First-Party-, Second-Party- und Third-Party-Daten - Verständnis der Unterschiede

Im B2B-Marketing dreht sich alles um die Daten. First-Party-, Second-Party-, Third-Party- und sogar Zero-Party-Daten sind unerlässlich, um Leads zu pflegen, die Pipeline voranzutreiben und zum Umsatzerfolg beizutragen. 

Jeder Datentyp hat einzigartige Vor- und Nachteile, aber ohne ein solides Verständnis ist es nicht immer klar, welcher Typ wann zu verwenden ist. Damit Sie das besser verstehen, gehen wir auf die Definitionen der einzelnen Datentypen ein, schlüsseln ihre Vorteile auf, bieten Anwendungsbeispiele und erläutern die verschiedenen Methoden der Datenerfassung. 

Fangen wir an. 

Was sind First-Party-Daten?

Erstanbieterdaten sind alle Daten, die direkt von Besuchern - wie Interessenten oder Kunden - über die unternehmenseigenen Kanäle erfasst werden. Wenn sich ein Besucher zum Beispiel für ein Webinar anmelden möchte, muss er in der Regel ein Formular ausfüllen, um einen Link zu erhalten. Die Daten in diesem Formular würden als Erstanbieterdaten gelten. Alle diese Daten sollten in Übereinstimmung mit den geltenden Datenschutzrichtlinien gesammelt und verwendet werden, wenn die Daten bereitgestellt werden.

First-Party-Daten im Marketing helfen Ihnen zu verstehen, wer Ihre Kunden sind, was sie interessiert und wie sie sich verhalten, wenn sie mit Ihrer Marke interagieren. Sie heißen "First-Party", weil Ihr Unternehmen die erste Einheit ist, die die Daten sammelt.

Da Erstanbieterdaten direkt von Ihren Kunden an Ihr Unternehmen übermittelt werden, handelt es sich um eine der reinsten Formen von Daten, die Sie sammeln können. Die gewonnenen Erkenntnisse sind genau, zuverlässig und für Ihr Unternehmen relevant. 

Erhebungsmethoden für First-Party-Daten

Erstanbieterdaten können über jeden Kanal gesammelt werden, den Ihr Unternehmen zur Interaktion mit seinen Kunden nutzt. Hier sind einige der gängigsten Erfassungsmethoden und die Informationen, die sie liefern können:

• Website-Analysen - Daten zum Nutzerverhalten wie aufgerufene Seiten, Verweildauer auf der Website und Schaltflächenklicks.
• Daten zum Kundenbeziehungsmanagement (CRM) - Kontaktinformationen, demografische oder firmenbezogene Angaben und Kaufhistorie.
• Kundenumfragen - Einblicke in die Stimmung der Kunden, wie z. B. Zufriedenheitsgrad, Schmerzpunkte und Bereitschaft zur Weiterempfehlung.
• Soziale Medien - Engagement-Metriken wie Likes und Shares, die auf Kundeninteressen und -vorlieben hinweisen.

Vor- und Nachteile von First-Party-Daten

Daten von Erstanbietern werden von Vermarktern und Geschäftsinhabern aufgrund der folgenden Vorteile häufig bevorzugt:

• • Genauigkeit - Daten von Erstanbietern stammen direkt aus Kundeninteraktionen und sind damit die genauesten Daten, die Sie erfassen können.
  • Verlässlichkeit - Wenn Sie die Daten selbst erheben, können Sie sicher sein, dass sie zuverlässig sind.

• Einzelheiten - Die Breite der Daten aus jedem Kanal liefert ein umfassendes und detailliertes Bild Ihres Kundenstamms.

• Skalierbarkeit - Daten von Erstanbietern können zur Personalisierung verwendet werden, die dann zur Generierung von Daten für ein umfassenderes Verständnis Ihrer Zielgruppen genutzt werden können.
• Kosteneffizienz - Das Sammeln von Daten über Ihre eigenen Kanäle kostet oft nichts.

