaben 81 % der Befragten in einer Umfrage an, Edelman-Umfrage sagten, dass die Fähigkeit, einer Marke zu vertrauen, dass sie das Richtige tut, ein wichtiger Faktor bei ihrer Kaufentscheidung ist.

Die meisten modernen Vermarkter verwenden eine Reihe von Tools und Plattformen, um ihre Kampagnen durchzuführen. Das ist eine großartige Nachricht, wenn es um die Datenerfassung geht – Sie werden wahrscheinlich bereits über eine Fülle von First-Party-Daten verfügen. 

Die über diese Plattformen verfügbaren Arten von First-Party-Daten umfassen:

• • Demografische Informationen (z. B. Kundenname, Alter und Standort)
  • Firmografische Informationen (z. B. Firmenname, Branche und Kontaktdaten des Hauptkontakts)
  • CRM-Daten (z. B. Kontaktdaten und Kaufhistorie)
  • Interaktionen in sozialen Medien (z. B. Likes, Follows und Direktnachrichten)
  • E-Mail-Marketing-Interaktionen (z. B. Öffnungsraten und Klickraten)
  • Website-Verhalten (z. B. besuchte Seiten, Verweildauer und Traffic-Quelle)

Sie können auch Informationen sammeln, die Kunden aktiv und absichtlich mit Ihnen teilen. Dies wird manchmal als „Zero-Party-Daten“ bezeichnet und umfasst Dinge wie:

• • Umfragen 
  • Bewertungen
  • Umfragen 
  • Unterhaltungen mit dem Kundenservice 

Durch die Analyse verschiedener Arten von First-Party-Daten können Sie mehr über die Bedürfnisse, Interessen und Vorlieben Ihrer Kunden erfahren. Dies wird Ihnen helfen, personalisierte Erlebnisse zu schaffen, die auf individueller Ebene Anklang finden. 

Verschiedene Plattformen verwenden unterschiedliche Technologien, um Benutzerdaten zu verfolgen und zu sammeln. Wenn Sie beispielsweise über Google Analytics (GA) Daten sammeln, installieren Sie ein kleines Stück Code auf Ihrer Website. Dieser Code verfolgt die Interaktionen der Kunden auf Ihrer Website und bündelt dann die Daten und sendet sie an die GA-Plattform, wo sie in einem verdaulichen Format präsentiert werden. 

Das Facebook-Pixel funktioniert auf ähnliche Weise. Nachdem Sie den Code-Snippet auf Ihrer Website hinzugefügt haben, verbindet das Pixel die Daten der Website-Besucher mit Ihrem Facebook-Werbekonto. Die Verknüpfung der beiden bedeutet, dass Sie Lookalike-Zielgruppen basierend auf bestehenden Kundenprofilen erstellen und die Aktionen der Menschen besser verstehen können, die Ihre Anzeigen gesehen haben. 

Strategien zur Datenerfassung, die direkte Interaktionen beinhalten, sind im Allgemeinen einfacher. Zum Beispiel können Kunden Ihnen einfach Informationen in Form von Umfrageantworten oder Registrierungsformularen geben. 

Wenn Sie direkt mit Kunden über eine andere Plattform interagieren, wie z.B. Ihre E-Mail-Marketing-Plattform oder Webinar-Plattform, eingebaute Analyse-Tools erledigen die Arbeit für Sie. Die Plattformen verfügen bereits über eigene Pixel und Code, die registrieren, wenn eine Aktion ausgeführt wird, und die Informationen an Sie weiterleiten.

Vorteile von First-Party-Daten

Die Verwendung von First-Party-Daten bietet Vermarktern viele attraktive Vorteile. Hier sind einige Gründe, warum Unternehmen zunehmend auf die Erfassung von First-Party-Daten setzen:

• Genauigkeit und Zuverlässigkeit – wenn Sie die Daten selbst erfassen, wissen Sie, dass sie zuverlässig sind. Es bedeutet auch, dass Sie Systeme in Echtzeit aktualisieren können, was die Genauigkeit in der Kundenkommunikation gewährleistet.
• Erweiterte Personalisierung – Eigene Daten sind hochwertige, relevante und nachverfolgbare Daten. Sie können aggregiert und aktualisiert werden, was sie ideal für die Erstellung fortlaufender personalisierter Marketingstrategien macht.

