Für Unternehmen in verbrauchernahen Branchen ist die Messung der Auswirkungen des Marketings über digitale Kanäle oft sehr einfach. Die Einkaufswege sind kurz und die Käufe erfolgen über eine begrenzte Anzahl von Kanälen, von denen die meisten auch im Ladengeschäft digitale Elemente enthalten.
Die Messung der Auswirkungen des Marketings im Bereich der Biowissenschaften ist jedoch eine weitaus größere Herausforderung. Um diesen Bereich zu erforschen und die Messung in den Kontext der Ergebnisse von ON24s 2024 Life Sciences Digital Engagement Benchmarks Reportzu beleuchten, veranstaltete Tessa Barron, Senior Vice President of Marketing, eine Podiumsdiskussion, an der diese Experten teilnahmen:
Hier sind einige Highlights aus der Sitzung, die jetzt auf Abruf verfügbar ist.
"Omnichannel" ist ein problematischer Begriff
Das erste Thema der Diskussion befasste sich mit der Idee des Omnichannel-Marketings, einem Ansatz, der in der Branche zu einem "Modewort" geworden ist. Insgesamt sprachen sie sich dafür aus, zu Begriffen wie "Kundenerlebnis" und "Kundenengagement" überzugehen, die den Bedürfnissen der Pharmaindustrie bei der Beeinflussung des Verschreibungsverhaltens besser entsprechen.
Andrew Binns von AstraZeneca sagte, er habe das Wort "Omnichannel" in seinem Team bei AstraZeneca verboten, weil es missbraucht worden sei. Es ist zwar ein ideales Konzept, aber ein echter Omnichannel ist nicht realistisch.
"Leider glaube ich, dass es wie Einhornstaub ist. Es ist einfach nicht möglich, denn ich glaube nicht, dass wir Omnichannel in dem Umfang erreichen können, in dem alle unsere Pharmaagenturen und alle Pharmaunternehmen es definieren. Wenn man Omnichannel als den Wunsch definiert, ein außergewöhnliches, kontextbezogenes Erlebnis für HCP zu schaffen, dann ist das meiner Meinung nach das größte Ziel, das man als Marketeer überhaupt haben kann. Und es ist etwas, das wir alle zu erreichen versuchen."
Sarah Christensen von Novartis sagte, dass Vermarkter Omnichannel dekonstruieren und Elemente auf ihre Kampagnen anwenden müssen, anstatt es als Schlagwort zu verwenden.
"Wir bewegen uns weg vom Targeting oder in einigen Ländern, in einigen Bereichen wie den nordischen Ländern, wo wir als etwas fortschrittlicher gelten als, sagen wir, die europäischen Mitbewerber, sind wir ein sehr ausschreibungsgetriebener Markt... oft basiert das Verschreibungsverhalten darauf, wer die Ausschreibung gewonnen hat... Deshalb muss man sich von den Share-of-Voice-Metriken wegbewegen... man kann Omnichannel auf eine Art und Weise nutzen, um zu verstehen, ob man die Kunden auf die optimale Weise anspricht."
Justus LeRoy bezweifelte, dass "Omnichannel" eine Lösung für die Herausforderungen der Pharmabranche bei der Messung ist, da dies zu unrealistischen Erwartungen führt.
"Der CEO kam zu mir, weil ich der digitale Typ war. Und dann sagte er: 'Was ist unsere Omnichannel-Strategie?' Und ich sagte: 'Wissen Sie was, ich sage es Ihnen - wenn Sie mir erklären, was die Strategie unseres Unternehmens ist, in einer Welt, die vollständig digitalisiert ist und in der sich HCPs über verschiedene Kanäle informieren.' Daraus resultiert eine Menge Frustration. Und für mich ist der Begriff ein bisschen verbrannt, weil es so viele Erwartungen gab und jeder das 'Was' nicht verstanden hat... und sie haben es tatsächlich nicht umgesetzt."
