Ces dernières années ont été difficiles pour les directeurs marketing. Les conditions économiques instables dans le monde entier ont entraîné une réduction drastique des budgets, des effectifs et des ressources. Ces dernières années, le mantra du marketing était « faire plus avec moins », un slogan que la plupart des CMO seraient heureux de ne plus jamais entendre.
Mais la vérité est que les budgets ne reviendront pas de sitôt. « Faire plus avec moins » n’est plus un état temporaire, c’est la nouvelle norme. Les équipes marketing ne peuvent plus simplement serrer la ceinture et essayer d’« attendre » les contraintes budgétaires en pensant qu’un pot d’or magique les attendra dans le prochain trimestre ou deux. Dans la plupart des cas, l’aide n’est pas en route. Mais les entreprises doivent encore croître et les PDG attendent toujours des résultats.
Pour faire avancer le pipeline avec les contraintes budgétaires d’aujourd’hui, nous devons adopter une nouvelle vision des décisions qui entrent dans la construction d’une pile technologique moderne. La particularité du martech est que, bien que les budgets soient généralement limités, la taille moyenne de la pile technologique marketing continue de croître. Selon le Enquête sur l’état de votre pile en 2025 de Chiefmartec.com et MarketingOps.com, 62,1 % des répondants utilisent plus d’outils qu’il y a deux ans. Le célèbre tableau de Scott Brinker qui capture l’énormité du paysage martech présente désormais plus de 14 000 outils et applications, et l’explosion des nouveaux logiciels d’IA augmentera certainement ce nombre. Ce n’est pas exactement une recette pour « faire plus avec moins ».
Il existe désormais de multiples outils et plateformes pour répondre à chaque défi marketing. La question est de savoir comment nous pouvons construire une pile technologique intelligente qui améliore notre capacité à obtenir des résultats sans ajouter de complexité ou nécessiter plus de personnel et d’investissement.
Voici quelques règles simples qui peuvent aider :
1. Concentrez-vous sur les technologies qui s’intègrent et partagent des données à travers votre pile technologique
Les données, en particulier les données propriétaires, sont la magie qui rend le marketing numérique efficace. Toute technologie qui génère des données, et la plupart devraient, doit être capable de s’intégrer aux systèmes fondamentaux qui se trouvent au centre de vos programmes, comme les plateformes d’automatisation du marketing et de CRM. Un exemple de partage efficace des données serait un logiciel de webinaires et d’événements qui alimente une plateforme d’automatisation du marketing avec des données d’audience propriétaires, qui traite ces données via un outil d’analyse prédictive, puis crée des parcours de développement en tirant parti d’un logiciel d’orchestration ou d’ABM. En créant un flux de données unifié, nous obtenons plus de valeur de chacun de ces systèmes.
2. Donnez la priorité aux technologies marketing qui automatisent les fonctionnalités et les processus de base
Avec des ressources limitées, y compris en termes de personnel, de nombreuses équipes marketing n’ont tout simplement pas la capacité de gérer des systèmes complexes qui nécessitent beaucoup de travail manuel pour tirer le meilleur parti de ces technologies. La bonne nouvelle est que les logiciels marketing intègrent de plus en plus des capacités d’apprentissage automatique et d’IA pour effectuer des fonctions de configuration et de gestion de base qui nécessitaient auparavant plus de personnel pour être gérées. Et ce n’est qu’un début, les assistants de configuration seront bientôt remplacés par des agents pilotés par l’IA qui devraient non seulement diminuer le besoin de personnel supplémentaire. Ces agents intelligents devraient également augmenter la valeur que nous obtenons de ces systèmes car ils nous guident pour les utiliser plus efficacement.
3. Tirez parti de l’IA intégrée dans les systèmes fondamentaux que vous avez déjà
L’IA transforme le marketing de manières innombrables. L’IA générative et les grands modèles de langage (LLM) ont rendu la création de contenu plus rapide et plus efficace que nous ne l’aurions jamais imaginé. Mais cela ne signifie pas que vous devez commencer à ajouter une multitude d’applications IA à une pile technologique déjà complexe. Les capacités d’IA sont intégrées dans la plupart des technologies de base qui alimentent déjà votre marketing aujourd’hui. Les outils d’IA peuvent avoir un effet plus rapide et plus profond sur vos programmes marketing lorsqu’ils n’interrompent pas vos flux de travail actuels en ajoutant de nouveaux logiciels. De l’automatisation du marketing aux plateformes d’engagement client, la manière la plus rentable d’exploiter la puissance de l’IA est d’utiliser ces capacités au fur et à mesure qu’elles sont ajoutées à vos systèmes de base existants.
4. Donnez la priorité aux technologies qui offrent des résultats mesurables et exploitables
Les spécialistes du marketing ont normalisé l’idée de consacrer une certaine somme des dépenses en martech à des technologies qui sont « agréables à avoir » plutôt que critiques. Mais à un moment donné, des choix difficiles doivent être faits. Une analyse de coût/bénéfice à la mode ancienne est susceptible de montrer qu’il existe certains éléments de notre pile technologique qui ne sont tout simplement pas aussi critiques que d’autres. Dans l’environnement d’aujourd’hui, chaque outil de la pile martech moderne devrait avoir un ROI solide et prouvable qui peut être mesuré en impact sur le pipeline — une règle qui devrait faciliter la prise de ces décisions difficiles lorsque des réductions budgétaires sont nécessaires.
5. Adoptez les technologies qui aident vos prospects, et ne vous contentez pas de leur vendre
Il est important de ne jamais oublier qu’à la fin de chaque technologie marketing se trouve un être humain. Les outils marketing ne sont que des outils pour commercialiser auprès des personnes. Mais les meilleurs outils marketing sont ceux qui apportent de la valeur à la personne à qui vous essayez de vendre. Des hubs de contenu intelligents aux outils de personnalisation, en passant par les moteurs de recommandation pilotés par l’IA, adoptez les technologies qui sont les plus efficaces pour vous aider à vous connecter avec vos clients. Le marketing moderne signifie que chaque point de contact avec le public doit être personnalisé, et que chaque interaction vous en apprend davantage sur les personnes avec lesquelles vous interagissez. « Humaniser » votre marketing peut être aussi simple que d’être l’entreprise qui peut fournir exactement le bon contenu, de la bonne manière, au bon moment. Parce que s’aider, c’est vendre.
Si c’est bien une nouvelle norme, les directeurs marketing devront réaligner à la fois la manière dont ils construisent leurs équipes et les technologies qu’ils choisissent pour les aider à atteindre leurs objectifs. Et ces technologies de base « indispensables » seront celles qui automatisent les processus, intègrent et partagent efficacement les données à travers les systèmes, et offrent un retour sur investissement mesurable et un impact sur le pipeline. « Faire plus avec moins » doit simplement devenir « faire plus » et un stack technologique intelligent qui répond à ces critères peut être une première étape cruciale.