• Bessere Kundenerlebnisse – Eigene Daten helfen Ihnen zu verstehen, wie Kunden mit Ihren Produkten und Dienstleistungen interagieren. Es sind nicht nur Informationen über sie – es sind auch Informationen über Ihr Geschäftsangebot und ob es die Kundenerwartungen erfüllt.

Daten von Drittanbietern sind Daten, die von einem Unternehmen gesammelt und von einem anderen Unternehmen verwendet werden. Es muss eine direkte Beziehung zwischen den beiden Unternehmen bestehen, damit sie als Daten von Drittanbietern gelten können. Sobald Sie ein drittes Unternehmen in die Kette einführen, wird es – wie Sie erraten haben – zu Daten von Drittanbietern.

Daten von Drittanbietern werden zwischen vertrauenswürdigen Partnern geteilt, die eine für beide Seiten vorteilhafte Beziehung haben. Wenn beispielsweise ein Kunde seine Daten auf einer Website zum Vergleich von Versicherungen eingibt, stimmt er zu, dass seine Daten mit einer Reihe von Versicherungsanbietern geteilt werden. 

Hier sind die Vor- und Nachteile von Daten von Drittanbietern im Vergleich zu Eigenwerbung:

• • Größere Reichweite (aber im Allgemeinen weniger Relevanz)
  • Hochwertige Daten durch die Zusammenarbeit mit einem vertrauenswürdigen Partner (die Daten sind jedoch nicht Ihre eigenen)
  • Kann teuer sein (Kundendaten sind wertvoll – der Kauf von Daten von einem anderen Unternehmen ist daher in der Regel teurer als die eigene Datensammlung)

Daten von Drittanbietern

Daten von Drittanbietern sind Daten, die mehrere Instanzen durchlaufen haben, bevor sie Sie erreichen. Oft werden sie aus verschiedenen Quellen zusammengeführt, was es schwierig macht, die Herkunft der Daten zu verfolgen. 

Die Erstellung von Daten von Drittanbietern sieht oft so aus: Ein Unternehmen sammelt Daten von seinen Kunden. Sie verkaufen diese an ein anderes Unternehmen, das sie dann mit Daten kombiniert, die sie aus anderen Quellen gekauft hat. Dieses Datenpaket wird dann an ein weiteres Unternehmen verkauft.

Diese Kette kann sich unbegrenzt fortsetzen, wobei mehrere Unternehmen die Daten hinzufügen und anpassen, wenn sie den Besitzer wechseln. 

So verhalten sich Daten von Drittanbietern im Vergleich zu ihren First-Party-Alternativen:

• • Sehr große Reichweite (aber potenziell sehr geringe Relevanz)
  • Keine Möglichkeit zur Überprüfung der Datenrichtigkeit und -integrität
  • Viele andere Parteien, einschließlich Wettbewerber, könnten dieselben Daten verwenden

Mit eigenen Daten können Sie Kunden, die bereits mit Ihrer Marke interagiert haben, erneut ansprechen. Die meisten Online-Werbeplattformen verwenden dazu Tracking-Pixel. Wenn ein Kunde Ihre Website besucht, protokolliert der Pixel seine IP-Adresse – diese wird dann verwendet, um ihm in Zukunft Anzeigen zu zeigen. 

Je nach Plattform kann der Pixel auch registrieren, was der Kunde auf Ihrer Website getan hat. Diese Informationen können verwendet werden, um Anzeigen relevanter zu gestalten und Kunden dabei zu helfen, dort weiterzumachen, wo sie aufgehört haben.

Personalisierung

Eigene Daten helfen Ihnen zu verstehen, wer Ihre Kunden sind, was sie benötigen und wofür sie sich interessieren. Sobald Sie diese Informationen haben, können Sie ihre Interaktionen mit Ihrer Marke personalisieren, um bessere Erlebnisse zu bieten. 

Personalisierte Marketingkampagnen beinhalten in der Regel die Segmentierung von Kunden in Gruppen basierend auf gemeinsamen Merkmalen. Sie können dann mit maßgeschneiderten Inhalten, Nachrichten und Empfehlungen angesprochen werden. 

