Sieben Schritte, um Personalisierung zur Realität zu machen

B2B-Vermarkter wissen, dass sie die Personalisierung zur Realität machen müssen, um in dieser wettbewerbsintensiven digitalen Ära erfolgreich zu sein. Und sie müssen es in großem Umfang tun. 

Aber wie? Generative KI und andere KI-Marketing-Tools bieten verlockende Lösungen - aber sie sind nur so effektiv wie die Strategien, die sie unterstützen. Wir haben diese sieben Tipps zusammengestellt, die dir helfen, die Personalisierung in deinen Marketingbemühungen zu verwirklichen. Lies weiter, um mehr zu erfahren. 

1. Identifiziere Geschäftsziele und lege spezifische KPIs für die Personalisierung fest

Konzentriere dich darauf, das zu personalisieren, was für deine Zielgruppe am wichtigsten ist, und vermeide qualitativ minderwertige Bemühungen, die sich auf wenig mehr als "Hallo [Vorname]" beschränken, und konzentriere dich stattdessen auf das, was zu greifbaren, skalierbaren Ergebnissen führt.

• • Beginne mit den richtigen allgemeinen Zielen: Was sind deine aktuellen Ziele für deine Marketingprogramme? Stehen diese im Zusammenhang mit den allgemeinen Unternehmenszielen (z.B. Pipeline und Umsatz) oder sind sie eher willkürlich (z.B. Gesamtzahl der Downloads oder Webinar-Teilnehmer/innen)?
  • Konzentriere dich auf Bereiche, die durch Personalisierung in großem Umfang unterstützt werden können: Lege fest, was du mit der Personalisierung erreichen willst (z. B. mehr qualifizierte Leads durch mehr Engagement, mehr Buchungen für Meetings durch eine höhere Konversionsrate). Um langfristiges Wachstum und Verbesserungen zu gewährleisten, sollten diese Aktivitäten automatisch über digitale Kanäle ausgeweitet werden und nicht auf physische Veranstaltungen beschränkt sein.
  • Bestimme die Kanäle und Kontaktpunkte, die am vielversprechendsten sind: Jede Marketingtaktik wird nur dann erfolgreich sein, wenn sie genügend Menschen erreicht und ausreichende Ergebnisse erzielt. Das bedeutet, dass du mit der Auswahl von Bereichen beginnen solltest, in denen die Personalisierung wahrscheinlich einen großen Unterschied machen wird - zum Beispiel bei Aufrufen zum Handeln für On-Demand-Demos oder innerhalb von Content-Hubs, die bereits eine große Anzahl von Besuchern anziehen.
  • Lege intelligente KPIs fest, die du mit der Personalisierung anstrebst: Wenn du die oben genannten Punkte beachtet hast, kannst du die Personalisierung weniger oberflächlich und mehr ergebnisorientiert angehen. Die Festlegung spezifischer, messbarer und umsetzbarer KPIs, die du bis zu einem bestimmten Zeitpunkt erreichen musst, hilft dir, deine Bemühungen zu konzentrieren.

2. Verstehe deine Zielgruppe und die wichtigsten Segmente

Zwei Elemente sind entscheidend, wenn du eine Zielgruppe oder ein Segment ansprechen willst , um eine effektive Personalisierung in großem Umfang zu erreichen. Das erste ist technisch und basiert auf genau definierten Regeln und Daten - so kann jeder Kontakt in deinen Marketingplattformen automatisch für die Personalisierung in Echtzeit zugeordnet werden. Das zweite ist eher menschlich - so wird jedes personalisierte Angebot wahrscheinlich den Bedürfnissen einer Fachkraft entsprechen, wenn sie es sieht.

Erstens musst du die Zielgruppen und Segmente, die du mit personalisierten Angeboten ansprechen willst, anhand bestimmter Kriterien in deinen Marketing-Systemen definieren, damit die richtigen Personen relevante Angebote sehen. Zweitens: Um Angebote zu erstellen und auszuwählen, die wahrscheinlich gut ankommen, musst du die wichtigsten Faktoren dieser Segmente verstehen und sie entsprechend anpassen.

• • Definiere wichtige Zielgruppen und Segmente mithilfe von Regeln und Daten: Wähle bestimmte Datenfelder aus und wende Regeln in deinen Marketingsystemen an, um Kontakte automatisch bestimmten Segmenten zuzuordnen. Dazu gehören Verhalten, Lead Score oder Kaufphase, Firmendaten und frühere Interaktionen.
  • Kläre, was diese Segmente ansprechen wird: Erstelle detaillierte Buyer Personas, um die einzigartigen Bedürfnisse, Schmerzpunkte und Motivationen der verschiedenen Segmente zu verstehen. Dies kann genutzt werden, um relevante Angebote und Botschaften zu erstellen.

