Wie drei Marketingexperten den Erfolg in den Biowissenschaften messen
Für Unternehmen in verbrauchernahen Branchen ist es oft einfach, die Wirkung von Marketing über digitale Kanäle zu messen. Die Einkaufswege sind kurz und die Einkäufe werden über eine begrenzte Anzahl von Kanälen getätigt, von denen die meisten auch im Ladengeschäft digitale Elemente enthalten.
Die Messung der Auswirkungen des Marketings im Bereich der Biowissenschaften ist jedoch eine weitaus größere Herausforderung. Um diesen Bereich zu untersuchen und die Messung in den Kontext der Ergebnisse des ON24 2024 Life Sciences Digital Engagement Benchmarks Reportzu beleuchten, veranstaltete Tessa Barron, Senior Vice President of Marketing, eine Podiumsdiskussion mit diesen Experten:
Hier sind einige Highlights aus der Sitzung, die jetzt auf Abruf verfügbar ist.
"Omnichannel" ist ein problematischer Begriff
Das erste Thema der Diskussion befasste sich mit der Idee des Omnichannel-Marketings, einem Ansatz, der in der Branche zu einem "Buzzword" geworden ist. Insgesamt sprachen sie sich dafür aus, zu Begriffen wie "Kundenerlebnis" und "Kundenengagement" überzugehen, die den Bedürfnissen der Pharmaindustrie bei der Beeinflussung des Verschreibungsverhaltens besser entsprechen.
Andrew Binns von AstraZeneca sagte, er habe das Wort "Omnichannel" in seinem Team bei AstraZeneca verboten, weil es missbraucht wurde. Es ist zwar ein ideales Konzept, aber ein echter Omnichannel ist nicht realistisch.
"Leider glaube ich, dass das wie Einhornstaub ist. Es ist einfach nicht möglich, denn ich glaube nicht, dass wir Omnichannel in dem Umfang erreichen können, wie es alle unsere Pharmaagenturen und alle Pharmaunternehmen definieren. Wenn du Omnichannel als den Wunsch definierst, ein außergewöhnliches, kontextbezogenes Erlebnis für HCP zu schaffen, dann ist das meiner Meinung nach das größte Ziel, das du als Marketeer haben kannst. Und es ist etwas, das wir alle versuchen zu erreichen."
Sarah Christensen von Novartis sagte, dass Vermarkter Omnichannel dekonstruieren und Elemente auf ihre Kampagnen anwenden müssen, anstatt es als Schlagwort zu benutzen.
"Wir bewegen uns weg von der Zielgruppenansprache, und in einigen Ländern, wie z.B. den nordischen Ländern, wo wir als etwas fortschrittlicher gelten als unsere europäischen Konkurrenten, sind wir ein sehr ausschreibungsgetriebener Markt... oft hängt das Verschreibungsverhalten davon ab, wer die Ausschreibung gewonnen hat... Deshalb muss man von den Share-of-Voice-Kennzahlen wegkommen... man kann Omnichannel nutzen, um zu verstehen, ob man die Kunden auf die optimale Weise anspricht."
Justus LeRoy bezweifelte, dass der Begriff "Omnichannel" eine Lösung für die Herausforderungen der Pharmabranche ist und zu unrealistischen Erwartungen geführt hat.
"Der CEO kam zu mir, weil ich der digitale Typ war. Und dann sagte er: 'Wie sieht unsere Omnichannel-Strategie aus?' Und ich sagte: 'Weißt du was, ich sag's dir - wenn du mir erklärst, wie die Strategie unseres Unternehmens aussieht, in einer Welt, die komplett digitalisiert ist und in der sich HCPs über verschiedene Kanäle informieren. Das ist der Grund für viele Frustrationen. Und für mich ist der Begriff ein bisschen verbrannt, weil es so viele Erwartungen gab und alle das 'Was' nicht verstanden haben... und es nicht geschafft haben, es tatsächlich umzusetzen."
