Du bist der Marketingchef. Sind Ihre Tage gezählt?

Seien wir direkt. Für einen Chief Marketing Officer ist Arbeitsplatzsicherheit ein Mythos. Die Frage ist nicht , ob Ihre Rolle überprüft wird, sondern wann diese Überprüfung in die Suche nach Ihrem Nachfolger mündet.

Wenn Sie CMO in einem Fortune-500-Unternehmen sind, beträgt Ihre durchschnittliche Amtszeit flüchtige 4,3 Jahre. Das ist keine Karriere, das ist ein Diensteinsatz. Diese Zahl stammt von Spencer Stuart, die auch herausfanden, dass 22 % der größten amerikanischen Unternehmen allein im Jahr 2023 ihren Top-Marketingleiter ausgetauscht haben. Dies deutet auf eine systemische Vertrauenskrise hin, die die Rolle des CMO zu einer der prekärsten im gesamten Topmanagement macht.

Das Problem ist nicht, dass Marketing weniger wichtig ist. Das eigentliche Problem ist eine grundlegende, immer größer werdende Kluft zwischen Ihnen, Ihrem CEO und Ihrem CFO. Ihr sprecht nicht dieselbe Sprache, und das kostet dich deinen Job.

Die Vertrauenskrise der Führungsetage

Die Daten zeichnen ein düsteres Bild der Fehlausrichtung. Eine Studie von McKinsey zeigt, dass zwar 90 % der CEOs der Meinung sind, die Rolle des Marketings sei klar definiert, aber in fast der Hälfte dieser Unternehmen ist der CMO anderer Meinung. Diese Kluft wird immer größer. Die Zahl der CEOs, die das Gefühl haben, modernes Marketing zu verstehen, steigt, doch die Zahl der CMOs, die dieser Einschätzung zustimmen, sinkt rapide.

Diese Diskrepanz hat zwei gefährliche Konsequenzen:

1. Du bist von der Strategie ausgeschlossen. Wenn der CEO Ihr strategisches Potenzial nicht voll ausschöpft, werden Sie in eine operative Rolle abgedrängt. Tatsächlich glaubt nur die Hälfte der CMOs, dass sie aktiv in den strategischen Planungsprozess ihres Unternehmens eingebunden sind. Sie werden zum Ausführenden eines Plans, an dessen Entstehung Sie nicht beteiligt waren, wodurch Sie und Ihre Funktion überflüssig erscheinen.
2. Sie werden als Kostenfaktor betrachtet. Ihre Beziehung zum Finanzvorstand entscheidet über Ihr Überleben. Die meisten Finanzchefs sehen Marketing nicht als Wachstumsmotor, sondern als Kostenfaktor, der minimiert werden soll. Warum? Weil du ihre Sprache nicht sprichst. Rund 70 % der CEOs messen den Erfolg von Marketingmaßnahmen anhand des Umsatz- und Margenwachstums – aber nur 35 % der CMOs betrachten dies als eine der wichtigsten Kennzahlen. Wenn Sie also über Markenbekanntheit und Web-Traffic berichten, hört der Finanzchef den Versuch, Ihre Existenz zu rechtfertigen. Es überrascht daher nicht, dass eine ältere Studie ergab, dass Finanzvorstände Marketingleiter als „unbedeutend und schwach“ einstuften. Das bedeutet, dass Ihr Budget als erstes gekürzt wird, wenn es finanziell eng wird.

Dieser Kreislauf aus Missverständnissen und finanzieller Skepsis hat viele Organisationen dazu veranlasst, die Rolle des CMO vollständig aufzulösen, da ein Drittel der Unternehmen keinen solchen Marketingleiter hat. Dies ist ein strukturelles Urteil, dass der traditionelle, isolierte CMO nicht mehr ausreicht, um verantwortungsvolles Wachstum zu erzielen.

Das Handbuch für Wachstum – und Überleben

Um in diesem Umfeld zu überleben – und letztendlich darin erfolgreich zu sein – ist eine radikale Neudefinition Ihrer Rolle erforderlich. Sie müssen sich vom Marketingexperten zum Wachstumsarchitekten wandeln. Es geht nicht darum, mehr Marketing zu betreiben, sondern darum, das Marketinggeschäft grundlegend zu gestalten. So fangen Sie an:

• Übernehmen Sie die Denkweise eines Geschäftsführers. Hören Sie auf, über Marketingaktivitäten nachzudenken, und konzentrieren Sie sich stattdessen auf die Gewinn- und Verlustrechnung. Betrachten Sie jede Marketinginvestition als Hebel, um ein bestimmtes wirtschaftliches Ergebnis zu erzielen, sei es die Steigerung des Marktanteils oder die Senkung der Vertriebskosten. Konzentrieren Sie sich zunächst auf Ergebnisse, die mit Umsätzen verbunden sind, wie z. B. Demo-Buchungen oder CTA-Konversionen, die laut ON24-Daten im letzten Jahr um 18 % bzw. 21 % gestiegen sind.
• Marketing in Finanzwesen übersetzen. Beherrschen Sie die Sprache der Führungsebene, um Glaubwürdigkeit aufzubauen. Hören Sie auf, über MQLs zu berichten, und fangen Sie an, über CFO-relevante KPIs zu berichten, die in direktem Zusammenhang mit der finanziellen Gesundheit des Unternehmens stehen. Konzentrieren Sie sich auf Kennzahlen wie das LTV:CAC-Verhältnis, das die Rentabilität Ihrer Akquisitionsstrategie misst, und die CAC-Amortisationszeit, die die Kapitaleffizienz verdeutlicht. Wenn Sie den Beitrag des Marketings zur Gewinnmarge nachweisen können, sind Sie kein Kostenfaktor mehr, sondern ein unverzichtbarer Finanzpartner.
• Besitzen Sie die gesamte Go-to-Market-Engine (GTM). Ihr Auftrag besteht nicht nur darin, Leads zu generieren, sondern die gesamte Customer Journey zu verantworten und die Pipeline voranzutreiben. Durch die Definition und Leitung der Go-to-Market-Strategie stellen Sie sicher, dass das Marketing vollständig in den Vertrieb integriert ist und bieten einen klaren Fahrplan, der den Verkaufszyklus beschleunigt und die Konversionsraten erhöht. Dadurch ist Ihr Einfluss auf den Gesamtumsatz unbestreitbar.

Die Volatilität ist real, aber sie ist kein Urteil über die Bedeutung von Marketing. Das ist eine Herausforderung für die Führung. Die Führungsetage sucht händeringend nach einer Führungspersönlichkeit, die in der Lage ist, ein planbares und profitables Wachstum zu erzielen. Wenn Sie aus dem funktionalen Silo ausbrechen und beweisen können, dass Sie dieser Architekt sein können, brauchen Sie sich keine Sorgen darüber zu machen, wann Sie gefeuert werden. Du wirst derjenige sein, den sie sich nicht leisten können zu verlieren.