Le marketing des revenus a mauvaise presse. Il est généralement considéré comme un centre de coûts, qui prend plus qu’il ne contribue à l’activité de l’entreprise. Mais pourquoi ? Le département élabore et met en œuvre à lui seul des campagnes et assure la promotion de la marque et de sa vision auprès des partenaires et des prospects, ce qui n’est pas négligeable.
Cela s’explique peut-être en partie par le fait que les spécialistes du marketing continuent de prôner les 4 PS (produit, prix, lieu et promotion), un concept développé dans les années 1950. Mais considérer le marketing comme un centre de coûts est aussi dépassé que les 4 P eux-mêmes (les 4P modernes du marketing, cependant, sont une autre histoire). Aujourd’hui, le spécialiste du marketing moderne dispose de technologies qui lui permettent de suivre, d’analyser et de cibler des publics spécifiques et des secteurs verticaux à l’échelle mondiale. Les stratégies et les processus ont également évolué en conséquence.
Il est temps que le marketing devienne une source de croissance des revenus. Aucun concept n’englobe et n’embrasse ces changements et ces développements aussi bien que le marketing des revenus.
Qu’est-ce que le Revenue Marketing ?
Le marketing des revenus est une stratégie de marketing conçue pour suivre et attribuer les revenus générés par le marketing grâce à des tactiques et des processus prévisibles, évolutifs et reproductibles. Debbie Qaqish a défini le marketing de revenus dans son livre de 2013, « Rise of the Revenue Marketer. » Le concept repose sur le principe selon lequel les spécialistes du marketing, comme les commerciaux, sont chargés non seulement de générer des revenus, mais aussi de prévoir leur impact sur les résultats et de prouver le retour sur investissement du marketing.
La mise en œuvre d’une vision de marketing des revenus exige toutefois beaucoup de prévoyance, de coordination entre les ventes et le marketing, et de documentation. Il faut également disposer de la bonne pile martech, c’est-à-dire d’une pile entièrement intégrée aux plateformes d’automatisation du marketing et de gestion de la relation client.
Une approche mature des recettes de marketing présente quelques caractéristiques. Tout d’abord, il apporte une touche holistique au parcours de l’acheteur, en suivant les clients depuis le prospect jusqu’à l’avocat. Pour ce faire, il faut faire preuve de maturité en matière de marketing entrant, de génération de leads, génération de demande et des programmes de marketing client. Deuxièmement, il s’agit d’un secteur à forte intensité de données, ce qui signifie que les interactions numériques avec une marque sont suivies et analysées en temps réel afin de qualifier les pistes possibles, de les transmettre aux ventes et d’établir un pipeline prévisible. Troisièmement, il est évolutif, ce qui signifie que les campagnes, le développement de contenu et l’appareil marketing au sens large peuvent réutiliser et réorienter le processus de marketing des revenus pour n’importe quel secteur vertical, compte ou région.
Comment les expériences numériques favorisent le marketing des revenus
Une expérience numérique est un ensemble de points de contact numériques interactifs et attrayants qui suivent les clients potentiels tout au long de leur parcours d’achat. Ces expériences peuvent commencer par une tactique de marketing entrant, telle qu’un courriel ou une publicité, se poursuivre par des expériences interactives telles que des webinaires et des pages de renvoi ciblées, et fournir aux visiteurs les ressources les plus pertinentes au moment et à l’endroit où ils en ont besoin. Bien qu’il s’agisse souvent d’un point de contact ou d’un événement unique, les événements et le contenu utilisés pour constituer une expérience numérique peuvent bénéficier des avantages suivants réaffectation de contenu afin de générer des leads et d’engager le public bien au-delà de la date de diffusion.
Les expériences numériques sont également riches en données, ce qui permet aux spécialistes du marketing de transmettre en toute transparence les pistes les plus prometteuses au service des ventes. Et, ce qui est crucial pour les ventes, ces pistes sont transmises avec le contexte nécessaire – depuis les questions posées par un prospect lors d’un webinaire et les ressources téléchargées jusqu’à l’engagement global avec une marque. Forts de ce contexte, les vendeurs peuvent poursuivre la conversation en toute transparence, adapter les messages en fonction des besoins et accélérer le processus d’achat.