Allerdings sind First-Party-Daten nicht unbedingt für jedes Szenario wertvoll. Einer der größten potenziellen Nachteile ist, dass sie nur Einblicke in Ihre eigenen Kunden und nicht in den breiteren Markt bieten. Außerdem kann es schwierig sein, sie zu generieren und kostspielig, sie effektiv zu verwalten. 

Was sind Second-Party-Daten?

Daten von Zweitparteien lassen sich am besten als Daten aus zweiter Hand von Erstparteien beschreiben. Einfach ausgedrückt, handelt es sich um Daten, die von einer Einrichtung gesammelt und von einer anderen verwendet werden. 

Ein Schlüsselelement von Second-Party-Daten ist, dass sie in der Regel zwischen zwei Unternehmen ausgetauscht werden, die eine für beide Seiten vorteilhafte Beziehung haben. Die ausgetauschten Daten sind in der Regel für beide Parteien relevant und können verwendet werden, um ihre Datensätze zu erweitern oder den Kunden einen zusätzlichen Nutzen zu bieten.

So könnte beispielsweise eine Marke für Computerhardware ihre Daten an ein Unternehmen weitergeben, das Antivirensoftware verkauft.

Erhebungsmethoden für Second-Party-Daten

Bei Second-Party-Daten geht die Partei, die Daten von ihren Kunden sammelt, in denselben Schritten vor wie bei First-Party-Daten. Von dort aus kann die zweite Partei die Daten auf eine der beiden folgenden Arten sammeln:

• Vertrauensvolle Partnerschaft - Die meisten Second-Party-Daten werden durch eine laufende oder kurzfristige Partnerschaft mit einem vertrauenswürdigen Unternehmen gewonnen. Dazu können Empfehlungen und Co-Branding-Forschung gehören.
• Einmaliger Direktkauf - Möglicherweise können Sie Daten direkt von einer anderen Organisation als einmaligen Kauf erwerben.

Daten von Dritten sollten immer in Übereinstimmung mit den geltenden Gesetzen und Datenschutzrichtlinien erhoben und verwendet werden.

Vor- und Nachteile von Daten aus zweiter Hand

Während wir uns in Richtung einer kochfreien Zukunftwerden Second-Party-Daten als Ergänzung zu First-Party-Daten immer beliebter. Hier sind die wichtigsten Vorteile, die sie bieten:

• Verbesserte Datensätze - Daten von Drittanbietern können helfen, Lücken in Ihrem bestehenden Datensatz zu schließen und zusätzliche Erkenntnisse zu gewinnen.
• Neue Zielgruppen - Die Daten einer anderen Organisation können Ihnen helfen, neue Zielgruppen zu identifizieren und zu erreichen.
• Kontrolle und Transparenz - Die Zusammenarbeit mit einem vertrauenswürdigen Partner bedeutet, dass Sie um spezifische Informationen bitten können, um sicherzustellen, dass die Daten für Ihre Bedürfnisse relevant sind.

Die Arbeit mit Second-Party-Daten birgt jedoch auch einige Risiken und Einschränkungen. Zu den Nachteilen gehören:

• Schwierigkeiten bei der Integration - Verschiedene Organisationen verwenden unterschiedliche Methoden zur Speicherung und Verwaltung von Daten, was die Integration erschweren kann.
• Begrenzte Verfügbarkeit und Einblicke - Es kann sein, dass Sie nicht in der Lage sind, auf die von Ihnen benötigten Daten zuzugreifen, und selbst wenn Sie es können, entsprechen die verfügbaren Erkenntnisse möglicherweise nicht Ihren Anforderungen.
• Erhöhtes Risiko - Selbst bei einem vertrauenswürdigen Partner können Sie nicht garantieren, dass die Daten korrekt und zuverlässig sind und immer im Einklang mit den geltenden Datenschutzrichtlinien und -vorschriften erhoben wurden.

Was sind Daten von Drittanbietern?

Daten von Dritten sind Daten, die von Unternehmen gesammelt werden, die nicht mit Ihrer Organisation verbunden sind. Sie bestehen oft aus Daten aus verschiedenen Quellen, die in einem Paket zusammengefasst sind.

