Guide de stratégie de génération de demande
La génération de demande, ou demande gen en abrégé, est le domaine du marketing numérique responsable de l’augmentation du volume dans un pipeline et des revenus pour une entreprise. Pour atteindre ces objectifs, la génération de demande s’appuie sur une gamme de méthodes et de tactiques qui suscitent la curiosité, établissent la confiance et présentent généralement les publics à votre organisation et à ses solutions. Elle se distingue des autres activités marketing — telles que les campagnes de marque et de sensibilisation — car ses résultats et activités peuvent être directement mesurés et retracés à des revenus prouvables.
En tant que stratégie marketing, la génération de demande est omniprésente et présente à chaque étape de l’entonnoir marketing. Elle se fait également sentir à chaque point de contact dans le parcours de l’acheteur. Elle cherche à démasquer les visiteurs anonymes et à les nourrir progressivement pour en faire des clients payants. Pour y parvenir, les programmes de génération de demande s’appuient sur d’énormes quantités de données et d’analyses, la coopération des départements au sein d’une entreprise et une forte dépendance à du contenu ciblé pour des publics spécifiques.
En fonction de ses besoins et exigences, les programmes de génération de demande sont souvent composés de différentes parties de l’appareil marketing. C’est parce que la génération de demande opère à un niveau stratégique plus élevé et fixe le rythme et l’approche que différentes tactiques utiliseront pour réaliser les objectifs du programme et générer des leads.
Par exemple, les efforts de marketing sortant comme les e-mails directs, les appels téléphoniques, les salons professionnels et les publicités bannières peuvent être considérés comme faisant partie d’un programme de génération de demande. De même, le marketing entrant, tel que le marketing sur les moteurs de recherche, les campagnes de médias sociaux organiques et les articles de blog peuvent également faire partie de ce même programme de génération de demande. Bien que le marketing entrant et sortant soient deux méthodes de marketing distinctes, elles essaient toutes deux d’atteindre un objectif commun fixé par la génération de demande.
Les leads créés par la génération de demande seront, en fin de compte, envoyés aux représentants commerciaux, ce qui signifie que la génération de demande est autant une responsabilité de vente qu’une fonction marketing. Un programme de génération de demande efficace est celui où les équipes marketing et commerciales se réunissent pour discuter et développer le profil client idéal d’une campagne ainsi que pour identifier tout critère de disqualification.
La génération de demande est une stratégie marketing populaire et un ingrédient presque essentiel dans toute entreprise aujourd’hui. De tels programmes engagent les clients, se connectent avec des prospects auparavant inconnus et nourrissent des comptes ciblés tout au long du parcours de l’acheteur. Les activités de génération de demande sont également utiles pour accroître la notoriété de la marque au sein des secteurs ciblés, alimentant ainsi d’autres opportunités à mesure qu’une entreprise mûrit.
Essentiellement, la génération de demande est semblable à une machine à mouvement perpétuel en marketing. Elle trouve et acquiert constamment de nouveaux publics, les transformant en clients, partenaires et défenseurs, qui, à leur tour, vont ensuite faire passer le mot et attirer de nouveaux publics et prospects.
Mais l’importance de la génération de demande va au-delà de la création de leads et d’opportunités. Un véritable programme fournit aux entreprises les outils pour organiser de manière holistique ses opérations internes. Pour exécuter un programme efficace, il faut un alignement étroit entre les ventes et le marketing, une base de données propre (y compris la discipline et l’entretien pour garder la base de données propre), une pile technologique de marketing et de vente intégrée, des personas clairement définis, des comptes et des publics ciblés et un programme de contenu qui peut créer et organiser du contenu pour le marché adressable.
En raison de sa nature holistique et rationalisée à travers tout l’entonnoir marketing, les entreprises B2B investissent massivement dans les initiatives de marketing de génération de demande. Peu d’autres programmes sont aussi présents tout au long du parcours d’achat et peuvent évoluer avec l’entreprise.