3. Daten auswählen, sammeln und integrieren, die jedes Segment definieren

Um in großem Umfang und in Echtzeit personalisieren zu können, müssen deine Technologieplattformen entsprechend konfiguriert sein und die Daten müssen sich am richtigen Ort befinden.

• • Zentralisiere deine Erstanbieterdaten in CRM- und Marketingautomatisierungsplattformen: Stelle sicher, dass deine Daten aus verschiedenen Quellen (z. B. deiner Webinar-Plattform, deinem On-Site-Chat, deiner ABM-Lösung) an einem einheitlichen Ort gesammelt werden. Beginne mit First-Party-Daten.
  • Ergänze die Daten für die Segmente nach Bedarf: Wo Daten fehlen, kannst du auf Drittquellen zurückgreifen oder versuchen, sie nach Bedarf zu erschließen. KI-Lösungen können hier effektiv sein, indem sie zum Beispiel Kontakte automatisch mit Interessenfeldern versehen, die auf dem bisherigen Verhalten und dem Konsum von Inhalten basieren.
  • Erstelle Segmente anhand deiner Kriterien: Nachdem du deine Segmente definiert hast, kannst du sie innerhalb deiner Technologieplattformen einrichten. Nutze die dynamische Segmentierung, um Kontakte automatisch jedem Segment zuzuordnen oder zu entfernen, damit die Personalisierung in Echtzeit erfolgen kann.
  • Integriere Plattformen, um Angebote zu aktivieren und die Leistung zu verfolgen: Um bei Bedarf personalisierte Angebote bereitzustellen, musst du sicherstellen, dass die Daten zur Identifizierung deiner Segmente verfügbar sind. ON24-Kunden können zum Beispiel Segmente mit Hilfe von 6sense-Scores oder Marketo-Programm-IDs ansprechen.

4. Analysemethoden für Einblicke und Messungen implementieren

Bevor du Angebote für deine Zielgruppen startest, muss dein Berichtswesen eingerichtet und vorbereitet sein. Außerdem solltest du deine Einrichtung testen, um sicherzustellen, dass die Leistungsdaten korrekt erfasst werden.

• • Lege fest, wie und wo du die Leistung der Personalisierung verfolgen willst: Sei dir darüber im Klaren, wo die Daten für deine personalisierten Angebote gespeichert werden sollen. Das kann in deinem CRM, deiner Marketing-Automatisierungsplattform oder einem anderen Teil deines Martk-Stacks sein, wie z.B. deiner Webinar-Plattform, oder auch in einem Reporting-Tool (z.B. DOMO, Tableau, etc.).
  • Teste, ob die Daten korrekt erfasst und gemeldet werden: Sobald du deine Tracking-Parameter eingerichtet hast, solltest du sie testen, um sicherzustellen, dass die Daten richtig erfasst und gemeldet werden. Das kannst du tun, indem du Testsegmente erstellst, dich selbst (oder einen falschen Nutzer) zu dem Segment hinzufügst und dann das Angebot testest, um zu sehen, ob es erfasst wird. Verwende bei Bedarf einen anderen Browser oder ein anonymeres Fenster.
  • Konfiguriere die Berichte nach Bedarf: Sobald du weißt, dass deine Nachverfolgung funktioniert, kannst du deine Berichte so konfigurieren, dass sie deinen Bedürfnissen entsprechen. Das kann so einfach sein wie das Hinzufügen einer Aufgabe zu deinem Kalender, um die Daten zu überprüfen, oder so detailliert wie die Planung von benutzerdefinierten Berichten, die per E-Mail verschickt werden. 

5. Personalisierte Angebote über alle Kanäle und Erlebnisse hinweg erstellen und einsetzen

Wenn alle Vorbereitungen getroffen sind, ist es jetzt an der Zeit, deine individuellen Inhalte zu erstellen und sie an dein Publikum zu verteilen.

• • Inhalte und Texte mit KI erstellen: Die Erstellung von Werbeinhalten ist heute der häufigste Anwendungsfall von KI für B2B-Vermarkter. Nutze textbasierte generative KI, wie z. B. SmartTextum Werbetexte schnell zu erstellen und personalisiertes und allgemeines Marketing schnell zu skalieren. Für Bilder können Tools wie Microsoft Copilot oder Adobe Firefly bei Bedarf schnell Bildinhalte erstellen.

• • Verwende Vorlagen, um schnell kreative Assets und Angebote zu erstellen: Wenn möglich, verwende vorgefertigte Vorlagen, um visuell ansprechende, personalisierte Angebote in der richtigen Größe und im richtigen Format zu erstellen, von Aufrufen zum Handeln bis hin zu Bildern im Content Hub. Passe die Vorlagen mit deinem Branding, Bildern und Text an, um einzigartige und professionell aussehende Assets zu erstellen.

