製品マーケティング戦略ガイド
プロダクト・マーケティングとは何か？
スティーブ・ジョブズの有名な言葉である：「顧客との距離をこれまで以上に縮めよ。彼らが自分で気づくよりもずっと前に、彼らが必要としているものを伝えるくらいに。"
では、どうやって顧客のニーズを知るのか？
そこで商品マーケティングの出番となる。
なぜなら、プロダクト・マーケティングの核心は、顧客を知ることだからだ。
製品マーケティングとは、製品を市場に投入し、その流通を効果的に促進するプロセスである。そして、このプロセスを成功させるためには、顧客が誰であり、何を本当に望んでいるのかを知ることに勝る方法はありません。
製品マーケティング担当者は顧客のチャンピオンである。顧客のニーズとペインポイントを特定し、価値を明確に伝えるために製品のポジショニングとメッセージを明確にし、顧客と営業チームの双方がこの価値を理解するようにするのが彼らの仕事である。
機能としてのプロダクト・マーケティングは、製品開発・管理、マーケティング、セールスに関わる。プロセスとしては、発売前、発売中、発売後のすべてに及びます。なぜなら、製品マーケティングとは、適切な人々に製品について知ってもらい、それがどのような利益をもたらし、どのように使うかを最初から知ってもらうことであると同時に、製品のライフサイクル全体にわたって顧客からのフィードバックを収集し、伝え、改善やアップデートが継続的に伝えられ、実施されるようにすることでもあるからです。
端的に言えば、プロダクト・マネジメントとは、ターゲットとする顧客を知り尽くすことである。
優れた製品マーケティング担当者の例
プロダクト・マーケティングを正しく行うことは、顧客の頭の中に入り込むことを意味する。そして、これを見事に実践しているブランドの例はたくさんある。
フリーミアムメールマーケティングプラットフォーム MailChimp.
MailChimpのマーケティング活動は、エンドユーザーへの低コストに重点を置いていると思われても仕方がないだろう。しかし、それは間違いだ。
MailChimpは、中小企業の成長を支援するオールインワンのマーケティングスイートを提供しています。同社のマーケティング・キャンペーンは、このメリットに正面から焦点を当てている。顧客のニーズ、ペインポイント、目的を物語の前面に押し出した戦略だ。共同設立者のベン・チェスナットはこう言う：「MailChimpは、競合他社にはない顧客との近さを持っています。その結果は？その結果、1,200万人以上の忠実な顧客と、Eメールマーケティング業界の60％を占めるに至った。
もう一つの例は、ホスピタリティの破壊者である、 エアビーアンドビー.
Airbnbは当初から、顧客がホテルに代わる安価な宿泊先を探しているだけではないことを理解していた。自社の製品を差別化する鍵は、どこに泊まってもくつろぎたい、あるいは「所属したい」という人々のニーズを利用することだとわかっていたのだ。
Airbnbは最近、この考えを捉えたいわゆるベロ・シンボルを導入した。ブライアン・チェスキー最高経営責任者（CEO）が言うように、「帰属意識は常に人類の根源的な原動力です。その気持ちを表すために、私たちはコミュニティとしてのシンボルを作りました。私たちの窓、ドア、そして共通の価値観を表すイオンマークです。私たちと同じように、どこにいても所属できるシンボルなのです」。
もちろん、製品マーケティング分野の主要プレーヤーを一挙に紹介しないわけにはいかない。 アップル.