Man nennt sie Drittdaten, weil immer mindestens drei Parteien beteiligt sind (der Datensammler, der Datenaggregator und der Datenkäufer). Daten von Dritten können jedoch mehrere Stellen durchlaufen haben, bevor sie zu Ihnen gelangen, sodass oft mehr als drei Parteien beteiligt sind.

Daten von Drittanbietern bieten einen breiteren Überblick über den Markt und können für Datenstrategien von Vorteil sein, aber sie können auch Probleme mit der Genauigkeit und dem Datenschutz mit sich bringen.

Erhebungsmethoden für Daten von Dritten

Daten von Dritten werden mit denselben Methoden erhoben wie Daten von Erst- und Zweitparteien. Sie können aus Erhebungen, verschiedenen Websites und anderen Quellen stammen, z. B. aus öffentlichen Aufzeichnungen und Ressourcen wie data.gov.

Häufig verkaufen die Datenmakler und -aggregatoren, die die Daten sammeln, diese an andere Unternehmen oder vergeben Lizenzen. Auf diese Weise kommen die meisten Menschen in den Besitz von Daten Dritter. Alternativ können sie auch von Datenmarktplätzen bezogen werden, die den Austausch zwischen Aggregator und Käufer erleichtern.

Vor- und Nachteile von Drittanbieterdaten

Die Verwendung von Daten Dritter hat sowohl Vorteile als auch Nachteile. Einige der Gründe, warum es vorteilhaft sein kann, sind:

• Skalieren - Daten von Drittanbietern bieten Zugang zu einem größeren Datenbestand als jede andere Art von Daten.
• Breite Einblicke in die Zielgruppe - Der Umfang der Daten von Drittanbietern bietet Einblicke in ein breiteres Publikum als Ihre eigenen Daten es können.
• Marktverständnis - Das breite Spektrum an Daten ist für Unternehmen, die in neue Märkte expandieren, von Nutzen und kann als Grundlage für prädiktive Analysen zu allgemeinen Markttrends dienen.

Es gibt aber auch die folgenden Nachteile zu beachten:

• Bedenken hinsichtlich des Datenschutzes - Daten Dritter werfen die Frage nach der Zustimmung der betroffenen Personen und der Einhaltung der Datenschutzbestimmungen auf.
• Begrenzte Relevanz - Da es keine direkte Verbindung zu Ihrem Unternehmen gibt, sind die Daten Dritter möglicherweise nicht relevant für Ihre Bedürfnisse.
• Potenzielle Ungenauigkeiten der Daten - Die Art und Weise, wie Daten gesammelt und aggregiert werden, bedeutet, dass sie anfällig für Duplikate und andere Ungenauigkeiten sein können.
• Fehlende Exklusivität - Daten von Dritten werden oft an mehrere Unternehmen verkauft, zu denen auch Wettbewerber gehören können.

Was sind Zero-Party-Daten?

Zero-Party-Daten sind ein neuer Begriff, der Daten beschreibt, die Kunden absichtlich und proaktiv mit Ihnen geteilt haben. Sie ähneln den First-Party-Daten insofern, als sie direkt von den Zielgruppen stammen. Der Hauptunterschied besteht darin, dass sie sich der Erhebung ausdrücklich bewusst sind und aktiv entschieden haben, sie zu teilen.

Stellen Sie sich vor, ein Kunde geht auf Ihre Website und meldet sich bei seinem Konto an. Dann klickt er ein Kästchen an, in dem er angibt, dass er lieber per E-Mail kontaktiert werden möchte. Dies ist ein Beispiel für Zero-Party-Daten. 

Sie hätten diese Information vielleicht durch einen Blick auf die Öffnungsraten von E-Mails herausfinden können, aber Sie hätten es nicht mit Sicherheit gewusst. Aus diesem Grund sind Zero-Party-Daten so wichtig - die Informationen, die sie liefern, sind explizit und nicht implizit.