Le marketing et les ventes veulent tous deux des leads de qualité et un programme qui les génère. Mais les leads — et la capacité de les transformer en opportunités — n’apparaissent pas de nulle part. Au lieu de cela, les spécialistes de la génération de demande interviennent pour aider à accélérer le parcours d’achat et maintenir un pipeline prévisible.
Les spécialistes de la génération de demande sont responsables de la définition, de l’organisation et de la direction des programmes et des stratégies de génération de demande qui transforment des prospects inconnus en défenseurs de la clientèle. Bien qu’il y ait beaucoup de spécialistes du marketing axés sur les données dans le monde aujourd’hui, les spécialistes de la génération de demande réussis possèdent certaines compétences et qualités qui les distinguent. Voici quelques-unes à considérer :
Un esprit scientifique — Les spécialistes de la génération de demande devraient être désireux de développer des hypothèses et des expériences et prêts à essayer de nouvelles techniques.
Une confiance dans les données — Si la volonté d’hypothétiser et d’expérimenter est une bonne qualité chez un spécialiste de la génération de demande, alors la capacité d’accepter ce que les données leur disent — et la capacité de modifier les campagnes en fonction de ces données — est essentielle.
Un communicateur clair — Les spécialistes de la génération de demande font souvent le lien entre les départements marketing et ventes, ce qui signifie qu’ils doivent être à l’aise pour communiquer avec les deux côtés de l’entreprise. Les spécialistes devraient régulièrement rencontrer les ventes pour discuter des activités et des rapports sur le terrain tout en travaillant également avec leurs pairs en marketing pour évaluer et présenter les succès ou échecs des campagnes.
Un guerrier des tableurs — Les spécialistes de la génération de demande devront exécuter des rapports et des analyses de données brutes. Cela signifie que tout spécialiste considéré doit être fluent dans des logiciels de tableur comme Microsoft Excel ou Google Sheets.
Capacité à mesurer le trafic du site web — Pour évaluer la performance, les spécialistes de la génération de demande doivent avoir une compréhension approfondie du site web de leur organisation et de la manière dont les visiteurs le trouvent, l’explorent et l’utilisent.
Au-delà de ces compétences, les spécialistes de la génération de demande doivent être capables de créer et de mettre à jour du contenu pour des campagnes marketing, savoir comment nettoyer et maintenir des bases de données marketing ainsi que définir et segmenter des audiences. Ils doivent également être à l’aise avec l’identification et l’évaluation des stratégies marketing, telles que le marketing basé sur les comptes, à mesure qu’elles émergent.
La génération de leads et la génération de demande partagent de nombreuses caractéristiques, mais elles diffèrent considérablement dans leur intention. La génération de demande est un terme générique pour les activités marketing qui suscitent la sensibilisation et l’intérêt pour les produits et services d’une organisation. Les logiciels de génération de demande peuvent centraliser ces activités et fournir des informations plus approfondies tout au long de l’entonnoir. La génération de leads, en revanche, est le processus spécifique de transformation de l’intérêt et de la sensibilisation que crée la génération de demande en noms connus et en leads.
La génération de leads et la génération de demande dépendent toutes deux d’un contenu ciblé et pertinent pour obtenir des résultats, et utilisent souvent des tactiques similaires pour interagir avec les audiences. Par exemple, les deux peuvent utiliser des médias sociaux organiques et payants, ainsi que des publicités. Les deux peuvent même utiliser des e-books, des rapports et des infographies créés par l’entreprise. Mais là où la génération de demande promeut librement ces actifs — dans le but de promouvoir la marque et le leadership éclairé — la génération de leads placerait ces actifs derrière un formulaire pour capturer les informations des leads.
Certaines tactiques marketing sont par nature des activités génératrices de leads. Ces activités incluent des webinaires, des démonstrations, des cours éducatifs, des essais gratuits, des bulletins d’information et des abonnements par e-mail, des concours et des événements en personne. En revanche, les activités de génération de demande incluent généralement des blogs, des publications sur les réseaux sociaux, des vidéos, des articles de signature et tout type d’actif qui n’est pas derrière une barrière ou un formulaire.
