Guía de estrategia de marketing de productos
Steve Jobs dijo la famosa frase: “Acércate más que nunca a tus clientes. Tan cerca que les dices lo que necesitan mucho antes de que ellos mismos se den cuenta”.
Entonces, ¿cómo sabe usted qué necesita su cliente?
Aquí es donde entra en juego el marketing de productos.
Esto se debe a que, en esencia, el marketing de productos consiste en conocer al cliente.
El marketing de productos es el proceso de llevar un producto al mercado e impulsar su distribución de manera eficaz. Y no hay mejor manera de garantizar el éxito de este proceso que saber quién es tu cliente y qué quiere realmente.
Los especialistas en marketing de productos son defensores de los clientes. Su trabajo es identificar las necesidades y los puntos débiles de los clientes, determinar el posicionamiento y el mensaje del producto para comunicar el valor con claridad y garantizar que tanto los clientes como el equipo de ventas comprendan este valor.
Como función, el marketing de productos abarca el desarrollo y la gestión de productos, el marketing y las ventas. Como proceso, abarca todo lo que sucede hasta, durante y después del lanzamiento. Esto se debe a que, si bien el marketing de productos consiste en garantizar que las personas adecuadas conozcan su producto, cómo los beneficia y cómo usarlo desde el principio, también consiste en capturar y comunicar los comentarios de los clientes durante todo el ciclo de vida de su producto y garantizar que las mejoras y actualizaciones se comuniquen e implementen continuamente.
En pocas palabras, la gestión de productos consiste en conocer a su cliente objetivo a la perfección.
Para hacer un buen marketing de productos es necesario meterse realmente en la cabeza del cliente. Y hay muchos ejemplos de marcas que hacen un gran trabajo en este aspecto.
Tome la plataforma de marketing por correo electrónico freemium,MailChimp.
Se podría perdonar por asumir que los esfuerzos de marketing de MailChimp se centrarían en los bajos costos para el usuario final. Pero estarías equivocado.
MailChimp ofrece una suite de marketing todo en uno para pequeñas empresas, ayudándolas a crecer. Sus campañas de marketing se centran directamente en este beneficio: una estrategia que coloca las necesidades, los problemas y los objetivos del cliente en el centro de la narrativa. Como lo expresó el cofundador Ben Chestnut: “MailChimp tiene una proximidad con sus clientes de la que carecían sus competidores”. ¿El resultado? Más de 12 millones de clientes fieles y el 60% de la industria del email marketing.
Otro ejemplo es el disruptor del sector hotelero,Airbnb.
Desde el principio, Airbnb comprendió que sus clientes no solo buscaban una alternativa barata a los hoteles. Sabían que la clave para diferenciar su producto era aprovechar la necesidad de las personas de sentirse como en casa o de “pertenecer”, dondequiera que se alojaran.
Airbnb introdujo recientemente el símbolo llamado Belo, que refleja esta idea. Como dice el director ejecutivo Brian Chesky: “La pertenencia siempre ha sido un motor fundamental de la humanidad. Así que, para representar ese sentimiento, hemos creado un símbolo para nosotros como comunidad. Es una marca iónica para nuestras ventanas, nuestras puertas y nuestros valores compartidos. Es un símbolo que, como nosotros, puede pertenecer a cualquier lugar donde se encuentre”.
Por supuesto, ningún resumen de los actores clave en el ámbito del marketing de productos estaría completo sin mencionar aApple.
Apple es una marca conocida, sinónimo de gran diseño. Sus productos son iconos del diseño que han revolucionado la forma en que interactuamos con la tecnología en todo el mundo.
Sin embargo, eche un vistazo al marketing de productos de Apple y verá que rara vez dedican tiempo a explicar a los usuarios las características del producto, por muy deslumbrantes que sean. En cambio, Apple le dice al cliente cómo utilizar sus productos.
La narrativa de marketing de los productos Apple se centra constantemente en los beneficios para el usuario y en cómo los productos Apple pueden transformar el trabajo, el tiempo libre y la vida de las personas.
MailChimp, Airbnb y Apple entienden lo mismo: hacer marketing dirigido al cliente significa poner a ese cliente en el centro de cada historia de producto que cuentan.
Los especialistas en marketing de productos desempeñan un papel interno y externo dentro de una empresa.