Erhebungsmethoden für Zero-Party-Daten

Wahrscheinlich sammeln Sie bereits Zero-Party-Daten, ohne sich dessen bewusst zu sein. Einige der gängigsten Erfassungsmethoden sind:

• Zentren für Kundenpräferenzen - Spezielle Bereiche einer Website oder App, in denen Kunden ihre Interessen und Kommunikationspräferenzen angeben können.
• Umfragen - Sie können wertvolle Informationen sammeln, indem Sie zu relevanten Zeitpunkten Kundenumfragen verteilen.
• Direktes Feedback - Kunden direkt fragen, ob sie eine Interaktion nützlich fanden oder über welche Themen sie mehr wissen möchten.
• Bewertungen und Rezensionen - Sammlung von Bewertungen oder Aufforderung an Kunden, Produkte oder Erfahrungen zu bewerten.

Vor- und Nachteile von Zero-Party-Daten

Zero-Party-Daten werden aufgrund der folgenden Vorteile immer beliebter:

• Explizite Zustimmung des Kunden - Daten von Nullteilnehmern sind am besten vor möglichen weiteren Datenschutzbestimmungen geschützt, da sie mit der ausdrücklichen Zustimmung des Kunden erhoben werden.

• Hochgradig personalisierte Erkenntnisse - Anstatt sich auf Annahmen oder Vorhersagen zu verlassen, teilen die einzelnen Kunden ihre genauen Vorlieben und Bedürfnisse mit.
• Aufbau von Kundenvertrauen - Transparenz schafft Vertrauen, und das ist vielleicht der Grund 58% der Verbraucher sich wohler fühlen würden, wenn sie die Website einer Marke nutzen würden, die keine Daten von Dritten sammelt.

Diese Vorteile sind zwar überzeugend, aber die Verwendung von Zero-Party-Daten birgt auch einige Nachteile:

• Fehlende Kontrolle - Die Datenerfassung ohne Vertragspartner hängt davon ab, dass die Kunden bereit sind, Ihnen ihre bevorzugten Interaktionen mit Ihrer Marke explizit mitzuteilen, im Gegensatz zu impliziten Erlaubnissen, wie sie in Erstanbieterdaten zu finden sind (z. B. "Ja, ich möchte ein Abonnement abschließen" im Gegensatz zum Ausfüllen eines Formulars für den Zugang zu einem E-Book).
• Herausforderungen der Repräsentation - Einige Kundengruppen sind möglicherweise eher bereit, ihre Daten zu teilen als andere.
• Ressourcenintensiv - Die Erfassung von Zero-Party-Daten kann sich als schwierig erweisen, was die Skalierung automatisierter Interaktionen zwischen der Marke und den Verbrauchern erschwert.

Vergleich von Datentypen

Nachdem wir uns nun mit den verschiedenen Datentypen befasst haben, hilft uns ein Vergleich, um zu verstehen, wann die einzelnen Typen verwendet werden sollten.

Datengenauigkeit und -zuverlässigkeit

Alle Unternehmen streben nach genauen und zuverlässigen Daten. Bei einigen Datentypen ist dies jedoch leichter zu erreichen als bei anderen. 

First-Party-Daten und Zero-Party-Daten sind in der Regel sehr genau und zuverlässig, da sie von Ihren eigenen Kunden stammen. Das heißt, Sie wissen genau, was die Daten messen, wie sie erhoben wurden und welche Faktoren die Ergebnisse beeinflussen könnten. Außerdem haben Sie die vollständige Kontrolle über First- und Zero-Party-Daten, was die Bereinigung, Verwaltung und Gewährleistung der Konsistenz erleichtert.

Daten von Zweitanbietern sind im Allgemeinen genau, da es sich um die Daten eines anderen Unternehmens handelt. Je nach der Vereinbarung mit dem Anbieter über die gemeinsame Nutzung von Daten kann es jedoch Einschränkungen bei der Verwendung geben (z. B. die Dauer der Nutzung der Daten).

Daten von Dritten sind am wenigsten genau und zuverlässig. Da sie aus mehreren Quellen zusammengetragen werden, können unterschiedliche Datenerfassungsmethoden zu Unstimmigkeiten führen. Außerdem gibt es keine direkte Beziehung zum Kunden, was bedeutet, dass die Ergebnisse ungenau sein können.