Alors que la génération de demande est un terme générique qui s’étend sur l’entonnoir marketing — du tout en haut au tout en bas, où se produisent la fidélisation des clients et la vente additionnelle — les activités de génération de leads se situent généralement en haut de l’entonnoir. En raison de ce focus sur le haut de l’entonnoir, les activités de génération de leads se terminent généralement une fois qu’un nom est connu, analysé et transmis aux ventes.
Mais avant que les ventes puissent accepter un lead, il doit être qualifié. Pour déterminer à quoi ressemble un bon lead et, parfois plus important encore, pour éliminer les mauvais leads, les spécialistes de la génération de demande et de la génération de leads doivent s’asseoir avec les ventes et développer un ensemble de profils clients idéaux. En utilisant ces profils et critères, les spécialistes des leads et de la génération de demande peuvent orienter leurs activités vers des personas plus susceptibles de devenir des clients et, en fin de compte, de contribuer aux revenus.
Comme la plupart des activités de marketing numérique aujourd’hui, la génération de demande repose sur les données. Plus elle dispose de données à analyser, plus elle peut affiner ses messages et ses campagnes, et mieux elle peut cibler des audiences qui vont réellement soit se convertir en nouveaux clients, soit rester avec l’entreprise à mesure qu’elle se développe.
Pour la génération de demande, l’utilisation des données commence par le développement de personas d’acheteurs. Cela peut être aussi simple que d’appeler des clients et des prospects pour en savoir plus sur la façon dont une marque et ses produits sont perçus, ou aussi high-tech que d’utiliser une plateforme d’intelligence commerciale pour obtenir des informations sur le comportement des clients.
Avec les personas en main, les spécialistes de la génération de demande peuvent commencer à cibler des audiences et à mesurer le contenu et les messages qui connectent réellement et suscitent l’intérêt pour un produit ou une solution. À partir de là, les spécialistes peuvent commencer à optimiser leur activité et à diriger des leads vers l’équipe de vente et le pipeline de l’entreprise.
Pour évaluer le succès d’un programme ou la performance globale, les spécialistes du marketing de la génération de demande recueillent généralement des données sur les métriques suivantes :
- Nouveaux et anciens visiteurs
- Engagement du contenu et durée de session
- Réunions générées
- Opportunités générées
- Valeur du pipeline de vente
- Coût par lead
- Temps moyen pour conclure
- Coût d’acquisition client
- Valeur à vie du client
- Revenus générés
À un niveau élevé, ces données informent souvent la génération de demande sur ce qui doit être amélioré tout en suggérant des solutions possibles. Par exemple, un manque de trafic vers un site web pourrait indiquer un problème sous-jacent avec l’identité de marque, la présence SEO ou les activités de marketing entrant. De cette manière, les données sont une étoile du Nord que la génération de demande peut suivre vers l’amélioration.
Nulle part cela n’est plus clair que dans la création du contenu qui alimente la génération de demande. Attirer et engager les audiences dépend du développement de contenu pertinent pour un public spécifique. Mais il faut des données pour comprendre ce que recherchent les publics cibles de votre organisation et pour identifier les opportunités de contenu qui les engageront réellement. Après tout, vous devez savoir si votre audience préfère la brièveté d’un article de blog ou la nature approfondie et interactive d’un webinaire. Les données peuvent faire plus que raffiner les idées de contenu. Elles peuvent également aider la génération de demande à atteindre les audiences en premier lieu grâce à l’optimisation pour les moteurs de recherche et au marketing des moteurs de recherche.
Les programmes de génération de demande ont besoin de stratégies pour obtenir les résultats que les entreprises recherchent. Typiquement, ces stratégies tombent dans l’une des quatre principales zones de génération de demande : notoriété de la marque, marketing entrant, habilitation des ventes et fidélisation des clients.