Dentro de la organización, normalmente trabajan con investigadores, diseñadores de experiencia del cliente o científicos de datos para obtener información sobre cómo los clientes usan un producto. Luego comparten esta inteligencia del cliente con el equipo de gestión de productos para articular y establecer prioridades, con el fin de satisfacer las necesidades del cliente.
Del lado del cliente, los especialistas en marketing de productos trabajan con los equipos de marketing de marca, comunicaciones y ventas para desarrollar el posicionamiento y los mensajes de marketing, y para identificar los puntos de acceso y los canales en los que los clientes objetivo interactuarán con la empresa y donde se produce la conversión.
Normalmente, el rol de un comercializador de productos se dividirá en ocho funciones clave.
Estos son:
- Identificar el público objetivo del producto y crear buyer personas.
- Articular los puntos débiles del cliente potencial que el producto aborda.
- Evaluación comparativa de la competencia.
- Creación de una propuesta de valor de producto convincente.
- Determinar la estrategia de precios adecuada.
- Identificar canales y métodos de compra e interacción con el cliente.
- Garantizar la alineación interna entre la gestión de productos, el marketing y las ventas en torno al propósito del producto, su funcionalidad y sus mensajes principales.
- Garantizar que los comentarios de los clientes lleguen a estos equipos para mantener la relevancia del producto durante todo su ciclo de vida.
Hasta ahora hemos visto qué es el marketing de producto.
Entonces ¿qué no es?
El marketing de productos no debe confundirse con la gestión de productos. Si bien ambas disciplinas tienen un papel clave que desempeñar a la hora de impulsar el éxito de un producto, los gerentes de producto son responsables de guiar los productos a través del proceso de desarrollo, desde la definición de las funciones del producto hasta la gestión de los flujos de trabajo y la comunicación con las partes interesadas clave, incluidos los proveedores.
Como hemos visto, el marketing de productos está mucho más centrado en el cliente.
El trabajo del comercializador de productos es garantizar que la empresa comprenda las necesidades, los problemas y las expectativas del cliente, y que el equipo de desarrollo cree productos que satisfagan esas necesidades.
En términos muy simples, la gestión de productos consiste en definir y crear nuevos productos y características.
El marketing de productos consiste en proporcionar información fundamental sobre los clientes para garantizar que estos productos y características sean los adecuados. Y luego llevarlos al mercado.
El marketing de productos es una parte esencial de la estrategia de marketing de cualquier empresa.
Si se ejecuta con eficacia, el marketing de producto garantiza que su producto alcance su máximo potencial entre su público objetivo.
Los beneficios del marketing de productos se pueden resumir de la siguiente manera:
- Comprender mejor a sus clientes para poder llegar a los perfiles de usuario de manera más efectiva.
- Obtener conocimiento de la competencia para obtener conocimiento de negocios y diferenciación estratégica.
- Crear una alineación entre la gestión de productos, el marketing y las ventas para optimizar e impulsar la productividad.
- Posicionar su producto de manera efectiva en el mercado.
- Aumentar las ventas y la fidelización de los clientes e impulsar los ingresos.
Cualquier estrategia de marketing de producto eficaz debe abordar tres objetivos fundamentales: posicionamiento, precio y promoción del producto.
Un buen enfoque sistemático para desarrollar su estrategia es trabajar a través de las siguientes cinco fases:
- Identifique a su cliente objetivo y cree perfiles.
- Crea tu posicionamiento y mensaje central.
- Establezca un conjunto de objetivos para su producto.
- Determinar el precio.
- Planifique el lanzamiento de su producto, interna y externamente.
Identificación del cliente
Lo primero y más importante es comprender quién es su cliente objetivo y qué necesita. Desarrollar perfiles de compradores dará vida a sus objetivos y le ayudará a adaptar su estrategia a su audiencia.
Conseguir el posicionamiento adecuado de su producto
Una vez que haya creado los personajes y determinado las necesidades de los clientes, debe pensar en cómo su posicionamiento y mensajes responden a los puntos críticos de los clientes. Tenga cuidado de pensar en esto desde una perspectiva centrada en el cliente. Esto significa mirar no sólo lo que hace que su producto sea diferente o único, sino también cómo sus características ayudan a su público objetivo, qué obtendrán del producto y por qué deberían elegir su empresa y producto en lugar de la competencia.