アップルは、優れたデザインの代名詞である。その製品は、世界中のハイテク機器との関わり方に革命をもたらしたデザインアイコンである。
しかし、アップル製品のマーケティングを見てみると、どんなに目新しくても、製品の特徴をユーザーに説明するために時間を費やすことはほとんどないことがわかるだろう。その代わり、アップルは顧客に製品の使い方を説明する。
アップル製品のマーケティングは、一貫してユーザーの利益と、アップル製品がいかに人々の仕事、余暇、生活を変えることができるかに焦点を当てている。
MailChimpも、Airbnbも、アップルも同じことを理解している。顧客に向けたマーケティングとは、彼らが語るすべての製品ストーリーの中心に顧客を据えることだ。
製品マーケティング担当者の仕事
製品マーケティング担当者は、企業の内向きと外向きの役割を担っている。
組織内では通常、リサーチャー、カスタマー・エクスペリエンス・デザイナー、データ・サイエンティストと協力し、顧客が製品をどのように使用しているかについての洞察を得る。そして、この顧客インテリジェンスを製品管理チームと共有し、顧客のニーズを満たすための優先順位を明確にし、設定する。
顧客と接する側では、プロダクトマーケターはブランドマーケティング、コミュニケーション、セールスの各チームと協力して、ポジショニングとマーケティングメッセージングを開発し、ターゲット顧客が企業と接し、コンバージョンが起こるアクセスポイントやチャネルを特定する。
通常、製品マーケティング担当者の役割は、8つの主要機能に分けられる。
これらは以下の通りである：
- 製品のターゲットオーディエンスを特定し、バイヤーペルソナを作成する。
- 製品が対応するバイヤーペルソナのペインポイントを明確にする。
- 競合のベンチマーキング
- 説得力のある製品価値提案の作成。
- 適切な価格戦略の決定
- 購買および顧客との対話チャネルと方法を特定する。
- 製品の目的、機能性、コア・メッセージについて、製品管理、マーケティング、営業にわたる社内の連携を確保すること。
- 製品のライフサイクル全体にわたって適切な状態を維持するために、顧客からのフィードバックがこれらのチームに届くようにする。
プロダクト・マーケティングとプロダクト・マネジメントの違い
ここまで、製品マーケティングとは何かを見てきた。
では、何が違うのか？
プロダクトマーケティングをプロダクトマネジメントと混同してはならない。両分野は製品の成功を推進する上で重要な役割を担っているが、プロダクトマネージャーは、製品機能の定義からワークフローの管理、サプライヤーを含む主要ステークホルダーとのコミュニケーションに至るまで、開発プロセスを通じて製品を導く責任を負っている。
これまで見てきたように、プロダクト・マーケティングは顧客により焦点を当てている。
企業が顧客のニーズ、ペインポイント、期待を理解し、開発チームがそのニーズに合った製品を作るようにするのが、製品マーケティング担当者の仕事だ。
非常に簡単に言えば、プロダクト・マネジメントとは、新しい製品や機能を定義し、創造することである。
製品マーケティングとは、これらの製品や機能が的確であることを保証するために、重要な顧客インサイトを提供することである。そして、それらを市場に投入する。
製品マーケティングのメリット
製品マーケティングは、あらゆる企業のマーケティング戦略において不可欠なものである。
製品マーケティングを効果的に実施することで、貴社の製品がターゲットとするオーディエンスにその可能性を最大限に伝えることができます。
プロダクト・マーケティングの利点は次のようにまとめられる：
- ユーザーペルソナをより効果的に絞り込むために、顧客をより深く理解する。
- ビジネス・インサイトと戦略的差別化のために競合を洞察する。
- 製品管理、マーケティング、営業間の連携を構築し、生産性を合理化、促進する。
- 市場における製品の効果的なポジショニング
- 売上と顧客ロイヤルティを高め、収益を上げる。
製品のマーケティング戦略
効果的な製品マーケティング戦略には、製品のポジショニング、価格設定、プロモーションという3つの核となる目標に取り組む必要がある。
戦略構築のための体系的なアプローチとしては、以下の5つの段階を経るのがよい：
- ターゲット顧客を特定し、ペルソナを構築する。
- ポジショニングと中核となるメッセージを作成する。
- 製品の目標を設定する。
- 価格を決定する。
- 製品の発売を計画する - 社内および社外に向けて。
顧客の特定
何よりもまず、ターゲットとする顧客が誰で、何を必要としているのかを理解する必要がある。バイヤーペルソナを構築することで、ターゲットに命を吹き込み、オーディエンスに合わせて戦略をカスタマイズすることができます。
製品のポジショニングを正しくする
