¿Qué son los datos de intención y cómo pueden impulsar su proceso de contenidos?

Definición de datos de intención

Los datos de intención (a veces denominados datos de intención de compra o datos de intención de compra) son esencialmente la visión que tiene una empresa del comportamiento en línea de sus clientes potenciales. 

Cuando los clientes potenciales entran en la fase de interés del embudo de ventas, empiezan a investigar el mercado. Su comportamiento puede incluir leer guías, ver seminarios weby estudiar casos prácticos para decidir qué producto o servicio se adapta mejor a sus necesidades.

Esta actividad en línea deja tras de sí un rastro de pruebas: eso son los datos de intención. Al identificar el consumo de contenidos web y las interacciones digitales de los clientes potenciales, puede averiguar en qué están pensando y lo cerca que están de tomar una decisión de compra.

A partir de las señales de compra recogidas, podrá saber qué clientes potenciales tienen más posibilidades de convertirse. A continuación, puede dirigirse a estos clientes potenciales con estrategias de contenido personalizadas para ayudar a impulsar las ventas o, si ya están cerca de la compra, utilizar los datos de intención para identificar clientes potenciales cualificados para la venta (SQL). 

Importancia de los datos de intención

Los datos de intención son fundamentales para las estrategias modernas de marketing B2B por su naturaleza centrada en el cliente y su amplio ámbito de uso. Los datos de intención de compra B2B pueden utilizarse para personalizar el alcance, mejorar la puntuación de clientes potenciales, optimizar el marketing basado en cuentas (ABM) y ayudar a acortar el ciclo general de ventas.

Con esta forma de marketing basado en datos, puede adelantarse a sus competidores proporcionando a sus clientes potenciales la información que necesitan, cuando la necesitan, en lugar de esperar a que ellos acudan a usted. 

También podrá adaptar su enfoque a los distintos segmentos de audiencia, lo que contribuirá a que sus mensajes resuenen y evitará perder el interés de su público.

Los datos de intención de origen proceden directamente de sus propias propiedades digitales. Puede incluir las interacciones que los clientes potenciales tienen con su sitio web, correos electrónicos, seminarios web y redes sociales. 

Este tipo de datos de intención suele considerarse el más valioso porque le indica cómo interactúan los clientes potenciales con su empresa en concreto, no sólo con el mercado en general. Esto lo hace más útil para comprender el interés de estos clientes potenciales en convertirse en clientes suyos.

Los datos de intención de origen suelen ser más detallados que otros tipos de datos de intención, lo que los hace ideales para crear experiencias personalizadas de alta calidad. 

He aquí algunos ejemplos de datos de intención de primera mano y cómo puede utilizarlos para identificar información importante sobre la intención de los clientes potenciales:

• • Temas tratados en : analizando los temas tratados por los clientes potenciales, puede hacerse una idea de lo cerca que están de comprar. Por ejemplo, el contenido de un blog centrado en los términos «¿Qué es…?» indica que un cliente potencial se encuentra en las primeras fases de la investigación del tema, mientras que los términos «¿Cómo…?» implican que el cliente potencial se encuentra más avanzado en su proceso de compra. 
  • Tipo de contenido visto – el tipo de contenido que ven los clientes potenciales también puede indicar su nivel de interés en su oferta. Por ejemplo, un cliente potencial que invierte media hora de su tiempo en ver su seminario web probablemente esté más interesado en su empresa que un cliente potencial que lee una entrada de blog de dos minutos de duración.
  • Envío de formularios – Los clientes potenciales que facilitan voluntariamente su información de contacto a través de inscripciones a seminarios web, páginas de contacto y descargas de contenidos cerrados le están dando señales inequívocas de que están interesados en la oferta de su empresa.
  • Frecuencia de compromiso : la frecuencia con la que los clientes potenciales se comprometen con su empresa es un claro indicador de su intención de convertirse en clientes. Cuando un cliente potencial empieza a interactuar más con sus canales de redes sociales, correos electrónicos o sitio web, es probable que se esté acercando a su decisión de compra.

Los datos de intención de origen pueden utilizarse para mejorar diversos aspectos de su estrategia de marketing. Desde la administración de campañas de retargeting publicitario y correo electrónico activado, hasta la identificación de segmentos de audiencia y la creación de experiencias de contenido personalizadas, le permite reconocer lo que buscan los clientes potenciales y ofrecerles una solución de forma proactiva.