Je mehr eigene Daten Sie sammeln, desto mehr können Sie Ihre Marketingsegmente verfeinern und desto erfolgreicher werden Ihre Bemühungen zur Personalisierung sein. 

Kundenbindung 

Eigene Daten können auch verwendet werden, um die Kundenbindungsraten zu verbessern. Es hilft Ihnen, stärkere Beziehungen zu Ihren Kunden aufzubauen, was die Wahrscheinlichkeit erhöht, dass sie sich mit Ihrer Marke beschäftigen. 

Indem Sie verschiedene Interaktionsmetriken, verhaltensbezogene Erkenntnisse und Kundenfeedback betrachten, können Sie feststellen, wann und warum Kunden sich nicht engagieren. Sie werden auch sehen können, wann sie sich engagieren, was wertvolle Erkenntnisse liefern kann, die Sie nutzen können, um Ihre Strategie für die Zukunft zu optimieren.  

Prädiktive Analytik und Entscheidungsfindung

Einer der größten Vorteile von First-Party-Daten ist ihre Genauigkeit – weshalb sie eine unschätzbare Rolle bei der Entscheidungsfindung im Marketing spielen. Mit einem umfangreichen First-Party-Datensatz, auf den Sie zurückgreifen können, ist beim Entscheiden über Strategien oder Optimierungsänderungen kein Rätseln mehr nötig. 

Prädiktive Analysen gehen noch einen Schritt weiter. Sie können historische Daten nutzen, um Muster zu finden, die Ihre Akquisitions- und Bindungsbemühungen informieren können. Künstliche Intelligenz (KI) und maschinelles Lernen beschleunigen diesen Prozess, indem sie riesige Datenmengen analysieren, um die Kundenbedürfnisse in einem Bruchteil der Zeit vorherzusagen, die ein Mensch dafür benötigen würde.

Obwohl Daten von Erstparteien in der Regel von höherer Qualität und Genauigkeit sind als Daten von Zweit- oder Drittanbietern, müssen sie dennoch ordnungsgemäß gepflegt werden, um irreführende Erkenntnisse zu vermeiden. Kunden sind reale Personen, deren Interessen und Verhaltensweisen sich im Laufe der Zeit ändern, daher ist eine regelmäßige Datenbereinigung, um veraltete Informationen zu entfernen, unerlässlich. 

Datenvalidierungsprozesse können auch Inkonsistenzen oder Irrelevanzen verhindern. Es gibt viele automatisierte Tools, die schnell auf doppelte Einträge und andere Fehler überprüfen können, um eine Datenkontamination zu vermeiden.

Schließlich müssen die Datenerfassungsmethoden zuverlässig und unvoreingenommen sein, um die Datengenauigkeit zu gewährleisten. Ein gutes Beispiel für eine schlechte Datenerfassung ist, wenn Unternehmen gated Inhalte hinter obligatorischen Umfragen verstecken. Dies kann dazu führen, dass Benutzer auf jede Antwort klicken, egal ob relevant oder nicht, nur um auf den Inhalt zugreifen zu können. Nur wenige Fälle, in denen dies geschieht, können die Gesamtergebnisse so verfälschen, dass sie unbrauchbar sind. 

Daten über Plattformen hinweg integrieren

Eigene Daten sind am wertvollsten, wenn sie aus mehreren Quellen kombiniert werden, um ein vollständiges Bild des Kundenverhaltens zu erhalten. Aber bei so vielen Plattformen, aus denen man potenziell ziehen kann, ist das leichter gesagt als getan. 

Die Entwicklung einer einheitlichen Datenstrategie, bei der alle Daten an einem Ort gesammelt und erfasst werden, schafft Konsistenz zwischen Teams und Abteilungen. Das Datenmanagement kann mit Kundendatenplattformen (CDPs) erheblich erleichtert werden, die Daten aus verschiedenen Quellen zentralisieren, sodass sie pro Kunde eingesehen werden können.

APIs könnten erforderlich sein, um Daten nahtlos zwischen CDPs und Marketingplattformen zu übertragen. Alternativ können Sie sich für Tools mit integrierten Integrationsfunktionen entscheiden, um unnötige zusätzliche Schritte zu vermeiden.