• • Nutze Daten, um Inhalte dynamisch zu personalisieren: Jedes Datenfeld kann Angebote und Seiten personalisieren. Auf einer einfachen Ebene könnte dies das Hinzufügen eines Logos für das Unternehmen des Kontakts auf einer Nurture-Seite sein. Ein fortschrittlicheres Modell könnte die Sprache für einen Content Hub nach dem Webinar anpassen, je nachdem, ob die Person teilgenommen hat oder nicht.

• • Triggered Nurtures einrichten: Nutze Marketing-Automatisierungstools, um automatisierte Kampagnen einzurichten, die Leads pflegen und Konversionen fördern. Zum Beispiel können Kontakte mit einem niedrigen Lead-Score mehr Top-of-Funnel-Inhalte erhalten, während Kontakte mit einem hohen Lead-Score Bottom-of-Funnel-Inhalte wie Fallstudien oder ROI-Rechner geschickt werden.

• • Nutze KI-gestützte Empfehlungen, wo immer möglich: Um noch mehr Zeit zu sparen, können KI-Tools automatisch Inhalte identifizieren und empfehlen, die auf den Eigenschaften eines Kontakts basieren und darauf, wie gut verschiedene Inhalte abschneiden. Dies kann besonders bei der One-to-Many-Personalisierung nützlich sein, die keine manuellen Eingriffe oder Einstellungen erfordert.

6. Überprüfen, testen und optimieren auf der Grundlage der Ergebnisse

Nachdem einige Zeit vergangen ist, bieten die gesammelten Ergebnisse eine hervorragende Möglichkeit, deine Personalisierung zu verbessern und zusätzliche Ergebnisse zu erzielen.

• • Bewerten Sie die Leistung von bestimmten Angeboten und Kanälen: Wenn die Ergebnisse gut waren, kannst du diese Methode auf neue Segmente, Kanäle oder Kampagnen ausweiten. Identifiziere auch Angebote und Kanäle, die nicht so gut abschneiden, um sie entweder zu optimieren oder für einen anderen Ansatz auf Eis zu legen.
  • Beurteile die Leistung der einzelnen Segmente: Genauso wie sich Angebote in ihrer Leistung unterscheiden, kann es sein, dass einige Segmente aus Gründen, die nichts mit dem Marketing zu tun haben, nicht mit der erwarteten Rate konvertieren. Andere wiederum können eine sehr hohe Konversionsrate aufweisen. Ändere die Segmentdefinitionen nach Bedarf und priorisiere die Segmente mit dem größten Potenzial.
  • Überarbeite Angebote und Methoden, um zusätzliche Ergebnisse zu erzielen: Überprüfe und aktualisiere die Angebote regelmäßig, um sicherzustellen, dass sie relevant und ansprechend sind, vor allem, da eine wiederholte Nutzung die Wirksamkeit verringern kann. Experimentiere mit verschiedenen Text-, Kreativ-, Kanal- und Segmentkombinationen, um die optimale Kombination zu finden, oder erforsche neue Kanäle und Methoden, um potenzielle Kunden zu erreichen, und triff Entscheidungen auf der Grundlage von Daten.

7. Skalieren und erweitern für kontinuierliche Verbesserung

Sobald ein effektiver Prozess etabliert ist, sollte er skaliert und erweitert werden, um das Potenzial für die Personalisierung zu maximieren. 

• • Passe deinen Ansatz an das veränderte Käuferverhalten an: Wie sich in den letzten Jahren gezeigt hat, ändern die Käufer/innen ihre Vorlieben fast so schnell, wie die Technologie auf den Markt kommt. Sei bereit, deine Strategie zu ändern, wenn sich ihre Bedürfnisse ändern.
  • Setze weiterhin Technologie und KI ein, um Personalisierungsmaßnahmen zu automatisieren und zu skalieren. Die Skalierung der Personalisierung ist nur mit Technologie möglich. Entwickle deine Prozesse weiter, um das Beste aus jeder deiner Technologielösungen herauszuholen.
  • Erweitere die Personalisierung auf neue Segmente, Produkte und Angebote. Nachdem du deine Ergebnisse in den bestehenden Segmenten optimiert hast, kannst du die Personalisierung auf neue Segmente ausweiten, damit jeder das bestmögliche Erlebnis hat.
  • Sammle weiterhin First-Party-Daten, um die besten Ergebnisse zu erzielen: Während sich die KI weiterentwickelt, wird eine Grundlage aus First-Party-Daten sicherstellen, dass zukünftige Personalisierungen (insbesondere solche, die auf automatischer, KI-gestützter Optimierung basieren) so effektiv wie möglich sind.