Quels sont les défis du marketing international ?
La technologie numérique ouvre un véritable monde d'opportunités en matière de marketing B2B. Les équipes n'ont plus besoin de cibler des entreprises suffisamment proches pour les rencontrer en personne, car l'identification et la mise en relation avec des prospects peuvent se faire de n'importe quel endroit disposant d'une connexion internet.
Toutefois, il n'est pas aussi simple qu'il y paraît d'intensifier les efforts pour atteindre un marché mondial, car toute une série de difficultés potentielles liées au marketing international peuvent se dresser sur le chemin.
À l'approche du Webinaire, nous avons rassemblé quelques réflexions à prendre en compte avant de lancer vos campagnes à l'échelle internationale.
1. L'engagement diffère selon les marchés
La langue est un défi évident lorsque l'on fait du marketing à l'échelle internationale. Votre public cible ne parle peut-être pas la même langue que vous. Les traductions doivent donc être cohérentes et précises, et votre contenu doit être percutant.
Mais il ne s'agit pas seulement de la langue. Chaque public cible est confronté à des défis locaux différents qui peuvent poser problème. Vous devrez être conscient des facteurs culturels qui peuvent exister et, selon la région dans laquelle vous travaillez, le paysage réglementaire et concurrentiel peut varier. Il faut également garder à l'esprit que les performances d'une campagne peuvent varier de manière significative.
2. Comprendre la diversité culturelle
La diversité culturelle est l'un des défis les plus complexes du marketing international. Chaque marché a des coutumes, des valeurs et des comportements uniques qui déterminent la façon dont le public perçoit les marques et s'engage avec elles. Il ne s'agit pas seulement de traduire votre contenu - les couleurs, les symboles et même l'humour peuvent avoir des significations très différentes d'une culture à l'autre.
Par exemple, alors que le blanc symbolise la pureté dans les cultures occidentales, il représente le deuil dans certaines parties de l'Asie. De même, le célèbre slogan de KFC, "Finger-Lickin' Good", a été mal traduit en Chine par "Eat Your Fingers Off" (mangez vos doigts), ce qui a semé la confusion et porté atteinte à la réputation de l'entreprise.
L'essentiel est de prendre le temps d'étudier minutieusement votre marché cible et d'adapter votre message pour qu'il trouve un écho auprès des publics locaux. Un partenariat avec des experts locaux peut aider les marques à s'adapter aux nuances culturelles et à éviter les pièges potentiels.
3. L'alignement des efforts nécessite une coordination efficace
Même sur un marché unique, il peut être facile de marcher sur les plates-bandes d'un collègue lorsque l'on mène des campagnes. Cela peut s'avérer encore plus compliqué lorsque vous avez affaire à des équipes mondiales et régionales qui n'interagissent pas forcément de manière régulière et dont les comptes peuvent se recouper.
La communication est essentielle à cet égard. Pour éviter de se croiser et de se mettre des bâtons dans les roues, les différentes équipes doivent s'approprier clairement les comptes et établir des règles de ciblage. Grâce à une communication pratique et continue, les équipes de marketing régionales et mondiales peuvent s'entraider au lieu de se gêner.
4. Conformité réglementaire et obstacles juridiques
Les exigences légales varient considérablement d'un pays à l'autre, et le non-respect de ces exigences peut avoir de graves conséquences. Ces réglementations couvrent tout, des règles de publicité et des lois sur la protection de la vie privée, comme le GDPR en Europe, à la promotion des produits et aux restrictions sur les canaux de commercialisation.
Par exemple, la Suède interdit les publicités destinées aux enfants de moins de 12 ans, et certains pays imposent des contrôles stricts sur l'utilisation de certaines couleurs ou d'un langage spécifique dans les supports de marketing. Il est essentiel de comprendre ces paysages juridiques pour mener des campagnes conformes.
Pour relever ces défis, il est essentiel de travailler en étroite collaboration avec des équipes juridiques ou des consultants dans les régions que vous ciblez. Une approche proactive garantit la conformité de votre marketing tout en vous permettant d'atteindre les objectifs de votre campagne.