Les expériences numériques s’intègrent naturellement dans une stratégie de marketing des revenus, car les processus nécessaires à une expérience numérique réussie sont intégrés dès le départ. Par exemple, une bonne expérience numérique s’appuie sur un ensemble de technologies marketing unifiées qui permettent à l’équipe de suivre le parcours d’un prospect et d’informer l’action suivante. En règle générale, ces intégrations vont des expériences frontales, comme les webinaires, aux solutions dorsales, comme les plateformes d’automatisation du marketing et de gestion de la relation client.
Souvent, les équipes de vente et de marketing se sont également rencontrées, ont négocié et se sont alignées sur la manière dont les prospects seront évalués, sur ce qui est considéré comme un MQL, etc. Dans ce scénario, le marketing entrant, la génération de leads et de demandes sont également synchronisés, faisant passer les visiteurs de noms anonymes à des noms connus puis à des prospects intéressés grâce à des tactiques telles que le marketing de contenu et les webinaires. webinaires.
Mais parfois, malgré de réels efforts pour aligner les fonctions, communiquer étroitement et coordonner les processus, les équipes de vente et de marketing se retrouvent souvent à couteaux tirés, parfois en tant que rivales, mais surtout en tant que boucs émissaires commodes pour les objectifs manqués. Comment cela se fait-il ?
L’entonnoir des ventes et du marketing brisé
L’alignement du marketing et des ventes va au-delà des divisions fonctionnelles, des communications et de la coordination des processus. Les efforts d’alignement doivent commencer au cœur de la façon dont l’entreprise vend. Cela se reflète souvent dans l’entonnoir de marketing et de vente de l’organisation.
Pipedrive propose une définition simple de l’entonnoir de vente : une représentation visuelle du parcours de votre prospect depuis son premier contact avec vous jusqu’à son achat. Un entonnoir de marketing et de vente définit généralement chaque étape en décrivant les actions que le prospect doit entreprendre pour passer à l’étape suivante. Il s’agit d’une feuille de route pour les activités de marketing et de vente, qui aide la direction à prévoir les ventes et à planifier les capacités.
Malheureusement, pour la plupart des entreprises, la principale fonction de l’entonnoir de recettes est de délimiter un territoire. La partie supérieure de l’entonnoir est le territoire du marketing et les ventes feraient mieux de s’en tenir à l’écart ! Le bas de l’entonnoir est le territoire de la vente et le marketing n’a rien à y faire.
Par conséquent, le marketing s’efforce de remplir son MAP de prospects afin d’avoir une meilleure chance de les transformer en prospects « qualifiés », qu’il transmet ensuite au service des ventes. Il se peut que le service des ventes ne soit pas en mesure de capter ces pistes parce qu’il est trop occupé à développer ses propres pistes ou parce qu’il n’est pas d’accord avec le niveau de qualité des pistes de marketing.
Cette philosophie peut s’enraciner profondément, briser l’entonnoir du marketing et des ventes et, malheureusement, faire partie de la culture d’une entreprise, ce qui rend la mise en œuvre du changement difficile.
À quoi ressemble une expérience numérique avec un objectif de marketing des revenus ?
L’alignement du marketing et des ventes commence par le démantèlement de l’entonnoir traditionnel et l’adoption d’un entonnoir plus intégré. L’entonnoir de vente et de l’entonnoir de vente et de marketing est en fait un entonnoir de revenus dans lequel les équipes de vente et de marketing sont toutes deux responsables, à des degrés divers, de chaque étape de l’entonnoir.
Les acheteurs modernes du secteur B2B ne sont pas facilement identifiables par des étapes d’achat. S’il est important de définir des personas pour le haut, le milieu et le bas de l’entonnoir marketing, la vérité est que les acheteurs d’aujourd’hui peuvent commencer – et commencent – leur parcours d’achat à n’importe quel stade, à partir de pratiquement n’importe quel point de contact.