Große Browser wie Google Chrome und Safari haben angekündigt, dass sie Ausstieg aus Drittanbieter-Cookies im Jahr 2024, was große Auswirkungen auf Vermarkter hat. Third-Party-Cookies sind Cookies, die auf Websites platziert werden, die nicht dem Unternehmen selbst gehören. Sie können Benutzer über mehrere Websites hinweg verfolgen und haben traditionell eine Schlüsselrolle bei der Anzeigenzielsetzung gespielt.

Da eine zukunft ohne Cookies schnell näher rückt, ist es für Vermarkter wichtiger denn je, zu lernen, wie sie First-Party-Daten sammeln können. Die Nutzung dieser Daten wird entscheidend sein, um personalisiertes Marketing und Retargeting-Bemühungen aufrechtzuerhalten.

Die Anpassung erfordert neue Strategien, einschließlich der Verbesserung der direkten Kundeninteraktionen, damit detailliertere First-Party-Daten gesammelt werden können. Vermarkter müssen auch auf dem Laufenden bleiben, wie Cookie-Änderungen die Daten beeinflussen, die sie auf Plattformen wie Google Analytics sehen.

Die Rolle von KI und maschinellem Lernen bei der Datennutzung

KI und maschinelles Lernen (ML) verändern die Art und Weise, wie Unternehmen First-Party-Daten nutzen. Die Technologie kann riesige Datenmengen aus mehreren Quellen analysieren und komplexe Muster finden, die ein Mensch möglicherweise nicht sofort erkennen kann. 

Die von KI und ML erkannten Muster liefern wertvolle Einblicke in das Kundenverhalten und beschleunigen den Prozess von Kundensegmentierung. Sie sind auch ein Gamechanger, wenn es um prädiktive Analysen und die Bereitstellung proaktiver, personalisierter Erlebnisse in großem Maßstab geht.

Unternehmen sind verzweifelt auf der Suche nach relevanten, zuverlässigen Daten, die sie bei der Entscheidungsfindung auf allen Ebenen nutzen können. Mit der Verwendung von KI-gestützten Tools wie ON24’s Intelligent Engagement Platform und Salesforce’s Tableau wird die datengesteuerte Entscheidungsfindung effektiver und effizienter denn je.

Erhöhter Fokus auf Datenschutz und Compliance

Die Verabschiedung der DSGVO, des CCPA und anderer Gesetzgebungen sind nur die ersten Schritte auf dem Weg zu mehr Datenschutz für Kunden. Wie wir bereits mit dem Niedergang von Drittanbieter-Cookies sehen, werden die Vorschriften in den kommenden Jahren weiter wachsen. 

Dies bedeutet, dass Unternehmen ihre Praktiken in Bezug auf Datenerhebung, -speicherung und -nutzung kontinuierlich aktualisieren müssen, um sicherzustellen, dass sie weiterhin konform sind. Es ist eine gute Idee, jetzt in Schulungen und Forschung zu investieren, damit Sie die Auswirkungen zukünftiger regulatorischer Anforderungen minimieren können. 

Eine strenge und transparente Datenverwaltung, einschließlich regelmäßiger Audits und klarer Einwilligungsmechanismen, wird Ihnen auch helfen, Vertrauen bei den Kunden aufzubauen und die Vorteile einer langfristigen Beziehung zu nutzen.

Integration von Omnichannel-Daten

Da wir uns in Richtung ethischerer Datenverarbeitungsmethoden bewegen, wird die Integration von Omnichannel-Daten die bevorzugte Methode sein, um ein umfassendes Verständnis der Kundenbedürfnisse zu entwickeln. Wenn verschiedene Kontaktpunkte von Websites, mobilen Apps und Interaktionen im Geschäft kombiniert werden, ergänzen sie sich gegenseitig und bieten so tiefergehende Einblicke. 

Durch die Integration von Daten aus mehreren Kanälen und mit Hilfe von CDPs können Unternehmen einheitliche Kundenansichten erstellen. Dies macht es viel einfacher, nahtlose, personalisierte und konsistente Erlebnisse zu bieten, was ein weiterer Grund dafür ist, dass der Trend zur Omnichannel-Datenintegration immer größer wird.