Anwendungsfälle und Effektivität

Die einzigartigen Vor- und Nachteile der einzelnen Datentypen wirken sich auf ihre Effektivität in verschiedenen Anwendungsfällen aus:

• Erstanbieter-Daten: Effektiv für datengesteuertes Marketing, um Kundeneinblicke zu erhalten und personalisierte Erlebnisse zu schaffen.

• Daten von Zweitanbietern: können Datenlücken schließen, prädiktive Analysen verbessern und die Reichweite der Zielgruppe erhöhen.
• Daten von Dritten: Nützlich für die Gewinnung von Markteinblicken und Trends, einschließlich der Suche nach neuen Zielgruppen.
• Zero-Party-Daten: können verwendet werden, um hochgradig personalisierte Erfahrungen zu liefern und explizites Kundenfeedback zu sammeln.

Praktische Anwendungsfälle und Beispiele

Verwendung von Daten von Erstanbietern

Erstanbieterdaten bieten direkte und kontinuierliche Einblicke in Ihre Kunden. Aus diesem Grund werden sie häufig für datengesteuerte Strategien verwendet, wie z. B. Segmentierung und Personalisierung.

Nehmen wir an, ein Unternehmen verfolgt Kundeninteraktionen über verschiedene Marketingplattformen hinweg und kombiniert die Daten dann in einem CRM-System. 

Von hier aus suchen sie nach Mustern und gemeinsamen Merkmalen, die sie zur Durchführung von Segmentierung der Zielgruppe. Verschiedene Segmente werden dann mit personalisierten Inhaltsempfehlungen angesprochen, die für ihre Interessen relevant sind.

Verwendung von Daten aus zweiter Hand

Daten von Drittanbietern können sehr wertvoll sein, um Lücken in vorhandenen Daten zu schließen. Durch die Zusammenarbeit mit einer anderen Organisation können Sie Ihre Erstanbieterdaten ergänzen und ihre Möglichkeiten erweitern.

Stellen Sie sich zum Beispiel vor, ein Online-Laufmagazin geht eine Partnerschaft mit einer Sportbekleidungsmarke ein. Das Magazin verkauft Daten über die demografischen Daten und Interessen seiner Kunden an die Sportbekleidungsmarke, die dann zur Verfeinerung seiner Targeting- und Inhaltsstrategien verwendet werden können.

Verwendung von Drittanbieterdaten

Daten von Dritten bieten Einblicke in einen größeren Markt als Ihren bestehenden Kundenstamm. Durch den Vergleich mit Ihren eigenen Daten von Erstanbietern können Sie Möglichkeiten erkennen, Ihre Zielgruppenansprache zu erweitern.  

Ein Unternehmen für Personalsoftware (HR) könnte beispielsweise Daten von Dritten erwerben, die Informationen über Einstellungstrends und Fluktuationsraten in verschiedenen Branchen liefern. Wenn das Unternehmen diese Daten mit seinen eigenen Daten vergleicht, erkennt es Branchen, die es derzeit nicht anspricht und die von seinen Lösungen profitieren können. 

Verwendung von Zero-Party-Daten

Zero-Party-Daten sind Informationen, die Ihre Kunden Ihnen mitteilen möchten. Wenn Sie diese explizit geteilten Präferenzen nutzen, um hochgradig personalisierte Kundenerlebnisse zu schaffen, bauen Sie Vertrauen auf und erhöhen das Engagement.

Nehmen wir an, ein Softwareunternehmen implementiert auf seiner Website ein Kundenpräferenzzentrum. Die Kunden können ihre bevorzugte Kommunikationsmethode wählen und protokollieren, welche Funktionen sie am nützlichsten finden. 

Das Unternehmen passt dann die Benutzeroberfläche jedes Einzelnen an, um die am häufigsten genutzten Funktionen in den Vordergrund zu stellen. Außerdem sendet es gezielte Anleitungen zur effektiven Nutzung der Plattform über den vom Kunden gewählten Kanal.