Es posible que desee crear un discurso de ascensor para ayudarlo a cristalizar su posicionamiento y desarrollar una guía de estilo o tono de voz que resuene con los clientes y al mismo tiempo se alinee con su marca para lograr coherencia.
¿Qué objetivos de producto establecerás?
¿Quieres generar ingresos, aumentar la participación del cliente o potenciar el valor de tu marca?
Los objetivos que usted elija dependerán en gran medida del tipo de producto que esté comercializando y de los objetivos estratégicos de su empresa, pero establecer objetivos ayuda a darle propósito y claridad a sus esfuerzos, así como a los mecanismos mediante los cuales puede medir el éxito.
¿Cuál es su estrategia de precios de productos?
El marketing de productos tiene un papel clave en la estrategia de precios. Los especialistas en marketing de productos tienen el conocimiento del cliente y la inteligencia de la competencia para ayudar a tomar decisiones críticas. Entre ellas se encuentra si optar por un precio de producto competitivo o basado en el valor, dependiendo de si su producto es similar a los que venden sus competidores, o si es muy específico o único.
Preparándose para el lanzamiento
Antes de salir al mercado, necesitarás lanzar tu nuevo producto internamente. Esto implicará compartir toda la información clave sobre su producto: objetivos, características, posicionamiento y mensaje, precios y cómo se lanzará a los clientes.
Una vez que estén en la misma página internamente, es hora de pensar en el lanzamiento a audiencias existentes, potenciales y objetivo. Las piezas clave de este rompecabezas son el posicionamiento, el tiempo y los canales, y cómo estos elementos se complementan.
Dependiendo de sus objetivos, deberá pensar dónde centrará sus esfuerzos de marketing, ya sea en su sitio web, a través de las redes sociales, en la tienda o mediante eventos o campañas.
Hay muchas herramientas diferentes disponibles en el mercado para ayudarle a ejecutar su estrategia de marketing de productos.
Aquí en ON24, ofrecemosservicios de demostración de productosde última generación: una experiencia de demostración convincente similar a la de la televisión, que integra talento en cámara, videoclips y uso compartido de pantalla.
Entre las herramientas de gestión de proyectos y tiempo más populares se encuentran las “pizarras” comoTrello, que ayudan a los equipos a coordinarse, colaborar y priorizar.
Las herramientas de creación de hojas de ruta comoProduct Boardtambién son excelentes para consolidar todo lo que necesita en un solo lugar.
En términos de inteligencia del cliente,Typeformestá ganando terreno entre los gerentes de producto gracias a su alta facilidad de uso y plantillas fácilmente personalizables. Las pruebas de usuariotambién son ideales para probar conceptos y prototipos de marketing.
Para interactuar con el cliente, es posible que desee explorar la variedad de herramientas de comunicación y chat en vivo disponibles. Entre ellas se encuentran cosas comoZendesk,FreshworksyLiveChat,que son excelentes formas de permitir que sus clientes se conecten con su producto y al mismo tiempo le brindan comentarios valiosos.
Existe una gran cantidad de herramientas de correo electrónico y análisis que pueden ayudarle a llegar a su público objetivo y monitorear el tráfico, entre ellasMailChimpyHotjar.
Y finalmente, las herramientas de CRM ayudarán a mantener el flujo de información en movimiento al consolidar los datos de sus clientes en un solo lugar. ConsulteHubSpot CRM, que permite a los usuarios registrar datos de ventas, correos electrónicos y llamadas fácilmente.
Hemos cubierto muchas de las principales funciones, responsabilidades y beneficios del marketing de productos.
Pero quizá todavía te preguntes si, después de todo, el marketing de productos no es esencialmente lo mismo que el marketing tradicional.
La respuesta corta es: no.
El marketing tradicional consiste en promocionar una empresa o una marca en su conjunto. Abarca todo lo que forma parte del contenido de una empresa: generación de leads, SEO, adquisición y conversión de nuevos leads. Y garantiza la coherencia en todos los mensajes de marketing de una marca.
El marketing de productos, como hemos visto, consiste en comprender la base de audiencia de un producto específico y adaptar el posicionamiento y el mensaje de ese producto para satisfacer las necesidades de esa audiencia.
El marketing de producto abarca todo lo que conduce hasta el lanzamiento y la estrategia de marketing de un producto en particular. Los especialistas en marketing de productos son los custodios y ejecutores de cada aspecto de su estrategia de salida al mercado.