5. Barrières linguistiques et localisation
Le marketing international ne consiste pas seulement à parler la langue de votre public, mais aussi à la parler de manière authentique. Les traductions littérales ne parviennent souvent pas à saisir les nuances culturelles, et les erreurs peuvent nuire à votre image de marque.
La localisation va au-delà de la langue et intègre des éléments tels que le ton, les visuels et les offres de produits adaptés aux préférences locales. Par exemple, McDonald's a adapté son menu aux marchés du monde entier, en proposant des options végétariennes en Inde et des produits saisonniers uniques au Japon.
En investissant dans une localisation professionnelle, vous vous assurez que vos campagnes sont personnelles et pertinentes pour chaque public, ce qui renforce la confiance et la crédibilité.
6. Les petites équipes peuvent avoir du mal à se faire entendre et à obtenir des ressources
Selon la structure de votre organisation, les équipes locales peuvent avoir du mal à obtenir les ressources et l'adhésion dont elles ont besoin si elles doivent obtenir l'approbation du siège. D'autres facteurs, tels que la langue et des fuseaux horaires très différents, peuvent exacerber le problème et donner aux petites équipes l'impression d'être isolées.
7. Gestion du changement d'approvisionnement et de la logistique
La gestion de la logistique peut s'avérer difficile pour les marques qui se lancent sur les marchés internationaux, en particulier lorsqu'il s'agit de longs délais d'expédition, de tarifs douaniers fluctuants ou d'interruptions de la chaîne d'approvisionnement. Un retard ou une incohérence dans la satisfaction des attentes des clients peut nuire à la confiance et à la crédibilité.
Les marques qui parviennent à relever ces défis établissent des chaînes d'approvisionnement fiables avec des plans d'urgence, tels que des fournisseurs de secours ou des installations de production locales. Garantir une logistique efficace est essentiel pour maintenir votre réputation sur les nouveaux marchés.
8. Adaptation du marketing numérique
Le marketing numérique est un outil puissant pour attirer des publics internationaux, mais les stratégies qui fonctionnent dans une région peuvent échouer dans une autre. Les plateformes de médias sociaux, les formats publicitaires et les comportements des consommateurs varient considérablement d'un marché à l'autre.
Par exemple, alors que Facebook est une plateforme dominante aux États-Unis et en Europe, elle est interdite en Chine. Le public chinois utilise plutôt WeChat et Weibo. De même, LINE et X (anciennement Twitter) sont plus populaires que Facebook au Japon.
Pour réussir, les marques doivent étudier les plateformes numériques préférées dans leurs régions cibles et adapter leurs stratégies en conséquence. Il est essentiel de comprendre comment le public consomme le contenu localement pour maximiser l'engagement.
9. Instabilité économique et fluctuations monétaires
Les conditions économiques sont imprévisibles et les fluctuations monétaires peuvent affecter les stratégies de prix et la rentabilité. Par exemple, une dévaluation soudaine de la monnaie sur un marché cible peut rendre les produits importés inabordables pour les consommateurs locaux.
Les marques peuvent atténuer ces risques en adoptant des modèles de tarification flexibles ou en s'approvisionnant localement pour réduire les coûts. Le suivi des tendances économiques sur chaque marché cible peut vous aider à ajuster vos stratégies si nécessaire.
La technologie peut aider
La bonne nouvelle, c'est que la technologie peut aider à relever tous ces défis et bien d'autres encore.
Les technologies de traduction, qui se sont considérablement améliorées ces dernières années, permettent de surmonter les barrières linguistiques. Une pile technologique marketing centralisée et bien gérée (y compris le CRM et l'automatisation du marketing) peut empêcher différentes équipes de se gêner mutuellement ou d'approcher les mêmes cibles. En outre, des logiciels de collaboration tels que Slack peuvent réduire l'écart entre les équipes au sein de l'organisation et permettre à des groupes plus restreints de communiquer avec le siège social.
La technologie peut également contribuer à simplifier vos efforts, ce qui vous permet d'atteindre davantage de marchés, même lorsque les ressources sont limitées.
Ainsi, si les questions de marketing international peuvent poser des problèmes, ceux-ci seront toujours compensés par les opportunités qu'elles offrent.
Pour en savoir plus et poser vos questions, n'hésitez pas à de vous inscrire à notre Webinaire Insight50 sur la simplification du marketing international.