Aussagekräftige Metriken in den Biowissenschaften erfordern einen methodischen Ansatz
Da die Vertreter des Gesundheitswesens ihr digitales Engagement intensivieren, können mehr Daten als je zuvor genutzt werden, um Erkenntnisse zu gewinnen. Allerdings sollte nicht alles, was gesammelt werden kann, zu einem KPI werden.
Die Podiumsteilnehmer sprachen sich generell dafür aus, zunächst das Verhalten von Vertretern des Gesundheitswesens zu verstehen und die gewünschten Interaktionen und Customer Journeys zu definieren, bevor man versucht, komplexe Kennzahlen wie den ROI im komplexen Ökosystem der Pharmabranche zu bestimmen.
Es wurden unter anderem Tipps gegeben:
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- Beginnen Sie mit der allgemeinen Vision und den Zielen des Unternehmens. Sarah sagte, dies sei ein wesentlicher erster Schritt, bevor man sich mit der Marketingstrategie, -taktik oder -metrik befasse - insbesondere dann, wenn führende Metriken auf eine größere Wirkung hindeuten könnten.
- Denken Sie an Aktivitäten vor, während und nach einer Veranstaltung. Für Justus ermöglicht dies den Vermarktern, darüber nachzudenken, was zu verfolgen ist und was getan werden kann, um das Engagement mit HCPs über alle Kanäle zu verbessern.
- Legen Sie Inhaltsziele auf der Grundlage der einzelnen Phasen der Reise fest. Andrew Binns betonte, dass Sie zunächst die gewünschten Interaktionen mit den Vertretern des Gesundheitswesens definieren und dann die Leistung auf der Grundlage von stadienspezifischen Zielen messen sollten, anstatt die Verkäufe einfach den Kanälen zuzuordnen.
Möchten Sie Ihre Inhalte verbessern? Hier ist ein AIDA
Zum Schluss teilte Andrew einen klassischen Rahmen - so berühmt, dass dass es einen Platz im Film Glengarry Glen Ross und in den Köpfen vieler B2B-Vertriebsmitarbeiter gefunden hat. Dieser Rahmen ist AIDA, der es ermöglicht, einige Schlüsselfragen zu stellen:
- Wie gut gelingt es uns, die Aufmerksamkeit mit Inhalten die Aufmerksamkeit der Vertreter des Gesundheitswesens gewinnen?
"Was ist der Sinn dieses Inhalts? Soll er ihre Aufmerksamkeit erregen? Soll er versuchen, ihre Aufmerksamkeit von unseren Wettbewerbern abzulenken? Worüber versucht AstraZeneca hier zu sprechen?"
2. Wie können Inhalte das Interesse wecken und als Behandlungsoption in Betracht ziehen?
"Sobald wir ihre Aufmerksamkeit gewonnen haben, wie können wir ihr Interesse wecken? Das ist eine andere Art von Inhalt mit einem ganz bestimmten Ziel. Und dieses Ziel ist nicht durch Kunstwerke zu erreichen, bitte. Denn so arbeiten Menschen nicht. In der Evaluierungsphase können wir dann damit beginnen, diesen Menschen die Möglichkeit zu geben, ihre Entscheidungen zu bestätigen. Ist dies tatsächlich etwas, von dem ich glaube, dass es das Leben meiner Patienten verbessern wird?"
3. Wie können wir den Wunsch diese Behandlungsoption durch Inhalte zu nutzen?
"Wie können wir ihr Verlangen wecken? Wie können wir sie dazu bringen, dass sie denken: "Ich will, dass ich dieses Medikament verschreibe"?
4. Und schließlich, wie wird der Antrieb Aktion durch Inhalte?
"Wie können wir sie aktivieren? Wie bringen wir sie dazu, auf der gepunkteten Linie zu unterschreiben? Wie bringen wir sie dazu, das auszuführen, was wir als Konversionsziel klassifizieren würden? Jetzt kann ich all das nachverfolgen, und jeder sollte in der Lage sein, all das nachzuverfolgen, weil die Inhalte mit einem KPI für eine dieser Phasen verbunden sind."
Um die gesamte Diskussion zu hören, ansehen. Benchmarking digitaler KPIs in den Biowissenschaften im Jahr 2024 on-demand.