Datos de intención de segundas partes

Los datos de intención de segunda parte son datos que proceden de otra organización. A menudo se trata de los propios datos de intención de la organización, pero también pueden ser datos de intención sobre su empresa que haya recopilado la organización, por ejemplo, de una encuesta realizada por terceros.

Los datos de intención de segundas partes suelen adquirirse a través de una asociación de confianza o un acuerdo para compartir datos. Por ejemplo, una empresa de software B2B podría asociarse con un sitio web de reseñas para conocer las opiniones de los clientes sobre productos similares. Esto les ayuda a comprender los puntos débiles y los obstáculos de compra habituales de los clientes, para que puedan perfeccionar su propio proceso de compra.

Aunque los datos de intención de segunda parte no son tan comunes como los de primera o tercera parte (hablaremos de ello en un minuto), pueden seguir siendo una fuente de información muy valiosa. Proporciona una comprensión más amplia del comportamiento de los clientes en todo el mercado y puede ayudarle a identificar lagunas en su propia estrategia. 

Los datos a los que tendrá acceso dependerán de los detalles de su acuerdo de intercambio de datos, pero pueden incluir lo siguiente:

• • Temas de interés – el público que interactúa con contenidos estrechamente relacionados con sus productos o servicios puede indicar un interés potencial
  • Patrones de comportamiento – los patrones de comportamiento de audiencias secundarias pueden ofrecer una nueva perspectiva sobre el comportamiento de compra de su propia audiencia
  • Participación en eventos – los datos de asistencia y participación en eventos relacionados con su oferta pueden poner de relieve el nivel de interés de los clientes potenciales

Los datos de intención de segunda parte pueden ayudarle a ampliar su alcance a clientes potenciales interesados en servicios similares pero que aún no interactúan con su empresa. También puede utilizarse en su estrategia de marketing más amplia para mejorar los perfiles de los clientes e identificar oportunidades de venta cruzada.

Datos de intenciones de terceros

Los datos de intención de terceros se recopilan de múltiples fuentes externas en toda la web. Suele ser agregada y compartida por proveedores de datos de intención especializados y ofrece una imagen más completa de la intención del comprador.

Aunque este tipo de datos de intención proporciona la visión más completa de la intención de compra en su sector, también pueden ser menos fiables que los datos de intención de primera o segunda parte debido a la naturaleza de pasar de mano en mano varias veces. También es habitual que los datos de intención de terceros contengan información menos relevante para su oferta, por lo que pueden requerir un análisis cuidadoso para extraer información útil. 

Por estas razones, los datos de intención de terceros suelen ser más útiles cuando se utilizan como complemento de los datos de origen. Puede darle una mejor idea de las tendencias más amplias del mercado, que puede utilizar para dar contexto a los comportamientos de sus propios clientes potenciales.

He aquí algunos ejemplos de datos de intención de terceros:

• • Datos de búsqueda – los datos de consulta de búsqueda proporcionan información valiosa sobre lo que los compradores potenciales están investigando activamente, incluidos los puntos de dolor específicos y las tendencias emergentes
  • Participación de la comunidad – los debates y las interacciones de la comunidad en las redes sociales y los foros en línea pueden revelar información importante sobre la intención de compra
  • Visitas a sitios web – otra señal clara de la intención de compra es si una empresa visita con frecuencia los sitios web de la competencia y las publicaciones del sector

Los datos de intención de terceros ayudan a reforzar su estrategia de marketing de múltiples maneras. Puede descubrir nuevos segmentos de mercado, identificar oportunidades de contenido y utilizar la información obtenida para mejorar la puntuación de clientes potenciales y las estrategias de ABM.

La personalización del contenido es una de las formas más eficaces de mejorar el proceso de compra y maximizar las ventas. Los datos de intención le permiten crear contenidos hiperpersonalizados que responden a las necesidades e intereses de segmentos específicos de la audiencia, lo que conduce a una mayor participación y a estrategias de marketing de contenidos más exitosas..

