Commençons par une vérité que chaque CMO connaît : la personnalisation fonctionne. Lorsqu’elle est bien faite, c’est le moteur de la croissance B2B moderne. La pertinence l’emporte sur le générique à chaque fois, comme nous l’avons vu dans les données de référence d’ON24.
Mais si nous sommes honnêtes, beaucoup d’entre nous sont déçus par la personnalisation.
On nous a vendu un rêve qui ne s’est pas réalisé. Nous nous sommes raconté des mensonges sur nos propres efforts. Nous devons embrasser la réalité.
Voici ce que nous avons mal compris.
Notre personnalisation est générique — et peut nuire à notre marketing
Nous ne devrions pas nous tromper en faisant une personnalisation basique. Trop de marketeurs se contentent simplement de suivre le mouvement. Trop souvent, nous nous contentons de tactiques de publipostage et appelons cela une journée. Prénom, nom, titre dans un e-mail n’est pas de la personnalisation. Mais, le contenu dynamique et en temps réel fait beaucoup plus de différence, avec plus de 80 % des marketeurs disant Litmus qu’ils voient une augmentation de performance grâce à ces approches.
Ce qui est pire, c’est que la « personnalisation » de faible valeur peut se retourner contre nous. En fait, une enquête YouGov de 2025 a révélé que plus de la moitié des Américains trouvent maintenant les publicités personnalisées intrusives, pas utiles.
Nous ciblons un individu, mais oublions le comité
Le fait est que les achats B2B ne sont pas effectués par un seul individu appelé ; ils sont effectués par des comités de six à 10 parties prenantes, chacune avec ses propres questions et priorités. Personnaliser pour un membre de ce groupe tout en ignorant les autres, c’est comme jouer une seule stratégie et s’attendre à gagner le match.
Notre personnalisation est basée sur des hypothèses, pas des signaux
Nous luttons tous avec des données désordonnées. Même lorsque les données sont précises, nos sauts peuvent être erronés.
Nous déduisons l’intention à partir d’actions uniques, en supposant qu’un téléchargement de livre blanc signifie qu’un contact est prêt à acheter. Mais à moins que ce contact ne nous ait dit explicitement qu’il souhaite parler aux ventes, il pourrait ne pas apprécier qu’un représentant l’appelle à l’improviste.
Et même si nous éliminons les hypothèses, des données correctes finiront par se dégrader. Les bases de données d’emails et de contacts se dégradent naturellement d’environ 22,5 % par an, et la plupart des poursuites « sur le marché » de tiers visent une petite tranche d’acheteurs — les 5 % qui sont prêts à acheter maintenant, contre les 95 % qui ne sont pas sur le marché à un moment donné.
Essayer de personnaliser tout est une recette pour l’échec
Quiconque a géré une mise en œuvre technologique délicate vous dira que tenter de tout faire, tout en même temps, est susceptible de se terminer en larmes. La personnalisation n’est pas différente.
Donc, lorsque les marketeurs B2B sont honnêtes sur leur propre performance, peu se donnent la meilleure note. Salesforce a constaté que seulement 26 % des marketeurs croient réellement que leur personnalisation est réussie, tandis que 63 % de ceux sondés par Gartner admettent avoir du mal à offrir une expérience personnalisée.
Cela suggère que poursuivre le saint graal de la personnalisation complète, granulaire, 1-à-1 peut finir par devenir une distraction coûteuse.
Il doit sûrement y avoir un moyen plus facile ?
La réponse ? Commencez par la segmentation
Le chemin à suivre n’est pas d’abandonner la personnalisation. Au lieu de cela, nous avons besoin d’une stratégie plus pragmatique axée sur la pertinence des signaux à grande échelle, et non au niveau individuel.
Cette stratégie éprouvée est la segmentation. Cette stratégie accepte que notre marketing n’ait pas à être parfait — nous devons juste continuer à l’améliorer. Cette attitude nous aide à reformuler notre approche et à propulser notre succès en avant.
Voici quatre changements de mentalité qui peuvent vous aider sur ce chemin.
- Acceptez que les inférences sont souvent erronées. Au lieu de parier tout sur une seule offre basée sur un signal faible, proposez aux acheteurs plusieurs options et voies. Laissez leurs choix guider votre prochaine étape.
- Vérifiez l’intention avec des données de première main. Les signaux les plus puissants sont ceux que les acheteurs vous donnent directement. Utilisez des éléments interactifs comme des sondages et des enquêtes lors d’expériences numériques telles que des webinaires, où les acheteurs sont engagés et leur garde est baissée. Ces données déclarées sont plus fiables que nos propres hypothèses.
- Retournez aux fondamentaux des firmographiques. Les marketeurs B2B les plus performants se concentrent non seulement sur la personne, mais aussi sur le compte. Les benchmarks actuels montrent que 81% des organisations disent que l’ABM offre un meilleur ROI que d’autres activités marketing — le puissant terrain d’entente entre un envoi générique et un message 1-à-1 non évolutif.
- Jouez sur le long terme. Les cycles d’achat B2B sont longs et complexes, avec des acheteurs effectuant des dizaines de contacts à travers plusieurs canaux. L’objectif n’est pas de créer un moment parfait, mais d’orchestrer intelligemment une série d’interactions utiles et pertinentes qui servent l’ensemble du comité au fil du temps.
Il est temps d’arrêter de nous berner avec une promesse de personnalisation que nous n’atteindrons jamais. La véritable opportunité est de construire un système plus intelligent et plus évolutif qui offre une véritable pertinence à un public plus large. C’est la seule personnalisation qui compte vraiment.