Notoriété de la marque — La notoriété de la marque est généralement la première étape de toute stratégie de génération de demande et elle commence souvent par évaluer et comprendre les audiences que vous servez. C’est à ce stade que les spécialistes de la génération de demande développent des personas d’acheteurs, construisent l’identité de marque, créent des programmes de leadership éclairé et élaborent une stratégie de mise sur le marché.
Marketing entrant — Le marketing entrant est une tactique marketing qui attire les prospects et les clients vers un produit par des moyens organiques. Comme la génération de demande, il cherche à attirer l’attention sur une marque. Mais le marketing entrant peut également être utilisé pour des programmes de génération de leads et d’autres activités marketing et est généralement riche en contenu, s’appuyant sur des blogs et le SEO pour attirer du trafic.
Habilitation des ventes — Toutes les activités de génération de demande cherchent à donner aux ventes les informations et le contenu dont elles ont besoin pour conclure des affaires. En raison de cette relation, les spécialistes du marketing de génération de demande et les membres de l’équipe de vente doivent être entièrement alignés sur la qualification des leads et les activités marketing. Les tactiques d’habilitation des ventes incluent des études de cas, des témoignages de clients, des FAQ, des fiches de données sur les produits et du matériel interne, comme des présentations.
Fidélisation des clients — Lorsqu’un prospect devient un client, la génération de demande entre dans une nouvelle étape : la fidélisation des clients. Retenir les clients est important pour toute entreprise car cela améliore la présence globale de la marque, prouve la fidélité des clients et aide à atteindre une croissance stable. Les méthodes typiques de fidélisation des clients incluent les bases de connaissances, les systèmes de billetterie, les programmes de fidélité/avocacy des clients et les conseils consultatifs des clients.
La génération de demande dépend des données pour réussir, ce qui signifie que tout programme a besoin d’une gamme de solutions technologiques marketing pour aider à analyser, mesurer et optimiser un programme. Pour la génération de demande, la sélection des outils devrait se réduire aux besoins immédiats. Typiquement, ces outils nécessaires tombent dans l’une des quatre zones distinctes.
Intelligence d’affaires — L’intelligence d’affaires, ou BI, fournit aux spécialistes de la génération de demande les outils dont ils ont besoin pour rendre les données gérables. Les plateformes BI permettent à la génération de demande d’évaluer les données historiques, de rapporter des insights et d’identifier des opportunités pour l’avenir. Les plateformes BI populaires incluent SAS Visual Analytics, Domo, Tableau, InsightSquared et d’autres.
Systèmes de gestion de contenu — Les systèmes de gestion de contenu sont la colonne vertébrale d’Internet et vous permettent de créer, éditer, gérer et suivre la performance du contenu sur votre domaine. Un bon CMS rendra la gestion de votre site Web simple, vous permettant de télécharger des articles de blog et plus sans investir dans des compétences techniques. Les CMS populaires incluent WordPress, Drupal, Wix, Joomla et Squarespace, pour n’en nommer que quelques-uns.
Gestion de la relation client — Une plateforme de gestion de la relation client agit comme le système nerveux central de toute opération de vente/marketing. Les CRM centralisent, organisent et stockent les informations capturées lors des activités de génération de leads, comme les webinaires ou tout contenu protégé. Les solutions CRM populaires incluent Salesforce, Insightly, HubSpot CRM, Zoho, SAP CRM, LeadSquared et plus.
Plateforme d’automatisation marketing — Pour les marketeurs de génération de demande, la plateforme d’automatisation marketing est le muscle derrière de nombreuses activités de génération de demande — en particulier les e-mails. Les MAP aideront souvent à automatiser l’envoi d’e-mails en fonction du comportement et des interactions d’un client ou d’un prospect avec votre marque. Les MAP populaires incluent Marketo, HubSpot, Oracle Eloqua, ActiveCampaign et plus.