¿Cuáles son los retos del marketing internacional?
La tecnología digital abre un mundo literal de oportunidades en materia de marketing B2B. Los equipos ya no necesitan dirigirse a empresas que se encuentren lo suficientemente cerca como para mantener una reunión cara a cara, ya que la identificación y la conexión con los clientes potenciales puede realizarse desde cualquier lugar con conexión a Internet.
Sin embargo, ampliar los esfuerzos para llegar a un mercado global no es tan sencillo como podría parecer, ya que toda una serie de posibles retos de marketing internacional pueden interponerse en el camino.
Antes del seminario web, hemos recopilado algunas ideas que debe tener en cuenta antes de lanzar sus campañas a escala internacional.
1. El compromiso varía según los mercados
El idioma es un reto obvio en el marketing internacional. Es posible que su público objetivo no hable el mismo idioma que usted, por lo que las traducciones deben ser coherentes y precisas, y su contenido tiene que resonar.
Pero es algo más que el idioma. Habrá diferentes retos locales para cada público objetivo que podrían suponer un desafío. Tendrá que ser consciente de los factores culturales que puedan existir y, según la zona a la que se dirija, el panorama normativo y competitivo puede variar. Otra cosa a tener en cuenta es que el rendimiento de la campaña puede variar significativamente.
2. Comprender la diversidad cultural
La diversidad cultural es uno de los retos más complejos del marketing internacional. Cada mercado tiene costumbres, valores y comportamientos únicos que determinan la forma en que el público percibe las marcas y se relaciona con ellas. No basta con traducir el contenido: los colores, los símbolos e incluso el humor pueden tener significados muy diferentes en las distintas culturas.
Por ejemplo, mientras que el blanco simboliza la pureza en las culturas occidentales, representa el luto en algunas partes de Asia. Del mismo modo, el famoso eslogan de KFC, "Finger-Lickin' Good", se tradujo erróneamente en China como "Cómete los dedos", causando confusión y daños a la reputación.
La clave está en tomarse el tiempo necesario para investigar a fondo el mercado de destino y adaptar el mensaje para garantizar que resuena entre el público local. Asociarse con expertos locales puede ayudar a las marcas a sortear los matices culturales y evitar posibles escollos.
3. Alinear los esfuerzos requiere una coordinación eficaz
Incluso en un mercado único, puede ser fácil pisar los talones a un colega cuando se realizan campañas. Puede ser aún más complicado cuando se trata de equipos globales y regionales que pueden no interactuar con regularidad y pueden tener algún cruce de cuentas.
La comunicación es la clave. Para evitar que se crucen y se estorben mutuamente, los distintos equipos deben establecer claramente la titularidad de las cuentas y establecer normas de orientación. Mediante una comunicación práctica y continua, los equipos de marketing regionales y globales pueden ayudarse mutuamente en lugar de obstaculizarse.
4. Cumplimiento de la normativa y barreras legales
Los requisitos legales varían mucho de un país a otro, y no cumplirlos puede tener graves consecuencias. Estas normativas abarcan desde normas publicitarias y leyes de privacidad, como el GDPR europeo, hasta la promoción de productos y las restricciones de los canales de comercialización.
Por ejemplo, Suecia prohíbe los anuncios dirigidos a niños menores de 12 años, y algunos países imponen controles estrictos sobre el uso de colores o lenguaje específicos en los materiales de marketing. Comprender este panorama legal es fundamental para realizar campañas que cumplan la normativa.
Trabajar en estrecha colaboración con los equipos jurídicos o consultores de las regiones objetivo es esencial para superar estos retos. Un enfoque proactivo garantiza que su marketing cumpla la normativa sin dejar de alcanzar los objetivos de su campaña.
5. Barreras lingüísticas y localización
El marketing internacional no consiste sólo en hablar el idioma de su público, sino en hablarlo con autenticidad. Las traducciones literales no suelen captar los matices culturales, y los errores pueden dañar la imagen de su marca.