Aussagekräftige Metriken in den Biowissenschaften brauchen einen methodischen Ansatz
Da die Gesundheitsdienstleister ihr digitales Engagement intensivieren, können mehr Daten denn je genutzt werden, um Erkenntnisse zu gewinnen. Allerdings sollte nicht alles, was gesammelt werden kann, zu einem KPI werden.
Die Diskussionsteilnehmer sprachen sich generell dafür aus, zunächst das Verhalten der Menschen im Gesundheitswesen zu verstehen und die gewünschten Interaktionen und Customer Journeys zu definieren, bevor sie versuchen, komplexe Kennzahlen wie den ROI im komplexen Ökosystem der Pharmaindustrie zu bestimmen.
Zu den Tipps, die dabei herauskamen, gehören:
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- Beginne mit der allgemeinen Unternehmensvision und den Zielen. Sarah sagte, dass dies ein wichtiger erster Schritt sei, bevor man sich mit der Marketingstrategie, den Taktiken oder den Kennzahlen befasst - vor allem, wenn die führenden Kennzahlen auf eine größere Wirkung hindeuten könnten.
- Denke über Aktivitäten vor, während und nach einer Veranstaltung nach. Für Justus bedeutet das, dass Marketingspezialisten darüber nachdenken können, was sie nachverfolgen sollten und was getan werden kann, um das Engagement mit HCPs über alle Kanäle hinweg zu verbessern.
- Setze dir inhaltliche Ziele auf der Grundlage der einzelnen Phasen der Reise. Andrew Binns betonte, dass du zunächst die gewünschten Interaktionen mit den Fachkräften des Gesundheitswesens definierst und dann die Leistung anhand der stadienspezifischen Ziele misst, anstatt die Verkäufe einfach den Kanälen zuzuordnen.
Willst du deine Inhalte verbessern? Hier ist ein AIDA
Zum Schluss teilte Andrew einen klassischen Rahmen - so berühmt, dass dass er einen Platz im Film Glengarry Glen Ross und in den Köpfen vieler B2B-Vertriebsmitarbeiter gefunden hat. Dieser Rahmen ist AIDA, der es ermöglicht, einige wichtige Fragen zu stellen:
- Wie gut können wir die Aufmerksamkeit von HCPs mit Inhalten?
"Was ist der Sinn dieses Inhalts? Soll er ihre Aufmerksamkeit erregen? Will er ihre Aufmerksamkeit von unseren Konkurrenten ablenken? Worüber will AstraZeneca hier sprechen?"
2. Wie können Inhalte das Interesse und als Behandlungsoption in Betracht ziehen?
"Wenn wir ihre Aufmerksamkeit gewonnen haben, wie wecken wir dann ihr Interesse? Das ist eine andere Art von Inhalt mit einem ganz bestimmten Ziel. Und dieses Ziel ist nicht durch Kunstwerke zu erreichen, bitte. Denn so arbeiten Menschen nicht. In der Evaluierungsphase können wir dann damit beginnen, den Menschen die Möglichkeit zu geben, ihre Entscheidungen zu überprüfen. Habe ich das Gefühl, dass dies das Leben meiner Patienten verbessern wird?"
3. Wie steigern wir den Wunsch den Wunsch, diese Behandlungsoption zu nutzen?
"Wie können wir ihr Verlangen wecken? Wie können wir sie dazu bringen, dass sie denken: "Ich will, dass ich dieses Medikament verschreibe"?
4. Und schließlich, wie wird der Antrieb Aktion durch Inhalte?
"Wie können wir sie aktivieren? Wie bringen wir sie dazu, auf der gepunkteten Linie zu unterschreiben? Wie bringen wir sie dazu, das zu tun, was wir als Konversionsziel einstufen würden? Jetzt kann ich all das nachverfolgen, denn die Inhalte sind mit einem KPI für eine dieser Phasen verbunden."
Um die ganze Diskussion zu hören, siehe Benchmarking digitaler KPIs in den Biowissenschaften im Jahr 2024 on-demand.