Un programme d’expérience numérique mature signifie que l’équipe marketing a conçu des expériences – des webinaires et du contenu téléchargeable aux pages d’atterrissage personnalisées et aux centres de contenu dynamiques. centres de contenu dynamiques – à chaque étape du parcours de l’acheteur, en anticipant et en répondant aux besoins, aux questions et aux préférences du prospect. Voici un aperçu de ce à quoi ressemblerait une expérience numérique complète, avec une stratégie de marketing des revenus à l’esprit :
Approche Top-Funnel
Au sommet de l’entonnoir, les ventes et le marketing définissent ensemble le profil du client idéal et collaborent pour affiner leur liste de cibles. Ils travaillent également en étroite collaboration pour comprendre les membres du comité d’achat et définir le parcours de l’acheteur. En construisant ensemble le parcours de l’acheteur, il y a une compréhension commune des éléments fondamentaux qui déterminent le comportement d’achat.
L’utilisation du parcours de l’acheteur comme feuille de route pour les recettes permet d’aligner les tactiques de marketing et de vente. Dans ce cas, le marketing peut prendre l’initiative de sensibiliser les vendeurs à l’aide d’offres et de messages qui créent un contexte favorable à la vente.
Le marketing entrant et le marketing de contenu devraient travailler ensemble pour produire des points de contact numériques – tels que les médias sociaux, les annonces publicitaires, les articles de leadership éclairé, les infographies et autres – qui contribuent à alimenter la notoriété de la marque et à accrocher les prospects potentiels.
Une fois que ces prospects sont accrochés, la génération de leads – toujours en collaboration avec le marketing de contenu – entre en action pour fournir un contenu opportun et pertinent pour un prospect. Parmi les tactiques utiles, citons les livres électroniques protégés, les webinaires de haut niveau, les centres de contenu dynamiques, les bulletins d’information et les rapports sur les dernières tendances d’un secteur d’activité. Pourquoi ne pas consulter notre guide du marketing de contenuqui regorge d’astuces et de conseils pratiques pour optimiser votre stratégie ? Avec la bonne offre, ce prospect inconnu peut rapidement devenir un prospect chaud désireux de progresser dans l’entonnoir.
Approche à mi-chemin de l’entonnoir
Au milieu de l’entonnoir des ventes et du marketing, lorsque les acheteurs commencent à comprendre leurs propres besoins et les solutions potentielles, les stratégies doivent être étroitement chorégraphiées entre le marketing et les ventes. Le marketing peut utiliser une stratégie d’éducation, tandis que les ventes offrent des moyens plus pratiques de s’engager et d’en savoir plus.
Ici, les expériences numériques telles que les démonstrations à la demande, les webinaires approfondis et les études de cas de clients permettent à un prospect d’apprendre comment votre solution répond directement à ses besoins.
Il s’agit également d’une étape cruciale au cours de laquelle vos expériences détermineront la suite des événements pour le prospect. Par exemple, si un visiteur assiste à un webinaire spécifique à un secteur ou à une verticale, il est probable qu’il faille lui proposer davantage de contenu en rapport avec ce secteur. En outre, s’ils continuent à cliquer pour accéder à d’autres contenus, par exemple via l’outil CTA d’un webinaire, cela peut indiquer qu’ils sont très intéressés par ce que vous avez à offrir.
Grâce à ces signaux, votre équipe de vente et votre équipe peuvent offrir une expérience sur mesure. Par exemple, un vendeur peut prendre les indicateurs ci-dessus, créer rapidement une page d’atterrissage ciblée et envoyer un courrier électronique au prospect pour l’encourager à en savoir plus. Une fois qu’ils sont sur la page de renvoi, ils peuvent être encouragés à assister à une démonstration en direct conçue pour eux, à discuter avec un représentant des ventes ou à prendre rendez-vous avec le service des ventes.
Bottom-Funnel Approach
Au bas de l’entonnoir, les ventes prennent l’initiative avec le soutien du marketing. Pour les comptes nommés, cela peut signifier fournir un contenu hautement personnalisé et des références individuelles qui confirment que votre solution est la bonne.
Sauf que, lorsque vous vendez à un compte, vous ne traitez pas avec une seule personne, mais avec plusieurs professionnels très occupés. En effet, selon Gartner selon Gartnerle comité d’achat type peut être composé de six à dix personnes.
Pour fournir à chacun ce dont il a besoin, les ventes et le marketing peuvent travailler ensemble pour créer des pages de renvoi ciblées pour un compte. Cette page de renvoi – ou même ce centre de contenu – peut contenir tout ce dont le comité d’achat a besoin pour prendre une décision éclairée – des approfondissements techniques et des études de cas aux démonstrations interactives en direct. Les membres du comité doivent avoir la possibilité d’interagir avec votre contenu et vos produits et de poser toutes les questions qu’ils souhaitent avant d’acheter vos services.
