ライフサイエンスにおける3人の専門マーケターの成功の測り方
消費者と接する業界の人々にとって、デジタルチャネルを通じたマーケティングの効果を測定することは、しばしば簡単なことである。バイイングジャーニーは短く、購買は限られたチャネルで行われ、そのほとんどは店頭でもデジタル要素を取り入れている。
しかし、ライフサイエンス分野でのマーケティングのインパクトを測定することは、はるかに困難である。この分野を探求し、ON24の調査結果との関連で測定を設定する。 2024 ライフサイエンス・デジタル・エンゲージメント・ベンチマーク・レポートマーケティング担当シニア・バイス・プレジデントのテッサ・バロンは、これらの専門家を招いてパネルディスカッションを開催した：
セッションのハイライトをご紹介しよう、 オンデマンドで視聴可能.
「オムニチャネル」は問題用語である
ディスカッションの最初のテーマは、オムニチャネル・マーケティングという考え方についてであった。全体として、彼らは、処方行動に影響を与えるという製薬会社のニーズにより適した「カスタマー・エクスペリエンス」や「カスタマー・エンゲージメント」といった用語への移行を提唱した。
アストラゼネカのアンドリュー・ビンズ氏は、「オムニチャネル」という言葉が誤用されているため、アストラゼネカのチームでは「オムニチャネル」という言葉を禁じたという。理想的なコンセプトではあるが、真のオムニチャネルは現実的ではない。
「残念ながら、私は...それはユニコーンの粉のようなものだと思います。なぜなら、すべての製薬会社や代理店が定義しているようなオムニチャネルを実現できるとは思えないからです。もしオムニチャネルを、HCPのために特別で文脈に沿った体験を作りたいという願望と定義するならば、それはマーケターとして持ちうる最大の願望だと思います。そして、それは私たち全員が達成しようとするものなのです。"
ノバルティスのサラ・クリステンセンは、マーケティング担当者はオムニチャネルをバズワードとして使うのではなく、オムニチャネルを分解し、その要素をキャンペーンに応用する必要があると述べた。
"私たちは、ターゲットを絞ることから脱却しつつあります。北欧のように、ヨーロッパの同業他社よりも少し進んでいると考えられている国や地域もありますが、私たちは非常に入札主導型の市場です...多くの場合、処方行動は誰が入札を獲得したかに基づいています...したがって、音声共有指標から脱却する必要があります...最適な方法で顧客と関わっているかどうかを理解するために、オムニチャネルを使用することができます"
ジャスタス・ルロイは、「オムニチャネル」を製薬会社の測定上の課題の解決策として用いることに疑問を呈し、それが非現実的な期待につながっていると述べた。
「CEOが私のところに来たのは、私がデジタル担当だったからです。そして彼は、『当社のオムニチャネル戦略とは何か』と言うのです。そこで私は、『あのね、教えてあげるよ。完全にデジタル化された世界で、HCPが自分たちの情報を得るためにさまざまなチャネルを利用する中で、当社の戦略とは何かを説明してくれたらね』と言いました。多くのフラストレーションがそこにある。私にとっては、この言葉は少し燃えた言葉です。なぜなら、多くの期待があったのに、誰もが "何を "理解できなかったからです......そして、彼らは実際にそれを実行することができなかったのです"
ライフサイエンスにおける有意義な測定基準には方法論的アプローチが必要である
HCPのデジタル・エンゲージメントの強度が増していることを考えると、これまで以上に多くのデータを使って洞察を得ることができる。しかし、収集できるものすべてをKPIにすべきではない。
パネリストは概して、製薬の複雑なエコシステムにおいてROIのような複雑な指標を決めようとする前に、HCPの行動を理解し、望ましいインタラクションやカスタマージャーニーを定義することから始めることを提唱した。
出てきたヒントには次のようなものがあった：
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- 会社全体のビジョンと目標から始める.サラによると、これはマーケティング戦略、戦術、指標に取り組む前に必要不可欠な最初のステップであり、特に主要な指標がより重要な影響を示す可能性がある場合には重要である。
- イベント前、イベント中、イベント後の活動について考える。ジャスタスにとって、このことは、マーケティング担当者が、何を追跡すべきか、また、チャネル全体にわたってHCPとのエンゲージメントを向上させるために何ができるかを考えることを可能にする。
- ジャーニーの段階に基づいてコンテンツの目標を設定する。アンドリュー・ビンズは、HCPに望んでいるインタラクションを定義することから始め、単純に売上をチャネルに帰属させるのではなく、段階別の目標に基づいてパフォーマンスを測定することを強調した。
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最後に、アンドリューは古典的なフレームワークを紹介した。 映画『グレンギャリー・グレン・ロス』にも登場し、多くのB2B営業担当者の心をつかんでいる。.そのフレームワークとはAIDAであり、いくつかの重要な質問をすることができる：
- 私たちはどれだけ 注目コンテンツでHCPの注目を集めることができるか？
「このコンテンツのポイントは何か？彼らの注意を引くためなのか？競合他社から注意を引こうとしているのか？アストラゼネカはここで何を語ろうとしているのか？"
2.コンテンツはどのようにして 興味治療法として検討されるようになるのか？
「一旦注意を引いたら、どのように興味を促すか。それは、非常に焦点を絞った目的を持つ別のタイプのコンテンツです。そして、その目的はアートワークによるものではありません。なぜなら、それは人が働く方法ではないからだ。そして評価段階は、その人たちが自分の決断を検証できるようにするところです。これは本当に患者の生活を向上させるものなのだろうか？
3.どのようにして コンテンツを通じてコンテンツを通じて、この治療法を利用する意欲をどのように高めるか？
"どうすれば彼らの欲望を刺激できるのか？この薬を処方したい」と思わせるにはどうすればいいのか？
4.最後に、どのように アクションコンテンツを通じて
「どうやって彼らを活性化させるか？どうすれば、彼らに点線の上にサインしてもらえるだろうか？どうすればコンバージョンゴールとして分類されるものを実行してもらえるのか？コンテンツには、これらの段階のいずれかに関連するKPIがあるのだから。"
ディスカッションの全容は ウォッチ 2024年のライフサイエンスにおけるデジタルKPIのベンチマークオンデマンド.