La razón por la que los datos de intención son tan eficaces para la personalización de contenidos es que se alinean de forma natural con el recorrido del comprador. Puede indicarle no sólo en qué productos o servicios están interesados sus clientes potenciales, sino también en qué fase se encuentran. 

Por ejemplo, es probable que los clientes potenciales que están buscando contenidos educativos se encuentren en una fase temprana del proceso de compra. En cambio, los que consultan la página de estructura de precios de su sitio web indican una disposición a la compra mucho mayor.

Mediante el uso de señales de intención, puede identificar qué temas y formatos de contenido son más relevantes para sus clientes potenciales, de modo que pueda nutrirlos con centros de contenido personalizados. centros de contenido y otras estrategias. La combinación de datos firmográficos, como el tamaño de la empresa, con señales de intención ayuda a adaptar aún más los contenidos para lograr una mayor participación. 

Optimizar la distribución de contenidos

Los datos de intención también pueden indicarle cuándo sus clientes potenciales están más dispuestos a interactuar con el contenido y con qué canales prefieren hacerlo. A continuación, puede optimizar la distribución de contenidos en función de estas preferencias para asegurarse de que llegan al público adecuado en el momento oportuno.  

El momento de la distribución del contenido puede calcularse utilizando varios factores, como la hora del día, el día de la semana y la fase del proceso de compra. El objetivo es buscar patrones de comportamiento y diseñar programas que se ajusten a ellos.

Otra estrategia para integrar eficazmente los datos de intención en la distribución de contenidos consiste en establecer activadores de señales de compra. Por ejemplo, cuando un cliente potencial visita su página de precios pero no rellena el formulario de consulta, puede activar automáticamente la distribución de estudios de casos de empresas que han tenido éxito con la implantación de su solución.

Medir la eficacia de los contenidos

Los datos de intención pueden utilizarse para seguir y medir la eficacia de los contenidos, añadiendo profundidad a su comprensión de lo que funciona y por qué. Puede poner de relieve qué canales, temas y piezas individuales de contenido están llevando a los clientes potenciales más lejos en el proceso de compra, y cuáles están añadiendo un valor limitado a su estrategia de contenidos.

La intención puede derivarse de las métricas de participación, como el porcentaje de clics y el tiempo de permanencia en la página. Si el público no hace clic en las CTA de su contenido o pasa mucho tiempo leyéndolo, esto puede indicar problemas con la eficacia del contenido. 

El seguimiento de los cambios en el tráfico de palabras clave comerciales e informativas proporciona información sobre si su estrategia de contenidos está logrando su objetivo. Por ejemplo, si su objetivo es aumentar la adquisición en la parte superior del embudo, pero la mayor parte de su tráfico procede de palabras clave con intención comercial, puede que necesite ampliar su cobertura de palabras clave informativas.

Mejora de la calificación y puntuación de clientes potenciales

La integración de los datos de intención en los modelos de puntuación de clientes potenciales puede mejorar la precisión de la identificación de clientes potenciales. En lugar de calificar a los clientes potenciales únicamente en función de su adecuación a unos criterios predeterminados, permite crear modelos de puntuación de clientes potenciales más avanzados que tienen en cuenta comportamientos únicos. 

Optum, empresa líder en servicios sanitarios, reforzó su puntuación de clientes potenciales integrando los datos de intención de webinar en su modelo existente. Los datos, incluidos los niveles de participación en el seminario web, las respuestas a las encuestas y los niveles de asistencia, ayudaron a perfeccionar la precisión de la puntuación de clientes potenciales, lo que contribuyó a un aumento del 300% en los clientes potenciales cualificados para marketing (MQL).

Mejorar el marketing basado en cuentas (ABM)

Otra aplicación práctica de los datos de intención es el marketing basado en cuentas (ABM), en el que se pueden utilizar para identificar e interactuar con cuentas clave que muestren señales de compra. Al revelar intereses específicos, puntos débiles y patrones de participación, los datos de intención facilitan una difusión oportuna y pertinente que maximiza el impacto de la campaña.

El líder en tecnología ABM Demandbase utilizó los datos de intención para mejorar su segmentación de cuentas. Los datos de participación de los asistentes al seminario web se integraron en el sistema CRM de la empresa para ayudar a los equipos de ventas a priorizar los clientes potenciales y alcanzar los objetivos de generación de oportunidades.