Vente croisée et vente incitative
Le marketing des revenus ne s’arrête pas à l’achat. En fait, une fois qu’un prospect est devenu un client, il est temps de l’entretenir pour qu’il devienne un défenseur des droits de l’homme et de lui offrir la possibilité d’approfondir la relation. Les programmes de défense des intérêts des clients, les contenus exclusifs et les communautés de clients sont autant d’excellents moyens de réaliser des ventes croisées et incitatives de services supplémentaires.
Envisagez de créer du contenu pour votre communauté de clients qui présente l’étendue de vos services. Les salons, conférences et sommets virtuels sont également d’excellentes occasions d’apporter de la valeur aux clients actuels tout en mettant en évidence l’étape suivante.
Les expériences numériques créent des données sur lesquelles vous pouvez agir
Chaque point de contact tout au long de votre parcours numérique donne à votre équipe l’occasion de mieux comprendre votre public, d’affiner votre message et d’avoir un impact réel sur le chiffre d’affaires.
Les signaux de faible intention – comme la visite de votre site ou la lecture d’un blog – vous donnent l’occasion de recibler le visiteur. Par exemple, vous pouvez utiliser un chatbot pour dire « Welcome back ! » si le visiteur revient sur votre site (vous pouvez même personnaliser l’interaction en fonction des cookies passés, de l’adresse IP ou du code UTM) et l’orienter vers un contenu supplémentaire qui le conduira plus loin dans l’entonnoir marketing.
Les signaux d’intérêt élevé, comme l’engagement dans un webinaire ou un nombre suffisant de visites sur des pages d’intérêt élevé, peuvent aider votre équipe de vente à donner la priorité aux prospects et à accélérer leur parcours.
Enfin, vous pouvez utiliser les données générées par vos expériences numériques pour informer votre équipe de marketing des revenus des prochaines actions. Par exemple, vos données peuvent indiquer les performances de différents types de contenu et le canal sur lequel ils sont le plus performants. Les données historiques peuvent vous montrer à quel moment vos efforts de marketing de revenus ont influencé pour la première fois une transaction et comment le parcours numérique de ce client a abouti à la génération de revenus. Ces données peuvent ensuite être utilisées pour prévoir les recettes et estimer l’impact du marketing sur les résultats. Vous pouvez même utiliser les données générées par vos expériences pour identifier les décideurs clés qui ont interagi avec votre marque et les influenceurs qui les entourent.
En fin de compte, chaque spécialiste du marketing est aujourd’hui un spécialiste du marketing des revenus. Le passage massif aux interactions numériques et virtuelles exige que chaque élément de l’entreprise contribue à la croissance du chiffre d’affaires. Pour les spécialistes du marketing, les expériences numériques offrent un environnement unifié qui peut clarifier les interactions, informer les décisions et alimenter un pipeline de croissance prévisible.
Conseils pour aligner le marketing et les ventes
Il est naturel qu’il y ait un léger conflit entre le marketing et les ventes. Chaque équipe arrive à la table avec des compétences différentes et tente de résoudre le même problème. Les ventes et le marketing utilisant le même entonnoir de recettes, les processus impliqués sont si étroitement liés que les deux départements devraient fonctionner en tandem. Ces départements ont un impact direct sur la capacité de l’organisation à prospérer. Les lier en tant qu’éléments interdépendants d’une stratégie unique est votre plan de croissance.
Vos équipes de vente et de marketing ont-elles du mal à travailler ensemble ? Voici quelques questions à se poser :
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- Dans quelle mesure votre processus actuel de marketing et de vente reflète-t-il le parcours de l’acheteur ?
- Vos processus de marketing et de vente sont-ils documentés ?
- Quand avez-vous revu pour la dernière fois la documentation de votre processus avec l’autre équipe ?
- Vos équipes de vente et de marketing partagent-elles une stratégie globale qui aligne leurs objectifs respectifs ?
Si vos réponses suggèrent un conflit systémique entre les deux équipes, il est grand temps de repenser votre approche. Plus vite un entonnoir de marketing et de vente défectueux sera tué dans l’œuf, plus vite votre entreprise connaîtra le succès.