ペルソナを作成し、顧客のニーズを特定したら、ポジショニングとメッセージングが顧客の重要な痛みにどのように答えるかを考える必要があります。この際、顧客中心の視点で考えるよう注意してください。つまり、あなたの製品が他と違う点やユニークな点だけでなく、その特徴がターゲットとするオーディエンスにどのように役立つのか、その製品から何を得られるのか、なぜ競合ではなくあなたの会社や製品を選ぶべきなのかを考えるのです。
エレベーター・ピッチを作成して、自社のポジショニングを明確にし、一貫性を保つためにブランドと整合させながら、顧客に響くスタイルやトーン・オブ・ボイス・ガイドを開発するとよいだろう。
どのような製品目標を設定するのか？
収益を上げたいのか、顧客エンゲージメントを高めたいのか、ブランド・エクイティを高めたいのか。
どのような目標を選ぶかは、マーケティングする製品の種類や企業の戦略的目標によって大きく異なりますが、目標を設定することで、努力に目的と明確さをもたらし、成功を測定する仕組みも作ることができます。
製品の価格戦略は？
製品マーケティングは価格戦略において重要な役割を担っています。製品マーケティング担当者は、顧客の洞察力と競合他社の情報を持っており、重要な意思決定に役立ちます。競合他社が販売している商品と類似しているのか、それとも非常にニッチな商品なのか、あるいはユニークな商品なのかによって、競争力のある価格設定を選択するのか、価値ベースの価格設定を選択するのかが異なります。
発売準備
市場に投入する前に、新製品を社内でローンチする必要があります。これには、目標、特徴、ポジショニング、メッセージング、価格設定、顧客への提供方法など、製品に関する重要な情報をすべて共有する必要があります。
社内で同じ見解が得られたら、今度は既存顧客、見込み顧客、ターゲットとなる顧客に向けて発売することを考えましょう。このパズルの重要なピースは、ポジショニング、タイミング、チャネルであり、これらの要素がどのように組み合わされるかです。
目標に応じて、ウェブサイト、ソーシャルメディア、店舗、イベントやキャンペーンなど、どこにマーケティング活動の焦点を絞るかを考える必要がある。
製品マーケティング用ツール
製品マーケティング戦略の実行を支援するさまざまなツールが市場に出回っている。
ON24では、最先端の 製品デモサービスオンカメラのタレント、ビデオクリップ、画面共有を統合した、説得力のあるテレビのようなデモ体験。
最も人気のあるプロジェクト・ツールや時間管理ツールには、次のような「ホワイトボード」がある。 トレロのような「ホワイトボード」である。
ロードマップツール プロダクトボードのようなロードマップ作成ツールも、必要なものを一か所にまとめるのに最適だ。
カスタマーインテリジェンス タイプフォームは、高いユーザビリティとカスタマイズしやすいテンプレートのおかげで、プロダクトマネージャーの間で人気を集めている。 ユーザーテストはマーケティングコンセプトやプロトタイプのテストにも最適です。
顧客エンゲージメントのために、利用可能なコミュニケーションおよびライブチャットツールの配列を探索することをお勧めします。これらの中には、Zendesk、Freshworksおよび ライブチャットなどがあり、顧客が貴重なフィードバックを提供しながら、貴社の製品とつながることができる素晴らしい方法です。
ターゲットオーディエンスにリーチし、トラフィックをモニターするのに役立つEメールやアナリティクスのツールは数多くあります。 MailChimpや Hotjar.
そして最後に、CRMツールは顧客データを一箇所に集約することで、情報の流れを維持するのに役立ちます。チェックアウト HubSpot CRM をチェックしてみてください。
製品マーケティングと従来のマーケティング
ここまで、プロダクト・マーケティングの中核となる機能、責任、利点の数々を紹介してきた。
しかし、結局のところ、製品マーケティングは従来のマーケティングと本質的に同じものではないのか、とまだ自問しているかもしれない。
短い答えは「ノー」だ。
伝統的なマーケティングとは、企業やブランド全体を宣伝することです。リードジェネレーション、SEO、新規リードの獲得とコンバージョンなど、企業のコンテンツの一部を形成するすべてを包括しています。そして、ブランドのすべてのマーケティングメッセージに一貫性を持たせます。
これまで見てきたように、製品マーケティングとは、特定の製品の視聴者層を理解し、その視聴者のニーズに合わせて製品のポジショニングとメッセージングを調整することである。
製品マーケティングは、特定の製品の発売とマーケティング戦略に至るまで、そしてそれ以降のすべてをカバーします。プロダクトマーケティング担当者は、Go-to-Market戦略のあらゆる側面の管理者であり、実行者です。