La localización va más allá del idioma e incorpora elementos como el tono, el aspecto visual y ofertas de productos adaptadas a las preferencias locales. Por ejemplo, McDonald's ha adaptado su menú a los mercados de todo el mundo, ofreciendo opciones vegetarianas en la India y productos de temporada exclusivos en Japón.
Invertir en localización profesional garantiza que sus campañas resulten personales y relevantes para cada público, lo que genera confianza y credibilidad.
6. Los equipos pequeños pueden tener dificultades para hacerse oír y conseguir recursos
Dependiendo de la estructura de su organización, los equipos locales pueden tener dificultades para obtener los recursos y la participación que necesitan si necesitan la aprobación de la sede central. Otros factores, como el idioma y las grandes diferencias horarias, pueden agravar el problema y hacer que los equipos más pequeños se sientan desamparados.
7. Gestión de los cambios en la oferta y la logística
La gestión de la logística puede ser un reto para las marcas que se introducen en los mercados internacionales, especialmente cuando se enfrentan a largos plazos de envío, tarifas fluctuantes o interrupciones de la cadena de suministro. Un retraso o incoherencia en el cumplimiento de las expectativas de los clientes puede dañar la confianza y la credibilidad.
Las marcas que superan con éxito estos retos establecen cadenas de suministro fiables con planes de contingencia, como proveedores de reserva o instalaciones de producción locales. Garantizar una logística eficiente es esencial para mantener su reputación en los nuevos mercados.
8. Adaptación al marketing digital
El marketing digital es una poderosa herramienta para captar audiencias internacionales, pero las estrategias que funcionan en una región pueden fracasar en otra. Las plataformas de las redes sociales, los formatos publicitarios y los comportamientos de los consumidores varían mucho de un mercado a otro.
Por ejemplo, mientras que Facebook es una plataforma dominante en Estados Unidos y Europa, está prohibida en China. En su lugar, el público chino utiliza WeChat y Weibo. Del mismo modo, LINE y X (antes Twitter) son más populares que Facebook en Japón.
Para tener éxito, las marcas deben investigar las plataformas digitales preferidas en sus regiones objetivo y adaptar sus estrategias en consecuencia. Entender cómo consume el público los contenidos a nivel local es fundamental para maximizar la interacción.
9. Inestabilidad económica y fluctuaciones monetarias
Las condiciones económicas son impredecibles, y las fluctuaciones monetarias pueden afectar a las estrategias de fijación de precios y a la rentabilidad. Por ejemplo, una devaluación repentina de la moneda en un mercado objetivo podría hacer que los productos importados resultaran inasequibles para los consumidores locales.
Las marcas pueden mitigar estos riesgos adoptando modelos de precios flexibles o adquiriendo materiales localmente para reducir costes. El seguimiento de las tendencias económicas en cada mercado objetivo puede ayudarle a ajustar las estrategias según sea necesario.
La tecnología puede ayudar
La buena noticia es que la tecnología puede ayudar con todos estos retos y otros.
La tecnología de traducción, que ha mejorado considerablemente en los últimos años, puede superar las barreras lingüísticas. Una pila tecnológica de marketing centralizada y bien mantenida (que incluya CRM y automatización del marketing) puede evitar que distintos equipos se estorben entre sí o se acerquen a los mismos objetivos. Además, el software de colaboración como Slack puede reducir la brecha entre los equipos dentro de la organización y poner a los grupos más pequeños en contacto con la oficina central.
La tecnología también puede contribuir a simplificar sus esfuerzos, lo que le ayuda a llegar a más mercados incluso cuando los recursos son limitados.
Así pues, aunque las cuestiones de marketing internacional pueden causar problemas, éstos siempre se verán superados por las oportunidades.
Para obtener más información y plantear sus preguntas, asegúrese de inscríbase en nuestro seminario web Insight50 sobre Simplificación del marketing internacional.